新媒體背景下羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷對策探析

摘 要：在這個新媒體大發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡直播營銷持續(xù)發(fā)展，根據(jù)行業(yè)和區(qū)域特征，已經(jīng)衍生出了多種模式。羊絨電商企業(yè)充分利用網(wǎng)絡直播營銷互動性強、精準度高等特點，對羊絨服飾產(chǎn)品宣傳和傳播的范圍更加廣泛、時間更加長效，從而打造出了直播營銷一次直播、多次消費的優(yōu)勢。本文通過對羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷簡要概述，分析了羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷存在的問題，并提出了羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷對策優(yōu)化建議。

關鍵詞：羊絨電商企業(yè);網(wǎng)絡直播;營銷

當今時代隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷變革，催生了很多新興職業(yè)以及從業(yè)大軍，而在此趨勢下，直播行業(yè)發(fā)展迅猛。截至2021年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第49次發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，我國電商直播用戶規(guī)模已達到4.64億，占網(wǎng)民整體的44.9%。網(wǎng)絡直播生態(tài)鏈備受關注，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模持續(xù)上升，使直播營銷的潛力爆發(fā)出來，開啟了以直播為核心的新媒體時代。

在這個新媒體大發(fā)展的時代，直播內(nèi)容生產(chǎn)門檻被大幅降低，裂變能力強、互動性高的私域營銷直播成為發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡直播所獨有的優(yōu)勢帶來了營銷方式的革新，“直播+”的模式表明，它能夠最大可能地滿足用戶娛樂化和深度連接與互動的需求。網(wǎng)絡直播的形式被越來越多的運用到營銷活動中，各企業(yè)通過網(wǎng)絡直播全面立體地對其產(chǎn)品進行展示，使用戶對其產(chǎn)品更加了解，增加了用戶黏性，提升了用戶滿意度。

近幾年隨著市場環(huán)境變化，尤其是2020年疫情發(fā)生以來，羊絨電商企業(yè)依賴傳統(tǒng)的營銷方式發(fā)展進入瓶頸期，銷售業(yè)績增長放緩。在新媒體背景下，羊絨電商企業(yè)快速擁抱網(wǎng)絡直播的營銷新模式突破自我，尋找新的增長點，實現(xiàn)了自我提升。如何進一步打破傳統(tǒng)電子商務思路，深刻理解網(wǎng)絡直播在市場營銷中所處的重要位置，更好地把握直播帶來的機會和挑戰(zhàn)，制訂出適合羊絨電商企業(yè)自身發(fā)展的有效的網(wǎng)絡直播營銷策略并付諸實施，提升企業(yè)競爭力，是當下必須思考的問題，對羊絨電商企業(yè)后續(xù)發(fā)展至關重要。

一、羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷簡要概述

網(wǎng)絡直播營銷是指企業(yè)、商家為達到品牌推廣或產(chǎn)品銷售的目的，以視頻直播形式在PC端及移動端所進行的營銷，即商家通過電子商務渠道，以直播的形式向受眾推薦產(chǎn)品，激發(fā)其潛在的購買欲望最終實現(xiàn)交易。相較于傳統(tǒng)的營銷形式，網(wǎng)絡直播營銷主要優(yōu)勢如下：一是形式靈活。網(wǎng)絡直播營銷不限于時間、地點，企業(yè)只需簡單的手機就可以完成直播營銷。用戶可以隨時隨地觀看直播，通過主播的引導進行消費購買。二是互動性強。在網(wǎng)絡直播營銷的過程中，用戶通過主播的講解，可以實時了解企業(yè)品牌文化和產(chǎn)品性能。彈幕功能能夠輕松實現(xiàn)主播與屏幕前的觀眾實時溝通，從而了解其喜好并得到對商品的反饋，以便優(yōu)化商品和營銷內(nèi)容。三是精準度高。直播平臺會利用大數(shù)據(jù)分析用戶行為，針對用戶的喜好程度，將直播進行精準投放。同時網(wǎng)絡直播營銷也體現(xiàn)了用戶的精準度。企業(yè)網(wǎng)絡直播會有固定的時間，用戶只有在固定的時間才能進入直播，這就要求用戶對企業(yè)品牌或是主播有一定的忠誠度。四是促進情感交流。新媒體背景下人們沉浸于網(wǎng)絡，導致現(xiàn)實生活中的情感交流越來越少，網(wǎng)絡直播這種帶有互動功能和明確主題的視頻播放形式，能夠聚集許多志同道合的用戶，讓用戶們在網(wǎng)絡直播情境下進行良好的情感交流和互動，從而對企業(yè)網(wǎng)絡直播內(nèi)容及其品牌產(chǎn)生較強的依賴和認同。

羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷則是一種以羊絨服飾為主題內(nèi)容的商業(yè)營銷方式，其在開展網(wǎng)絡直播營銷時遵循以下流程：（1） 羊絨電商企業(yè)在進行網(wǎng)絡直播營銷前需要對準備售賣羊絨服飾做好前期市場調(diào)研，明確用戶的切實需要和自身的產(chǎn)品競爭力，準確把握羊絨服飾市場行情，避免產(chǎn)生同質(zhì)化競爭，從而制定出科學合理且大眾喜愛的網(wǎng)絡直播營銷策略方案。（2） 羊絨電商企業(yè)根據(jù)自身羊絨服飾產(chǎn)品的優(yōu)勢明確適合的受眾群體，進而充分發(fā)揮羊絨服飾產(chǎn)品優(yōu)勢以取得良好的網(wǎng)絡直播推銷效果。緊接著基于羊絨服飾產(chǎn)品類型特點選擇適合的直播平臺，提升直播熱度，從而通過廣告策劃與銷售分析設計出一份優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡直播營銷方案，并達成網(wǎng)絡直播營銷內(nèi)容和視覺效果之間的均衡，給用戶提供舒適的網(wǎng)絡直播觀賞體驗。（3） 根據(jù)網(wǎng)絡直播結束后的數(shù)據(jù)反饋，詳細分析本次直播營銷的有效轉(zhuǎn)化率及相關問題缺陷，不斷優(yōu)化與調(diào)整網(wǎng)絡直播營銷方案，以提高直播營銷效果。

隨著網(wǎng)絡直播行業(yè)的快速發(fā)展，羊絨電商企業(yè)在良好的線上電商市場環(huán)境與國家相關扶持政策的推動下，取得了優(yōu)異地發(fā)展，網(wǎng)絡直播營銷貢獻了大量的GMV。首先，網(wǎng)絡直播營銷突破了傳統(tǒng)的羊絨服飾商品信息傳輸廣告手段，以直觀性較強的視頻傳播方式達成了羊絨服飾產(chǎn)品及品牌的宣傳、推廣和銷售工作。另外，網(wǎng)絡直播營銷具有極強的現(xiàn)場代入感，讓人們自然而然地融入羊絨電商企業(yè)直播內(nèi)容中，同時直播過程中的互動功能有效地提升了用戶視頻觀看體驗，進一步增強了羊絨電商企業(yè)與用戶之間的情感交流，讓用戶對羊絨服飾產(chǎn)品產(chǎn)生了全新認知。其次，網(wǎng)絡直播營銷模糊了用戶與羊絨電商企業(yè)之間的關系界限，使兩者形成了互利互惠的合作模式，用戶可以通過羊絨電商企業(yè)直播快速選擇出符合個人需求的羊絨服飾產(chǎn)品，羊絨電商企業(yè)也能依據(jù)用戶的需求和標準及時對自身的生產(chǎn)進行調(diào)整，以降低成本浪費，實現(xiàn)羊絨服飾產(chǎn)品的按需分配。最后，網(wǎng)絡直播營銷中一部分網(wǎng)紅主播的崛起，為羊絨電商企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇，主播們極強的帶貨能力，促進了用戶購買羊絨服飾等行為，提高了羊絨電商企業(yè)的羊絨服飾產(chǎn)品銷售額，使羊絨電商企業(yè)具備了穩(wěn)定的資金流，促進了羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷的長效發(fā)展。

二、羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷的問題分析

1.羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷品牌意識有待加強

羊絨電商企業(yè)通過網(wǎng)絡直播進行品牌營銷的重中之重是將自身的品牌及商品理念傳遞給用戶，在滿足用戶需求的同時，刺激用戶的購買欲望，獲得用戶的認同，從而促進用戶購買行為，增強用戶黏性。

根據(jù)淘寶、抖音、快手三大直播電商平臺發(fā)布的用戶年齡結構顯示，網(wǎng)絡直播消費主力平均年齡在25歲—30歲之間，30歲以下的用戶分別為56.4%、52.7%、53.2%;40歲以上的用戶快手平臺最多，但不足16%，由此可見網(wǎng)絡直播的用戶主要以年輕人為主。年輕人把網(wǎng)絡直播當作一種緩解孤獨感和壓力的陪伴方式，通過直播電商企業(yè)進行購買消費的原因，常常是在直播間熱烈氛圍和身邊熱衷網(wǎng)絡直播的朋友較多的雙重因素影響下，產(chǎn)生從眾心理和沖動消費，所以網(wǎng)絡直播營銷的用戶黏性較低。

在網(wǎng)絡直播營銷過程中，羊絨電商企業(yè)需要將網(wǎng)絡直播營銷形式與自身品牌有機地結合到一起，來增強用戶黏性。網(wǎng)絡直播雖來源于秀場模式，具有秀場模式的各種特點，但如果網(wǎng)絡直播營銷只是通過主播與用戶簡簡單單地聊天，或者通過營銷活動現(xiàn)場的情景再現(xiàn)，是難以取得最佳傳播效果和轉(zhuǎn)化率的。這種網(wǎng)絡直播營銷對企業(yè)自我品牌的塑造欠缺深度思考，沒有對企業(yè)自我品牌的推廣進行細致的營銷策劃，沒有認真考慮與用戶深入溝通的方式方法，那么換成別的品牌，用戶也一樣會看。只有實現(xiàn)企業(yè)品牌的差異化展示，而不是簡單的模式套用，才能增加用戶對品牌的辨識度，真正突出企業(yè)的品牌個性特色。

2.羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷用戶黏性有待提升

羊絨電商企業(yè)瞄準網(wǎng)絡直播紅利，便積極涌入，但對網(wǎng)絡直播營銷內(nèi)容欠缺深入地推敲和研究，一味地效仿別人，或者借用傳統(tǒng)電視購物的方式開展網(wǎng)絡直播售賣商品，不但有損于企業(yè)品牌傳播，更無法持續(xù)吸引用戶關注，也有可能使企業(yè)形象受損，這些都是在網(wǎng)絡直播營銷中所難以規(guī)避的問題。

網(wǎng)絡直播營銷的關鍵在于用戶黏性，即觀看直播的用戶對于主播或直播品牌的忠誠、信任與良性體驗等結合起來形成的依賴感和再消費期望值。相對于傳統(tǒng)營銷模式，開展網(wǎng)絡直播營銷更注重傳播內(nèi)容。因為對于企業(yè)來說，用戶跳轉(zhuǎn)直播間的成本較低，只需簡單地滑動屏幕就可以實現(xiàn)切換，企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能持續(xù)吸引用戶的關注，獲得信任，激發(fā)用戶購買的欲望。

從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡直播營銷是營銷形式上的重要創(chuàng)新，能夠滿足用戶更為多元的需求，是用戶的一種主動選擇。這種主動親近，自發(fā)互動的方式值得企業(yè)投入更多的思考，以便創(chuàng)造受用戶喜歡的傳播內(nèi)容和活動形式。網(wǎng)絡直播營銷只是一個傳播的手段，營銷內(nèi)容才是根本。企業(yè)無論是利用娛樂手法或者情感渲染等進行網(wǎng)絡直播營銷，都需要以高質(zhì)量的內(nèi)容筑牢基礎。高質(zhì)量的內(nèi)容所特有的高傳播價值，不僅能夠引起用戶深層次的想象，而且能夠引起用戶情感共鳴。只有以高質(zhì)量的內(nèi)容為依托的直播營銷，才會得到用戶對企業(yè)形象和價值的自發(fā)認可，在主動購買商品的同時，并自愿去幫助企業(yè)進行二次傳播。

3.羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷主播水平有待提高

網(wǎng)絡直播作為互聯(lián)網(wǎng)娛樂和社交領域迅速發(fā)展的行業(yè)，存在著主播素質(zhì)不確定性較強的問題。在網(wǎng)絡直播營銷過程中，主播的綜合能力和素質(zhì)有著舉足輕重的作用，畢竟很大程度上用戶的購買欲望和行為都與主播的正確引導相關。但就目前看來，羊絨電商企業(yè)中除一些比較成熟的主播外，很多主播的語言表達能力及選品能力等綜合素養(yǎng)還有所欠缺。同時，主播作為新形式的商品銷售員，只有全面了解商品的特色，才能在較短的時間內(nèi)將商品介紹給用戶并打動他進行消費。

羊絨電商企業(yè)主播必須充分認知所售商品的性能及售后服務，而且能夠用清晰的語言將其表達，而非只靠一些夸張的表情和動作與用戶進行互動，更不能用煽動性的話語去誘導用戶。主播只有利用其專業(yè)化水平打造特色直播間，讓用戶可以直觀地了解商品，從而帶來更多的網(wǎng)絡直播效益。另外，主播必須嚴選產(chǎn)品，為用戶把好質(zhì)量關。主播的產(chǎn)品篩選能力是其專業(yè)化的重點，因為特別多在直播間進行商品購買的用戶，自身不會對商品質(zhì)量和性能過多關注，非常依賴主播的推薦和引導，假如主播的選品能力不足，非常有可能讓用戶購買到質(zhì)量和性能不達標的商品。

三、羊絨電商企業(yè)網(wǎng)絡直播營銷對策優(yōu)化建議

1.依托知名電商平臺開展直播業(yè)務，樹牢羊絨電商企業(yè)品牌營銷意識

由于知名電商直播平臺的影響力與知名度對直播效果的影響巨大，依托知名電商平臺上開展直播業(yè)務，能提升企業(yè)競爭力，最大限度地覆蓋到用戶群體。品牌營銷就是通過市場營銷使用戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程。羊絨電商企業(yè)要想創(chuàng)造并保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須創(chuàng)新營銷理念，構建高效的營銷策略，借助知名電商平臺將品牌營銷融入直播場景中，最終將企業(yè)品牌推送給廣大用戶。

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到用戶心里。網(wǎng)絡直播營銷恰好地契合了這一特點，在潛移默化中將企業(yè)的一些最真實的內(nèi)容投射給用戶。用戶又在觀看直播的過程中，無形中感知直播內(nèi)容，搭建起對企業(yè)的整體印象。

對于羊絨電商企業(yè)來說，如果采用網(wǎng)絡直播開展營銷，直播間觀看人數(shù)、企業(yè)主播的綜合素養(yǎng)以及直播的內(nèi)容等都代表著企業(yè)的形象，影響著企業(yè)的品牌。所以，羊絨電商企業(yè)在網(wǎng)絡直播營銷進入深層次發(fā)展階段后，應更注重網(wǎng)絡直播中的各種細節(jié)，精心提升各種直播能力，制作更加優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，著手打造企業(yè)品牌，形成深度影響力。

2.充分重視互動營銷，增強羊絨電商企業(yè)用戶黏性

羊絨電商企業(yè)選擇網(wǎng)絡直播營銷首先是因為網(wǎng)絡直播擁有巨大的用戶流量，更因為網(wǎng)絡直播的社交屬性使之擁有更強的用戶黏性。在直播過程中重視互動營銷，不但能對用戶的需求與偏好有準確的理解，而且也能加強用戶對企業(yè)的忠誠度，構成用戶對羊絨電商企業(yè)的羊絨服飾產(chǎn)品的購買意愿。

互動營銷是企業(yè)在營銷過程中充分收集和考慮用戶的意見，將其用于企業(yè)產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)。其實質(zhì)是充分考慮市場需求，更貼合用戶的喜好，使企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品有人買單互動營銷能夠促進相互學習、相互啟發(fā)、彼此改進，尤其是通過“換位思考”會帶來全新的觀察問題的視角。

網(wǎng)絡直播過程中充滿了主播與觀眾間、觀眾與觀眾間的互動交流，彈幕的評論就是最直接的方式之一。與此同時，羊絨電商企業(yè)在網(wǎng)絡直播中也應擅長使用其他互動方式，比如不定時抽取幸運觀眾，填寫問卷并發(fā)放禮品等。這些互動方式的運用不僅有助于企業(yè)收集可信度高的市場數(shù)據(jù)，也增強了直播時觀眾的參與感，能有效提高用戶留存。

互動式營銷能為羊絨電商企業(yè)帶來如下優(yōu)勢。

（1） 潛在用戶的精準定位。羊絨電商企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡直播的強互動性，對相關用戶的信息進行收集，并對用戶的需求和消費傾向進行分析，從而對羊絨服飾產(chǎn)品的潛在用戶進行識別，有效支撐企業(yè)精準營銷。

（2） 關聯(lián)產(chǎn)品的支撐營銷。通過收集和分析用戶相關信息，對相關產(chǎn)品進行組合，為用戶精準地提供關聯(lián)產(chǎn)品銷售建議。

（3） 建立長期的用戶黏性。羊絨電商企業(yè)在開展網(wǎng)絡直播營銷過程時應結合用戶價值管理，制定用戶接觸計劃與策略，為建立長期的用戶黏性提供信息支撐，以便執(zhí)行與管理營銷活動。

3.基于情景營銷提高主播水平，實現(xiàn)傳播效果最優(yōu)化

羊絨電商企業(yè)主播是否具備出色的綜合素質(zhì)以及直播控場能力，對直播的成敗至關重要，但是主播如果僅僅具有優(yōu)秀的直播控場能力，想要使觀眾流量變現(xiàn)也并非易事。只有在網(wǎng)絡直播時植入情景營銷，才有可能將流量轉(zhuǎn)化為銷量，真正實現(xiàn)流量變現(xiàn)，增加企業(yè)效益。

情景營銷，就是在銷售的過程中，通過相關人員生動形象的語言，向用戶描述使用企業(yè)產(chǎn)品的好處與效果，使用戶在聆聽的過程中產(chǎn)生對使用情景的美好向往，吸引用戶的購買。情景營銷的基本的假設是，用戶因在日常生活中的某個“相似的瞬間”，更容易接受相同的宣傳，而無論其年齡、性別、收入等。

羊絨電商企業(yè)通過網(wǎng)絡直播平臺在數(shù)以萬計的潛在用戶面前進行情景營銷，就是要拉近與用戶的距離，展現(xiàn)羊絨服飾產(chǎn)品的實際使用情況。當下隨著多場景直播技術的發(fā)展，羊絨電商企業(yè)可以通過潛在購買用戶進行實時連線，讓用戶實際參與到產(chǎn)品的展示中來，了解產(chǎn)品使用及用戶的反饋。除了這種真實的展示效果外，羊絨電商企業(yè)還可以結合自身產(chǎn)品特色，借助自由的直播形式，增設直播互動環(huán)節(jié)，設置豐富新穎的直播內(nèi)容，并將直播間布置成獨特的風格，創(chuàng)建出別具一格的場景。只有這樣精心創(chuàng)造符合企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品風格的情景，才能更加有效地和潛在用戶互動，真正地去把握用戶的需要和需求，加深對用戶偏好的認知，及時滿足用戶需求，提供高品質(zhì)產(chǎn)品，增進傳播效果，提高品牌的影響力和品牌價值，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。

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作者簡介：康冬冬（1987.01- ），男，漢族，河北清河人，碩士，中級經(jīng)濟師，研究方向：工商管理