4C理論視域下傳統(tǒng)媒體媒介品牌打造探析

摘要：伴隨信息技術(shù)的進步，新媒體發(fā)展進入快車道。傳統(tǒng)媒體如何在百家爭鳴的輿論場域中打造品牌效應(yīng)，樹立品牌價值，加速自身轉(zhuǎn)型發(fā)展，已成為不可回避的核心話題。本文基于4C理論中受眾、成本、便利、溝通四個方面，以受眾需求為切口，以羊城晚報報業(yè)集團旗下羊城晚報為例，探討傳統(tǒng)媒體如何打造品牌效應(yīng)，提高傳播效能，探索傳統(tǒng)媒體推動媒體融合發(fā)展之道。

關(guān)鍵詞：4C理論；傳統(tǒng)媒體；品牌打造；媒體轉(zhuǎn)型；羊城晚報社

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）03-0248-03

一、引言

伴隨智能手機的廣泛普及，新媒體迎來巨大的發(fā)展機遇。相較報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體打破時間、空間界限，以更低的成本迅速占領(lǐng)信息傳播渠道市場。加之微信公眾號、視頻號等平臺的誕生與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體遭受巨大沖擊，面臨前所未有的生存壓力。以深圳衛(wèi)健委的微信公眾號為例，該微信公眾號每篇稿件的流量達10萬+，有的甚至達100萬+。微信公眾號為深圳衛(wèi)健委賺足關(guān)注的同時，自身也成為獨立的新聞出口，直接與受眾建立傳播關(guān)系。

時代發(fā)展?jié)L滾向前，媒體一家獨大早已成為歷史，融合發(fā)展是當(dāng)前所有媒體都要面對的新課題。在媒體融合發(fā)展過程中，技術(shù)與內(nèi)容互為支撐、相互融合，共同構(gòu)成媒體的核心競爭力。媒體融合發(fā)展要實現(xiàn)突破，就必須順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化趨勢，將新技術(shù)新手段融入項目設(shè)計，進而實現(xiàn)融合發(fā)展的最佳效果[1]。

1990年，美國學(xué)者勞特朋提出4C理論。4C理論的核心是消費者，因此主張營銷的立足點應(yīng)是消費者，而不是營銷者。4C理論基于顧客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenienc）、溝通（Communication）四個角度[2]。該理論從受眾角度出發(fā)，根據(jù)受眾需求構(gòu)建相應(yīng)的營銷渠道。

本文認(rèn)為，營銷的過程同樣也是品牌的構(gòu)建過程。在媒體中，顧客被視為受眾；成本為媒體的運營成本；便利是受眾從媒體獲取的信息渠道的多樣性；溝通是媒體與受眾進行的互動。

二、4C理論下羊城晚報自有品牌打造實踐

羊城晚報自1957年創(chuàng)刊以來，一直是國內(nèi)知名的省級黨報。其因獨特的嶺南文化特色，在華南地區(qū)獨樹一幟。目前，羊城晚報報業(yè)集團旗下有羊城晚報、新快報、金羊網(wǎng)、羊城派等多個文化品牌。

為進一步推進媒體融合發(fā)展，羊城晚報不斷創(chuàng)新，大刀闊斧進行改革，逐步打破傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，實現(xiàn)了品牌價值、傳播效能的全面提升，為國內(nèi)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了重要范式[3]。

（一）受眾角度：做好內(nèi)容、抓住熱點、打造IP

無論時代如何變化，“內(nèi)容為王”始終不變。從受眾角度出發(fā)，提供好內(nèi)容產(chǎn)品至關(guān)重要。2021年1月28日至2月3日，羊城晚報的微信視頻號連續(xù)七天推出萌虎賀春系列融媒體產(chǎn)品，其中既有圖片故事，也有微紀(jì)錄片，還有第一視角的小老虎Vlog。此外，還推出了相關(guān)表情包和明信片，在羊城晚報的各個新媒體平臺同步分發(fā)。其中，羊城晚報自有新聞客戶端羊城派的瀏覽量超百萬，金羊網(wǎng)的瀏覽量達70萬，羊城晚報的各視頻號及視頻平臺瀏覽量總近10萬。

春節(jié)期間，生肖萌虎無疑是傳播熱點。在大量虎文化題材中，羊城晚報精選廣州長隆兩只出生不久的小白虎作為主要拍攝對象，蹲守近五天，拍攝了大量素材，以保育員虎媽媽為第一視角，講述人與動物的情感與關(guān)系。報道推出后，引發(fā)廣泛關(guān)注，受到了大批讀者的喜愛和追捧。隨后，羊城晚報繼續(xù)打造賀年IP小白虎，推出虎頭虎腦的賀歲小白虎形象IP，使其更具親和力和感染力。在IP推廣過程中，利用其強社交屬性，將小白虎制作成表情包，活躍于微信群和朋友圈里，成為拜年賀歲的主角。此外，截屏制作的Gif動畫“打個招虎”“如虎添億”“虎虎大睡”“狼吞虎咽”等也萌翻眾多受眾。該系列產(chǎn)品中，不僅強調(diào)IP的打造，而且注重傳播過程中品牌意識的體現(xiàn)。團隊在各產(chǎn)品如賀歲表情包中，重點加入羊城晚報的Logo，或是將Logo印在小白虎身上，或是轉(zhuǎn)換成紅包、金元寶等配件融入畫面中，讓IP與品牌掛鉤，利用羊城晚報的金字招牌提高辨識度，擴大影響力。與此同時，親切、可愛的IP形象也為品牌增色添彩。

（二）成本角度：園區(qū)帶動產(chǎn)業(yè)促融

除不斷做大做強原有業(yè)務(wù)外，羊城晚報還孵化了羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，降低了媒體運營成本，以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而推動媒體深度融合。

2007年，羊城晚報報業(yè)集團收購廣州化纖廠，并結(jié)合自身特色，對其進行改造，讓舊廠房華麗變身為文化創(chuàng)意園，園區(qū)彌漫藝術(shù)氣息，成為廣州新的文化地標(biāo)。羊城晚報報業(yè)集團通過建設(shè)智慧園區(qū)、聚集文化創(chuàng)新企業(yè)、促進園區(qū)產(chǎn)業(yè)融合等多種方式，將羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園打造成具有全國標(biāo)志性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園品牌，榮獲“國家文化出口基地”“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”“國家音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地”等諸多榮譽，共孵化出9家上市公司[4]。目前，羊城晚報已將辦公地搬至園區(qū)，以所在園區(qū)為主園區(qū)，其余分別為東風(fēng)東園、廣州東園和南沙公園，形成了“一園多區(qū)”的園區(qū)布局。整個園區(qū)依托羊城晚報的文化軟實力和品牌影響力，打造獨特的品牌特色。

相關(guān)資料顯示，創(chuàng)意園區(qū)自成立以來，有羊城晚報、酷狗音樂、荔枝FM、滾石中央站等100多家信息技術(shù)、藝術(shù)設(shè)計和文化傳媒公司落戶。未來，該產(chǎn)業(yè)園區(qū)將持續(xù)立足華南地區(qū)，打造嶺南獨特文化風(fēng)格，并輻射全國，力爭成為國內(nèi)最具影響力的新型產(chǎn)業(yè)基地之一。

羊城晚報報業(yè)集團收購廣州化纖廠，并按照“文化+科技+金融+雙創(chuàng)融合”模式對其進行改造，以創(chuàng)意園的物理空間為硬件基礎(chǔ)，發(fā)揮媒體品牌的輻射和帶動作用，通過羊城晚報引領(lǐng)相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)，融合現(xiàn)代信息技術(shù)，構(gòu)建起多種生產(chǎn)要素的現(xiàn)代文化互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

從成本角度看，羊城晚報不僅發(fā)展媒體自身業(yè)務(wù)，還通過整合文化創(chuàng)意園實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，通過媒體投融資和政策扶持，打造品牌效應(yīng)，實現(xiàn)媒體集團和園區(qū)共同孵化、共同收益。

（三）便利角度：移動客戶端持續(xù)發(fā)力

媒體融合發(fā)展是傳媒界的一次歷史性變革，對傳統(tǒng)媒體具有深遠影響[5]。

新媒體時代，國內(nèi)不少傳統(tǒng)媒體紛紛嘗試在各平臺上發(fā)力，羊城晚報就順勢推出移動新聞客戶端——羊城派。羊城派立足華南地區(qū)，站穩(wěn)嶺南獨特場域，力爭打造華南地區(qū)最具公信力的媒體權(quán)威發(fā)布平臺。

從便利角度看，媒體通過運用信息技術(shù)打造移動客戶端，方便受眾閱讀或觀看新聞內(nèi)容，從而建立受眾與媒體間的親密關(guān)系。受眾通過使用媒體提供的移動客戶端，能更加便捷地接收和了解信息，如此形成良性循環(huán)。

羊城派以發(fā)展移動終端為主導(dǎo)，將報紙變?yōu)槭鼙娬崎g的信息產(chǎn)品。該客戶端不僅僅是發(fā)布通訊稿件、展示圖片的平臺，還是常設(shè)新聞直播、可供受眾發(fā)布即時視頻的平臺。可以說，羊城派極大豐富了受眾獲取信息的途徑，可謂信息集大成者。

值得一提的是，羊城派尤其重視與受眾間的互動。比如，在“記者幫忙”欄目中，用戶可在該欄目下留言、提問或陳述自己的困難，平臺會將用戶的反饋分發(fā)至相應(yīng)部門核實和跟進。這種新型媒體交互方式，有效增強了平臺與受眾間的互動性和受眾黏性，同時也為新聞記者提供更多新聞線索，產(chǎn)生相互的、正向的影響，是一種雙贏的做法。

（四）溝通角度：線下活動提高媒體聲譽，深化品牌打造

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視文化建設(shè)，黨的十九屆五中全會提出2035年建成文化強國的遠景目標(biāo)，強調(diào)“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國家文化軟實力”。

目前，深圳正處于建設(shè)中國特色社會主義先行示范區(qū)的新起點，正著力打造文化特區(qū)。2020年，羊城晚報的品牌活動“花地文學(xué)榜”成功落地深圳福田，為深圳的文化事業(yè)建設(shè)貢獻力量，進一步助力建設(shè)粵港澳大灣區(qū)文化綠洲。

“花地文學(xué)榜”由羊城晚報全媒體矩陣發(fā)起，與知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺聯(lián)動，在旗下網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺開設(shè)打榜專區(qū)，邀請全國各地網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究專家、知名網(wǎng)絡(luò)作家及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人等組成評審團，推薦優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。榜單常設(shè)年度長篇小說、短篇小說、詩歌、散文、文學(xué)評論、新銳文學(xué)六大類。評選分初評、復(fù)評、終評三個階段，初評、復(fù)評由評審團進行兩輪評選，最終由終審評委評選出六位年度作家（作品）及一位綜合文學(xué)影響力年度作家。

為延續(xù)“花地文學(xué)榜”的傳播熱度，持續(xù)推進“花地”新苗在深圳福田扎根生長，羊城晚報以“風(fēng)起灣區(qū) 文種花地”為主題，策劃開展新一年度“花地文學(xué)榜”落地福田及系列衍生活動，加強“花地”與深圳福田本土創(chuàng)新基因相結(jié)合，持續(xù)釋放“花地文學(xué)榜”的社會價值，助力深圳文化強市、福田文化強區(qū)建設(shè)工作，聚力打造粵港澳大灣區(qū)文化綠洲。

比如，同步推出“花地·福田文學(xué)大講堂”系列活動，舉辦4期“花地·福田文學(xué)大講堂”，邀請“花地文學(xué)榜”年度榜單上全國知名作家及資深評審團代表，以“粵港澳大灣區(qū)文學(xué)”“改革文學(xué)”“兒童文學(xué)”“青年作家創(chuàng)作研討”等有深意、有思想的文學(xué)主題，通過主題沙龍、讀書分享等形式，由淺入深地與市民共同探索文學(xué)的魅力，為文學(xué)創(chuàng)作者進階成長提供更多支持。

再如，為讓青少年更深入地感知文學(xué)魅力，引導(dǎo)其關(guān)注時代發(fā)展，積極參與灣區(qū)文脈的建設(shè)工作，羊城晚報社聯(lián)動粵港澳大灣區(qū)文聯(lián)、作協(xié)等組織，啟動“花地新苗”福田青少年文學(xué)培養(yǎng)計劃。通過名家指導(dǎo)新苗，大力提升青少年文學(xué)創(chuàng)作能力和科學(xué)文化素養(yǎng)，培養(yǎng)一批有能量、有潛力的文學(xué)新苗，助推深圳文學(xué)后浪奔涌。

除了“花地文學(xué)榜”，羊城晚報還主辦了很多線下活動，以增強受眾黏性，提高自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

三、羊城晚報舉辦業(yè)余品牌活動的實踐

羊城晚報的品牌打造，并非局限于打造自己的品牌活動，還包括積極幫助各個地市策劃舉辦品牌活動。羊城晚報發(fā)揮媒體品牌優(yōu)勢和超強資源整合能力，以及長期以來在政府及企業(yè)官方雙微運營、活動策劃、整合營銷等方面的經(jīng)驗，基于實際情況，為主辦方提供高效優(yōu)質(zhì)的品牌運營、傳播執(zhí)行策劃服務(wù)。

策劃“清遠自媒體網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)”。該活動是以自媒體為主題的大型年度城市品牌宣傳活動，旨在通過網(wǎng)絡(luò)文字、圖片、視頻直播等傳播形式，豐富、立體地展現(xiàn)清遠本土生活和可喜發(fā)展，助力清遠城市文化建設(shè)。

打造深圳文化軟實力論壇。在廣東省委宣傳部指導(dǎo)下，羊城晚報聯(lián)合深圳市委宣傳部，共同組織“以文化城·‘深’融未來”文化軟實力（深圳）論壇，邀請國內(nèi)知名社科、文化學(xué)者、全國主流媒體以及深圳市文化系統(tǒng)主要負(fù)責(zé)人參與其中，論壇展現(xiàn)了新時代深圳文化發(fā)展的萬千氣象，探討了打造深圳先行區(qū)文化范例的未來發(fā)展路徑和方向，受到全國媒體的廣泛關(guān)注和報道。

2019年9月，組織舉辦“重走東縱路·重講東縱故事：克爾中尉‘結(jié)緣東縱’75周年紀(jì)念儀式”。活動創(chuàng)新性地融合了專家主題深調(diào)研、全媒體報道、國際歷史佳話等多種元素，取得了良好的社會反響。

為慶祝中華人民共和國成立70周年，羊城晚報發(fā)揮媒體優(yōu)勢，聚合各方資源，籌劃“東莞萬里紅道”主題活動，推出“萬里紅道”項目，相關(guān)專題文章被學(xué)習(xí)強國APP專題收錄。

新的時代背景下，傳統(tǒng)媒體不再局限于內(nèi)容的宣傳與報道，而應(yīng)積極發(fā)揮自身品牌價值和優(yōu)勢，根據(jù)自身定位，策劃各類線下活動，以有效豐富媒體多元形態(tài)，為活動和自身品牌“造血”和“背書”。羊城晚報在品牌打造方面開展的諸多實踐，不僅實現(xiàn)了媒體與受眾的雙贏，同時也為業(yè)界提供了新的創(chuàng)收思路。

四、結(jié)語

本文基于4C理論，分析探討羊城晚報打造品牌效應(yīng)、推動媒體融合發(fā)展的具體實踐。

實踐證明，尊重受眾并非一味順應(yīng)受眾的訴求，而是站在受眾角度，滿足其對內(nèi)容獲取的需求，從而實現(xiàn)媒體與受眾的雙贏。羊城晚報采取一系列舉措，如報網(wǎng)融合、打造全媒體傳播矩陣、擴寬傳播途徑、營造全媒體氛圍等，讓受眾在手機客戶端上就能全悉了解新聞內(nèi)容，從而建立起與品牌的密切連接。同時，打造一系列有影響力的品牌活動，在活動中發(fā)揮媒體最大動能，展現(xiàn)自身品牌活力與潛力，提升自身品牌公信力和美譽度。在推進媒體融合發(fā)展的過程中，羊城晚報打造了自己的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。通過文化媒體專業(yè)渠道，實現(xiàn)園區(qū)內(nèi)的企業(yè)孵化，不僅通過原有傳媒業(yè)務(wù)增強效應(yīng)，還通過產(chǎn)業(yè)園的額外觸角的延伸，豐富自身品牌建構(gòu)。

總體而言，為推進媒體深度融合發(fā)展，羊城晚報持續(xù)求新求變，緊緊圍繞打造優(yōu)質(zhì)品牌的全媒體傳播理念，在確保內(nèi)容穩(wěn)定和高品質(zhì)輸出的同時，讓原創(chuàng)內(nèi)容下沉，深挖IP潛質(zhì)，讓品牌深入人心?？梢哉f，從內(nèi)容到渠道，再到品牌，羊城晚報打出了一套“新聞內(nèi)容+文化品牌+活動服務(wù)”的“組合拳”，有效增強了媒體的信息到達率和公信力，在創(chuàng)建自有媒體品牌的同時，找到了獨具特色的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

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作者簡介 沈婷婷，本科，記者，研究方向：新聞傳播。