融媒體時代教育數(shù)字出版產品發(fā)展策略探究

摘要：當前以互聯(lián)網技術和移動應用支撐的媒體融合出版新業(yè)態(tài)環(huán)境下，數(shù)字出版的邊界不斷擴大，逐步向跨行業(yè)、跨領域應用發(fā)展，呈現(xiàn)出多元化的趨勢。在數(shù)字出版過渡到媒體融合出版的過程中，教育出版存在融合轉型思路模式不清晰、方法和路徑不明確的問題。文章重點探討和分析教育出版領域面對融合轉型的機遇和挑戰(zhàn)并存的情景，教育出版社探索全流程數(shù)字業(yè)務鏈、構建媒體融合出版模式的發(fā)展策略，明確發(fā)展目標和實現(xiàn)方式，以推進出版業(yè)務全面深度融合。進一步分析傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版共存背景下，從數(shù)字化教育出版資源建設和應用角度，提出以教學和用戶使用需求為導向，圍繞課程教學，著力建設一體化設計的優(yōu)質數(shù)字化教育出版資源，逐步實現(xiàn)運營服務支持的創(chuàng)新路徑，旨在為當下教育出版融合轉型策略和實施路徑提供參考。

關鍵詞：媒體融合出版；教育數(shù)字出版；發(fā)展策略；課程出版；數(shù)字化教育出版資源

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）03-0188-03

近年來，在互聯(lián)網技術快速發(fā)展的推動下，開發(fā)媒體融合產品已經成為出版行業(yè)未來發(fā)展的趨勢，受新業(yè)態(tài)革新的影響，出版業(yè)務形態(tài)由傳統(tǒng)紙質圖書出版演變?yōu)閭鹘y(tǒng)出版與數(shù)字出版緊密結合的媒體融合出版，出版資源的形式由文字圖書演變?yōu)槎喾N媒體形態(tài)和載體。在融媒體時代，業(yè)務轉型、構建新型出版模式和打造數(shù)字出版產品成為關鍵命題。

一、融合發(fā)展為出版行業(yè)帶來機遇

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐。

在政策的引領下，出版產業(yè)加速從傳統(tǒng)出版向媒體融合出版方向邁進，在大數(shù)據(jù)、人工智能技術的推動下，國內教育出版社紛紛由紙質出版向數(shù)字出版轉換，由單一媒體向融媒體轉型，推動出版產業(yè)的轉型升級，新的教育出版業(yè)態(tài)正在悄然形成[1]。多樣化的出版需求產生了多元化的出版場景，形成了媒體融合出版的多種模式?；趥鹘y(tǒng)出版內容資源，經過全面數(shù)字化改造升級，形成了涵蓋內容、產品、渠道、運營、管理的出版業(yè)務新形態(tài)。

數(shù)字出版產值持續(xù)增長，2020年，全年數(shù)字出版產業(yè)整體收入規(guī)模超過萬億元，達到11781.67億元，比上年增加19.23%[2]。從趨勢來看，出版單位數(shù)字化轉型有效促進了產品銷量的提升，盈利能力不斷增強，體現(xiàn)出數(shù)字出版企業(yè)經營收入和利潤步入了規(guī)模化發(fā)展的初級階段。一大批專業(yè)出版社的數(shù)字出版收入突破千萬元，甚至利潤突破千萬元大關，在數(shù)字出版高質量發(fā)展方面邁出了堅實的一步[3]。

二、教育數(shù)字出版發(fā)展策略

教育領域的數(shù)字出版形態(tài)有自身的特點，不是簡單的出版物數(shù)字化改造升級。教育出版數(shù)字化建立在“紙書+”的基礎上，為紙書附加了多媒體形式的教學資源。經過近幾年的不斷發(fā)展，逐步形成了“傳統(tǒng)出版+數(shù)字出版”的媒體融合出版模式。目前，市場中配套數(shù)字化資源的紙質教材的品種越來越多，占比不斷增大，教育出版社開發(fā)媒體融合出版產品已經成為未來發(fā)展的趨勢。

（一）打造全流程數(shù)字業(yè)務鏈，構建媒體融合出版模式

教育出版社的市場競爭力、服務水平、影響力逐步提升，不再僅僅從事傳統(tǒng)教材出版發(fā)行業(yè)務，轉而涉足數(shù)字閱讀、在線教育和知識服務等跨行業(yè)、跨平臺的各種新的業(yè)務領域，并且正在向更深層次邁進。

初期數(shù)字出版被簡單地理解為對傳統(tǒng)紙質圖書的數(shù)字化改造，將原有的圖書加工成電子書，按照傳統(tǒng)的渠道發(fā)行即可。經過多年摸索，教育出版社逐步意識到，數(shù)字出版不僅僅是對紙質圖書的數(shù)字化，還需要對生產過程、產品形式、傳播渠道、銷售和運營等環(huán)節(jié)進行全流程的數(shù)字化改造。繼而，還應充分利用多年積累的資源優(yōu)勢，如教育資源優(yōu)勢、作者資源優(yōu)勢、專家資源優(yōu)勢和學科知識儲備優(yōu)勢等，利用好這些優(yōu)勢能夠為教育出版社數(shù)字化轉型起到關鍵作用。

圖書內容的表現(xiàn)形式也發(fā)生了較大的變革，由以文字為主的形式轉化為文字附加音視頻、題庫等增值內容的形式，從而促使出版后期服務由退換貨服務轉化為支持服務，如轉型為線上知識服務，可視為傳統(tǒng)服務的延伸和對傳統(tǒng)出版物價值的再造和提升。由此可見，數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版的補充和疊加，二者并非互相排斥的關系，而是互補和促進的關系。因此，只有厘清傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版在產品鏈上的共存關系，開創(chuàng)二者融合發(fā)展的創(chuàng)新出版模式，才能真正依托“互聯(lián)網+出版”的理念，建立新的媒體融合出版模式。

（二）“紙+電”融合出版形態(tài)的升級

技術的進步使出版業(yè)進入智能互聯(lián)網時代，媒體融合出版依托大數(shù)據(jù)、云計算、云存儲、人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等先進技術，帶動出版業(yè)態(tài)整體變革，5G技術的普及使出版載體進一步向移動化、便捷化傾斜。

大多數(shù)教育出版社完成了基于互聯(lián)網的媒體融合產品開發(fā)，如計算機軟件開發(fā)類的紙質圖書，其學科特點決定了計算機類圖書是迫切需要附加數(shù)字資源的一類傳統(tǒng)出版物，隨書附贈程序代碼、素材文件、效果文件和編程操作微視頻等，通過掃碼獲取，也可以訪問出版社的云服務網站輸入授權碼獲取，極大地滿足了程序開發(fā)用戶的需求。也可以附贈程序開發(fā)網站會員，形成互動交流群體。這種類型的數(shù)字化資源在計算機類圖書中的應用尤為突出，已經成為必不可少的增值內容。再如工程設計類的圖書，內容輔助以AR（增強現(xiàn)實技術），在關鍵知識點位置配置AR立體化模型示例，讀者在掃碼后可以獲得遠強于紙質圖書的學習體驗。

（三）數(shù)字化轉型過程中面臨的主要問題

雖然教育出版轉型的目標和路徑是明確的，但教育出版社在實際轉型的過程中也遇到了各種各樣的問題，面臨諸多挑戰(zhàn)。整體上看，我國高校出版社數(shù)字轉型與融合發(fā)展仍處于由相“加”邁向相“融”的過渡階段，企業(yè)活力與市場潛力還沒有充分釋放，出版單位內容資源優(yōu)勢和可持續(xù)供給優(yōu)勢還未充分發(fā)揮[4]。

一是由于媒體融合出版的形式多種多樣，摸索到符合企業(yè)自身發(fā)展的道路并不是一件輕而易舉的事，各個教育出版社大多走了不少彎路，缺乏完善的頂層設計和整體性規(guī)劃，沒有充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢出版資源，內容生產沒有形成體系和規(guī)模，無法確定核心產品，更加難以建立起適合自身發(fā)展的融合出版模式。

二是對于市場需求的把握不夠，需要優(yōu)化和提升對市場的反應能力。區(qū)別于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版要求對市場的反應更加靈敏。一方面，數(shù)字化出版內容更新頻率更高，尤其是附加于紙質圖書的線上資源需要及時更新，在產品開發(fā)和策劃時，要制定快速反應調整的策略；另一方面，媒體融合出版環(huán)境下，讀者對配套資源產生了新的使用環(huán)境需求，如附加的云平臺賬號或者微信小程序等，出版單位必須把握出版技術變革的方向，及時推出適應新媒體的閱讀方式，注重用戶體驗。

三是技術因素。由于數(shù)字技術和信息技術應用是出版單位的短板，即便擁有相關技術人員，與互聯(lián)網企業(yè)相比其數(shù)字技術開發(fā)的能力仍然有所欠缺，存在“懂出版不懂技術”的情況。為了補齊技術短板，委托技術公司開發(fā)、運營、維護數(shù)字出版平臺不失為一種較為實際的替代解決方案，但長期來看，由于技術公司對于出版平臺或產品的理解深度有限，又出現(xiàn)了“懂技術不懂出版”的問題，仍然存在開發(fā)效率低下、產品使用體驗差的現(xiàn)象。

三、開發(fā)數(shù)字化教育資源，打造數(shù)字教育產品

數(shù)字化教育資源建設是教育出版社實現(xiàn)數(shù)字化轉型目標的重要環(huán)節(jié)。與其他數(shù)字資源建設類似，數(shù)字教育資源建設首先要進行需求側分析，明確未來開發(fā)的資源是給誰用的，用戶是誰，這是最核心的內容[5]。初期的數(shù)字資源“紙改電”，并無法滿足用戶的使用要求，電子書并不是對知識內容的擴展和深化，用戶需要的是能夠以教學為中心、集合更加豐富教學資源的數(shù)字教育產品。因此，須從需求側出發(fā)，圍繞課程教學，結合教學應用場景開發(fā)各類數(shù)字化教育資源，形成支持課堂教學的、支持學生自主學習的和支持混合式教學的各類數(shù)字教育產品，還要配置后期服務，完成由單向資源供應向教育產品服務轉型。

（一）數(shù)字化教育資源建設流程和主要類型

具體來講，數(shù)字化教育資源建設應從教學需求入手，涉及一體化建設流程設計、技術開發(fā)、資源加工、版權保護等環(huán)節(jié)。除此以外，還應考慮所配套的數(shù)字出版支撐平臺、課程教學平臺、學習模式等各方面因素，要將出版資源與教育教學過程有機融合。

一體化建設流程階段，首先需要策劃選題，規(guī)劃出教材及課程資源的建設開發(fā)方式、數(shù)量和時間計劃，其次是委托技術公司完成資源的開發(fā)和上線，最后是數(shù)字課程的出版發(fā)行、推廣使用、運營及服務支持。

數(shù)字化教育資源呈現(xiàn)形式多樣，按照類型大致分為以下幾種：全媒體數(shù)字教材、學習資源包、微視頻、習題庫、AR/VR產品、閱讀APP、配套微網站和在線互動教學平臺。

（二）精品出版——全媒體數(shù)字課程出版

全媒體數(shù)字課程是基于紙質教材，與教學深度融合的一種新型出版形式，將文字、圖片、音視頻、課堂測驗、實訓、互動答疑等功能融為一體，經過審校程序，配以正式的電子出版物書號，依托正規(guī)的數(shù)字出版平臺上架發(fā)行。全媒體數(shù)字課程功能更全且簡單易用，內容也更加完善豐富，可通過PC或手機進行閱讀使用，也可以投屏觀看，具有很好的用戶體驗。全媒體數(shù)字課程的另一個特點是授課教師可以隨時查看學生教材使用的情況，根據(jù)重難點和學生關注的知識點動態(tài)調整教材內容。

全媒體數(shù)字課程出版后的延展性服務包括教學數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析和全方位的教學支持服務，要求能夠支持在線教育的各種形式，如課堂教學、遠程教學、混合式教學、翻轉課堂，支持互動交流、教學活動、提供學情數(shù)據(jù)分析等功能。

（三）學習資源包體現(xiàn)附加價值

針對自主學習需求，應充分利用大數(shù)據(jù)、5G等先進技術，將傳統(tǒng)出版資源與數(shù)字出版資源深入融合，打造學習資源包，給讀者打包全媒體數(shù)字教材、電子書、教學大綱、考試輔導、作業(yè)、微視頻、自測練習題、電子講義、典型案例、拓展閱讀、試題庫、VR/AR資源和程序源代碼等各類學習資源。與此同時，將學習資源包打造成互動教學的載體，既支持自主學習，又兼?zhèn)渚W上答疑等線上知識服務。讀者只需購買正版紙質圖書，即可授權掃碼獲得學習資源包，二維碼設計為一書一碼的形式，并且運用技術手段綁定手機或PC，有效識別用戶身份，避免資源外流。

四、數(shù)字教育產品在“互聯(lián)網+”環(huán)境下的應用

“互聯(lián)網+”環(huán)境下，數(shù)字出版應在智能化的發(fā)展過程中，以何種內容形態(tài)及運營模式融入媒介環(huán)境，是當下數(shù)字出版轉型發(fā)展的關鍵命題[6]。出版企業(yè)作為傳統(tǒng)的內容提供商，既要維護傳統(tǒng)圖書市場，又要突破固有格局，開拓新的“互聯(lián)網+”業(yè)務融合模式。

（一）媒體融合出版的產品線設計

教育出版社要考慮產品線的設計，以融合發(fā)展的思路綜合考慮哪些是自身優(yōu)勢產品，能夠繼續(xù)深入挖掘潛在價值，實現(xiàn)產品力的重塑和提升；哪些是需要開拓的新的業(yè)務領域，須構建新的產品及相應的商業(yè)模式。

產品線的設計以用戶的需求為導向。首先要對用戶和用戶需求進行分類。如果用戶需求是以自主學習為主，可將數(shù)字化學習資源打包內置到閱讀設備中整體銷售，也可以在用戶購買設備后安裝使用，按照這種思路設計的產品是以定制預裝為主；如果用戶需求是以在校學生閱讀使用為主，應當根據(jù)教學場景，側重互動式的學習閱讀方式，以全媒體數(shù)字教材為主，配以數(shù)字出版平臺的線上教學支持，這一類產品是以動態(tài)更新為主的互動型產品；如果用戶需求是以紙質圖書閱讀為主，則應配置學習資源包，附加于紙質圖書上，提供“書+網”出版增值類型的產品。

（二）數(shù)字產品服務運營模式

從單向傳播到互動性知識服務的轉變，產生了服務運營支持的變化。為適應這種革新，產品在現(xiàn)有渠道進行分發(fā)和傳播的基礎上，需要有效完善服務運營機制。由于數(shù)字化教育資源的融入，依托互聯(lián)網技術的加持，不僅要求教育出版社具備數(shù)字化生產能力，還要具備“生產+服務”的互聯(lián)網服務運營支持能力。服務運營主要有以下幾種模式，ToB模式、在線教學模式、預裝設備模式和“書+網”紙書增值模式。

其中，以“書+網”的紙書增值模式應用最為廣泛。一種形式是傳統(tǒng)媒介作為基本載體，購買正版紙書獲取唯一識別碼，出版社管理人員定期維護更新線上資源以保證知識內容的及時有效。另一種服務模式是學習者在購買數(shù)字課程許可權之后，獲得免費紙質圖書，同樣可以產生收益。這兩種形式都需要數(shù)字出版平臺的支撐。

盡管附加線上資源的圖書成本較高，同時數(shù)字出版平臺的支撐增加了流量和管理成本，并且平臺開發(fā)和技術維護的成本也需平攤后計算在產品成本內，但由于產品的附加值增加，反映為更旺盛的市場需求和更高的發(fā)貨量，收益仍然有保證，且隨著服務領域的擴大，其獲得了更大的市場上升空間，更加有利于媒體融合出版的高質量發(fā)展。

五、結語

融媒體時代，教育出版社應以打造全流程數(shù)字業(yè)務鏈、構建媒體融合出版模式為發(fā)展策略，推進出版業(yè)務的深度融合，以課程教學為中心，以數(shù)字課程教學和用戶使用需求為導向，著力建設優(yōu)質數(shù)字化教育資源，打造數(shù)字教育產品，逐步實現(xiàn)運營服務支持的數(shù)字化轉型，以提升教育出版社的市場競爭力。

參考文獻：

[1] 程強.教育出版數(shù)字化的現(xiàn)狀與應對[J].出版參考，2020（9）：42-44，41.

[2] 中國數(shù)字出版產業(yè)年度報告課題組，張立，王飚，等. 2020—2021年中國數(shù)字出版年度發(fā)展報告（摘要）：“十三五”收官之年的中國數(shù)字出版[J].出版發(fā)行研究，2021（11）：35-40.

[3] 張新新.傳統(tǒng)出版與新興出版深度融合，推進數(shù)字出版高質量發(fā)展：2019年度數(shù)字出版盤點[J].科技與出版，2020（3）：13-27.

[4] 胡玉璽，程海威.高校出版社融合發(fā)展策略[J].中國出版，2021（12）：43-46.

[5] 周怡.教育出版數(shù)字資源建設的內涵及思考[J].出版參考，2020（7）：35-37.

[6] 邱俊明.探索數(shù)字出版盈利的全新模式[J].出版廣角，2019（8）：56-59.

作者簡介 郭振欣，碩士，編輯，研究方向：數(shù)字出版。