企業(yè)善因營(yíng)銷方式對(duì)在線顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿影響的模型構(gòu)建

基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)一般項(xiàng)目《基于社交媒體的價(jià)值共創(chuàng)型善因營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2020SJA0465）

摘 要：本文從企業(yè)善因營(yíng)銷不同方式的維度出發(fā)，提出交易型善因營(yíng)銷、關(guān)系型善因營(yíng)銷、社會(huì)型善因營(yíng)銷和公益型善因營(yíng)銷通過(guò)顧客參與善因營(yíng)銷感知的作用，最終形成顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿影響的模型構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：善因營(yíng)銷;價(jià)值共創(chuàng);顧客感知;顧客參與

一、引言

企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中想要立于不敗之地，就要始終把握顧客的需求。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的要求與日俱增，在新形勢(shì)下，企業(yè)不僅要滿足自身產(chǎn)品使顧客滿意的硬性要求，更要完善企業(yè)的自身形象，提升與客戶的價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值共創(chuàng)意愿等。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)需要完善的各類社會(huì)責(zé)任也越來(lái)越多。企業(yè)積極承擔(dān)責(zé)任以及主動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)的善舉，能夠?yàn)槠湓诟?jìng)爭(zhēng)中贏得顧客更多的青睞，而企業(yè)善因營(yíng)銷活動(dòng)則為企業(yè)提供了承擔(dān)相應(yīng)社會(huì)責(zé)任和實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)責(zé)任承擔(dān)價(jià)值的良好契機(jī)。同時(shí)企業(yè)善因營(yíng)銷活動(dòng)也將顧客納入其中，提供“企業(yè)—顧客”共同完成慈善活動(dòng)的合作途徑。企業(yè)的善因營(yíng)銷不僅能夠樹(shù)立企業(yè)良好的品牌形象，而且也實(shí)現(xiàn)了和顧客一同價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果。

相關(guān)研究表明，企業(yè)善因營(yíng)銷能夠使企業(yè)獲得利潤(rùn)的同時(shí)相應(yīng)的承擔(dān)一部分社會(huì)責(zé)任，該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的機(jī)制雖然與企業(yè)營(yíng)業(yè)額相關(guān)，與顧客消費(fèi)掛鉤，但是給顧客參與善舉提供了機(jī)會(huì)，給企業(yè)提升形象提供了渠道。這種用共同完成慈善活動(dòng)的合作使得企業(yè)與善舉之間有了緊密和良性的聯(lián)結(jié)，因此顧客會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生比較積極的態(tài)度。但同時(shí)隨著近一兩年反消費(fèi)主義的宣傳，顧客對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的方式也有所了解，有些企業(yè)對(duì)慈善活動(dòng)的支持以及通過(guò)公司產(chǎn)品與慈善活動(dòng)掛鉤等善因營(yíng)銷活動(dòng)，不一定能夠獲得顧客的喜愛(ài)。所以，企業(yè)希望通過(guò)規(guī)范的方式進(jìn)行善因營(yíng)銷活動(dòng)，以茲獲得顧客的積極參與和互動(dòng)，以及企業(yè)形象的提升。研究表明，從服務(wù)顧客的角度引導(dǎo)顧客參加企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造是目前形勢(shì)下，企業(yè)善因營(yíng)銷活動(dòng)的明智之選。

本研究希望通過(guò)實(shí)證的方式分析企業(yè)善因營(yíng)銷對(duì)在線顧客參與價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響機(jī)制，找出相關(guān)的影響因素，并通過(guò)實(shí)證結(jié)果制定相關(guān)的善因營(yíng)銷策略，引導(dǎo)顧客積極參與價(jià)值共創(chuàng)。

二、文獻(xiàn)綜述

1.企業(yè)善因營(yíng)銷的概念與類別

善因營(yíng)銷（cause-related marketing，CRM）是企業(yè)制定和執(zhí)行的一種營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程，這種營(yíng)銷活動(dòng)具有特定的含義，當(dāng)顧客參與滿足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換時(shí)，企業(yè)將一定數(shù)量的收益捐贈(zèng)給特定的公益事件。目前，學(xué)者們從營(yíng)銷科學(xué)、行為科學(xué)、傳播學(xué)等角度都對(duì)善因營(yíng)銷的認(rèn)知和概念進(jìn)行過(guò)總結(jié)，但都可以看出企業(yè)善因營(yíng)銷是以企業(yè)對(duì)公益活動(dòng)的捐贈(zèng)以顧客購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品為前提開(kāi)展的，因此，本研究是以購(gòu)買企業(yè)善因營(yíng)銷的顧客作為研究對(duì)象開(kāi)展的。

企業(yè)善因營(yíng)銷的類別最初是Barnes等（1991）將善因營(yíng)銷活動(dòng)分為了一次型和持續(xù)型善因營(yíng)銷。根據(jù)捐贈(zèng)形式的不同，Vlachos等（2016）將善因營(yíng)銷分為貨幣型和實(shí)物型，或稱為非實(shí)物型（Chang等，2018）。根據(jù)企業(yè)公益時(shí)間的顧客類型，Polonsky等（2001）將善因營(yíng)銷分為基礎(chǔ)型、限額型、替代型、多階段型和市場(chǎng)導(dǎo)向型。從價(jià)值的角度上，Liu（2013）將善因營(yíng)銷分為工具性價(jià)值和關(guān)系型價(jià)值，孫路平等（2017）則進(jìn)一步分類為交易型、關(guān)系型、社會(huì)型和公益型。

本文選用孫路平最新分類，將企業(yè)善因營(yíng)銷劃分為交易型善因營(yíng)銷，關(guān)系型善因營(yíng)銷，社會(huì)型善因營(yíng)銷，公益型善因營(yíng)銷進(jìn)行相關(guān)研究。

2.顧客參與善因營(yíng)銷的感知

顧客對(duì)善因營(yíng)銷的感知可以分為認(rèn)知和情感兩個(gè)方面。林少龍等（2020）驗(yàn)證了善因認(rèn)同和利他動(dòng)機(jī)直覺(jué)正向營(yíng)銷顧客參與善因營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買意圖。張安然等（2020）的研究表明企業(yè)開(kāi)展善因營(yíng)銷促進(jìn)銷售增長(zhǎng)和提升形象的利己動(dòng)機(jī)是可以被顧客理解的。Kim等（2018）研究表明，顧客是可以感知企業(yè)的利他動(dòng)機(jī)的。Chang等（2020）顧客購(gòu)買善因營(yíng)銷相關(guān)產(chǎn)品會(huì)使其產(chǎn)生內(nèi)心暖流。同時(shí)Zheng等（2019）從心理學(xué)視角研究發(fā)現(xiàn)，顧客購(gòu)買善因營(yíng)銷相關(guān)產(chǎn)品會(huì)其實(shí)形成道德提升感。

本文對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行整合整理，最終選取善因認(rèn)同，感知企業(yè)利他，信任作為本文研究顧客參與善因營(yíng)銷的感知的影響路徑。

3.價(jià)值共創(chuàng)意愿的概念界定

一般認(rèn)為，商品的價(jià)值是在生產(chǎn)過(guò)程中創(chuàng)造出來(lái)的，在銷售過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的。但隨著對(duì)顧客在互聯(lián)網(wǎng)信息行為的研究的深入，新形勢(shì)下，廣大顧客會(huì)在信息交流過(guò)程中創(chuàng)造出新的價(jià)值，這使得營(yíng)銷出現(xiàn)新的模式。Prahalad（2004）、Ramaswamy（2006）指出企業(yè)要提高自身競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該與顧客進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

學(xué)術(shù)界目前對(duì)“價(jià)值共創(chuàng)”的定義未統(tǒng)一，但已共同認(rèn)同Vargo等人（2004）提出的“服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論”和Heinonen等人（2010）提出的“基于顧客主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理論”。兩個(gè)視角的研究雖有差異，但都強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者和生產(chǎn)者合作創(chuàng)造價(jià)值的核心思想。賈薇（2011），張紅琪和魯若愚（2013）對(duì)商品主導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)理論進(jìn)行了本土化的解讀。Prahalad和Ramaswamy（2000）就提出顧客是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之一，Hoyer等（2010）就通過(guò)案例研究顧客參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，對(duì)這一過(guò)程中刺激因素和障礙因素進(jìn)行研究，并對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中不同階段共同創(chuàng)造中的作用影響進(jìn)行了研究。Okazaki和Menendez（2017）以及O'Brien（2018）認(rèn)為企業(yè)應(yīng)要求顧客一起完成價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。西方諸多學(xué)者通過(guò)建立模型實(shí)證的方式證實(shí)“顧客參與—價(jià)值共創(chuàng)”的模式。牛振邦等人（2015）將價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)劃分為“先導(dǎo)”和“發(fā)生”兩個(gè)階段，“先導(dǎo)”階段顧客會(huì)有意愿與企業(yè)互動(dòng)，“發(fā)生”階段顧客會(huì)參與企業(yè)商業(yè)活動(dòng)，積極反饋體驗(yàn)并為企業(yè)提建議等。

根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)閱讀及研究表明，企業(yè)善因營(yíng)銷方式通過(guò)影響顧客參與善因營(yíng)銷感知從而使得顧客有意愿與企業(yè)互動(dòng)，從而激發(fā)顧客與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)意愿。

三、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

1.模型構(gòu)建

“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型（Stimulus-Organism-Response，以下簡(jiǎn)稱S-O-R）是由Mehrabian和Russell在環(huán)境心理學(xué)領(lǐng)域的研究成果，是為探討物理環(huán)境影響個(gè)體行為的研究中提出的。該模型中刺激就是外部環(huán)境對(duì)個(gè)體的作用，刺激在本研究中即企業(yè)善因營(yíng)銷的類型。機(jī)體指每個(gè)受到刺激的個(gè)體的內(nèi)在狀態(tài)，機(jī)體在本研究中即顧客參與善因營(yíng)銷的感知。反應(yīng)指?jìng)€(gè)體表現(xiàn)出的行為，本研究中即顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿。

企業(yè)通過(guò)不同類別的善因營(yíng)銷方式（交易型、關(guān)系型、社會(huì)型和公益型）等刺激元素，影響顧客在線參與善因營(yíng)銷的感知（善因認(rèn)同、利他主義驅(qū)使和信任），進(jìn)而影響顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿。

基于以上分析，根據(jù)“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型研究范式，構(gòu)建本研究模型如圖。

企業(yè)善因營(yíng)銷對(duì)在線顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的模型圖

2.研究假設(shè)

（1） 企業(yè)善因營(yíng)銷方式與顧客參與善因營(yíng)銷感知的關(guān)系

歸因理論認(rèn)為，當(dāng)人們面對(duì)一個(gè)活動(dòng)或是事件時(shí)，會(huì)推測(cè)事件的主事者和與該事件相關(guān)的工作的其他人的背后意圖，依據(jù)主事者的意圖決定其反應(yīng)，當(dāng)人們知覺(jué)到主事者世居于善心而幫助他人時(shí)，認(rèn)為主事者有高尚的特質(zhì)，因?yàn)閷?duì)該事件有正面的情感或反應(yīng)。企業(yè)實(shí)施善因營(yíng)銷的最終目的是創(chuàng)造價(jià)值，不僅實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。企業(yè)進(jìn)行善因營(yíng)銷活動(dòng)，顧客分享善因的直覺(jué)、價(jià)值和情感，并且愿意從事對(duì)善因有利的事情。善因營(yíng)銷會(huì)提高產(chǎn)品銷售額，當(dāng)顧客將企業(yè)善因營(yíng)銷歸因于替他主義驅(qū)使時(shí)，他們會(huì)積極響應(yīng)企業(yè)。顧客對(duì)企業(yè)真誠(chéng)地進(jìn)行善因營(yíng)銷是決定其信任態(tài)度的關(guān)鍵。企業(yè)的交易型善因營(yíng)銷，是企業(yè)會(huì)將一定的收益捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)來(lái)幫助完成慈善事業(yè)，以此吸引顧客增加購(gòu)買量，因此，顧客可以快速地獲得相應(yīng)的善因認(rèn)同，感知企業(yè)利他和信任。

H1a：交易型善因營(yíng)銷對(duì)顧客善因認(rèn)同有顯著正向影響。

H1b：交易型善因營(yíng)銷對(duì)顧客感知企業(yè)利他有顯著正向影響。

H1c：交易型善因營(yíng)銷對(duì)顧客信任有顯著正向影響。

關(guān)系型善因營(yíng)銷企業(yè)更加重視與顧客之間的關(guān)系維系，企業(yè)采取“放長(zhǎng)線”的方式，來(lái)和顧客營(yíng)造良性的情感紐帶，以此來(lái)獲得長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。開(kāi)展關(guān)系型善因營(yíng)銷的企業(yè)不僅重視善因營(yíng)銷工作，同時(shí)也重視企業(yè)的形象、品牌與顧客的忠誠(chéng)，通常這類善意營(yíng)銷模式時(shí)間跨度長(zhǎng)，會(huì)精心策劃相應(yīng)的善因營(yíng)銷活動(dòng)，以此提高顧客在消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。企業(yè)的關(guān)系型善因營(yíng)銷能夠獲得顧客的青睞，企業(yè)對(duì)善因營(yíng)銷投入越大，顧客正向感知越高。因此，企業(yè)的關(guān)系型善因營(yíng)銷可以使顧客獲得善因認(rèn)同、感知企業(yè)利他和信任。

H2a：關(guān)系型善因營(yíng)銷對(duì)顧客善因認(rèn)同有顯著正向營(yíng)銷。

H2b：關(guān)系型善因營(yíng)銷對(duì)顧客感知企業(yè)利他有顯著正向影響。

H2c：關(guān)系型善因營(yíng)銷對(duì)顧客信任有顯著正向影響。

社會(huì)型善因營(yíng)銷能夠獲得的社會(huì)價(jià)值是企業(yè)開(kāi)展這種善因營(yíng)銷的根本目標(biāo)。比如美國(guó)品牌Toms，這個(gè)品牌創(chuàng)立的目的就是給貧困的孩子提供鞋子，企業(yè)承諾他的顧客，每賣出一雙鞋子就向貧困的孩子們送出一雙鞋子。顧客能夠感知企業(yè)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任，顧客對(duì)企業(yè)捐贈(zèng)實(shí)物時(shí)對(duì)企業(yè)展現(xiàn)出更對(duì)的正向感知。因此，社會(huì)型善因營(yíng)銷可以使顧客獲得善因認(rèn)同、感知企業(yè)利他和信任。

H3a：社會(huì)型善因營(yíng)銷對(duì)顧客善因認(rèn)同有顯著正向營(yíng)銷。

H3b：社會(huì)型善因營(yíng)銷對(duì)顧客感知企業(yè)利他有顯著正向影響。

H3c：社會(huì)型善因營(yíng)銷對(duì)顧客信任有顯著正向影響。

公益型善因營(yíng)銷是企業(yè)在以解決社會(huì)問(wèn)題、承擔(dān)自身社會(huì)責(zé)任的角度出發(fā)，通過(guò)善因營(yíng)銷的方式獲得良好的品牌形象、企業(yè)文化和社會(huì)聲譽(yù)。企業(yè)可能在突發(fā)的公共問(wèn)題后，及時(shí)予以響應(yīng)，投入慈善事業(yè)或是對(duì)該事件經(jīng)歷著給予持續(xù)性的資助。因此，公益型善因營(yíng)銷可以使顧客獲得善因認(rèn)同、感知企業(yè)利他和信任。

H4a：社會(huì)型善因營(yíng)銷對(duì)顧客善因認(rèn)同有顯著正向營(yíng)銷。

H4b：社會(huì)型善因營(yíng)銷對(duì)顧客感知企業(yè)利他有顯著正向影響。

H4c：社會(huì)型善因營(yíng)銷對(duì)顧客信任有顯著正向影響。

（2） 顧客在線參與善因營(yíng)銷感知與顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系

在善因營(yíng)銷過(guò)程中，顧客的高感知信任可以引起顧客更多的社交媒體分享意愿。顧客對(duì)企業(yè)及其善因營(yíng)銷動(dòng)機(jī)的認(rèn)知，對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知和情感態(tài)度都會(huì)影響顧客的購(gòu)買意愿。企業(yè)善因營(yíng)銷結(jié)果披露中角色導(dǎo)向會(huì)積極影響顧客的口碑傳播意愿。顧客善因認(rèn)同和利他動(dòng)機(jī)直覺(jué)都正向營(yíng)銷善因營(yíng)銷產(chǎn)品的購(gòu)買意圖。因此，善因認(rèn)同、利他企業(yè)感知和信任都可以促使顧客產(chǎn)生價(jià)值共創(chuàng)意愿。

H5：善因認(rèn)同對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿顯著正向影響。

H6：感知企業(yè)利他對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿顯著正向影響。

H7：信任對(duì)顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿顯著正向影響。

四、研究展望

本文基于對(duì)企業(yè)善因營(yíng)銷，顧客參與善因活動(dòng)感知以及顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的相關(guān)文獻(xiàn)研究，對(duì)研究的概念，類別以及定義進(jìn)行了界定，并根據(jù)綜述進(jìn)行模型構(gòu)建。采用的是“刺激-機(jī)體-反應(yīng)”模型，并提出研究假設(shè)。研究假設(shè)從兩個(gè)方面出發(fā)：（1）企業(yè)善因營(yíng)銷方式與顧客參與善因營(yíng)銷感知的關(guān)系;（2）顧客在線參與善因營(yíng)銷感知與顧客價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系。

研究者將繼續(xù)從模型出發(fā)，根據(jù)研究假設(shè)，開(kāi)發(fā)量表，以問(wèn)卷的形式發(fā)放，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的分析。使用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，采用Cronbachs α系數(shù)值作為問(wèn)卷信度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，采用主成分分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索因子分析，以此確定量表的信效度。使用Eviews數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行多元線性回歸，建立各變量之間的多元回歸方程，通過(guò)變量的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)判斷回歸模型的可用性。

參考文獻(xiàn)：

[1]田敏，李純青，蕭慶龍.企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2014，17（06）：19-29.

[2]Varadarajan， P. R.， Menon， A. Cause-Related Marketing： A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy. Journal of Marketing， 1988， 52（3）： 58-74.

[3]林少龍，紀(jì)婉萍.消費(fèi)者的品牌認(rèn)同、善因認(rèn)同與內(nèi)在道德認(rèn)同如何促進(jìn)善因營(yíng)銷的成功[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2020，23（04）：25-36.

[4]張安然，許正良，喻昕.善因營(yíng)銷捐贈(zèng)額度和廣告導(dǎo)向?qū)οM(fèi)者反應(yīng)的影響研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2020，23（04）：12-24.

[5]Mehrabian A， Russell J A. An approach to environmental psychology[M]. MIT，1974.

[6]Tajfel，H.，Turner，J. C.The Social Identity Theory of intergroup Behavior .In Jost， J. T.，Sidaruus，J.（Eds.）.Political Psychology： KeyReadings .New York： Psychology Press，2004

[7]Foreh M R ， Grier S . When Is Honesty the Best Policy？ The Effect of Stated Company Intent on Consumer Skepticism[J]. 2003， 13（3）：349-356.

[8]孫路平. 消費(fèi)者善因營(yíng)銷感知對(duì)其忠誠(chéng)意愿的影響機(jī)制研究[D].山東大學(xué)，2017.

[9]Ellen P S ， Mohr L A ， Webb D J . Charitable programs and the retailer： do they mix？[J]. Journal of Retailing， 2000.

[10]霍佳樂(lè)，顏清，蔣玉石，王鈺靈.契合類型對(duì)善因營(yíng)銷信息分享意愿的影響研究——基于相似性雙渠道加工模型[J].信息系統(tǒng)學(xué)報(bào)，2020（02）：94-107.

[11]黃化鋒，黃光躍，張新國(guó).論企業(yè)善因營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（01）：107-114.

作者簡(jiǎn)介：喻昕（1989.12-? ），女，滿族，吉林長(zhǎng)春人，博士，講師，研究方向：信息管理