鄉(xiāng)村振興視域下品牌視覺形象競爭力提升研究

陳梟悄 陳清

摘 要：鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展能夠推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。鄉(xiāng)村旅游影響力逐漸擴(kuò)大，但影響鄉(xiāng)村旅游競爭力的視覺形象設(shè)計(jì)卻存在設(shè)計(jì)風(fēng)格單一、缺乏文化內(nèi)涵、品牌定位不清晰且缺乏系統(tǒng)化管理等問題。本文以寧夏閩寧鎮(zhèn)為例，分析其品牌視覺形象競爭力現(xiàn)狀，進(jìn)而提出確立視覺形象風(fēng)格、突出特色文化主題、完善視覺形象功能等品牌視覺形象競爭力提升對策，以期促進(jìn)閩寧鎮(zhèn)旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；視覺形象；閩寧鎮(zhèn)

中圖分類號：J524；F327 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

我國許多地區(qū)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施后提出了新的發(fā)展規(guī)劃，但出現(xiàn)了一些新的問題，如缺少旅游視覺形象設(shè)計(jì)及應(yīng)用等，視覺形象對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展至關(guān)重要。鄉(xiāng)村旅游視覺形象設(shè)計(jì)在實(shí)踐與理論方面仍處在初級階段，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃和實(shí)踐探索。本文從視覺識別系統(tǒng)對鄉(xiāng)村旅游的支撐作用角度出發(fā)，以寧夏閩寧鎮(zhèn)為例，提出鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象提升方法。

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總要求是產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕。鄉(xiāng)村振興的首要任務(wù)是產(chǎn)業(yè)興旺，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)不僅要改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方式，還要建設(shè)現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)體系，即以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)發(fā)展多產(chǎn)業(yè)的融合，有序推進(jìn)農(nóng)村工業(yè)化和信息化，和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接，走向更廣闊的市場空間[1]。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的競爭由自然資源和文化資源的競爭轉(zhuǎn)向形象的競爭，鄉(xiāng)村旅游品牌形象的塑造是產(chǎn)業(yè)興旺的必要之舉。鄉(xiāng)村旅游視覺形象對于推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級起重要作用。鄉(xiāng)村旅游視覺形象可以宣傳鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)、表現(xiàn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品特色及品質(zhì)，起到巨大廣告效應(yīng)。

目前，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)目前仍處于起步狀態(tài)，存在視覺形象風(fēng)格雜亂，與村鎮(zhèn)風(fēng)貌不符；宣傳物料不統(tǒng)一，缺少美感等問題，重塑鄉(xiāng)村旅游視覺形象風(fēng)格迫在眉睫。提升品牌視覺形象競爭力首先要確立視覺形象風(fēng)格，由于閩寧鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)仍處于起步狀態(tài)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施尚在建設(shè)中，還未形成獨(dú)特的視覺形象風(fēng)格。因此，要精準(zhǔn)設(shè)計(jì)定位、建立尋找同類品牌競爭差異點(diǎn)，確立閩寧鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游旅游視覺形象風(fēng)格。

（一）精準(zhǔn)設(shè)計(jì)定位

鄉(xiāng)村旅游品牌形象影響著消費(fèi)者對旅游目的地的整體印象，是鄉(xiāng)村對外溝通宣傳的載體。準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)定位能夠引導(dǎo)游客作出正確的旅游決策，為鄉(xiāng)村旅游形象塑造確定方向；能夠界定旅游目的地人文特性，形成具有特色的旅游品牌形象。鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)定位的確立要綜合考慮旅游目的地的自然環(huán)境、特色文化、旅游服務(wù)、文創(chuàng)衍生品等，還要考慮游客的人性化與情感化需求。

以寧夏閩寧鎮(zhèn)為例，閩寧鎮(zhèn)目前所使用視覺形象標(biāo)志（見圖1）設(shè)計(jì)定位模糊、風(fēng)格雜亂，設(shè)計(jì)定位不明，大面積使用的標(biāo)志以扶貧的希望之路為核心進(jìn)行設(shè)計(jì)，在色彩和圖形設(shè)計(jì)上缺乏形式美感，識別度較低，未能體現(xiàn)閩寧鎮(zhèn)核心特征，不足以代表閩寧鎮(zhèn)旅游面貌。同時，標(biāo)志主題為扶貧，與現(xiàn)階段鄉(xiāng)村振興的時代背景不符。除此之外，閩寧鎮(zhèn)旅游形象設(shè)計(jì)定位還與游客消費(fèi)群體的需求不符。閩寧鎮(zhèn)游客主要分為兩部分，一部分是受電視劇《山海情》影響的中青年，另一部分是學(xué)習(xí)脫貧攻堅(jiān)精神的學(xué)生。設(shè)計(jì)閩寧鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游品牌視覺形象時應(yīng)考慮中青年消費(fèi)群體的喜好，設(shè)計(jì)莊重而又不失趣味的旅游視覺形象。設(shè)計(jì)定位還要考慮閩寧鎮(zhèn)的文化背景，閩寧鎮(zhèn)因電視劇《山海情》中脫貧攻堅(jiān)故事情節(jié)而被民眾所熟知，該電視劇講述了村支書馬得福帶領(lǐng)全村百姓脫貧致富的故事，劇中人物樸實(shí)熱情，給觀眾留下了深刻的印象。出于對消費(fèi)群體以及閩寧鎮(zhèn)文化背景的考慮，閩寧鎮(zhèn)旅游品牌形象要與大眾心理預(yù)期相關(guān)，體現(xiàn)淳樸、平易近人的特點(diǎn)。

（二）尋找同類品牌競爭差異點(diǎn)

堅(jiān)持地域差異主導(dǎo)、政府高效管理、市場有機(jī)結(jié)合、鄉(xiāng)村資源協(xié)同發(fā)展，以差異化、特色化、地方化、創(chuàng)新化來謀發(fā)展，已成為鄉(xiāng)村旅游品牌形象塑造的新思路[2]。目前，國內(nèi)鄉(xiāng)村品牌尤其是傳統(tǒng)村落的品牌形象發(fā)展還處在較為初級的階段，存在產(chǎn)品同質(zhì)化、文旅業(yè)態(tài)單一、地域特色不突出、人文內(nèi)涵表達(dá)缺失等問題。旅游視覺形象需要具備地域性與差異性，旅游目的地的地域差異能夠營造獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，吸引游客前往該地旅游，還能保護(hù)與傳承當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，具有差異性的建筑、服裝、體驗(yàn)活動有助于旅游目的地形象的樹立。差異化的旅游體驗(yàn)為旅游視覺形象設(shè)計(jì)提供了參考，尋找同類品牌競爭差異點(diǎn)有利于品牌形象的確立。

鄉(xiāng)村旅游目的地主要游覽內(nèi)容是賞花觀景、垂釣野餐，發(fā)展模式單一，易給游客造成視覺和審美疲勞，同時造成部分資源浪費(fèi)。閩寧鎮(zhèn)以其特殊的自然環(huán)境及產(chǎn)業(yè)，通過展示葡萄莊園、參觀紅酒酒莊、體驗(yàn)紅酒晚宴等方式宣傳鄉(xiāng)村旅游，吸引了許多游客。將與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村生活、生產(chǎn)方式緊密相連的活動作為游憩觀賞的內(nèi)容，既可以吸引游客又可以在發(fā)展旅游業(yè)的同時向游客宣傳當(dāng)?shù)丶t酒產(chǎn)業(yè)，起到雙贏的作用。因此，閩寧鎮(zhèn)在視覺形象設(shè)計(jì)中應(yīng)體現(xiàn)酒莊元素，使閩寧鎮(zhèn)酒莊產(chǎn)業(yè)深入人心，體現(xiàn)出與其他鄉(xiāng)村旅游目的地不同之處。

鄉(xiāng)村以其獨(dú)特的自然景觀和人文風(fēng)貌吸引游客前來旅游，目前鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有視覺形象材料不能較好地突顯當(dāng)?shù)靥厣幕黝}。在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游品牌的過程中要注重本土設(shè)計(jì)元素的提取，體現(xiàn)城市與鄉(xiāng)村間風(fēng)貌差異。立足本土取材，在品牌設(shè)計(jì)方面運(yùn)用本土特色元素，在游客心中留下深刻印象。

（一）正確提取視覺符號

品牌視覺識別是借助視覺認(rèn)知將信息進(jìn)行區(qū)別闡述的過程，是區(qū)別共性與個性的過程[2]。利用不同的視覺符號如“點(diǎn)、線、面”及色彩、明暗等將信息可視化呈現(xiàn)傳達(dá)出品牌核心價值理念，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同與偏好。視覺符號提取可從代表建筑、旅游景點(diǎn)，特色人物產(chǎn)業(yè)等方面提取。

閩寧鎮(zhèn)是一個以移民為主的新建鄉(xiāng)鎮(zhèn)，民居建筑整齊規(guī)劃缺乏特色，但其地標(biāo)性建筑風(fēng)格獨(dú)特。閩寧會議中心是閩寧鎮(zhèn)地標(biāo)性建筑之一，其建筑風(fēng)格富含閩南特色，紅墻白柱、紅瓦頂、磚雕飾、燕尾脊，是福建、寧夏兩省區(qū)友誼的象征、協(xié)作的窗口?？蓮膱D形、色彩兩方面提取設(shè)計(jì)元素。

（二）以地域文化為核心

地域文化形態(tài)和地域文化的提煉是促進(jìn)鄉(xiāng)村視覺形象提升的重要基礎(chǔ)和活力源泉。地域文化是一個地區(qū)重要的文化符號，是旅游目的地的特色元素。鄉(xiāng)村旅游視覺形象體現(xiàn)出地域文化能夠讓消費(fèi)者更直觀的作出旅游決策。旅游資源都是經(jīng)過長期歷史發(fā)展、社會演變而形成的地域文化，正是在這些地方特色文化的支撐下，旅游產(chǎn)業(yè)才得以持續(xù)發(fā)展[3]。因此，鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)因立足于當(dāng)?shù)氐赜蛭幕?，同時增添與時俱進(jìn)的新元素，將地域文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜涡蜗笠曈X符號，展現(xiàn)當(dāng)?shù)仵r明特色，促進(jìn)旅游業(yè)長足發(fā)展。

閩寧鎮(zhèn)位于寧夏回族自治區(qū)銀川市西南部，賀蘭山東麓。1983年，“三西”農(nóng)業(yè)建設(shè)計(jì)劃啟動，提出“以川濟(jì)山，山川共濟(jì)”的移民吊莊策略，變救濟(jì)式扶貧為開發(fā)式扶貧。20世紀(jì)90年代初，寧夏西吉縣、海原縣的貧困群眾搬遷到閩寧鎮(zhèn)居住，開發(fā)建設(shè)了西吉玉泉營吊莊與海原玉泉營吊莊。隨后，中央明確由福建省對口幫扶寧夏，發(fā)揮優(yōu)勢互補(bǔ)能力縮小東西部貧富差距。閩寧鎮(zhèn)的成功事跡，開創(chuàng)了對口扶貧協(xié)作的“閩寧模式”，曾經(jīng)自然條件惡劣的“干沙灘”變?yōu)榻袢辗睒s的“金沙灘”。2016年7月，習(xí)近平總書記在閩寧鎮(zhèn)考察時強(qiáng)調(diào)：“閩寧合作探索出了一條康莊大道，這個寶貴經(jīng)驗(yàn)可以向全國推廣，做一個示范，實(shí)現(xiàn)共同富裕。”閩寧鎮(zhèn)的建設(shè)發(fā)展歷程體現(xiàn)出了篳路藍(lán)縷、勇往直前的創(chuàng)業(yè)精神，接續(xù)奮斗、攻堅(jiān)克難的為民精神和東西協(xié)作、共奔小康的大同精神[4]。閩寧鎮(zhèn)的視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)其勇往直前、接續(xù)奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，圍繞“自力更生、脫貧致富”的精神理念，突出閩寧鎮(zhèn)的精神風(fēng)貌。通過對當(dāng)?shù)靥厣氐募橙∨c精神風(fēng)貌的傳承，塑造閩寧鎮(zhèn)大氣、積極、淳樸的旅游品牌視覺形象。

旅游視覺形象衍生品包含辦公用品、旅游紀(jì)念品、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)等。系統(tǒng)化的視覺形象能夠提高品牌知名度，是地區(qū)對外宣傳的門面，同時也是地區(qū)精神理念的體現(xiàn)。旅游視覺形象在不同媒介上起著不同的作用，如辦公用品中信封、文件袋上的視覺形象對內(nèi)傳播地區(qū)文化對外起到宣傳與認(rèn)同作用。在線上線下媒體中規(guī)范運(yùn)用旅游視覺形象，能使媒介更具公信力，也更容易與其他同類品牌進(jìn)行區(qū)分。目前，部分鄉(xiāng)村在視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面常常只有單一標(biāo)志，缺乏配套視覺識別系統(tǒng)。視覺形象系統(tǒng)的類目缺失，如景點(diǎn)導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)和說明設(shè)置不合理、當(dāng)?shù)芈糜瓮平樾麄髋婆c宣傳單頁風(fēng)格雜亂，視覺形象未起到積極作用。

（一）優(yōu)化宣傳體驗(yàn)

部分鄉(xiāng)村在應(yīng)用視覺形象時容易忽略線上線下宣傳體驗(yàn)。在旅游景區(qū)中使用頻率高的物品，如宣傳牌、導(dǎo)視系統(tǒng)等缺乏系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，無法發(fā)揮自身功能，影響游客體驗(yàn)。景區(qū)旅游宣傳牌使用標(biāo)志不一，令游客難以辨認(rèn)真?zhèn)巍Ｍ瑫r，景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)混亂，風(fēng)格各異，顏色材質(zhì)不統(tǒng)一，破壞了景區(qū)淳樸自然的氛圍。另外，導(dǎo)視指引牌地點(diǎn)安排不合理，游客在鎮(zhèn)內(nèi)中難以辨別方向，詢問當(dāng)?shù)鼐用瘢瑓s因方言問題難以溝通。閩寧鎮(zhèn)進(jìn)行優(yōu)化宣傳體驗(yàn)，可從兩方面進(jìn)行。首先，完善紙質(zhì)宣傳材料，對中老年游客來說，紙質(zhì)宣傳物作用較大，一方面紙質(zhì)宣傳物可起到推廣引導(dǎo)作用，另一方面旅游宣傳頁也可作為旅游紀(jì)念供游客保存。改變傳統(tǒng)折頁形式采取趣味折紙方式，增加閩寧鎮(zhèn)游客中心建筑元素，使折頁除宣傳作用還起到收藏留念價值。還可在紙質(zhì)宣傳頁上增加景區(qū)公眾號二維碼，增加游客與景區(qū)的交流互動。其次，改善導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)，將旅游形象標(biāo)志與當(dāng)?shù)卮眍伾t色相結(jié)合，根據(jù)人流動向合理安排導(dǎo)視系統(tǒng)位置。再次，進(jìn)行視覺形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)時應(yīng)利用線上線下相結(jié)合的宣傳方式，改善線上宣傳體驗(yàn)的同時保持與線下宣傳材料一致，如官方網(wǎng)站和公眾號與紙質(zhì)材料設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，內(nèi)容一致，以便提供為游客更好的旅游服務(wù)[5]。

（二）運(yùn)用數(shù)字化智能化表達(dá)方法

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)傳播與宣傳，視覺形象系統(tǒng)也將趨向多元化發(fā)展和利用新媒體技術(shù)進(jìn)行推廣與應(yīng)用，視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)在新媒體環(huán)境中的應(yīng)用將更加豐富。閩寧鎮(zhèn)在開發(fā)視覺形象時，應(yīng)適當(dāng)增加數(shù)字化智能化呈現(xiàn)，可利用科技提升視覺形象系統(tǒng)的可服務(wù)性和便捷性，并將視覺系統(tǒng)與手機(jī)軟件等線上平臺的搜索相連。手機(jī)軟件界面應(yīng)用設(shè)計(jì)要延續(xù)視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本圖形與色彩體系，將閩寧鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)識應(yīng)用于主界面及村落全景、路線地圖、景點(diǎn)介紹、室內(nèi)導(dǎo)視等后續(xù)開發(fā)中，通過移動端的靈活性，強(qiáng)化閩寧鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游在用戶心中的美好印象，打造閩寧鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游新形象。

在鄉(xiāng)村振興規(guī)劃中引入旅游視覺形象系統(tǒng)將成為未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的普遍趨勢。鄉(xiāng)村旅游視覺形象的提升要從重塑視覺形象風(fēng)格、結(jié)合地方旅游特色、完善視覺形象功能等方面進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，只有這樣才能夠發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興。

[1] 張海瑜，張鵬，馬云飛，等.鄉(xiāng)村振興規(guī)劃中視覺識別系統(tǒng)的研究與應(yīng)用[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2021（1）：49-56.

[2] 謝松濤.瀘溪縣獅子山葡萄溝鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)[D].長沙：湖南大學(xué)，2019：6.

[3] 李品.鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計(jì)研究：以龍南縣古村落為例[J].美與時代（城市版），2021（8）：90-91.

[4] 陳二厚，趙超，董峻，等.改變中國命運(yùn)的偉大決戰(zhàn) 以習(xí)近平同志為核心的黨中央引領(lǐng)億萬人民打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)紀(jì)實(shí)[J].人民周刊，2021（4）：26-31.

[5] 王楠，王計(jì)平.蕩口古鎮(zhèn)旅游視覺形象研究[J].江蘇商論，2020（1）：63-66.