電商平臺與短視頻平臺直播帶貨的比較研究

郭全中 劉文琦

摘要：直播帶貨在變革線下賣場與升級傳統(tǒng)電商的基礎上，已成為當前重要的銷售形式。淘寶、快手、抖音作為直播帶貨的頭部平臺，在主播的人設類型與商業(yè)發(fā)展路徑上存在較大差異，但在不同平臺的直播間中卻有著相似的促銷場景與戲劇場景。品牌應根據(jù)平臺特點與自身定位，制定選品與銷售策略，在發(fā)展商家自播時凸顯與達人直播的差異性，在低價之外探索更為多樣的直播策略，為品牌銷售賦能。

關鍵詞：電商平臺 短視頻平臺 直播帶貨

后疫情時代，直播帶貨契合了消費者“宅經濟”的消費習慣，發(fā)展前景一片利好。2021年雙十一期間，直播電商商品交易額（Gross Merchandise Volume，后文簡稱GMV）達到1318.6億。電商平臺和短視頻平臺為實現(xiàn)效益最大化，紛紛試水直播帶貨，讓直播帶貨成為潮流和趨勢，形成淘寶、快手、抖音三足鼎立的局面。其中，李佳琦和辛巴可以看作是電商平臺與短視頻平臺的代表。本研究從人、貨、場這三個角度著手，對電商平臺和短視頻平臺直播帶貨進行比較，用以探究直播帶貨在不同平臺的發(fā)展路徑與特點，為品牌進行直播帶貨提供經驗借鑒。

人、貨、場已成為直播帶貨的主要分析框架，“人”即直播帶貨中的主播。電商平臺與短視頻平臺上的主播依托平臺土壤得以發(fā)展，既帶有平臺的鮮明特點，也在發(fā)展過程中形成了自身特色。

1.人設類型存在差異。自直播帶貨誕生以來，主播人設就在其中發(fā)揮著重要作用，一個好的人設可以獲得消費者的關注與信任。不同平臺上的主播，其人設類型既與主播孵化模式相關，也與平臺調性存在密切聯(lián)系。

在短視頻平臺中，主播多維持原有人設，促使粉絲轉化為消費者。當前，快手的頭部主播以辛巴家族為主。辛巴早期通過快手直播走紅，憑借豪爽性情與“農民兒子”的人設，得到了很多快手用戶的認同與喜愛。走紅之后的辛巴開始探索直播帶貨的變現(xiàn)模式，于2017年創(chuàng)建辛選集團，以“帶徒弟”的形式孵化出了蛋蛋、時大漂亮、貓妹等快手頭部主播。抖音和快手則略有不同，并未形成壟斷性的頭部主播團體，主播格局較為均衡。據(jù)“新腕兒”統(tǒng)計，2022年抖音女王節(jié)單日帶貨榜前三名分別為主持人沈濤、網紅駱王宇、演員朱梓驍?？傮w來看，抖音與快手頭部主播的孵化模式有著相似的底層邏輯，即主播多是由自帶流量與粉絲的內容創(chuàng)作者轉型而來。

由于是從網紅、明星轉型而來，短視頻平臺的帶貨主播為維持原有粉絲群體、防止因人設變化或崩塌造成粉絲量流失，仍會保持原有的人設類型。比如辛巴在帶貨之前的人設是“農民的兒子”，在帶貨之后仍維持這一人設，這有助于他原有的粉絲群體能夠直接轉化為消費者，目前辛巴家族已形成穩(wěn)定的消費群體。抖音上的網紅主播們也大多采用這一策略，比如宣稱與粉絲做朋友的羅永浩，在抖音平臺上發(fā)展出了“交個朋友”式的帶貨直播。

在電商平臺中，主播突出自身專業(yè)性，為品牌質量背書。淘寶等電商平臺在主播孵化模式上采取了不同路徑。據(jù)“36氪”報道，淘寶店鋪直播已占直播GMV的70%，并貢獻了9成的直播場次，店播已成為電商平臺直播的主要形式，其主播或屬于店鋪員工或來自店鋪代運營機構。達人直播則是電商平臺直播的另一模式，多由MCN機構來孵化專業(yè)主播，MCN機構提供主播孵化、內容輸出、推廣營銷等服務，并與主播分成。淘寶頭部主播李佳琦的直播間就是由美ONE孵化并長期運營。商家自播中員工式主播主打專業(yè)性自不必說，達人主播因本身就靠帶貨走紅，所以他們多從其帶貨的專業(yè)性出發(fā)，樹立值得信任的人設。比如李佳琦最早是歐萊雅化妝品專柜美容顧問，以口紅試色的專業(yè)性而出名。隨著流量的積累，李佳琦的帶貨業(yè)務從口紅延伸到美妝產品，繼而從美妝產品延伸到全品類，但他的專業(yè)與寵粉已成為他固有的人設。

綜上所述，短視頻平臺的帶貨主播多維持其原有的人設類型，以促進原有粉絲群體向顧客的轉化；而電商平臺上的主播則從其帶貨的專業(yè)性出發(fā)，以獲得消費者的支持與信賴。

2.話語形態(tài)具有共性。盡管電商平臺與短視頻平臺上的帶貨主播在人設類型上存在較大區(qū)別，但在話語形態(tài)上卻有共通之處，這表明不管在哪個平臺，主播作為銷售員的本質不會改變。主播在直播中的話語形態(tài)共性主要體現(xiàn)在以下三方面。

第一，積累直播熱度的引流話語。直播間用戶留存率、互動率、購買率等是平臺進行流量分配的重要指標。對于主播而言，引流是一項必備工作。一方面，采用自身標志性話語吸引流量。比如李佳琦在直播時常常使用口頭禪“買它！”，這些話語能夠加深消費者對主播的印象，并且能引發(fā)話題，吸引非粉絲群體的關注。另一方面，使用網絡流行用語。比如李佳琦稱呼嘉賓虞書欣為“欣欣子”，用這種話語來貼近網感極強的Z世代消費者，吸引流量。

第二，促進商品銷售的消費話語。直播帶貨本質是一種銷售行為，主播在賣貨時會采用消費話語來促使觀看者購買。首先，強調產品價格之低。比如辛巴在直播時常常強調這是全網最低價格，用來促使消費者進行購買。其次，強調產品質量之好。主播通過講解產品的賣點與功效，吸引有購買需求的觀看者購買，而原本無購買需求的消費者則可能在主播的消費話語下產生非計劃消費需求。最后，強調庫存數(shù)量之少。主播用較快的語速不斷強調產品的剩余庫存，營造一種緊張的促銷氛圍，促使消費者不甘于人后，沖動下單。

第三，提高粉絲黏性的情感話語。主播為實現(xiàn)長期帶貨，也會使用情感話語來維系固有的粉絲群體。比如李佳琦將粉絲稱為“所有美眉”，打造男閨蜜形象，從而讓粉絲對其產生信任和依賴。辛巴則稱呼粉絲為“家人們”，以情感話語來提升和粉絲之間的親密感，辛巴徒弟蛋蛋常常在直播時表示“為了粉絲們賠本吃虧”、“把所有賺的錢都拿來做福利”，這些情感話語正是辛巴家族在快手平臺無往不勝的法寶。

隨著直播帶貨的持續(xù)發(fā)展，商品低價的刺激作用將會弱化，專業(yè)內容和主播人設的驅動作用將得到強化。盡管目前來看，不同平臺的主播尚存在較大區(qū)別，但短視頻平臺的頭部主播在不斷提高自身專業(yè)性，電商平臺主播也在專業(yè)性的基礎上打造與眾不同的人設，未來主播競爭將更為激烈。

電商平臺和短視頻平臺由于平臺資源與平臺生態(tài)不同，走出了迥異的直播電商發(fā)展路徑，但如今二者的商業(yè)運作模式正在趨同。

1.電商平臺開辟流量入口，升級銷售服務。從發(fā)展動因來看，電商平臺作為線上賣場，自創(chuàng)立之初就帶有電子商務基因。在流量紅利期消退、獲客成本逐年升高、貨架式電商不能滿足用戶新的消費習慣等背景下，電商平臺開始嘗試直播、團購、短視頻等手段用來開辟新的流量入口和促進消費升級。“有贊”COO浣昉認為，圖文/短視頻的轉化率通常在0.3%～0.5%，而直播的轉化率可達前者的10倍，能夠帶來最為良好的轉化效果。

淘寶在2016年5月推出淘寶直播平臺，依托其成熟的交易體系與豐富的平臺資源，借助直播路徑獲得了良好發(fā)展。全品類的貨源與成熟的電商生態(tài)是電商平臺進軍直播帶貨的原始資本。首先，電商平臺品類齊全，且有豐富的長尾商品，能夠滿足消費者絕大多數(shù)的購物需求。其次，電商平臺具有完善的供應鏈體系與交易體系，從觀看直播到下單，再到收貨與售后，能夠在站內形成一個完整的閉環(huán)。此外，淘寶采用SOP模式保障電商的品控與售后，商家負責貨物供給、物流與售后，淘寶則為商家提供電商與支付系統(tǒng)，并對電商全流程進行監(jiān)管，因而淘寶平臺直播帶貨的質量與售后都能得到保障。

從電商本質來看，淘寶等電商平臺在傳統(tǒng)電商階段發(fā)展的是貨架式電商，滿足消費者的目的性消費需求。消費者根據(jù)自身需求，自行搜索所需商品，在詳情頁獲取商品信息，最終完成下單。在布局直播電商之后，電商平臺延續(xù)了目的性銷售模式，淘寶平臺大力扶持品牌自播。據(jù)“36氪”報道，淘寶直播將70%的流量都分發(fā)給了店鋪直播間。消費者只有產生某個品類的購買需求，才會進入品牌直播間，商家則可以通過電商直播的形式更好地介紹商品，與消費者互動。因此，直播電商可以看作是貨架式電商的有益補充，并在商品展示、賣點介紹、客服服務等銷售服務上都實現(xiàn)了升級。

2.短視頻平臺開拓變現(xiàn)渠道，形成特色電商。短視頻平臺自誕生之日，就帶有流量基因，但在經歷了2018年的高速增長后，短視頻產品月度總獨立設備數(shù)在2019年增長放緩，增長率穩(wěn)定在1%左右，用戶增長乏力促使短視頻平臺開拓新的盈利渠道。為此，短視頻平臺嘗試過直播打賞、廣告等業(yè)務，但都不能滿足平臺的發(fā)展需求，直播帶貨則讓短視頻平臺迸發(fā)了新的生機。2021年第四季度快手電商的GMV達2403億元，收入可觀。抖音與快手也有相似的發(fā)展路徑?？梢?，短視頻平臺之所以進軍電商直播，是為了發(fā)展一種全新的盈利模式，開拓變現(xiàn)渠道。

與電商平臺相比，短視頻平臺上的商品品類不全，快手上高性價比的“白牌”商品較多，這符合其下沉市場的用戶畫像；而抖音則是美妝和百貨類商品占比較高，這也與其短視頻種草、直播間下單的平臺特色相契合，只能滿足消費者的特定需求，而不能實現(xiàn)全品類商品的覆蓋。此外，在發(fā)展初期，短視頻平臺只負責引流與產品展示，顧客下單則需要跳轉到第三方平臺，電商基礎設施不完善。2020年10月，抖音直播間正式切斷第三方平臺鏈接。與此同時，快手也在積極推進“去第三方化”的進程，2022年3月，快手正式切斷淘寶、京東等外部商品鏈接。

盡管存在商品品類與電商基礎設施的不足，但短視頻平臺在用戶使用時長和內容創(chuàng)作上具有天然優(yōu)勢，抖音月人均單日使用時長99分鐘，明顯高于電商平臺20～25分鐘的水平，有充足的時間、豐富的內容給消費者種草。與重在滿足目的性消費的電商平臺不同，短視頻平臺強調激發(fā)用戶的非目的性消費，消費者在內容廣場上通過短視頻種草或直播推薦進入直播間，并在主播的介紹下產生非目的性需求，與電商平臺存在不同的邏輯。而在滿足用戶非目的消費的基礎上，抖音和快手走出了兩條不同的道路。

抖音的特色是根據(jù)用戶興趣進行算法分發(fā)，在進軍直播電商之后，抖音仍舊保持了“興趣推薦”這一特色。2021年4月，抖音電商總裁康澤宇正式提出“興趣電商”，這種直播電商模式的出發(fā)點是用戶興趣，通過算法將用戶需求與商品進行匹配，促進公域流量變現(xiàn)。快手則將“老鐵文化”發(fā)展為“老鐵經濟”，主打信任電商，并進一步提出熟人經濟的概念，著重搭建主播、商家的私域流量，促進私域流量變現(xiàn)。主播辛巴也對快手電商直播的發(fā)展模式存在相同看法，辛巴在采訪中表示“最好的銷售關系就是我是你家樓下的商店，你經常去樓下買東西，你跟老板還有感情，這是最好的關系，這里包含了信任、習慣、離不開”。但快手這種培養(yǎng)私域流量、發(fā)展信任電商的模式，可能會把利潤讓渡給頭部主播，使平臺陷入被動。對此，快手積極扶持中腰部主播，推出百萬主播扶持計劃，促進電商格局的均衡發(fā)展。

綜上所述，電商平臺直播帶貨的重點在于直播，通過直播形式彌補貨架式電商的不足，推動銷售服務升級。而短視頻平臺直播帶貨的重點則在于帶貨，促進平臺的商業(yè)化進程。

不論是短視頻平臺的直播帶貨，抑或是電商平臺的直播帶貨，都融合了直播場景與電商場景。電商帶有消費的特質，直播帶有娛樂的特質，直播間則是包含促銷與娛樂的復合場景。

1.促銷場景：線下賣場與傳統(tǒng)電商的巨大變革。電商直播間作為一個促銷場景，是商家為了促進銷售而搭建的線上賣場，同時也是不同于傳統(tǒng)電商的全新模式。一方面，直播電商是線下賣場的變革。首先，直播電商主打低價策略，產品價格較線下賣場更為優(yōu)惠；其次，消費者在直播間購物所花費的時間與精力成本更低，直播電商更符合后疫情時代“宅經濟”的要求；最后，直播電商能夠激發(fā)消費者的非計劃需求，培養(yǎng)新的消費習慣，促進消費升級。另一方面，直播電商是傳統(tǒng)電商的升級。傳統(tǒng)的貨架電商從文字介紹到圖片介紹再到短視頻介紹，不斷增加信息量，而直播則是以往一切形式的升級版，包含最豐富的信息量，能夠全景展示產品，再現(xiàn)真實消費場景，這也和線下賣場有著異曲同工之妙。此外，不同于傳統(tǒng)電商的單向信息傳播，直播電商實現(xiàn)了雙向互動，主播如同線下賣場的導購，讓消費者產生更真實的“逛街”之感。

2.戲劇場景：主播表演構建媒介景觀。直播帶貨契合了互聯(lián)網時代銷售娛樂化的要求，構建了一個又一個戲劇化的媒介景觀。戈夫曼的擬劇理論認為，人人都在表演，表演有前臺和后臺之分，前臺是人們正在表演的地方，而后臺則是準備表演的地方。直播帶貨大多時候展示的是賣貨的前臺，但偶爾也會展示戲劇化、情感化的后臺。李佳琦在直播間中向粉絲分享的日常生活就是后臺的展演，這種表演策略在一定程度上消弭了主播與粉絲之間的距離，也為直播間帶來了更多流量。辛巴更是擅長搭建各種戲劇場景，在“糖水燕窩”事件后，辛巴上演了一出單膝下跪、“接所有家人們回家”的戲碼，挽回了不少粉絲。誠然，直播帶貨中的戲劇場景增加了購物的趣味性與娛樂性，不失為一個很好的營銷策略。但消費者如果沉湎于主播的表演，就極有可能喪失判斷力，比如粉絲明知辛巴售假賣假，仍然會支持辛巴的帶貨，這不利于實現(xiàn)理性消費。

基于短視頻平臺和電商平臺直播帶貨的比較，可以歸納出二者優(yōu)勢與劣勢，為品牌進行直播帶貨提供參考。短視頻平臺在直播帶貨時以人為本，具有流量高、獲客成本低、主播的粉絲群體黏性高等優(yōu)勢，但也存在供應鏈尚不完善等問題。電商平臺在直播帶貨時以產品為核心，具有成熟的供應鏈及電商生態(tài)、主播的專業(yè)性更強等優(yōu)勢，但也面臨流量不足、獲客成本高等問題。就目前來看，電商平臺和短視頻平臺上的直播帶貨模式趨同，抖音和快手在不斷完善自身的電商生態(tài)，彌補供應鏈的不足。電商平臺也培養(yǎng)出了不少頭部主播，彌補流量先天不足的問題。品牌可以基于自身情況與直播目的采取不同的直播策略。

1.突顯差異，平衡商家自播與達人直播。電商直播發(fā)展初期，隨著辛巴、李佳琦等達人的橫空出世，達人直播風頭無兩，相較于商家自播，達人直播更像是一個巨大的流量池，能幫助品牌打造爆款產品。但達人直播不利于形成品牌自身的私域流量，且過高的坑位費擠占了商家的獲利空間；商家自播相較而言成本更低，能夠滿足商家日?；闹辈バ枨螅蚨放埔苍谏碳易圆ド喜粩喟l(fā)力。

隨著商家自播的發(fā)展，商家自播與達人直播之間的矛盾開始浮現(xiàn)，2021年雙十一期間歐萊雅事件給品牌敲響了警鐘，品牌必須形成商家自播與達人直播的差異性，才能在這兩種模式中同時獲利，避免出現(xiàn)歐萊雅事件的鬧劇。為此，一方面，商家不能過度依賴達人直播，而應當建立自播系統(tǒng)，將商家自播發(fā)展成一種低成本的日常營銷工具，把清倉產品、常規(guī)產品的最大折扣留給商家自播，幫助品牌建立自己的私域流量池。另一方面，達人直播可以作為品宣或重大節(jié)點的輔助營銷方式，推動爆款產品的打造，商家可以將主推產品的最大折扣留給達人主播，形成粉絲效應，促進產品銷售。

2.全線布局，根據(jù)選品與銷售目的選擇平臺。在新媒體時代，品牌在進行直播帶貨時不能依托單一平臺，而應當全線布局。如在直播帶貨領域表現(xiàn)出色的珀萊雅就同時在淘寶、抖音、快手等平臺布局。這種情況下，不同平臺的選品策略和直播策略就成為品牌應該考慮的重要問題。首先，淘寶仍將是品牌銷售的主要場所，商家自播適合進行常規(guī)產品的銷售，達人直播也能為品宣賦能。其次，快手“老鐵經濟”式的電商直播模式適合達人直播，一些性價比較高的白牌產品可以考慮與接地氣的主播合作。抖音則為品牌入駐提供了更多支持，相較于快手，商家自播更適合在抖音平臺上開展，美妝、服裝等適合采用短視頻種草的品類也可在抖音進行直播帶貨。再者，品牌在不同平臺上要進行靈活組貨，避免不同渠道直接比價，比如在短視頻平臺可以采用套盒+贈品模式，突顯優(yōu)惠，在電商平臺可以進行單品售賣。以珀萊雅為例，其在快手的組貨形式主要為低端線套盒，以“大禮包”的形式附贈大量滯銷產品；而在淘寶平臺則主要銷售單價更高的爆款單品。此外，品牌也可根據(jù)平臺特點和自身調性，借助平臺東風，發(fā)展成抖系品牌、快系品牌。

3.低價之外，發(fā)展多樣直播策略。隨著愈來愈多品牌的入場，單純的低價策略已經不能滿足直播帶貨的發(fā)展要求，對于高端品牌來說，過多的低價策略可能會和品牌調性產生沖突。因此，未來的直播帶貨不能只走低價之路，而應當在多樣直播策略的探索中，為產品銷售賦能。首先，品牌可以根據(jù)品牌調性發(fā)展品牌人設，避免千篇一律的直播風格，在消費者心中留下深刻印象。其次，性價比高的高價產品一樣能獲得消費者的青睞，品牌應多在產品賣點上下功夫，激發(fā)消費者的購買需求。最后，短視頻平臺直播間往往先由短視頻或直播推薦吸引消費者進入直播間，消費者第一時間接收到的其實并非價格，而是產品信息，種草信息在一定程度上比價格更重要，品牌可以在種草環(huán)節(jié)發(fā)力。

作者單位 中央民族大學新聞與傳播學院

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【編輯：楊石華】