圖書直播案例分析與思考

摘要：近年來，圖書銷售不景氣，圖書出版單位遭遇銷售瓶頸，出版業(yè)直播悄然興起。文章詳細闡述出版業(yè)直播的優(yōu)點和存在的問題，并通過具體的直播案例，展示直播對圖書銷售的作用及不足。通過文章可以看到，圖書直播可以作為傳統(tǒng)圖書銷售模式的有益補充擴大銷售，但是仍然存在投入大、見效慢等問題。文章給出圖書直播的具體方法和建議，并指出直播平臺、優(yōu)秀的圖書、合適的主播、對口的讀者和觀眾是圖書直播活動的幾個關(guān)鍵要素。

關(guān)鍵詞：圖書直播；非接觸型經(jīng)濟；編輯工作；圖書直播；盈利模式

中圖分類號：G230 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）03-0251-03

近年來，我國的數(shù)字出版在以指數(shù)級速度增長，在產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式、運營渠道、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等方面都有了新的變化。電子圖書、手機閱讀等新的傳輸方式、新的營銷方式、新的出版流程一起誘發(fā)了傳統(tǒng)出版業(yè)的變更[1]。

面對這一輪全新的浪潮和考驗，盡管各出版單位都積極應(yīng)對，但目前尚沒有成功的模式可以借鑒。作為專業(yè)圖書編輯，如何在非接觸型經(jīng)濟形勢下，在利大于弊的環(huán)境中發(fā)揮優(yōu)勢、揚長避短，在滄海橫流的形勢下摸索自己的道路，這是值得深思的問題，文章結(jié)合近期遇到的幾個案例作了如下思考[2]。

一、非接觸型經(jīng)濟形勢下編輯工作的困境

當前形勢下，專業(yè)圖書編輯面臨著很大的困境。

（一）出差組稿、參會、調(diào)研、推廣困難

毫無疑問，編輯應(yīng)該是一名活動家，日常出差組稿、參會、調(diào)研、圖書推廣、與作者當面交流是編輯工作的重要內(nèi)容。學術(shù)會議上與專家交流更是認識作者、探討選題的最重要的舞臺，目前非接觸型經(jīng)濟形勢下，學術(shù)會議的召開幾無可能，與作者當面的溝通商量稿件也變得十分困難。這無形中增加了編輯拓展作者、挖掘選題的難度，使本來就困難的出版局面更加雪上加霜。

（二）會議及培訓的減少大幅降低了專業(yè)圖書的需求

專業(yè)圖書在需求上不同于大眾讀物。除了讀者自發(fā)的閱讀需求外，企業(yè)組織的培訓、行業(yè)協(xié)會組織的會議用書是一個重要的需求。但會議和培訓的大幅度減少導致很多已經(jīng)交稿的圖書或已經(jīng)談好的選題無法兌現(xiàn)當初的條件，致使本就用量不大的專業(yè)圖書在銷售上遇到更大的困難。

（三）無法正常辦公，導致圖書出版過程中阻力重重

編輯工作有一些可以居家辦公，比如稿件加工。但是在完整的圖書出版過程中，與校對、排版、設(shè)計、質(zhì)量檢查崗位等的交接，包括稿件的流轉(zhuǎn)都十分不順暢，這也大大增加了圖書出版的周期。

（四）傳統(tǒng)專業(yè)出版本身面臨的數(shù)字出版的沖擊

電子閱讀時代的到來使各個出版社都面臨著閱讀習慣改變的沖擊，非接觸型經(jīng)濟給傳統(tǒng)出版社帶來更大的沖擊，目前尚沒有成功的數(shù)字出版盈利模式。

二、直播案例分析及相關(guān)思考

（一）成功的抖音直播帶貨案例

近兩年，一種全新的營銷形式——直播，迅速發(fā)展起來。直播發(fā)展之快、影響之大，超出了很多人的預期，尤其對于相對傳統(tǒng)的專業(yè)圖書出版行業(yè)來說更是一種全新的形態(tài)。因為直播觀眾基本都是一些年輕人，所以直播帶貨大部分都是一些日用品、化妝品，也形成了一些有名的帶貨名人。比如李佳琦等帶貨達人，一晚上銷售額輕松過億。筆者認真看了幾場直播，發(fā)現(xiàn)粉絲購買的沖動都很大，很大程度是沖動消費，確實能大大提升銷售額。在這種直播的帶動下，有一些讀書節(jié)目和出版社也嘗試著進入直播帶貨領(lǐng)域[3]。

受此啟發(fā)，筆者摸索著作了嘗試。筆者的一位作者朋友平時經(jīng)常在一些教育平臺和培訓機構(gòu)講課，在施工行業(yè)內(nèi)有一定的知名度，但是他沒有開通抖音賬號，也一直不接受這種模式。在筆者的反復鼓勵下，他開通了自己的抖音賬號，發(fā)布的內(nèi)容主要是現(xiàn)場施工技術(shù)和質(zhì)量通病等，偶爾順帶講解一下職場新人進入工地的心得體會。由于他自身在圈內(nèi)有一定知名度，從2020年春節(jié)開通賬號以后，1周時間粉絲增加到3萬，3周增加到10萬，如今還在穩(wěn)定增長。由于2020年春節(jié)假期和工地冬歇，全國的工地都沒有開工，當時全國的施工人員都宅在家中，都有充裕的時間來收看直播。作為一個講解專業(yè)知識的直播，每天晚上觀看的粉絲都穩(wěn)定在300人以上。

他在直播中順便推廣自己主編的三套書，取得了非常好的銷售數(shù)據(jù)。通過中國建筑工業(yè)出版社的ERP銷售系統(tǒng)查詢，從3月1日到5月1日，《混凝土結(jié)構(gòu)工程施工質(zhì)量驗收規(guī)范》（GB 50204-2015）與相關(guān)內(nèi)容解讀銷售846冊。本書于2016年6月出版，從出版之日到2020年2月1日不過銷售2096冊。從2020年3月1日到5月1日，《施工質(zhì)量問題預防與處理（第二版）》銷售1207冊，《項目經(jīng)理實戰(zhàn)技能一本通》銷售1935冊，從銷售數(shù)據(jù)可以直觀地看到作者直播的效果。他主推的三套書10多個分冊，在直播期間都取得了幾百到2000冊之間的銷售業(yè)績。表1詳細列出了《土建工程師必備技能系列叢書》在兩個月內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)，表2詳細列出了《項目高級管理人員實戰(zhàn)技能一本通系列叢書》在直播期間與去年同期的銷售數(shù)據(jù)的對比。

從銷售數(shù)據(jù)和這個案例中我們可以看到，由于直播內(nèi)容專業(yè)對口，專業(yè)讀者觀看直播和普通觀眾一樣，有很大的購買沖動。這種成功的模式需要有以下幾個因素：一是有影響力、號召力、樂于直播的作者，作者口才好，能夠吸引粉絲觀看；二是粉絲與專業(yè)對口，且主播有樂意推銷的圖書；三是出版社營銷部門做好配合和服務(wù)。

（二）兄弟出版社的一個直播案例

筆者參加工作時認識的一位專家，是我國奧運某著名場館電氣系統(tǒng)的總設(shè)計師，在電氣行業(yè)有較大的知名度，他一直與筆者保持比較緊密聯(lián)系和良好的關(guān)系。隨著電動汽車的推廣，電動車充電樁的設(shè)計與施工成了一個熱點問題。他圍繞充電樁的設(shè)計與施工這一熱點話題編寫了一本圖書，多家出版社都與他聯(lián)系。由于作者一直與筆者有較好的關(guān)系，開始時他傾向于到筆者所在的中國建筑工業(yè)出版社出版本書。后來另外一家出版社用一件事情打動了他——搞一場直播，從而使其轉(zhuǎn)投到這家出版社。

這家出版社有一個成熟的欄目——《專家來了》，這個欄目是在大型演播室內(nèi)類似于電視節(jié)目的訪談，主持人和專家互動，主題圍繞圖書又不拘泥于圖書。節(jié)目同時在京東、騰訊、抖音等10多個平臺直播，既擴大影響力，增加圖書銷量，又從整體上宣傳了圖書。圖書在這家出版社出版后，這場直播提高了圖書包裝的整體層次。在這場直播后筆者與作者聊天，他也對這種直播非常滿意，覺得是一次美好的體驗。

這場直播也讓筆者深感出版社面臨的新媒體發(fā)展的壓力，感覺到迅猛發(fā)展的直播潮流，在傳統(tǒng)專業(yè)圖書出版的過程中配合現(xiàn)在營銷手段的迫切性和必要性。如果不能跟上潮流，不但圖書銷量下滑，優(yōu)質(zhì)的作者還會選擇營銷模式更能緊追潮流的出版社。直播既是一場營銷上的競爭，同時也是爭奪作者資源的競爭。

（三）中國建筑工業(yè)出版社直播欄目的策劃案例

受到上述案例《專家來了》欄目的啟發(fā)，筆者開始謀劃開設(shè)中國建筑工業(yè)出版社的相對高端的直播欄目。經(jīng)過多年摸索，中國建筑工業(yè)出版社在數(shù)字出版領(lǐng)域?qū)ｉT成立了一家全資子公司，已經(jīng)具備一定的數(shù)字出版基礎(chǔ)，有自己的演播室和工作人員，有相對成熟的硬件和軟件條件。工程總承包是最近住房和城鄉(xiāng)建設(shè)領(lǐng)域的熱點，所以筆者選取了《EPC工程總承包設(shè)計指南》這本書作為直播突破口。本書作者是《建設(shè)工程工程總承包規(guī)范》的主要編寫人，行業(yè)影響力較大。作者口才好、健談，經(jīng)常到各種會議上去作報告，授課經(jīng)驗豐富。這位作者在直播時，容易有比較精彩的發(fā)揮。有以上幾個基本因素后，筆者決定找作者對《EPC工程總承包設(shè)計指南》這本書進行直播。為了能有較好的互動效果，筆者專門請作者在行業(yè)內(nèi)找了一位懂工程總承包的主持人與作者對話。經(jīng)過周密策劃，這個直播最后取得了不錯的效果。這場直播同時也為中國建筑工業(yè)出版社在這個領(lǐng)域打開了局面，讓更多的編輯和作者加入直播領(lǐng)域。

三、上述案例的啟發(fā)

（一）直播成功的因素

1.出版單位的決心

不管非接觸型經(jīng)濟下的轉(zhuǎn)型是多么痛苦的一個過程，現(xiàn)在的出版單位都要做好心理準備，因為數(shù)字出版是歷史大勢，非接觸型經(jīng)濟也將成為一個常態(tài)。要想在直播經(jīng)濟上走在前邊，走得穩(wěn)，就必須增強服務(wù)意識、責任意識。在思想上引起重視，才能在行動上完成轉(zhuǎn)變。直播不僅需要用到演播室，還要投入人力、物力。如果不能產(chǎn)生銷售的話，一場直播下來很可能虧本。所以出版單位必須要有堅定的決心，才能在這條路上走下去。

2.有影響力、口才好的作者

專業(yè)圖書不同于一般商品，甚至不同于社科圖書。專業(yè)圖書直播需要有號召力的作者才能把讀者吸引進直播間，作者口才好，才能把讀者留在直播間。合適的主播是直播能否成功的一個重要的因素，編輯要在工作中多多挖掘知名作者。

（二）直播的形式

1.抖音、快手等平臺聊天似的直播

文章的案例就是這種直播，作者開個賬號或者出版社開通一個出版社的賬號，專家在這里聊天，和直播觀眾分享一些心得體會、專業(yè)知識，在這種聊天中順便推廣圖書。

2.京東、天貓、小鵝通等平臺的直播

這種平臺類似一個銷售平臺，作者可以不出鏡，在鏡頭后用幻燈片講解，甚至不用參與，直接播放PPT或者其他授課視頻，讓讀者觀看，在觀看的同時進行購買，這種形式也適合于上一種形式。這種形式的優(yōu)點是省時省力，不用投入太大精力，缺點是沒有互動。

3.演播室高端直播

在演播室內(nèi)找一名談吐不錯的主持人與作者對話，同時在多個平臺進行直播。這種形式要求出版社具有演播室設(shè)備，如果不是自有設(shè)備，需要到外邊去租用演播室，成本就相對較高。這種形式比較適合數(shù)字出版實力強大的出版社。

（三）直播的作用

1.拉動銷售

在如今流量經(jīng)濟、直播經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)銷售受到巨大沖擊。直播能明顯帶動圖書銷售，為出版社在傳統(tǒng)渠道外開辟一條新路徑，在直播經(jīng)濟的浪潮中分一杯羹。帶動銷售也是出版社投入直播領(lǐng)域的初衷和最直接的目的。

2.聚攏作者

隨著各種新媒介的發(fā)展，傳統(tǒng)的科技圖書作者也在慢慢轉(zhuǎn)型。高品質(zhì)的直播能讓作者感受到出版社的實力與真誠，加強出版社與作者的聯(lián)系，使作者對出版社有更大的認同感，這必將成為作者堅定不移選擇同一家出版社的理由。

3.提高出版社知名度

很多讀者雖然經(jīng)常買書、讀書，但實際上對出版社并無太多的了解與認同感。通過直播這條紐帶，可以有力地把讀者（觀眾）、作者（主播）、出版社（平臺）三者聯(lián)系在一起，讓讀者對出版社有更深入的了解和認同。

四、結(jié)語

直播平臺、優(yōu)秀的圖書、合適的主播、對口的讀者和觀眾是圖書直播活動的幾個關(guān)鍵要素。直播平臺是進行圖書直播的舞臺，要有足夠的流量和粉絲平臺才能產(chǎn)生好的效果。優(yōu)秀的圖書是吸引讀者的保障，否則就是空中樓閣。優(yōu)秀的主播能吸引讀者，枯燥無味、沒有號召力的主播對于觀眾來說是一種折磨。對口的觀眾是成功的前提，只有對口才能形成銷售轉(zhuǎn)化。

在當前廣為流行的直播文化下，大力發(fā)展和探索多渠道的直播藝術(shù)，不失為非接觸型經(jīng)濟態(tài)勢下傳統(tǒng)科技出版社的一個營銷新思路。

參考文獻：

[1] 陳思.數(shù)字出版的縱深邁進：試論傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展[J].中國編輯，2021（10）：66.

[2] 張磊.建筑類專業(yè)出版社的數(shù)字化道路[J].傳播與版權(quán)，2016（9）：145.

[3] 姜蔚.直播盛宴下對出版社直播之路的探索[J].新聞文化建設(shè)，2021（6）：108.

作者簡介 張磊，本科，副編審，研究方向：圖書出版。