粉絲文化視域下出版直播的內容生產、情感認同與符號建構

顏彬

【摘要】文章關注當下出版業(yè)網絡直播中針對粉絲群體使用的營銷策略，以粉絲文化為研究視角，提出文本盜獵、情感認同與精神消費三個與出版直播密切相關的粉絲議題，旨在探究出版行業(yè)與網絡直播兩者間的契合交互與發(fā)展可能。通過研究，文章提出以下三方面觀點：首先，作為粉絲領袖的KOL與直播粉絲受眾都可進行參與式生產，對文本進行盜獵和解構，推動出版與直播實現內容互通與相融;其次，作為互動儀式的出版直播內外，粉絲與主播、直播場域及粉絲社群需要實現情感認同;最后，粉絲在出版直播中的消費行為可作為購買其符號意義和文化所指的精神消費，進而實現增值。

【關鍵詞】粉絲文化 出版直播 運用策略

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）8-050-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.8.006

近年來，技術革新與生產消費方式的變化正在推動人類全面邁入景觀社會，2020年更被人們稱為“全民直播元年”，“直播帶貨”風潮為各行業(yè)提供了新的營銷與傳播路徑，出版行業(yè)亦不例外。在具體實踐過程中，如何切實提高出版業(yè)網絡直播的傳播力，在線上占據有利地位，實現口碑和銷量的雙贏，是出版單位需要關注和重視的現實問題。

一、問題的提出

英國粉絲文化學者桑德沃斯曾說：“不參考粉絲的狂熱行為及粉絲理論，是不可能去談論大眾消費的”。[1]網絡直播正在成為大眾消費的前沿陣地，粉絲文化也擁有成為出版直播引擎的巨大潛力。分析粉絲文化于出版直播中的運用策略，對出版業(yè)數字化轉型和現代化發(fā)展進程具有極高的理論與實踐價值。當下，出版機構的日常性網絡直播營銷仍處在摸索階段，尚未實現圖書營銷與直播媒介的有機融合。傳統(tǒng)促銷方式被平移至網絡直播空間，雜亂單調的空間背景、未加斟酌的內容設計，輔之以直播人員對低價的反復強調、對圖書內容的簡單復述，構成了重復頻發(fā)、單調互動的直播情境，出版直播面臨傳播效果不佳、觀看人數寥寥、用戶停留時間短、購買轉化率低下等現實困境。少年兒童出版社社長馮杰對出版直播的評價發(fā)人深思：“疫情以來，直播成為出版機構的標配，但更多的只是標簽，而非真正把直播當成市場工具?！盵2]

如何利用好直播的市場工具屬性和大眾消費文化特點，培育出屬于出版業(yè)的直播KOL及粉絲受眾，形成較為固定的、常態(tài)化的粉絲社群與直播模式，實現出版業(yè)在線上線下“自來水”式的銷售與出版文化內容的持續(xù)輸出，取得較好的經濟效益和社會效益，成為本研究基于粉絲文化角度審視出版直播的邏輯起點。

二、文本盜獵：基于主播與粉絲參與式的內容生產

將圖書在直播媒介上進行宣傳和營銷，需要在內容上對原文本進行解碼和編碼，以實現跨媒介敘事。自20世紀七八十年代粉絲文化研究興起以來，有關粉絲文化的學理闡釋不斷深入。將粉絲視作“盜獵者”和“游牧民”[3]的德賽都認為讀者的閱讀是積極主動的“盜獵”，讀者通過“盜獵”與作者爭奪文本所有權和意義控制。[4]他將讀者視作“游牧民”，通過在不同文本間移動，挪用新的材料，制造新的意義。[5]亨利·詹金斯在此基礎上提出“參與式文化”的概念，描述粉絲文化中的互動現象，可以視作對德賽都的補充。無論是內容“游牧”，還是“參與式”生產，學者們強調的是粉絲與主播介入跨媒介敘事的內容路徑，這為本文研究出版直播提供了邏輯進路：其一，自身作為圖書粉絲的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）可以從原文本中盜獵符合網絡直播語境的信息，重新編碼以迎合對受眾的傳播需求;其二，圖書粉絲或主播的粉絲在參與網絡直播時也存在從事參與式生產的可能。

1. 文本重讀：KOL從圖書原文本中盜獵新價值

在既往研究中，網絡頭部主播及著名作家、文化名人的直播營銷往往被認為是“不可模仿和復制”的，“銷售方式或許不能成為常態(tài)”，筆者認為并非如此。KOL這一概念出自營銷學，中文譯作關鍵意見領袖，是指在特定群體中具有較大影響力和話語權的人。[6]在直播的媒介世界中，KOL承擔著社群領袖與引導者的職能，出版編輯從幕后走到臺前，如何學習“意見領袖”們的直播話術，承擔其職責、掌控直播的節(jié)奏、豐富直播的內容，促使觀眾的認同，顯得尤為重要。能否從圖書原文本中盜獵出符合觀眾期待和全民關注的話題和內容，迅速而準確地抓住市場的痛點和熱點，最為關鍵。

新東方主播董宇輝在圖書直播領域展現了其強大的語言表達能力，及其對圖書文本的內容處理能力，先后促成了多本圖書的熱銷?！痘钪分辈ヤN量6萬冊;《蘇東坡傳》現場2000冊秒空，加單后半小時內加量兩萬冊;圖書一度成為新東方直播間銷量第二的產品品類，足以窺見直播帶貨中KOL的巨大力量。除去董宇輝自帶的巨大流量及產品的價格優(yōu)勢等客觀因素外，他們的營銷話術和直播內容同樣值得出版業(yè)學習和挖掘——董宇輝在直播售書、談書的過程中，并非對書籍的內容進行單純的講解和描述，而是從原文本粉絲和受眾的角度對該書進行符合粉絲需求邏輯的解構，通過補寫、拼貼、闡釋等方式實現文本盜獵，以便于原文本在互聯網語境及用戶中傳播。2022年6月，董宇輝多次直播推薦作家遲子建的小說《額爾古納河右岸》，該書當月最終銷量超40萬冊。作為一部描寫少數民族生活的小說文本，該書市場化程度一直不高。為了接近讀者，董宇輝對內容進行了重新闡釋：他繞開了對作品情節(jié)的直接介紹，而是以“情懷”為切口，對原小說進行了情緒性的評價，以促成與觀眾的共鳴：“書里有一種美，一種遙遠的、自然和諧的美”。不同于樊登、羅振宇式的書蟲型主播，董宇輝的圖書推介更有市場意義和推廣價值。面對不同的文本，站在粉絲的角度對原文本內容進行“游牧”，最終將落點放在“內心情緒”、“生活感知”、“子女教育”等粉絲群體關注的領域，來實現對圖書內容的針對性推介，成為直播參與圖書營銷的有效路徑。

2. 內容再生：參與式生產的粉絲豐富直播內容

面對20世紀洶涌的媒介技術革新浪潮，亨利·詹金斯在《文本盜獵者》中提出“參與式文化”這一概念，頗具建設性地指出，當今不斷發(fā)展的媒介技術使普通公民也能參與到媒介內容的存檔、評論、挪用、轉換和再傳播中，媒介消費者通過對媒介內容的積極參與而一躍成為媒介生產者。[7]同樣，互聯網語境下的直播生態(tài)，不可避免地圍繞著網絡平臺抑或是網紅主播構建起數量龐大的粉絲群體，這些粉絲通過彈幕、連麥、刷禮物等互動方式，參與并影響著直播的議程，形成了獨特的參與式文化景觀。

具體到出版直播領域，直播這一新興媒介形式重構了編輯與作者、作者與讀者、編輯與讀者間的互動關系，出版業(yè)的宣傳與營銷不再單單是圖書館、書店等渠道自上而下的單向傳播，粉絲讀者直接參與直播內容生產的現象也偶有出現。粉絲針對出版直播內容提出自己的見解和看法，直接參與到直播議程中，有效提升了出版直播的熱度和傳播力。

與主播的內容游牧不同，粉絲對內容的參與有更強的社群屬性，基于共同的文本內容形成議題，再通過接龍式、眾言堂式的參與完成了具有一定社群屬性的“輿論場”建構。議題以及重要的參與式討論構成某種社群壁壘，將未對內容給予充分關注與了解的“非粉絲”隔離在外。這種強壁壘性的輿論場給粉絲帶來強烈的參與感，增強了粉絲群體對核心議題的認同與融入。如經過B站等強壁壘型的網絡文本的培養(yǎng)，Z世代的年輕人們對社群形態(tài)的參與式文化已然形成了濃烈的消費習慣。這同樣可以為出版直播提供一定的借鑒意義。

2021年4月21日，銀泰百貨旗艦店在淘寶直播間的一次名為“24小時漂流圖書館”的慢直播可以看作這種粉絲參與式直播的1.0版本。此次直播于凌晨上線，引發(fā)了累計10萬人次觀看，還有超過1萬多人通過彈幕的形式參與互動。來書店的人可以在讀書角閱讀，也可以用自己閑置的書籍交換圖書館的圖書，讓圖書“漂流”。每一個無論是因為好奇還是興趣愛好而走進直播間，停留、拍照、翻閱書架上書籍的人，都成為主播，在直播間展演，供人觀看。更有人與鏡頭進行對話，回答記者提問，參與直播內容生產，他們將自己對于閱讀的看法和經驗進行了未加修飾的表達，使得觀看者獲得強烈的臨場感和參與感。最值得關注的是這場“秀場”背后的直播概念：圖書漂流、無人值守、慢直播……這些充滿浪漫氣息與時尚風格的概念極易吸引觀眾成為這場頗具“藝術”先鋒意味行為背后的粉絲。而基于該秀場的內容生產，則展現出超越其自身行為的域外力量。直播中，各類身份、各種職業(yè)的人在鏡頭中表達著自己對閱讀的看法，一句句簡單而質樸的話語極易在直播間吸粉：因為這場行為、這場無形的輿論賦權本身就帶有了天然的先鋒意味，而對這場慢直播的認可，本身就是某種“壁壘”、就是社群形成的通行證。

三、情感認同：基于粉絲認同與粉絲社群的關系路徑

情感認同是一種在情感、心理和行為上接受、認可特定對象，將自身和特定對象視為同一社群集體的心理機制。[8]直播間的主播能與讀者觀眾產生積極正向的聯系，離不開二者在興趣愛好、價值觀念等方面的契合和情感上的認同。作為場域的直播間并不單單是主播個人魅力的展演與單方面輸出的舞臺，還是主播與粉絲受眾群體雙向溝通交流、集體共建的“市集”，即“粉都”空間。約翰·菲斯克最早為“粉都”提供了一個描述性定義，他指出“粉都”是大眾文化的產物，他們從大眾文化中挑選出某些人物、商品，甚至是文本，以喜好改變自身的行為或達成人群的集聚。[9]（3-20）美國學者勞倫斯·克羅斯伯格在《這屋里有粉絲嗎？——粉都的情感感受力》中認為，“粉都”具有“情感感受力”，這種“情感感受力”既包含粉絲對偶像的“情感”，也包括對粉絲自身和粉都的“認同”。[9]（134-146）因此，出版直播理解粉絲的這種情感認同，對于透析粉絲受眾的心理機制，努力豐富傳播形式，培育符合電商營銷邏輯的優(yōu)質主播，完善出版直播的互動儀式，以及組建粉絲社群，都顯得尤為重要。

1. 形成認同：以互動儀式實現粉絲認同

勞倫斯·克羅斯伯格認為：“粉絲對于某些實踐與文本的投入使得他們能夠對自己的情感生活獲得某種程度的支配權?！盵9]（134-146）情感感受力的存在提供了出版直播粉絲關系建構的有效路徑。作為電商直播的一種，出版直播與秀場直播不同，兼有秀場與賣場的雙重形態(tài)。拋開不斷更迭的圖書文本，粉絲對主播的認可重回了“秀場”的形態(tài)之中，主播的導購行為本身是否具備情感力量無疑是衡量直播能否吸引粉絲、達成消費的重要因素?；谥鞑ツ芰ε囵B(yǎng)層面尋找參照，相較于專業(yè)的圖書領讀人樊登等，在文本之外的“秀場表現”也具參考價值。后者并沒有圖書文本力量的賦能，單純通過產品的遴選、現場具有說服力的演說、具有參與性的試吃與使用等形式，形成了具有互動感的儀式，他們化身消費者“閨蜜”式的推薦人，幫助粉絲實現情感層面的自我投射。作為借鑒，出版直播應該確立一條行之有效的圖書試讀或“引讀”模式，構建出版直播專屬的秀場話語體系，加強與粉絲的互動，建立主播與粉絲的認同關系。

值得注意的是，網紅帶貨達人直播售書背后還藏有另外一層隱含邏輯。強大的號召力帶來了巨大的商品折扣，這成為他們構建與粉絲聯系的重要基礎。每一次具有充分互動性的秒殺產品上貨，都是在這層信任基礎上的“情感互動”，進而疊加成為新的信任關系。圖書不同于快消品，主播無法通過價格優(yōu)勢快速構建與粉絲的信任關系，情感鏈接的渠道需要新的接口。在出版直播這場特殊“秀場”中，選書的邏輯與軌跡可以成為信任關系構建的新接口。羅輯思維和樊登讀書強大的“選書團隊”，為積累讀者群的信任奠定了重要基礎，也為出版直播互動關系建構提供有效路徑。

2. 加強互動：組建粉絲社群，培養(yǎng)私域流量

出版直播的直播場域作為一個“粉都”空間，粉絲能夠與主播在其中進行雙向互動。粉絲通過彈幕聊天、贈送禮物等方式，增強自我認可，維持一種積極的群體認同，遺憾的是這種認同伴隨直播的停止而停止，粉絲無法在直播空間外進行持續(xù)的互動與交流，因此線下社群建構成為出版直播可以深耕的路徑。在未來，出版機構通過在自媒體平臺或是電商平臺建立粉絲團，強化粉絲的交流頻次與互動熱度，在社群中不斷強化對社群的歸屬感和認同感，實現群體認同。同時，還可以利用會員制區(qū)隔核心粉絲與普通用戶，增強粉絲的榮譽感與參與感，形成經濟層面的社群壁壘，提升社群的穩(wěn)定性。粉絲社群的建立能夠讓出版機構在直播之余培育自身的私域流量，為精準推送提供數據支持，降低圖書的營銷成本，同時還可提升經濟效益。而游牧于各社交平臺的粉絲受眾，一旦擁有了溝通交流的統(tǒng)一通道，便極易發(fā)生共情作用，實現群體認同和再傳播，從而帶動流量上漲，擴大出版單位的社會影響力。因此，構建粉絲社群，培育私域流量，既是粉絲實現群體認同的窗口和通道，也是補足直播短板、完善出版業(yè)線上營銷產業(yè)鏈的關鍵一環(huán)。

四、精神消費：基于消費符號與文化品牌的消費模式

在鮑德里亞提出的“消費社會”理論中，商品的符號價值逐漸高于實用價值。粉絲為了在“粉都”空間內尋求身份認同，對某些粉絲商品蘊含的符號價值進行非理性消費，極大促進了粉絲經濟的發(fā)展。當下人們的消費行為與傳統(tǒng)意義上的商品購買存在差異，大眾需求更像是“消費社會為自身運轉而制造出來的幻覺，是一個符號系統(tǒng)。人們的各種需求并非他們的真實欲望，而只是這個符號系統(tǒng)最終的概念化形式”。[10]粉絲與偶像通過消費行為可以實現雙向溝通，而在這種溝通中，偶像通過輸出抽象勞動成果或符號價值，供粉絲完成其欲望幻想和精神層面上的滿足。[11]因此，粉絲在對偶像所代言的物品進行消費時，并非要購買具體的物，而是從精神層面滿足自己對該具體物所蘊含的符號所指的需求。在出版直播實踐中，出版機構一方面需要抓住粉絲受眾符號消費的需求，另一方面也應注意出版業(yè)自身的文化屬性，積極推動粉絲文化消費的實現，從而實現經濟效益和社會效益的統(tǒng)一。

1. 建構符號：依據粉絲類型培養(yǎng)消費符號

作為消費主體的粉絲可分為“星粉”和“物粉”兩類。[12]在出版直播間，這兩類粉絲可同時存在——既有主播（網紅、作者、名人、編輯等）的粉絲（星粉），又有“書粉”（物粉）。從粉絲的消費行為特征看，“星粉”追逐主播而來，沉浸于主播話術支配下的人格魅力以及對推介圖書的個性化解讀，以消費行為表達對偶像溝通能力的認可;“物粉”則是那些投入到物化“偶像”符號中的粉絲，在購買書籍時更容易受到書籍背景知識、社會關聯、價格等因素的影響。在區(qū)分二者差異的基礎上，利用粉絲的符號消費心理，刺激粉絲購買欲望，是出版業(yè)網絡直播的有效路徑。

在具體實踐中，可通過富有表演性的講述方式提升主播的符號屬性，吸引“星粉”。在有限的圖書媒介化歷程中，百家講壇、樊登讀書等作為不同時期的圖書內容跨媒介生產的有效路徑，為之后的圖書直播路徑提供了成功樣本。盡管播出平臺有差異，但二者在內容生產邏輯上具有相似性：主播通過對圖書文本進行人格化的重讀與整合，以知識中介的方式對文本進行再生產，進而吸引普通觀眾/網絡受眾。于丹、易中天、樊登、羅振宇等極富個性的領讀人作為圖書領域具有市場影響力的“消費符號”參與到圖書的銷售中，這些領讀人普遍具有教師工作經歷，具有較強的圖書選題能力、知識再生產的能力以及出眾的講述演繹能力，這種模式為出版行業(yè)培養(yǎng)或遴選具有符號屬性的主播提供了方向。

與此同時，出版直播還可通過對圖書品類的甄別與選擇確立圖書營銷的符號性文本，吸引“物粉”。不同于生活用品擁有的購買頻次高、風險小、體驗感強等特點，圖書文本的差異性較大，無法從量化、類型化的角度進行批量性的消費與營銷。因而在未來的圖書直播中，出版機構應在營銷文本中盡可能抹除差異，以標簽化、符號化方式推介圖書，迎合普通觀眾的消費心理?！芭囵B(yǎng)孩子好習慣的三本書”“加強親子溝通的五個通路”“氣質女人三部曲”等略顯粗放的營銷文本背后，實質上是對讀者消費心理的“主動歸類”，以更加清晰地完成產品與受眾的對接。出版機構還可根據粉絲興趣確定營銷主題，進行相對有針對性的直播，從而精準捕捉目標用戶。如浙江文藝出版社在2020年上海書展前對近70種暢銷書進行了測試，選出適合直播推廣的30個品種，同時也利用符號化、標簽化的方式對購買群體進行了精準畫像，最終在直播中取得了亮眼的銷售業(yè)績。

主播形象的符號化設計促使“星粉”對主播形成崇拜，暫時脫離開圖書原文本，跟隨主播的思路和設想融入“粉都”，既購買了商品，又實現了與主播的情感溝通與身份認同。通過符號化的類別劃分，“物粉”確立了購買產品的類別路徑，滿足了自己對書籍“館藏式消費”的欲望。

2. 打造品牌：打造高端文化消費品牌

圖書作為一種兼具文化屬性和社會屬性的特殊商品，有著與其他普通商品截然不同的特質。強調精神消費與知識消費的圖書直播，應注意通過豐富多樣的圖書品類及知識共享式的內容交流與用戶建立密切聯系?；趦热荻鄻有?、主播專業(yè)性以及社群活躍性，出版直播應構建相對穩(wěn)定的文化符號，進而形成聯系緊密的消費關系，推動粉絲進行持續(xù)穩(wěn)定的文化消費。在具體操作層面，一方面要將“圖書直播、售書、看書、參加相關圖書活動等過程”建構出具有明確文化指向性的符號意義;另一方面也應嘗試打造圖書直播的文化品牌，實現出版直播的長尾發(fā)展。

（1）要將圖書消費建構成積極、正向的“文化符號”，提升消費群體的精神認同。圖書是相對傳統(tǒng)與嚴肅的傳播媒介，亟待對“圖書購買行為”進行形象化與符號化的打造。直播活動可以充分利用“高端”“文藝”“有文化”這些與圖書活動緊密聯系的品牌概念，提升圖書消費在讀者及粉絲心中的文化層次。樊登讀書是從內容層面奠定自己的產品層次的：基于中產階層群體職場、教育等成長性需求，確立選題，時刻強調“幫助三億人養(yǎng)成閱讀習慣”“每多一個人讀書，就多一份祥和”等企業(yè)愿景，樹立“樊登讀書”的陽光向上的產品形象，暗示著“社群再生產”的美好愿景，進而成功將樊登讀書打造成現代中產文化進步的社群容器。出版機構的圖書直播也應充分利用圖書的社群屬性，借助互聯網平臺，快速將讀書的文本含義與讀書活動本身的價值含義結合起來，構建正面、積極、健康的出版直播模式。

（2）推動出版業(yè)線上MCN①化，打造“不在場”的品牌，實現出版直播的長尾發(fā)展。目前有部分出版社為打造出版社形象和品牌，推出自有的直播平臺，可看作出版直播MCN化的初期嘗試。與出版社、圖書等物質元素相較，主播自身的人格魅力更具辨識度和區(qū)分度，更易成為與粉絲連接的端口。常換常新的圖書文本與缺乏性格屬性的出版社都無法真正意義上吸引粉絲，而具有強大內容重讀能力和播講能力的主播可以成為出版社打造自身“不在場”品牌的有效路徑。通過直播，已有不少編輯展示出自身的學術涵養(yǎng)，未來若能得到表達能力與講述能力的提升，可嘗試構建出版機構新的營銷出口。出版直播通過改變圖書的銷售模式，從渠道層面轉向內容生產和重讀層面，編輯、作者、領讀人將比傳統(tǒng)的渠道銷售者更具備產品營銷的能力和價值。

結語

直播為出版業(yè)帶來了互聯網語境下全新的營銷路徑和傳播模式，對傳統(tǒng)出版業(yè)成長為新型文化產業(yè)，實現出版業(yè)的轉型升級具有重要的價值和意義，從粉絲文化的視角審視當下出版直播，則是提供了一個以粉絲受眾為主體的研究角度。如圖1所示，在粉絲文化的視域下，出版直播由粉絲（購買者）、圖書（內容方）、主播（知識中介）構建起互動關系，將內容生產、產品認同、圖書消費、社群運營通過“粉都”空間關聯起來，進而影響出版直播實踐。過往依賴線下渠道或購物網站的出版營銷，難以適應互聯網時代的消費節(jié)奏，為迎合越來越“網生”的消費群體，對出版營銷路徑的重構勢在必行。盡管出版與直播在操作層面的合謀尚未完成，但圖書引讀類短視頻的出現、在線聽書看書習慣的養(yǎng)成，為出版業(yè)在網絡平臺的營銷提供了樣板?；诜劢z文化進行出版直播路徑層面的思考，實質上也是在研讀粉絲文化的基礎上，利用粉絲經濟背后的商業(yè)勢能助力圖書的宣傳銷售及出版的轉型升級。道阻且長，行則將至。

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Content Production， Emotion Identification and Symbol Construction in Publishing Live Streaming： From the Perspective of? Fans Culture

YAN Bin1，2（1.School of Journalism and Communication， Tianjin Normal University， Tianjin 300387， China; 2.School of Theater， Film and Television， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： The paper tries to analyze the current application strategies of fans in the live streaming of publishing industry from the perspective of fans culture. And by taking the research of fans culture as the theoretical tool， it puts forward three fan issues which are closely related to publishing live streaming， namely， textual poaching， affective commitment and spirit consumption， so as to explore the converging ways and development possibilities between publishing industry and live streaming as an emerging medium. First of all， both KOLs as fan leaders and audiences of live streaming fans can engage in participatory production to poach and deconstruct the original text， promoting the content interoperability and integration between publishing and live streaming; Secondly， inside and outside the publishing live streaming as an interactive way， the affective commitment of fans and anchors， as well as live streaming venues and fan communities is needed to be realized; Finally， the consumption behavior of fans in publishing live streaming can be regarded as the spirit consumption of buying its symbolic meaning and culture， thus value-added is being realized.

Key words： fans culture; publishing live streaming; application strategy