微信公眾號在新聞傳播中的應(yīng)用

孟琳娜

摘要：在先進(jìn)科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，信息化早已經(jīng)潛移默化地融入了人們的生活當(dāng)中。微信是在這一過程中應(yīng)用較為廣泛的一個交流共享平臺。隨著發(fā)展腳步的不斷前進(jìn)，微信的范圍和用途越發(fā)廣泛，這也為維持新聞傳播行業(yè)的發(fā)展提供了一個契機。本文針對微信公眾號在新聞傳播中的應(yīng)用進(jìn)行探討分析，以期為相關(guān)人員提出一些參考。

關(guān)鍵詞：微信公眾號;新聞傳播;信息化

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展正使我們不斷邁入信息大爆炸的時代，其早已經(jīng)進(jìn)入到大眾生活的各個領(lǐng)域當(dāng)中，為傳統(tǒng)的傳播介質(zhì)的發(fā)展帶來了巨大的沖擊。其中，微信作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中的一種，成為備受大眾追捧的一款交流軟件。微信公眾號是微信當(dāng)中的一項重要功能，其可以將動畫、圖片等信息傳播方式融為一體，為大眾帶來了更加多元化的閱讀體驗。并且其涉及的信息范圍十分廣泛，內(nèi)容量十分龐大，所以微信公眾號在新聞傳播領(lǐng)域有著獨特的發(fā)展優(yōu)勢。

微信公眾號的應(yīng)用意義

傳播更加廣泛

作為一款集圖片、視頻、文字等多種元素相融合的聊天軟件，微信在實際推出之后，就受到了許多網(wǎng)民的喜愛。對于微信而言，其使用條件往往只需要在有網(wǎng)絡(luò)的條件下，使用一臺手機或是電腦就可以實現(xiàn)。并且大部分情況下，其可以跨越地區(qū)、運營商等許多差別，進(jìn)而實現(xiàn)用戶雙方的即時通信。其已經(jīng)逐漸融入大眾的生活當(dāng)中，成為日常中必不可缺的一部分。此外，微信在不斷的發(fā)展過程中，已經(jīng)逐漸面向我國大部分人群實現(xiàn)了廣泛覆蓋，微信所具備的功能也在持續(xù)增加一從最初的聊天到如今的支付等。當(dāng)前，我國大眾對于微信的信任度是極高的。

同時微信公眾號還具備一定的分組功能，可以根據(jù)用戶的差異化喜好和需求進(jìn)行一些基本的數(shù)據(jù)分析，這就讓信息的傳播過程更具備針對性和精準(zhǔn)性。通過對用戶基本數(shù)據(jù)的收集，來盡可能地分析出不同用戶的差異化行為習(xí)慣和喜好方向，這樣就能為信息內(nèi)容的傳播策劃帶來堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

時效性更強

對于新聞而言，時效性是其實際開展工作的原則側(cè)之一。微信公眾號大致分為兩種形式，分別是訂閱號和服務(wù)號。通過文字、圖片、視頻相穿插的形式，其可以更大程度上加強新聞內(nèi)容的多樣化。訂閱號以及服務(wù)號對于用戶而言，其區(qū)別在于信息推送的頻率差異。訂閱號更加適用于對新聞發(fā)布的時效性有要求的用戶，因為其信息發(fā)布的頻率是一天一次，這也是許多新聞媒體對突發(fā)事件進(jìn)行宣傳的首選途徑。新聞宣傳工作者在訂閱號上發(fā)送消息時不受空間、時間等因素的限制，可以及時將消息通過訂閱號推送給用戶。

方便用戶互動

在傳統(tǒng)的新聞宣傳工作當(dāng)中，有關(guān)媒體僅可以通過電視、報紙等方式來進(jìn)行傳播，對于新聞策劃、審核、發(fā)布等環(huán)節(jié)實行嚴(yán)格把控，公眾與媒體間的實際互動少之又少。但借用微信公眾號這一發(fā)布媒介，可以幫助新聞工作者與公眾之間建立一個互動的橋梁。用戶可以在相應(yīng)的新聞內(nèi)容評論區(qū)進(jìn)行留言，將自己的看法、感受、建議等充分表達(dá)出來。這樣新聞工作者也可以獲得新聞內(nèi)容的相應(yīng)反饋，方便其對后續(xù)的新聞內(nèi)容做出恰當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，提供更加優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容并進(jìn)行傳播。

現(xiàn)階段微信公眾號新聞傳播存在的問題

內(nèi)容同質(zhì)化、虛假新聞涌現(xiàn)

我國傳統(tǒng)新聞媒體時代中，信息不論對于任意一個新聞媒體而言，都是較為寶貴的資源，這也意味著能否迅速獲得信息資源，成為了新聞媒體之間競爭的主要途徑。同時這一時期，受眾往往也只能被動地接收信息傳遞。但在新媒體的持續(xù)發(fā)展過程中，信息傳遞者與接收者之間的界限變得模糊，簡單來說就是信息傳遞者同樣也可以是信息接收者，而原本寶貴的信息資源也不再稀缺，各個新聞媒體之間的競爭途徑轉(zhuǎn)移，競爭也越發(fā)激烈。在微信公眾號的發(fā)展過程中，我國傳統(tǒng)新聞媒體的權(quán)威地位受到挑戰(zhàn)，致使新聞媒體抄襲事件頻繁出現(xiàn)，這也引發(fā)了新聞報道內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題出現(xiàn)。此外，新媒體時代的到來，使得任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)渠道上進(jìn)行觀點、生活內(nèi)容的表達(dá)，這也在無形中形成了新聞接收者、傳播者在傳播過程中的平等特征，從宏觀上講這一趨勢較為良好，但從細(xì)微處來看可以發(fā)現(xiàn)，原有的新聞信息把關(guān)人作用直線下降，致使鋪天蓋地的虛假新聞信息相繼出現(xiàn)在微信公眾號當(dāng)中，長此以往，新聞媒體自身的權(quán)威特征持續(xù)下降。例如，澎湃新聞公眾號曾在2016年發(fā)布過一篇“江西6.9級地震”的報道，該報道內(nèi)容并未經(jīng)過真實核驗，導(dǎo)致在傳播過程中出現(xiàn)了不良影響。

信息較為碎片化

當(dāng)前階段，微信公眾號中的信息碎片化問題屢見不鮮。公眾在日常生活中，大多會選擇應(yīng)用智能手機這一類電子設(shè)備來閱讀新聞信息，利用碎片化時間展開的閱讀大部分都是碎片化閱讀。對比傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍閱讀內(nèi)容而言，電子閱讀本身打破了空間、時間的局限性，具備極大的閱讀優(yōu)勢，但這樣一種閱讀方式卻很難使人構(gòu)建起完善的閱讀體系，人們從閱讀內(nèi)容中汲取到的知識點常常會以較為混亂的形式散落在腦海當(dāng)中，具備巨大的知識記憶缺陷。與此同時，電子閱讀的方式還會使人迅速遺忘掉剛剛獲取的知識內(nèi)容，這也意味著這一閱讀方式很難使人展開全方位系統(tǒng)化學(xué)習(xí)。同時對于新聞媒體來說，依托微信公眾號展開的信息新聞傳播通常也是較為碎片化形式的傳播，例如在差異化文章當(dāng)中進(jìn)行一小部分內(nèi)容的截取，并在完成拼接后迅速進(jìn)行報道，這也導(dǎo)致新聞信息的質(zhì)量受到影響，由于碎片化閱讀帶來的影響，也導(dǎo)致許多用戶對于新聞信息作出的閱讀大多屬于淺閱讀，這樣的閱讀趨勢也使得新聞媒體在微信公眾號中展開新聞報道時，并不會深入報道，在無形中推進(jìn)碎片化閱讀越發(fā)深入。

功能局限

常規(guī)意義上的微信公眾號共分為三種類型，其中包括服務(wù)號、訂閱號以及企業(yè)號。在以上三個類型的公眾號中，訂閱號受到我國廣大傳統(tǒng)媒體的普遍應(yīng)用，但訂閱號會在一定程度上受到推送頻率、功能應(yīng)用等多個方面的局限，致使最終的新聞信息傳播效果受到影響。使用手機訂閱的用戶無法接收到訂閱號推送出的信息，致使信息推送很難切實引起有關(guān)用戶的注意。這也解釋了為什么許多新聞媒體的微信公眾號本身有著較多的訂閱用戶數(shù)量，但其在整體閱讀率方面卻相對較差，最終導(dǎo)致新聞信息的傳播效果受到限制。除此之外，微信公眾號在出現(xiàn)早期，并不具備較多的次數(shù)限制，這在很大程度上推動了新聞煤體信息傳播。但因為微信公眾號數(shù)量的持續(xù)上升，導(dǎo)致濫用信息的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，極大程度上影響到用戶的使用體驗。在這樣的情況下，微信公眾號官方對信息推送次數(shù)做出了限制。由于這樣的次數(shù)限制問題，就直接性地限制了微信公眾號文章數(shù)量，并對新聞傳播效果產(chǎn)生影響。

采編問題

立足于新媒體時代的微信公眾號運營流程本身存在兩個方面的問題。首先，當(dāng)前階段微信公眾號在運營過程中，新聞媒體采編人員互動相對較少，甚至出現(xiàn)了不同小組的采編人員會單打獨斗，不進(jìn)行信息的傳遞和交流，互相之間不千預(yù)和影響的情況。這一問題在許多傳統(tǒng)媒體微信公眾號運營流程中較為常見，例如，在微信公眾號中，許多傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢無法發(fā)揮出來，導(dǎo)致新聞信息傳播速度受到影響。這樣一種運營形式除了會影響到人、物等多方面運營成本的上升以外，甚至?xí)?dǎo)致新聞資源浪費情況的出現(xiàn)。其次，則是現(xiàn)階段有一部分新聞媒體在公眾號運營的過程中，可能會將不同部分進(jìn)行混合，這一舉措的實行雖然能夠確保不同新聞資源的共享化，但這樣一種不遵循公眾號客觀傳播規(guī)律的行為，可能會導(dǎo)致新聞信息的實際傳播效果受到影響。除此之外，許多新聞媒體的采編人員無法針對各項信息技術(shù)進(jìn)行熟練應(yīng)用，這也在很大程度上影響了微信公眾號運營的有序開展，并對新聞媒體公眾號運營的未來發(fā)展形成阻礙。

微信公眾號在實際的新聞傳播過程中的應(yīng)用

實時推送最新動態(tài)

對于微信公眾號而言，由于其發(fā)布成本較低、發(fā)布速度也較為迅速，所以在新聞傳播的過程當(dāng)中有著較強的時效性。并且對于一個需要持續(xù)跟蹤的新聞而言，微信公眾號可以通過持續(xù)跟進(jìn)，隨時發(fā)布新聞動態(tài)，以便于大眾更加多角度地對相應(yīng)事實的狀況加以了解。例如某些較為權(quán)威的公眾號就會持續(xù)性地推送一些國內(nèi)民生新聞的發(fā)布過程、先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的科研進(jìn)程等。這樣可以幫助大眾更好地了解到時事新聞，并擴大新聞媒體自身所具備的引導(dǎo)性和傳播性。

積極引導(dǎo)奧論方向

新聞傳播最為關(guān)鍵的一部分內(nèi)容就是在信息傳播的過程中正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。對于微信公眾號而言，由于其涉及范圍較為廣泛、面向的受眾范圍也較為廣泛，信息傳播的速度也較為迅速，所以新聞傳播工作者要將其作為重要的輿論引導(dǎo)工具。例如，大眾耳熟能詳?shù)摹度嗣袢請蟆饭娞柧驮鴮ⅰ昂笄楦兄髁x”這一詞匯在公眾號當(dāng)中加以剖析，通過運用直擊心靈的情感詞匯，通過微敘事的手段大大加深了民生生活以及時政熱點之間的關(guān)聯(lián)，從根本上改變了大眾對于傳播媒體的傳統(tǒng)印象。這也為大眾和媒體之間形成了一種積極向上的新聞傳播輿論環(huán)境。另外，《人民日報》公眾號同時也在順應(yīng)新媒體潮流的同時，堅守新聞道德原則，不被“流量為王”的趨勢所引導(dǎo)，這也在無形當(dāng)中獲得了大眾的尊敬，所以其才能獲得無數(shù)大眾的喜愛。

構(gòu)建互動化的交流平臺

微信公眾號的一個關(guān)鍵優(yōu)勢在于，其可以促進(jìn)大眾與新聞媒體間的互動。通過微信公眾號互動功能的使用，例如：線上問卷調(diào)查、評論、留言等一系列方式，都可以很大程度上提升大眾對于新聞信息的參與度。這樣一種方式改變了傳統(tǒng)新聞宣傳的工作形式。所以這就意味著新聞傳播工作者要多通過用戶的角度去對新聞內(nèi)容進(jìn)行管理，通過多樣化的角度對實際問題進(jìn)行分析，這樣也會使新聞傳播內(nèi)容更加豐富。事實已經(jīng)證明了，在未來的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播領(lǐng)域的競爭中，大眾更加在意的將會是信息的內(nèi)容和質(zhì)量，而不是攀比劉覽量的多少。例如，在我國新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，大眾不得不停止常規(guī)的工作和生活，轉(zhuǎn)而在家辦公，選擇不出行的方式來對抗疫情。而這樣無法參加正常社交活動的時期內(nèi)，微信這一交流平臺顯然就成為大眾獲取信息、交流分享的一個主要渠道。同時各大傳統(tǒng)的新聞媒體也逐漸轉(zhuǎn)移方向，通過微信公眾號來對疫情的最新情況進(jìn)行報道，將真實可靠的信息源與廣泛豐富的傳播渠道相融合。例如，新華網(wǎng)的官方公眾號還專門研發(fā)了新冠肺炎測評的功能，大眾可以在公眾號上對自身的健康狀況進(jìn)行測試。這種方式在當(dāng)時營造出了一個團結(jié)、互助的生態(tài)信息環(huán)境，這也很大程度上幫助主流媒體發(fā)揮出了媒體的傳播和引導(dǎo)作用。

有針對性地輸出信息內(nèi)容

新媒體時代充分給予了大眾傳播信息的機會。當(dāng)前，信息的來源越發(fā)廣泛、傳播途徑更加多樣化，這對新聞內(nèi)容的差異性提出更加嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。對此，新聞媒體工作者應(yīng)當(dāng)將“內(nèi)容為王”當(dāng)作未來開展新聞傳播工作的核心內(nèi)容。在實踐過程中這也將會切實影響到瀏覽數(shù)、觀看數(shù)等許多詳細(xì)化的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步影響到受眾群體的范圍。通過微信公眾號進(jìn)行清晰定位，對準(zhǔn)目標(biāo)化的人群，并充分融合時事政治與新聞熱點，對大眾的實際需求進(jìn)行充分分析。同時要有計劃性地對新聞內(nèi)容進(jìn)行策劃，周期性地發(fā)表高質(zhì)量文章，運用一些生動形象、扎實穩(wěn)定的標(biāo)題，更加富有針對性地向大眾輸出特色化的新聞內(nèi)容，在潛移默化中吸引到更多用戶的瀏覽和關(guān)注。

及時追蹤新聞熱點

在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)上的信息斑駁復(fù)雜、多種多樣。這就意味著如果只是簡單地發(fā)出一個信息，那么很容易出現(xiàn)石沉大海、無人關(guān)注的情況。所以新聞媒體在應(yīng)用公眾號的過程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)更多地站在大眾的角度思考問題，將社會上的新聞熱點、時事新聞等深度挖掘，構(gòu)建更加詳細(xì)化的新聞內(nèi)容，提升文章的豐富性。對于許多閱讀量十分龐大的文章，其背后往往都脫離不開爆點新聞的推動。例如，十分著名的“澎湃新聞”官方公眾號，其曾在前階段發(fā)表了一篇文章來討論新冠肺炎疫苗的接種進(jìn)程，通過牢牢把握住這一熱點新聞，并對國藥集團的相關(guān)人士進(jìn)行采訪，幫助大眾近距離地對疫苗接種這一問題進(jìn)行了解，并將這一部分內(nèi)容發(fā)表到微信公眾號當(dāng)中，僅僅不到半天的時間，這篇文章的閱讀量就突破了萬。

挖掘大眾的反饋信息

新聞媒體工作者在運營公眾號的過程當(dāng)中，可以通過與大眾進(jìn)行更加頻繁的互動，進(jìn)一步獲得大眾傳遞出的反饋信息。同時大眾可以選擇在微信公眾號的后臺進(jìn)行留言，通過這樣一種方式與新聞工作者建立聯(lián)系。新聞媒體工作者也可以組織一些有趣的公眾號交流活動，例如，有獎競猜、投票點贊等活動，這樣可以激發(fā)大眾參與互動的興趣，并積極參與到互動中來。

相較于傳統(tǒng)的新聞傳播形式，依托微信公眾號進(jìn)行新聞傳播工作擁有傳播速率更快、面向的人群更加廣泛、具備較為良好的閱讀體驗等多種優(yōu)勢。想要切實做好這一策略的應(yīng)用，相關(guān)的新聞工作者應(yīng)當(dāng)充分把握正確的熱點導(dǎo)向，積極創(chuàng)新，為大眾營造一個更加符合新媒體時代的良好的信息傳播環(huán)境。

【作者單位：遼寧廣播電視集團（臺）】