融媒體時代小眾專業(yè)圖書產(chǎn)品線的策劃分析

摘要：融媒體時代，信息傳播速度大大提高，傳播質(zhì)量顯著提升，受眾對信息的時效、內(nèi)容、呈現(xiàn)方式等的評估和要求也在不斷加強，出版行業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展為數(shù)字化出版打通了技術(shù)路徑，對于提供專門知識與信息的相對小眾、專業(yè)的圖書出版來說，如何借助新技術(shù)在內(nèi)容策劃方面取得突破是一個值得探討的重要議題。圖書產(chǎn)品線策劃是一項系統(tǒng)性工程，包括對一類書整體工作的安排設(shè)計，從內(nèi)容到外觀，從意圖到營銷，從確定作者到預(yù)算投入，整個投入、產(chǎn)出、上市的過程都是策劃時需要關(guān)注的內(nèi)容。文章以財務(wù)稅務(wù)圖書的出版為例，試圖從傳統(tǒng)與數(shù)字化出版方式的結(jié)合、讀者需求的精細(xì)細(xì)分、出版時機的把握、單品價值的延伸、系列產(chǎn)品的打造、“作者+出版社”品牌形象的樹立、文案裝幀的提升等方面，探討如何策劃與打造以解決實務(wù)問題為目標(biāo)的財稅圖書系列產(chǎn)品線，最大限度地實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。

關(guān)鍵詞：融媒體；數(shù)字化出版；選題策劃；產(chǎn)品線；品牌樹立

中圖分類號：G230.7 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）03-0254-03

融媒體時代，出版社作為知識服務(wù)產(chǎn)品的提供者，面臨產(chǎn)品內(nèi)容優(yōu)化、產(chǎn)品呈現(xiàn)方式多樣化、產(chǎn)品附加價值提供、產(chǎn)品互動性需求增強等諸多變化與挑戰(zhàn)。其中，圖書產(chǎn)品內(nèi)容作為出版社的核心，需要借助新技術(shù)，不斷夯實、鞏固自身基本優(yōu)勢，為出版社創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式、提高綜合競爭能力，奠定基礎(chǔ)。

一般來說，選題是圖書出版計劃的構(gòu)想，“圖書是否適合讀者要求、出版是否及時，決定于選題是否得當(dāng)、適時”[1]。選題策劃的過程也是打造圖書產(chǎn)品線的過程，產(chǎn)品線策劃是一項系統(tǒng)性工程，它包括對一類書整體工作的安排設(shè)計，從內(nèi)容到外觀，從意圖到營銷，從確定作者到預(yù)算投入。研判市場趨勢，制定正確的計劃和策略，排除可能的障礙，這促使了出書的各要素有機地結(jié)合在一起，從而達到最優(yōu)的出版結(jié)果，即最大限度做到既注重社會效益，又實現(xiàn)了經(jīng)濟效益。

不同于讀者基礎(chǔ)比較廣泛的大眾圖書，專業(yè)圖書的特點集中體現(xiàn)在專業(yè)二字上，而融媒體時代，受眾對信息的時效性、內(nèi)容質(zhì)量、呈現(xiàn)方式等方面的要求也大大提高。在此背景下，財稅圖書產(chǎn)品的策劃體現(xiàn)出專業(yè)圖書共有的專業(yè)性和其自身特有的實務(wù)屬性，從全流程策劃的角度來說，具體需要重點把握以下幾個方面。

一、傳統(tǒng)出版結(jié)合數(shù)字化出版，提高專業(yè)內(nèi)容的時效性

財稅圖書的一大特點就是法規(guī)文件發(fā)布多、政策規(guī)定變化快，國家主管部門不斷根據(jù)經(jīng)濟形勢的發(fā)展和行業(yè)管理需求調(diào)整具體的執(zhí)行措施，這一獨特屬性對財稅圖書內(nèi)容的時效性提出了較高的要求。傳統(tǒng)的出版流程包括選題確定、排版設(shè)計、編輯加工、校對、印制、入庫、上市等環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，邏輯順序較嚴(yán)格，耗時三五個月不等，復(fù)雜的圖書所需時間甚至更長。按照這個流程生產(chǎn)的財稅圖書產(chǎn)品與讀者對相關(guān)內(nèi)容及時有效的需求不匹配，數(shù)字化出版技術(shù)的發(fā)展與成熟為產(chǎn)出與需求不匹配的問題提供了具有可行性的解決之道。對于內(nèi)容時效性要求較高的專業(yè)圖書來說，在圖書產(chǎn)品策劃之初即可同時策劃數(shù)字產(chǎn)品（包括電子書、音頻、視頻、在線課程等），同步推進出版，同時上市。在產(chǎn)品上市后，根據(jù)最新政策變化，利用數(shù)字產(chǎn)品內(nèi)容修改快捷、編輯加工方便、上市快、觸達最終讀者快等優(yōu)勢，及時對專業(yè)內(nèi)容作出調(diào)整與修改，滿足讀者對專業(yè)內(nèi)容及時、有效的要求，增強讀者對該選題的黏性。

二、精準(zhǔn)定位讀者對象，洞悉購買動機

讀者購買需求一般分為三類：純粹性閱讀、功能性閱讀和娛樂性閱讀。財稅圖書大部分屬于純粹性閱讀對應(yīng)圖書中的專業(yè)人士類圖書，這類圖書的權(quán)威性和專業(yè)性較高，是財務(wù)和稅務(wù)領(lǐng)域的從業(yè)者所閱讀的書籍，具有工具書的性質(zhì)。還有一小部分財稅圖書屬于功能性閱讀對應(yīng)圖書中的職業(yè)考試類圖書，具有季節(jié)性（隨考試周期而變動）的特征，受眾比較明確，圖書定位主要扮演其輔助通過考試的角色。

不同的圖書受眾群體不同，購買動機不同，在策劃時需要考慮不同的側(cè)重點。如策劃專業(yè)人士類財稅圖書，要重點考慮受眾數(shù)量和購買的心理動機，明確讀者購買的是圖書提供的問題解決方案和價值，而非圖書本身；策劃考試類財稅圖書，要重點考慮讀者的考試需求，盡量為讀者提供便利考試的拓展服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)題庫、在線考試模擬系統(tǒng)等[2]。

三、密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展動態(tài)，把握最佳出版時機

在減稅降費、深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，要密切關(guān)注行業(yè)的最新動態(tài)，及時了解國家主管部門發(fā)布的政策文件要求，對于策劃時效性較強的財稅圖書產(chǎn)品來說尤其重要。一方面，重大改革事項有助于產(chǎn)品的營銷推廣，另一方面，在恰當(dāng)?shù)臅r間推出產(chǎn)品能更好、更及時地滿足實務(wù)需求。

舉例來說，根據(jù)財稅相關(guān)文件規(guī)定，企業(yè)所得稅在每年的1月1日至5月31日進行匯算清繳，財政部和國家稅務(wù)總局通常會在每年年末頒布關(guān)于企業(yè)所得稅的稅會差異納稅調(diào)整、申報表修訂或填報、匯算清繳的政策文件，因此企業(yè)所得稅的納稅調(diào)整與表單填報相關(guān)圖書就需要在年底著手出版工作，并根據(jù)最新財稅文件調(diào)整內(nèi)容，加速出版進程，盡快出版，以指導(dǎo)和幫助企業(yè)財務(wù)人員順利完成來年的匯算清繳申報工作。

個人所得稅在每年的3月1日至6月30日進行匯算清繳，個稅相關(guān)財稅文件通常會在年底至來年3月匯繳之前陸續(xù)發(fā)布，年底還涉及專項附加扣除信息的申報與確認(rèn)。因此需要在年底著手推進個人所得稅匯算清繳、納稅籌劃相關(guān)圖書，同時根據(jù)發(fā)布的最新財稅文件調(diào)整相關(guān)內(nèi)容并盡快出版，以滿足企業(yè)財務(wù)部門、涉稅服務(wù)機構(gòu)或個人的個稅匯算清繳申報工作。

新修訂的企業(yè)會計準(zhǔn)則通常會同時頒布開始執(zhí)行日期，以對企業(yè)財務(wù)核算影響較大的《企業(yè)會計準(zhǔn)則第14號——收入》為例，發(fā)布新收入準(zhǔn)則后，財政部同時頒布新準(zhǔn)則并分步分批開始執(zhí)行，鼓勵有條件的企業(yè)先行執(zhí)行，所有企業(yè)全面執(zhí)行的最后日期為2021年1月1日。實務(wù)圖書的最好出版時機就是發(fā)布后至全面執(zhí)行之前，此時正是企業(yè)遇到各種問題亟須指導(dǎo)幫助的關(guān)頭，出版相關(guān)新準(zhǔn)則解讀與應(yīng)用類圖書，正好可以解決企業(yè)財務(wù)人員的痛點，圖書需求問題也隨之而解。

四、挖掘單品延伸價值，精心打造系列產(chǎn)品

圍繞已出版的暢銷單品財稅圖書，挖掘其購買背后的動機并進一步細(xì)分，嘗試打造一個細(xì)分財稅領(lǐng)域的產(chǎn)品體系。以營改增圖書為例，結(jié)合稅制改革動態(tài)，可以策劃相互獨立又密切聯(lián)系的營改增系列產(chǎn)品[3]。營改增初期，可針對營業(yè)稅改增值稅后企業(yè)遇到的賬務(wù)處理、發(fā)票開具、納稅申報等問題進行產(chǎn)品策劃，如《營業(yè)稅改征增值稅納稅申報實操》《營改增實戰(zhàn)與籌劃200案例》。營改增全面推開后，可針對建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)等幾個重點行業(yè)進行產(chǎn)品策劃，如《建筑業(yè)營改增實務(wù)與案例》《房地產(chǎn)企業(yè)營改增實戰(zhàn)》《金融業(yè)營改增實操》等。以財稅圖書產(chǎn)品線的策劃為例，可按照幾個大的稅種來策劃，如企業(yè)所得稅、增值稅、個人所得稅、土地增值稅等；同時也可按照進一步細(xì)分的專業(yè)領(lǐng)域來策劃，如國際稅收、融資租賃財稅、私募基金財稅、PPP項目財稅等。另外，還可按業(yè)務(wù)板塊，如稅務(wù)稽查、稅收籌劃、涉稅訴訟等。

互聯(lián)網(wǎng)時代，財稅圖書單品的延伸價值開發(fā)還包括相關(guān)在線課程、視頻解讀、音頻解說、直播解說、附加電子文檔的提供等。尤其對于有一定專業(yè)門檻和難度的財稅圖書產(chǎn)品來說，立體、深度、有一定外延性的音視頻解讀尤為重要，這些音視頻解讀不僅彌補了紙媒產(chǎn)品時效性滯后、呈現(xiàn)形式單一方面的不足，更大大豐富并提高了產(chǎn)品的單品價值，也為延伸產(chǎn)品的推出奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)、需求基礎(chǔ)和用戶基礎(chǔ)。出版團隊在選題策劃和組稿約稿階段就須特別注重挖掘具有互聯(lián)網(wǎng)視野、能以新角度和務(wù)實文風(fēng)解決財稅實務(wù)問題的產(chǎn)品，尋找合適的作者，落實選題意圖和計劃，通盤考慮產(chǎn)品的本體價值和延伸價值。

五、樹立精品意識，打造“作者+出版社”品牌形象

出版社追求品牌效應(yīng)源于自身發(fā)展的需求。在注意力有限、信息爆炸的時代，品牌作用進一步強化，客觀上促使出版社創(chuàng)立自身個性鮮明的品牌形象，相對專業(yè)的財稅圖書也不例外。財稅圖書以滿足財稅稅務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)人士解決實際問題的需求為出版目標(biāo)，在各家出版社同類選題競爭激烈的情況下，學(xué)習(xí)借鑒大眾暢銷類圖書的品牌建立過程，打造自身獨特的專業(yè)品牌不失為一個破解之道，具體地可以從以下三個方面入手。

（一）有所側(cè)重，集中力量做精品

在出版戰(zhàn)略上，堅持金字塔原理的塔尖原則，即專注于塔尖的優(yōu)質(zhì)財稅內(nèi)容，具體來說，一是精篩選題，只做能夠成為塔尖的優(yōu)質(zhì)選題；二是保證產(chǎn)品具有延伸性，能構(gòu)成金字塔的基座；三是以做精品為目標(biāo)，針對重點塔尖選題做精做細(xì)，集聚編輯、營銷、發(fā)行三方之力進行全流程策劃推廣。

（二）由點及面，進一步細(xì)分圖書類別，建立某一子類圖書的品牌

以財稅圖書來說，產(chǎn)品類別既有按稅種劃分的（即針對某一稅種的實務(wù)操作圖書，如《增值稅納稅實操與案例解讀》），也有按行業(yè)劃分的（即針對某個行業(yè)的財稅實務(wù)操作圖書，如《建筑企業(yè)十大稅種處理與案例分析》）。以某社房地產(chǎn)行業(yè)財稅圖書子品牌為例。房地產(chǎn)開發(fā)項目的運行周期長，涉及融資、施工、預(yù)售等環(huán)節(jié)，還有大量分?jǐn)傆嬎愠杀举M用的業(yè)務(wù)，因此會計核算相對比較復(fù)雜。同時，每個環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)都涉及多種稅收政策，整個項目運行過程中幾乎涉及已經(jīng)開征的所有稅種，在涉稅處理上相比其他行業(yè)更加煩瑣，也導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)的稅務(wù)風(fēng)險比較高。該社針對房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)務(wù)開發(fā)的全流程，策劃了與會計核算和稅務(wù)處理相關(guān)的圖書產(chǎn)品，真正解決了企業(yè)財務(wù)稅務(wù)人員的實際難題，在市場上取得了較好的反響與銷售成績。此后幾年間，出版社以“三精”理念用心經(jīng)營該類圖書的修訂與再版，即內(nèi)容定位階段精準(zhǔn)面向目標(biāo)群體、出版加工階段精心打磨產(chǎn)品、營銷階段全方位推介精品，逐漸在專業(yè)圈子內(nèi)建立了房地產(chǎn)企業(yè)財稅圖書的良好口碑，形成了這一類圖書的獨有品牌影響力。

（三）優(yōu)勢互補，打造“作者+出版社”品牌

粉絲經(jīng)濟時代，某一領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)作者經(jīng)過多年耕耘積累了不少粉絲與讀者，利用作者自身行業(yè)影響力，在選題策劃時以打造某一小領(lǐng)域內(nèi)“作者+出版社”的品牌形象為目標(biāo)來具體發(fā)力，全盤謀劃，對于專業(yè)小眾的財稅圖書來說也同樣適用。

一方面，篩選有一定讀者和粉絲積累的優(yōu)質(zhì)作者，選擇某一類需求基礎(chǔ)比較堅實的細(xì)分領(lǐng)域（同時也是優(yōu)質(zhì)作者擅長的細(xì)分領(lǐng)域），為作者量身定制產(chǎn)品線，出版一批編校質(zhì)量優(yōu)、專業(yè)水平高、解決用戶痛點的優(yōu)質(zhì)圖書，逐漸積累，形成“作者+出版社”的品牌雛形，并長期堅持、精心運營。以專注建筑施工領(lǐng)域財稅實務(wù)數(shù)十年的李志遠(yuǎn)老師為例，多年來，出版社與作者一起在建筑施工企業(yè)財稅實務(wù)領(lǐng)域深耕細(xì)作，出版了一系列建筑施工企業(yè)財稅實務(wù)圖書，相關(guān)圖書根據(jù)財稅政策不斷更新版次，積累了一批施工企業(yè)的忠實讀者。大量施工一線的財務(wù)人員在與作者的線上交流中一起探討實務(wù)問題，共同學(xué)習(xí)進步，形成了良好的讀者、作者互動和品牌效應(yīng)，為相關(guān)圖書的再版和銷售奠定了堅實的讀者基礎(chǔ)。

另一方面，考慮圖書產(chǎn)品的融合發(fā)展，借助關(guān)鍵財稅政策發(fā)布節(jié)點，圍繞優(yōu)質(zhì)作者的專業(yè)知識形成一定口碑的圖書，開發(fā)音視頻、直播等知識服務(wù)產(chǎn)品，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷，進一步建立在某一小的專業(yè)領(lǐng)域的“作者+出版社”的品牌形象[4]。以上述提到的多年來耕耘建筑施工領(lǐng)域財稅實務(wù)的李老師為例，建筑行業(yè)全面實施營改增后，出版社及時推出了李老師關(guān)于建筑業(yè)增值稅實務(wù)與案例的圖書，配合圖書內(nèi)容協(xié)助作者錄制了微視頻課，與其他平臺合作、配合作者錄制了在線課程，制作風(fēng)格統(tǒng)一的宣傳海報、依托公眾號進行讀者抽獎、向行業(yè)內(nèi)的其他作者和有影響力的專業(yè)人士贈送樣書、在重大財稅政策發(fā)布的第一時間邀請作者直播介紹情況、同時在出版社各新媒體平臺同步進行推廣，這一系列營銷在建筑施工圈子里樹立了“作者+出版社”的品牌形象，使該類圖書在同類財稅圖書中脫穎而出，有力促進了圖書和在線課程的銷售，強化了出版社財稅圖書專業(yè)、務(wù)實的品牌形象。

六、像重視內(nèi)容一樣重視書名、文案和裝幀

圖書有其獨特的文化內(nèi)涵和精神價值，但本質(zhì)上還是一種商品，是商品就需要按打造商品的路數(shù)來打磨，包括外形與包裝打磨?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，讀者瀏覽一本書的封面僅有1秒，決定購買與否只在短短幾秒之內(nèi)，財稅圖書產(chǎn)品不能因為是專業(yè)人士用書而忽略了產(chǎn)品賣相，書名、文案和內(nèi)容就顯得極其重要。

好的書名是基礎(chǔ)，既要契合內(nèi)容，又要好記易傳播。文案是對書名的補充、核心的展示。文案編寫既要通俗易懂、印象深刻，還要直擊痛點不啰唆。亮眼的外形（主要是封面）可以勾起讀者繼續(xù)瀏覽的欲望，正中下懷的內(nèi)容方案才可能會觸發(fā)購買動機。過去專業(yè)圖書那種樸素、簡單的封面方案，在競爭日益激烈的市場環(huán)境和讀者審美、價值取向日益多元化的趨勢下，已不可取。

七、結(jié)語

融媒體時代，在繼續(xù)減稅降費、促進經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展背景下，財稅圖書產(chǎn)品線策劃的總策略可小結(jié)為：時時關(guān)注行業(yè)動態(tài)，鞏固自身財稅內(nèi)容優(yōu)勢，積極適應(yīng)特定對象的需求和市場結(jié)構(gòu)變化，不斷進行內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，以更加主動、更加積極的姿態(tài)，擁抱財稅行業(yè)深化改革為財稅圖書出版帶來的新變化和新發(fā)展。

參考文獻：

[1] 李艷輝.探討IP化、數(shù)字化、課程化路線推動圖書品牌建設(shè)[J].傳媒論壇，2021，4（17）：87-88.

[2] 李彥玲.在小專業(yè)里做成圖書優(yōu)勢產(chǎn)品線[J].出版參考，2020（8）：75-76.

[3] 恭竟平.基于知識需求的圖書產(chǎn)品線規(guī)劃框架研究[J].科技與出版，2019（6）：108-110.

[4] 肖潤征.“互聯(lián)網(wǎng)”時代圖書出版思維與策劃能力的變革[J].傳播力研究，2018（9）：147.

作者簡介 張瑤，碩士，編輯，編輯部副主任，研究方向：財務(wù)稅務(wù)圖書編輯出版。