直播電商發(fā)展促進(jìn)中小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

韓春磊　劉芳芳　王慧　張敏

國(guó)家重視直播電商發(fā)展給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的重要促進(jìn)作用，直播電商近幾年來(lái)的成交額不斷提升，中小型企業(yè)要抓住直播電商與企業(yè)發(fā)展變革的融合點(diǎn)，探尋經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型之路。在中小型企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，中小型企業(yè)普遍存在的營(yíng)銷(xiāo)模式正遭受沖擊、存在人才戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)型緩慢、品牌影響力不足等問(wèn)題，同時(shí)中小微企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)，堅(jiān)持打造直播電商戰(zhàn)略發(fā)展部門(mén)，探索新型人才戰(zhàn)略，加強(qiáng)直播電商供應(yīng)鏈資源整理能力。

短視頻以豐富的內(nèi)容表達(dá)、多樣化的表現(xiàn)手法、有趣的故事情節(jié)、真實(shí)的人物展示等特點(diǎn)迅速吸引用戶(hù)的持續(xù)關(guān)注，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)參與在線直播的用戶(hù)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，達(dá)到了5.87億，預(yù)計(jì)2022年將漲至6.60億人，用戶(hù)也逐漸在疫情之后養(yǎng)成了參與直播電商和直播購(gòu)物的習(xí)慣，越來(lái)越多的價(jià)格敏感者和受到網(wǎng)紅影響的客戶(hù)在線進(jìn)行購(gòu)物，在2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%。

一、國(guó)家對(duì)直播電商發(fā)展的重視

隨著國(guó)家對(duì)直播電商行業(yè)的關(guān)注，國(guó)家不斷出臺(tái)一系列促進(jìn)直播電商發(fā)展的規(guī)范，地方政府也發(fā)布促進(jìn)直播電商發(fā)展的辦法，青島市果斷推出直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年），山東濟(jì)南市出臺(tái)《大力發(fā)展電商經(jīng)濟(jì)打造直播經(jīng)濟(jì)總部基地的實(shí)施方案》，杭州市高新開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)布《關(guān)于扶持直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》等，國(guó)家在認(rèn)可直播電商促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的重要作用同時(shí)重視直播電商職業(yè)的發(fā)展，在2020年5月，中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心受人社部委托，發(fā)布《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”工種，電商主播等崗位成為“名正言順”的新職業(yè)。隨著直播電商發(fā)展的持續(xù)深入推進(jìn)，直播電商將在一定程度上改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的走向，深刻影響著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)及消費(fèi)模式。

二、中小微企業(yè)在疫情之后的經(jīng)營(yíng)困境

中小微企業(yè)承擔(dān)著吸納就業(yè)人口的重要職責(zé)，影響著全民共同富裕的重要戰(zhàn)略，在疫情防控期間，新興行業(yè)持續(xù)發(fā)展，直接沖擊著中小微企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)，國(guó)家非常關(guān)注中小微企業(yè)因疫情導(dǎo)致的資金緊張和日常經(jīng)營(yíng)困難等問(wèn)題，但是在新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展的現(xiàn)在，中小微企業(yè)同樣面臨著非常嚴(yán)重的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。

（一）中小微企業(yè)的固有營(yíng)銷(xiāo)模式正遭受?chē)?yán)重的沖擊

任何企業(yè)都非常重視產(chǎn)品的銷(xiāo)售活動(dòng)，銷(xiāo)售活動(dòng)將直接影響到供應(yīng)鏈的有效性，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)主要通過(guò)發(fā)展代理和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)拓銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，發(fā)展層級(jí)較多的銷(xiāo)售渠道，中間商分享利潤(rùn)較多，中小微企業(yè)過(guò)分依賴(lài)中間商的銷(xiāo)售活動(dòng)，忽視了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)感受的反饋，在電商營(yíng)銷(xiāo)模式下，中小微企業(yè)通過(guò)發(fā)展電商平臺(tái)開(kāi)拓線上和直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，但是由于品牌戰(zhàn)略實(shí)施困難，無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速的消費(fèi)增長(zhǎng)，隨著資本進(jìn)入電商行業(yè)，拉高了企業(yè)進(jìn)行電商轉(zhuǎn)型的成本，部分企業(yè)轉(zhuǎn)型效果較差，進(jìn)入直播電商時(shí)代，直播電商及自媒體平臺(tái)不斷出現(xiàn)，滿(mǎn)足人們分享生活和社交活動(dòng)的迫切需求，隨著直播電商發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)不斷涌現(xiàn)，通過(guò)持續(xù)不斷的內(nèi)容提供吸引優(yōu)質(zhì)粉絲關(guān)注，以個(gè)人魅力實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，直播電商通過(guò)直觀的產(chǎn)品展示、激烈的氣氛烘托、低廉的產(chǎn)品售價(jià)、實(shí)時(shí)的粉絲互動(dòng)等吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，不斷上升的成交額吸引著中小微企業(yè)，它們迫切希望通過(guò)直播電商迅速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但是隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅們的坑位費(fèi)不斷提高，網(wǎng)紅通過(guò)坑位費(fèi)和抽傭的形式不斷壓榨著企業(yè)的利潤(rùn)，雖然實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)增長(zhǎng)，但是企業(yè)利潤(rùn)并沒(méi)有因此而提升，但是直播電商趨勢(shì)已經(jīng)形成，中小微企業(yè)正進(jìn)退兩難。

（二）中小微企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)自身人才戰(zhàn)略

人才是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，中小微企業(yè)應(yīng)制定符合時(shí)代發(fā)展和企業(yè)需要的人才戰(zhàn)略，雖然企業(yè)提供了優(yōu)厚的薪資水平、完善的福利制度和人性化的晉升機(jī)制等，但是卻面臨著無(wú)人可招的困境，這與新生代的就業(yè)和生活觀念有關(guān)系。新生代正面臨著來(lái)自社會(huì)和生活的雙重影響，一方面，不斷涌現(xiàn)的新業(yè)態(tài)以其自由的工作時(shí)間和較高的薪資水平吸引著大量的年輕人就業(yè)， 尤其是共享出租車(chē)、外賣(mài)、快遞和直播行業(yè)吸納了大量的就業(yè)人口，這些行業(yè)普遍不需要固定的工作時(shí)間限制，看似公平的薪資分配機(jī)制使年輕人不吝嗇辛勤勞動(dòng)來(lái)?yè)Q取個(gè)人收益，有剩余時(shí)間可供年輕人進(jìn)行社會(huì)交往和經(jīng)驗(yàn)交流，實(shí)現(xiàn)社交價(jià)值。另一方面，年輕人普遍生活在一個(gè)具有較高生活壓力的時(shí)代，他們渴望財(cái)富和地位的提升，同時(shí)他們目睹部分年輕人在直播電商和自媒體時(shí)代崛起成為網(wǎng)紅，也目睹到網(wǎng)紅及自媒體大佬們一夜暴富的財(cái)富生活，這些生活壓力和社會(huì)風(fēng)氣已經(jīng)嚴(yán)重沖擊著年輕人的心靈，他們也希望通過(guò)抓住直播電商和自媒體的風(fēng)口來(lái)使自己完成蛻變，同時(shí)自由的直播工作時(shí)間也給予了他們思考的空間。

（三）中小微企業(yè)自身直播電商轉(zhuǎn)型緩慢

制造型中小微企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于生產(chǎn)制造，當(dāng)然企業(yè)也沒(méi)有閑置資源用于完成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略升級(jí)，很多企業(yè)主也沒(méi)有意識(shí)到他們面臨的社會(huì)發(fā)展變革的重要性，認(rèn)為企業(yè)最重要的是的進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)企業(yè)流程改造、企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)、企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作等關(guān)注較少，銷(xiāo)售活動(dòng)固然重要，但是中小微制造業(yè)還是將自身渠道建設(shè)聚焦在傳統(tǒng)的線下關(guān)系維護(hù)上，對(duì)于線上渠道建設(shè)抱謹(jǐn)慎態(tài)度，也沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)和冒險(xiǎn)精神進(jìn)行渠道建設(shè)轉(zhuǎn)型，這就導(dǎo)致中小微企業(yè)在企業(yè)自媒體建設(shè)和直播電商渠道建設(shè)方面不能及時(shí)跟進(jìn)，錯(cuò)過(guò)了時(shí)代發(fā)展的洪流，不能在社會(huì)發(fā)展中異軍突起，部分中小微企業(yè)意識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性，但是迫于缺乏專(zhuān)業(yè)的人才，也找不到轉(zhuǎn)型的契機(jī)，過(guò)分抵觸直播電商，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的戰(zhàn)略目的。

（四）中小微企業(yè)品牌影響力不足

品牌形成是企業(yè)發(fā)展不斷積淀的結(jié)果，是企業(yè)文化走向共識(shí)的結(jié)果，而中小微企業(yè)粗放式的管理模式，忽視品牌建設(shè)，使品牌知名度不足。品牌影響力的形成需要宣傳媒介，傳統(tǒng)的媒介因過(guò)高的成本令中小微企業(yè)望而卻步，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介又心生抵觸，不能抓住自媒體作為宣傳媒介的重要契機(jī)，過(guò)分謹(jǐn)慎，不懂順勢(shì)而為，不能持續(xù)輸出企業(yè)文化和品牌內(nèi)容，不能擴(kuò)大品牌影響力，當(dāng)然，自媒體和短視頻只是傳播的方式，中小微企業(yè)要不斷立足主業(yè)，不斷創(chuàng)新，發(fā)揮自媒體的功能，同時(shí)要認(rèn)識(shí)到，品牌宣傳的互聯(lián)網(wǎng)化不是簡(jiǎn)單的短視頻和直播化，而是建立自媒體和直播電商生態(tài)，來(lái)滿(mǎn)足多元化的消費(fèi)者需求，這才是轉(zhuǎn)型的意義所在。

三、直播電商發(fā)展促進(jìn)中小微企業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型對(duì)策

自媒體建設(shè)與直播電商帶貨已經(jīng)覆蓋了較多與消費(fèi)者息息相關(guān)的領(lǐng)域，不斷與各行業(yè)結(jié)合，產(chǎn)生不同業(yè)態(tài)形式，助力中小微企業(yè)發(fā)展，直播已經(jīng)不再是一個(gè)單純的社交方式，已然成為企業(yè)轉(zhuǎn)型、品牌建設(shè)和銷(xiāo)售渠道建設(shè)的重要載體和工具，直播電商將不斷激活企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造潛力，構(gòu)建起中小微企業(yè)直播電商生態(tài)體系。

（一）中小微企業(yè)管理者要轉(zhuǎn)變思想，量身定制直播電商發(fā)展規(guī)劃

很多中小微企業(yè)管理者在思想層面上不屑于直播電商發(fā)展，認(rèn)為直播電商僅僅是打造網(wǎng)紅的場(chǎng)所，認(rèn)為直播電商領(lǐng)域存在銷(xiāo)售假貨等行為勢(shì)必會(huì)影響直播電商生態(tài)的發(fā)展，甚至影響企業(yè)的口碑，企業(yè)主對(duì)此抱謹(jǐn)慎態(tài)度。隨著直播電商行業(yè)政策法規(guī)的相繼出臺(tái)，加大對(duì)虛假行為的打擊力度，未來(lái)直播電商將迎來(lái)規(guī)范化發(fā)展階段，企業(yè)主不得不重新面臨抉擇，摒棄被動(dòng)轉(zhuǎn)型的理念，主動(dòng)擁抱直播電商，要充分認(rèn)識(shí)到直播電商不僅指企業(yè)銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，而是要圍繞直播電商銷(xiāo)售模式進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式和管理方式的變革，同時(shí)要堅(jiān)持理性思維，不盲目跟風(fēng)，做好合理的電商模式轉(zhuǎn)型規(guī)劃，建立起傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)與電商體系融合發(fā)展，全供應(yīng)鏈條聯(lián)動(dòng)共贏發(fā)展，前端網(wǎng)紅直播及自媒體帶動(dòng)發(fā)展的轉(zhuǎn)型思路。

（二）中小微企業(yè)要打造直播電商營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)

中小微企業(yè)要重視直播電商在企業(yè)轉(zhuǎn)型中的引領(lǐng)作用，成立專(zhuān)門(mén)的直播電商戰(zhàn)略部門(mén)，轉(zhuǎn)變企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)職能，在原有職能基礎(chǔ)上探索直播電商與企業(yè)轉(zhuǎn)型之間關(guān)系，該部門(mén)將直接負(fù)責(zé)企業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略實(shí)施，從自媒體和直播電商建設(shè)、企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)模式、企業(yè)供應(yīng)鏈一體化建設(shè)等方面進(jìn)行變革，以供應(yīng)鏈一體化建設(shè)為保障，以自媒體和直播電商建設(shè)為媒介，以企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槟康?，以互?lián)網(wǎng)應(yīng)用為手段，打破傳統(tǒng)的多層級(jí)式的銷(xiāo)售模式，堅(jiān)持從自身實(shí)際情況出發(fā)，建立符合企業(yè)宣傳和品牌建設(shè)的內(nèi)容電商載體，打造符合企業(yè)銷(xiāo)售的直播電商媒介，建設(shè)符合供應(yīng)鏈一體化建設(shè)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的社交和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式向以?xún)?nèi)容電商-價(jià)值趨同模式轉(zhuǎn)變。中小微企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容制作人員結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)持續(xù)性、互動(dòng)性、可回味性的短視頻或文章內(nèi)容，研究新型內(nèi)容表達(dá)方式，善于利用重要契機(jī)進(jìn)行傳播，充分發(fā)揮平臺(tái)的關(guān)聯(lián)性，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求及興趣的挖掘，產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的短視頻及軟文內(nèi)容，提升直播電商的影響力和號(hào)召力。

（三）中小微企業(yè)要加強(qiáng)符合時(shí)代發(fā)展的人才戰(zhàn)略

短期內(nèi)的人才供需結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題很難解決，作為非常依賴(lài)新生力量的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，要改變目前采用的人才招聘、發(fā)展、晉升機(jī)制，重構(gòu)崗位職責(zé)，圍繞直播電商時(shí)代特點(diǎn)，制定合理的人才戰(zhàn)略，企業(yè)在招聘之前，將根據(jù)企業(yè)轉(zhuǎn)型需要，重新定義崗位設(shè)定和崗位職責(zé)，根據(jù)崗位特殊性加入直播電商能力的相關(guān)要求，將企業(yè)的未來(lái)規(guī)劃、發(fā)展和文化加入到企業(yè)招聘信息中，給予人才未來(lái)規(guī)劃的認(rèn)同感，加強(qiáng)人才入職企業(yè)工作的歸屬感，同時(shí)有利于加強(qiáng)人才對(duì)未來(lái)自身發(fā)展的良好規(guī)劃，更加認(rèn)同企業(yè)文化和發(fā)展理念，增強(qiáng)人才參與到企業(yè)發(fā)展的信心，提升人才參與企業(yè)事務(wù)的主觀能動(dòng)性，中小型企業(yè)要充分理解新生代青年對(duì)直播和自媒體的認(rèn)識(shí)，適當(dāng)鼓勵(lì)入職人才利用自身?xiàng)l件進(jìn)行自媒體和直播電商發(fā)展，在發(fā)展過(guò)程中鼓勵(lì)人才將自身發(fā)展和企業(yè)充分聯(lián)系，由直播電商戰(zhàn)略部門(mén)給予戰(zhàn)略支持和技術(shù)支持，加強(qiáng)人人參與企業(yè)品牌建設(shè)和宣傳的積極性，增加企業(yè)宣傳的多點(diǎn)開(kāi)花的局面，提高企業(yè)宣傳效果，制定柔性人才晉升機(jī)制，避免條條框框的晉升條件，在有利于企業(yè)發(fā)展理念的引導(dǎo)下，鼓勵(lì)企業(yè)人才充分發(fā)揚(yáng)自身優(yōu)勢(shì)，在立足本職基礎(chǔ)上，加強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量，整合自媒體及電商直播資源，變獨(dú)自創(chuàng)造為共同創(chuàng)造，變個(gè)體分享為共同成長(zhǎng)，尊重人才記錄美好生活并創(chuàng)造企業(yè)的未來(lái)生活。

（四）中小微企業(yè)要加強(qiáng)供應(yīng)鏈資源整合

為實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型是要有完善的供應(yīng)鏈能力，由直播電商戰(zhàn)略部門(mén)做好供應(yīng)鏈全流程的對(duì)接，進(jìn)行戰(zhàn)略資源整合，根據(jù)需求規(guī)劃從上游原材料的采購(gòu)到生產(chǎn)制造再到產(chǎn)品銷(xiāo)售全流程，同時(shí)嚴(yán)格控制采購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)過(guò)程，完整控制產(chǎn)品及服務(wù)的履約活動(dòng)，分階段實(shí)施直播電商銷(xiāo)售戰(zhàn)略，采取自營(yíng)和委托雙線直播銷(xiāo)售活動(dòng)，制定從網(wǎng)紅帶貨向自營(yíng)直播帶貨，再向多品類(lèi)、多企業(yè)帶貨的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確企業(yè)定位，明確產(chǎn)品品類(lèi)，合理進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，要充分挖掘供應(yīng)鏈的讓價(jià)潛力，在價(jià)格、質(zhì)量、供貨能力和消費(fèi)者體驗(yàn)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，要提高中小型企業(yè)的產(chǎn)品或原材料談判能力，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。

直播電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入資源整合發(fā)展的下半場(chǎng)，中小型企業(yè)要高度重視，加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，改變傳統(tǒng)的固化的企業(yè)發(fā)展模式，同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到時(shí)代的變化，要抓住直播電商對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來(lái)深刻影響的契機(jī)，進(jìn)行深層次上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時(shí)企業(yè)也要有敏銳的商業(yè)發(fā)現(xiàn)能力，探索下一個(gè)激活社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的媒介。

（作者單位：青島黃海學(xué)院）

基金項(xiàng)目

本文系青島市教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2020年度課題“基于文化視角的直播電商人才培育生態(tài)鏈建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：QJK135C1232，課題主持人：韓春磊）;2020年山東省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃研究項(xiàng)目“健康中國(guó)背景下綠色農(nóng)產(chǎn)品新零售模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：S202013320001，課題主持人：王慧）的研究成果。