鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)開(kāi)發(fā)與服務(wù)策略

趙筱 張晨曦 岳蕾

摘 要：發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)開(kāi)發(fā)和提升服務(wù)水平，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺、村民生活富裕兩個(gè)重要任務(wù)的主要方式之一。青海省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和周邊服務(wù)卻相對(duì)滯后，因此豐富鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)種類(lèi)、完善周邊服務(wù)和提升旅游土特產(chǎn)消費(fèi)滿(mǎn)意度成為新的關(guān)注點(diǎn)。本文通過(guò)對(duì)青海省互助縣麻吉村油嘴灣鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的調(diào)查研究，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游者土特產(chǎn)消費(fèi)特征與需求，較全面地梳理了麻吉村鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)在開(kāi)發(fā)、服務(wù)等方面的現(xiàn)狀，并提出豐富種類(lèi)、優(yōu)化包裝、合理定價(jià)、加大宣傳等針對(duì)性策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)；鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者；土特產(chǎn)開(kāi)發(fā)與服務(wù)；青海省互助縣麻吉村

中圖分類(lèi)號(hào)：F592；F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2019年青海省社科規(guī)劃項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代青海鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)研究”（19052）。

一、概述

（一）背景意義

鄉(xiāng)村振興離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)支撐，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的重要途徑[1]。近年來(lái)，青海省旅游業(yè)發(fā)展迅速，但仍存在特色不鮮明、主題不明確、優(yōu)勢(shì)不突出等問(wèn)題，尤其在鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)方面，仍有很大的發(fā)展空間和可開(kāi)發(fā)性。因此研究以青海省互助縣油嘴灣花海景區(qū)為代表的鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)資源開(kāi)發(fā)，對(duì)于豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興具有重要的意義。

（二）概念界定

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游概念的研究較多，普遍觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在自然人文環(huán)境較好的鄉(xiāng)村區(qū)域，是指以鄉(xiāng)村性為主要旅游吸引物，以城市居民為主要客源群體，發(fā)生在鄉(xiāng)村的一種旅游方式，英文翻譯一般為“Agri-tourism”。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)于“鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)”尚沒(méi)有通行的定義，一般而言“土特產(chǎn)品”是指“土產(chǎn)品”和“特產(chǎn)品”，英文翻譯分別是“Native product”和“Specialty product”， “Native product”強(qiáng)調(diào) 產(chǎn) 品 具 有 原產(chǎn) 地 的 概 念，“Specialty product”是“特產(chǎn)”的英文表述，其強(qiáng)調(diào)獨(dú)有特色的產(chǎn)品。

綜上，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)是指以鄉(xiāng)村性為旅游吸引物，發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動(dòng)中，且具有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品，包括農(nóng)林產(chǎn)品、工藝產(chǎn)品、紡織品和礦物品[2]。

二、鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)狀況與消費(fèi)需求特征

（一）地理位置與旅游資源

1.地理位置

互助縣麻吉村鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)位于青海省互助縣東和鄉(xiāng)，距離省會(huì)西寧市50 km，交通便捷。由于該村旅游點(diǎn)位于村里一個(gè)長(zhǎng)期以來(lái)被稱(chēng)為“油嘴灣”的地方，且自2016年以來(lái)該地大規(guī)模種植花卉開(kāi)展花卉觀(guān)光旅游，因此該旅游點(diǎn)又被廣大旅游者俗稱(chēng)為“油嘴灣花海景區(qū)”，歸蔥花香文化旅游有限公司所有。

該鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)于2017年7月28日正式開(kāi)園營(yíng)業(yè)。同時(shí)，主張培育壯大合作社經(jīng)濟(jì)組織，先后有83戶(hù)農(nóng)戶(hù)以土地、宅基地、資金入股的方式積極參與其中，農(nóng)戶(hù)入股資金近130萬(wàn)元。自開(kāi)園營(yíng)業(yè)至2019年，累計(jì)接待省內(nèi)外游客6萬(wàn)余人次，實(shí)現(xiàn)景區(qū)門(mén)票、農(nóng)家樂(lè)餐飲收入等綜合收入近120萬(wàn)元，直接和間接帶動(dòng)就業(yè)60余人，人均增收1萬(wàn)余元。

2.旅游資源

通過(guò)實(shí)地走訪(fǎng)調(diào)研和相關(guān)文獻(xiàn)資料查閱的方法，對(duì)麻吉村鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的旅游資源進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，麻吉村鄉(xiāng)村旅游資源相對(duì)豐富，擁有4個(gè)主類(lèi)，分別為地文景觀(guān)、建筑與設(shè)施、旅游商品和人文活動(dòng)。在地文景觀(guān)中，設(shè)1個(gè)亞類(lèi)——綜合自然旅游資源下的山丘型旅游地基本類(lèi)型和1個(gè)旅游資源單體。在建筑與設(shè)施中有4個(gè)亞類(lèi)，分別為單體活動(dòng)場(chǎng)館——麻吉村油嘴灣游客接待中心一個(gè)資源單體；景觀(guān)建筑與附屬型建筑——麻吉村寺院、古窯洞、麻吉村油嘴灣花海文化廣場(chǎng)、油嘴灣景區(qū)商鋪、麻吉村莊廓院民居、旅游點(diǎn)店鋪、小吃街等單體；旅游商品中設(shè)有1個(gè)亞類(lèi)——地方旅游商品，主要是自制釀皮、自釀散裝青稞酒、土榨菜籽油、土豆粉條和一級(jí)村民手工藝品的盤(pán)繡等資源單體?？傮w來(lái)看，麻吉村鄉(xiāng)村旅游資源相對(duì)豐富，資源類(lèi)型較為齊全。

（二）鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)品狀況

如表1所示，在麻吉村鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)開(kāi)發(fā)方面，首先，現(xiàn)階段麻吉村部分鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)是經(jīng)過(guò)初級(jí)加工或者甚至未加工的農(nóng)產(chǎn)品，如剛從地里拔出來(lái)的青油菜、土豆、蘿卜、大蔥等當(dāng)?shù)靥厣卟耍约皬纳缴险蹃?lái)的調(diào)味用植物——荊芥。這些蔬菜的價(jià)格受季節(jié)性影響顯著，如旅游旺季需求量大但并不是某種蔬菜的采摘時(shí)段，價(jià)格會(huì)略微上浮，反之則相對(duì)比較低廉。初級(jí)加工的農(nóng)產(chǎn)品主要是煮熟的新鮮玉米、烙制的土豆釀皮、烤制的土豆、磨好的豆面粉、釀制好的特色酸奶、土榨的菜籽油、土釀的青稞糧食酒、村民自己加工的土豆粉條等[1]。這些土特產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)固定。其次，鄉(xiāng)村旅游者在購(gòu)買(mǎi)這些土特產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)這些土特產(chǎn)并無(wú)固定專(zhuān)屬包裝，基本都是一次性塑料袋、塑料瓶、塑料桶、塑料碗、塑料盒等，隨意裝入即可售賣(mài)。

在麻吉村鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)服務(wù)方面。首先，售前所有土特產(chǎn)均無(wú)廣告，品牌意識(shí)欠缺。無(wú)論是在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都找不到麻吉村土特產(chǎn)的推送廣告，導(dǎo)致游客出發(fā)前對(duì)該地土特產(chǎn)一無(wú)所知。其次，對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)存在“你買(mǎi)或者不買(mǎi)都可以”的心理，正如麻吉村的生態(tài)環(huán)境一樣，一切都那么的原生態(tài)、自然。再次，售中缺少使用說(shuō)明。除現(xiàn)場(chǎng)采摘類(lèi)土特產(chǎn)外，其余都在麻吉村鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的街道兩旁售賣(mài)，對(duì)于這些土特產(chǎn)的成分與配料、生產(chǎn)日期與保質(zhì)期、加工方法與儲(chǔ)存方式等相關(guān)信息，商家并未提供規(guī)范說(shuō)明，往往通過(guò)“都是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的”“剛加工出來(lái)的”“就是家常做法”等模糊的回答應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的疑惑。最后，關(guān)于售后服務(wù)方面，商家沒(méi)有提供更多售后服務(wù)，如打包與物流快遞服務(wù)、后續(xù)購(gòu)買(mǎi)渠道等，總體來(lái)看大部分的土特產(chǎn)服務(wù)水平一般。

從上述內(nèi)容可以看出，目前，麻吉村鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和周邊服務(wù)都處在相對(duì)原生態(tài)的階段。

（三）鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者特征與需求

本文采取問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)旅游消費(fèi)者行為偏好進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對(duì)象為前往油嘴灣花海的游客或者曾在油嘴灣花海旅游過(guò)的游客。共發(fā)放問(wèn)卷568份，回收568份，剔除13份無(wú)效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率約為97.71%。

第一，絕大多數(shù)游客都喜歡購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)，到訪(fǎng)游客中70%的游客曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)麻吉村的土特產(chǎn)品。第二，大多數(shù)人覺(jué)得麻吉村的土特產(chǎn)質(zhì)量好、價(jià)格合理和實(shí)用性強(qiáng)是讓游客購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)的原因。第三，購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)的類(lèi)型上，更多人選擇食品和農(nóng)副產(chǎn)品。

在選擇購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)的方式方面，70%以上的游客選擇在市區(qū)商品超市購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)，較少的人選擇在當(dāng)?shù)剞r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、當(dāng)?shù)貙?zhuān)賣(mài)店等地方購(gòu)買(mǎi)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)方面，絕大多數(shù)客戶(hù)選擇使用淘寶、拼多多或者微信群等方式購(gòu)買(mǎi)，且比較注重土特產(chǎn)的價(jià)格。

就了解渠道而言，大多數(shù)人了解麻吉村的土特產(chǎn)相關(guān)信息都是通過(guò)親友介紹。對(duì)于土特產(chǎn)的喜歡程度方面，菜籽油受歡迎程度最高，其次是青稞酒，然后是中草藥和其他特色農(nóng)產(chǎn)品。購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)的用途方面，游客多是自己使用、饋贈(zèng)和代朋友購(gòu)買(mǎi)。在購(gòu)買(mǎi)土特產(chǎn)時(shí)，游客最注重的依次是價(jià)格、質(zhì)量、實(shí)用性、服務(wù)，最后是包裝。

三、鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)開(kāi)發(fā)與服務(wù)策略

（一）鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)開(kāi)發(fā)策略

1.豐富種類(lèi)，做強(qiáng)品牌

目前，麻吉村的土特產(chǎn)種類(lèi)并不是很豐富，需要不斷地進(jìn)行挖掘、創(chuàng)新。麻吉村售賣(mài)的土特產(chǎn)品都是初級(jí)加工或未經(jīng)加工的產(chǎn)品，應(yīng)將其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深度加工，豐富其衍生產(chǎn)品，提高土特產(chǎn)品的豐富度。

首先，深入挖掘特色手工藝產(chǎn)品?；ブh土族盤(pán)繡作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受到廣大游客的喜歡，因此麻吉村在開(kāi)發(fā)本村的土特產(chǎn)時(shí)應(yīng)在特色手工藝方面豐富種類(lèi)，深入挖掘土族手工藝。其次，深加工農(nóng)林產(chǎn)品。麻吉土豆、青油菜等產(chǎn)品，一般都是直接進(jìn)行售賣(mài)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)深加工，所獲得的利潤(rùn)不高，在開(kāi)發(fā)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)將初級(jí)農(nóng)林產(chǎn)品進(jìn)行深加工，增加產(chǎn)品的附加值，提高收益。再次，增加售賣(mài)渠道，在淘寶、京東、微信公眾號(hào)、西寧市區(qū)大型超市等地設(shè)立專(zhuān)門(mén)的麻吉村土特產(chǎn)售賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)線(xiàn)下線(xiàn)上結(jié)合的模式來(lái)增加售賣(mài)土特產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。最后，當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游企業(yè)要在品牌推廣上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析存在問(wèn)題和局限，利用國(guó)家地理標(biāo)志、地方老字號(hào)等名號(hào)，做好本地鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)品的品牌建設(shè)，從品牌創(chuàng)設(shè)定位、品牌宣傳推廣、品牌維護(hù)等層面夯實(shí)土特產(chǎn)品牌[3]。

2.優(yōu)化包裝

根據(jù)麻吉村鄉(xiāng)村資源特點(diǎn)，在土特產(chǎn)品的包裝方面可從以下3個(gè)方面進(jìn)行。第一，增加文化特色。將互助縣和麻吉村的特色文化融入麻吉村土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中，增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵。第二，增強(qiáng)包裝的便攜性。麻吉村旅游土特產(chǎn)品的主要客群是游客，所以在包裝上面應(yīng)以游客需求為主，方便游客攜帶。第三，品牌效應(yīng)。在包裝上應(yīng)有麻吉村鮮明的品牌標(biāo)識(shí)，增加土特產(chǎn)品的辨識(shí)度，突出麻吉村土特產(chǎn)品特色[4]。

3.合理定價(jià)

游客購(gòu)買(mǎi)旅游土特產(chǎn)品時(shí)，最注重的是產(chǎn)品的價(jià)格是否合理，為滿(mǎn)足廣大游客的消費(fèi)需求，適應(yīng)消費(fèi)水平，在麻吉村的土特產(chǎn)價(jià)格方面應(yīng)多做“功課”。首先，應(yīng)根據(jù)土特產(chǎn)品的生長(zhǎng)周期、前期投入、市場(chǎng)接受程度等要素，將產(chǎn)品價(jià)格分為高中低3種。其次，要綜合計(jì)算土特產(chǎn)二次加工投入、保質(zhì)保鮮消耗、人工和包裝成本。再次，要將粗略確定的高中低3檔土特產(chǎn)加上售前各項(xiàng)成本，計(jì)算基本銷(xiāo)售價(jià)格，并在銷(xiāo)售過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

（二）鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)服務(wù)優(yōu)化策略

1.加大宣傳

做好宣傳推廣是進(jìn)行服務(wù)優(yōu)化的重要方式之一。首先可以建立抖音、快手、微信公眾號(hào)、微博等自媒體平臺(tái)對(duì)土特產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，提高產(chǎn)品的影響力。其次，可以通過(guò)網(wǎng)紅帶貨，邀請(qǐng)青海省內(nèi)知名網(wǎng)紅在麻吉村土特產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行直播，由網(wǎng)紅的知名度和商品體驗(yàn)形象解說(shuō)，對(duì)商品進(jìn)行宣傳銷(xiāo)售。再次，可以邀請(qǐng)省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游有關(guān)人士、著名商超負(fù)責(zé)人舉行土特產(chǎn)品推介會(huì)。最后，可以在人流量大的地方投放廣告，如廣場(chǎng)大屏幕、高速公路牌等[5]。

2.明確品牌定位

無(wú)論鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)形式如何，建議一律使用統(tǒng)一品牌形象和標(biāo)識(shí)，為旅游者留下深刻印象。具體來(lái)說(shuō)，建議根據(jù)該景區(qū)前期品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和已經(jīng)取得的市場(chǎng)效應(yīng)，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)品牌，沿用“靈境油嘴灣”旅游品牌標(biāo)識(shí)及配套的理念、行為和形象標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，重點(diǎn)凸顯“原生態(tài)”特色；并根據(jù)不同種類(lèi)的土特產(chǎn)衍生相應(yīng)子品牌。

3.附帶詳細(xì)的產(chǎn)品簡(jiǎn)介

建議土特產(chǎn)賣(mài)家將自己出售的鄉(xiāng)村土特產(chǎn)“實(shí)名”化，附帶一份印有土特產(chǎn)名稱(chēng)、功能、產(chǎn)地、加工廠(chǎng)家、生長(zhǎng)周期、生產(chǎn)日期、保存方式、保質(zhì)期、加工（食用）方式、注意事項(xiàng)等信息的產(chǎn)品簡(jiǎn)介，讓消費(fèi)者買(mǎi)著放心，用（食用）著安心。

4.加強(qiáng)售前售后服務(wù)培訓(xùn)

就本地鄉(xiāng)村旅游土特產(chǎn)的服務(wù)方面，建議舉辦專(zhuān)場(chǎng)培訓(xùn)會(huì)，邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)技術(shù)專(zhuān)家加強(qiáng)土特產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、功能、加工、儲(chǔ)存等方面的科學(xué)培訓(xùn)；邀請(qǐng)市場(chǎng)銷(xiāo)售、禮貌禮儀等方面的專(zhuān)業(yè)人員，對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧、服務(wù)態(tài)度等方面展開(kāi)培訓(xùn)，從整體上提高銷(xiāo)售服務(wù)水平。

參考文獻(xiàn)

[1] 杜江，向萍.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的思考[J].旅游學(xué)刊，1999（1）：15-18.

[2] 楊子磊，魏廣威，邱珉，等.5G時(shí)代下鄉(xiāng)村土特產(chǎn)和鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)[J].營(yíng)銷(xiāo)界，2019（51）：158-161.

[3] 徐斌.地方土特產(chǎn)鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)及品牌推廣：以新會(huì)陳皮為例[J].旅游學(xué)刊，2017（16）：15-18.

[4] 朱天宇.地域文化背景下的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)研究[D].蘇州：蘇州科技大學(xué)，2019：20-26.

[5] 周杰，袁春振.基于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的思考[J].山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008（1）：7-12.