體育商業(yè)化歷史演進(jìn)及發(fā)展路徑

孫琪

20世紀(jì)后期以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展以及相關(guān)政策制度的不斷完善，體育和商業(yè)發(fā)生了交集，體育商業(yè)化這種現(xiàn)象開始出現(xiàn)。體育商業(yè)化是體育教育模式變化、市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和其自身作用等諸多因素綜合作用的產(chǎn)物。體育商業(yè)化屬于新事物，它具有強(qiáng)大的生機(jī)活力和光明的發(fā)展前景，它對體育賽事本身和其他方面都產(chǎn)生了積極作用，也不可避免帶來了一些弊端。我們要辯證看待體育商業(yè)化，正確對待和積極尋找體育商業(yè)化在我國的正確發(fā)展模式。

體育是速度的激情和運(yùn)動(dòng)的快感，商業(yè)是金錢的流動(dòng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。體育和商業(yè)原本是兩種互不相干的事物，它們的發(fā)展軌跡本身并沒有什么交點(diǎn)。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、時(shí)代的進(jìn)步，體育和商業(yè)發(fā)生了交集，體育商業(yè)化這種現(xiàn)象開始出現(xiàn)。體育商業(yè)化既是體育事業(yè)發(fā)展的良好機(jī)遇，同時(shí)也是給體育事業(yè)健康發(fā)展帶來一系列的挑戰(zhàn)。

一、體育商業(yè)化的原因

（一）體育教育模式的變化

體育教育模式的變化是體育商業(yè)化的一個(gè)重要原因。無論在中國還是西方，體育教育都發(fā)展較早，中國傳統(tǒng)六藝禮、樂、射、御、書、數(shù)，其中射、御兩種可以算是體育教育活動(dòng)。而在西方，古希臘人還在祭祀活動(dòng)中誕生了輝煌的古代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，并延續(xù)達(dá)千年之久，為人類體育的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。但是無論中西，在古代以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的奴隸主社會(huì)或封建社會(huì)中，奴隸主階級或地主貴族階級在政治上占絕對優(yōu)勢，所以他們也就占據(jù)了多數(shù)的教育資源和優(yōu)質(zhì)的教育條件，體育教育受眾較小，這時(shí)的體育教育模式只是服務(wù)于小部分人。而在今天，無論在中國的社會(huì)主義制度下還是在西方的資本主義制度下，人民群眾都取得了一定的民主權(quán)利，人們對體育規(guī)范化教育的需求普遍的、全面的、大幅的提高，體育教育的受眾群體不斷擴(kuò)大，這時(shí)體育教育模式就會(huì)為更多的人服務(wù)，有更多的人投入體育教育和體育事業(yè)中，這就為體育商業(yè)化做出了人員上和制度上的準(zhǔn)備。

（二）市場經(jīng)濟(jì)的刺激

市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展是體育商業(yè)化出現(xiàn)的決定性因素。在市場經(jīng)濟(jì)這種經(jīng)濟(jì)模式出現(xiàn)之前，商業(yè)并不在經(jīng)濟(jì)模式中占絕對優(yōu)勢，它也無法和體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生有機(jī)結(jié)合。而在21世紀(jì)的今天，全世界絕大部分國家已經(jīng)建立了市場經(jīng)濟(jì)體制。市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為了主要經(jīng)濟(jì)模式，對資源的配置發(fā)揮了決定性作用。無論是體育賽事、體育用具還是體育文化與市場相結(jié)合已經(jīng)成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，古老而又新興的體育和新興的市場經(jīng)濟(jì)碰撞出別樣的火花，體育不再簡單地作為一種賽事或一種文化，而是已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)部分。

體育經(jīng)濟(jì)商業(yè)化是經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的必然結(jié)果。當(dāng)今世界，經(jīng)濟(jì)全球化已成為了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，資本、勞務(wù)、商品、技術(shù)在世界范圍內(nèi)的流動(dòng)性不斷增強(qiáng)，世界各國在生產(chǎn)、貿(mào)易、資本上的相互依賴性增強(qiáng)，整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)趨于整合。在這種條件下，積極面對這一趨勢是任何企業(yè)和商家的唯一選擇。企業(yè)要樹立良好的國際形象，使產(chǎn)品成為國際品牌，就應(yīng)該充分利用全世界對運(yùn)動(dòng)的關(guān)注尋找商機(jī)。比如利用奧林匹克形象——對其知識產(chǎn)權(quán)的有償使用，即采用贊助與特許專利等商業(yè)模式，借助奧運(yùn)會(huì)巨大的傳播力使自己的企業(yè)和產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)最可觀的全球性影響，奧運(yùn)會(huì)成為一個(gè)最有價(jià)值的選項(xiàng)。所以，體育經(jīng)濟(jì)商業(yè)化也是全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢所致。

（二）體育賽事組織的要求

在一定情況下，體育商業(yè)化是體育賽事順利開展的重要保障。在1976年，第二十一屆蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損 9.97億美元，所欠債務(wù) 10多年后才得以還清，此時(shí)西方世界經(jīng)濟(jì)并不景氣，這一年的申奧工作中，出現(xiàn)了只有美國洛杉磯一個(gè)城市參與申奧的窘迫局面。已經(jīng)具有80多年輝煌歷史的現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)盛會(huì)遭遇到了前所未有的危機(jī)和嚴(yán)重困境。1980年的第二十二屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)同樣也虧損嚴(yán)重。為尋找奧林匹克運(yùn)動(dòng)事業(yè)的新出路，就必須在改變相關(guān)體育賽事運(yùn)營模式上有所作為。出面打破這一僵局的是美國著名企業(yè)家尤伯羅斯。他以私人企業(yè)籌資承辦的方式扭轉(zhuǎn)了奧運(yùn)會(huì)命運(yùn)乾坤，并使第二十三屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)成為了全球奧林匹克運(yùn)動(dòng)推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的典范。在1984年由美國洛杉磯主辦的第二十三屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上，主辦方就創(chuàng)新了賽事運(yùn)營模式，通過吸引贊助方、高價(jià)出售門票、轉(zhuǎn)讓和出售直播權(quán)等方式，意圖扭轉(zhuǎn)賽事組織不利的局面。這些方式也使本次賽事取得良好成效，賽事不僅沒有虧損，而且盈利2.2億美元，這也是體育商業(yè)化第一次正式走向歷史舞臺。在今后伴隨歷次奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和其他世界級、地區(qū)級的賽事舉辦，體育商業(yè)化也不斷發(fā)展。體育商業(yè)化為賽事帶來了充足的資金、豐富的資源和強(qiáng)大的宣傳，如今已經(jīng)成為了體育賽事順利舉辦的重要保障。

二、體育商業(yè)化的影響

（一）體育商業(yè)化的積極影響

體育商業(yè)化發(fā)展如此之迅速，是因?yàn)樗麑w育賽事本身和其他方面都產(chǎn)生了積極作用。第一，對于體育賽事本身來說，體育商業(yè)化吸引了大量資本進(jìn)入，這為體育賽事組織本身提供了強(qiáng)大的物質(zhì)支持，激發(fā)賽事的活力，提高賽事的影響力。第二，對于賽事主辦方比如政府來說，體育商業(yè)化可以大大緩解政府進(jìn)行賽事舉辦的財(cái)政壓力，減少相關(guān)財(cái)政支出，以便有更多的資金投入其他方面的社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)。第三，體育商業(yè)化刺激了賽事舉辦當(dāng)?shù)匾欢〞r(shí)期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)一個(gè)地區(qū)舉辦世界性或地區(qū)性的重大體育賽事，通過出售門票、轉(zhuǎn)讓直播權(quán)、售賣延伸產(chǎn)品的方式使得運(yùn)動(dòng)員、觀眾和體育愛好者大量涌入這一地區(qū)，這些人的衣食住行將在本地區(qū)內(nèi)解決，這將極大刺激當(dāng)?shù)氐膬?nèi)需，尤其是消費(fèi)需求，巨大消費(fèi)需求將會(huì)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展，在一定時(shí)間內(nèi)成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新的增長點(diǎn)。第四，對于體育賽事的贊助企業(yè)來說，一方面企業(yè)可以通過支持賽事舉辦達(dá)到自我宣傳目的，從而進(jìn)一步提高影響、拓展銷路、擴(kuò)大產(chǎn)能，為企業(yè)的發(fā)展插上騰飛的翅膀。另一方面企業(yè)贊助重大體育賽事也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和履行相關(guān)義務(wù)的具體表現(xiàn)，這雖然看不見、摸不著，但無時(shí)無刻不在影響著企業(yè)的發(fā)展，這種義務(wù)精神也貫穿在企業(yè)生產(chǎn)銷售的各方面。因此，體育商業(yè)化還是活躍市場經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新引擎。體育商業(yè)化屬于新事物，它具有強(qiáng)大的生機(jī)活力和光明的發(fā)展前景。9CC80AF1-B10F-46BB-BCFD-A66D4FFC6D69

（二）體育商業(yè)化的消極影響

從體育商業(yè)化發(fā)展過程中來看，它也產(chǎn)生了一些弊端，并隨著發(fā)展越來越顯著，甚至已經(jīng)成為了體育事業(yè)健康發(fā)展的桎梏。第一，體育商業(yè)化可能會(huì)影響體育競技的公平性。一方面，過度的體育商業(yè)化使體育賽事的舉辦不得不依賴商業(yè)化的運(yùn)作方式來開展，在這種情況下參股較大的贊助商就掌握了較大的話語權(quán)，資本甚至可以左右體育競賽的結(jié)果。另一方面，面對資本，一些運(yùn)動(dòng)員可能難以抵擋金錢的誘惑，最終成為了金錢的傀儡，進(jìn)而可能影響競賽的公平性。第二，過度體育商業(yè)化可能造成體育賽事脫離了它的本質(zhì)。體育賽事沒有了公平性也就使體育賽事離體育精神和它的本源漸行漸遠(yuǎn)。第三，過度體育商業(yè)化可能會(huì)對運(yùn)動(dòng)員思想道德產(chǎn)生消極影響。商業(yè)化的競賽模式中運(yùn)動(dòng)員將取得好名次為第一目的，甚至不惜做出服用精神性藥物等違規(guī)行為。同時(shí)這可能使一些運(yùn)動(dòng)員滋長拜金主義、享樂主義、奢靡之風(fēng)。這種歪風(fēng)邪氣如果不及時(shí)加以制止，甚至可能將會(huì)影響到社會(huì)風(fēng)氣。

三、我國應(yīng)如何應(yīng)對體育商業(yè)化

（一）正確對待體育商業(yè)化

體育商業(yè)化在我國開始較晚，1980年，中國女排的商業(yè)價(jià)值被敏銳的日本人嗅到，1982年起美津濃開始贊助中國女排。雖然當(dāng)時(shí)的贊助僅僅以實(shí)物為主，但是中國競技體育的商業(yè)化就此拉開了序幕。 由于體育商業(yè)化在中國發(fā)展并不成熟，有些決策者或組織者在思想上關(guān)于體育商業(yè)化并不解放。體育商業(yè)化模式遍布全球，雖然發(fā)端于西方國家，是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，但并不代表體育商業(yè)化就是西方資本主義的洪水猛獸，不能簡單地為其貼上資本主義的標(biāo)簽。我們要客觀辯證地看待體育商業(yè)化，進(jìn)一步明確體育商業(yè)化帶來的積極意義和消極影響。

（二）積極引導(dǎo)體育商業(yè)化為社會(huì)主義體育事業(yè)服務(wù)

中國的競技體育商業(yè)化之路，在2004年以后被大大地加入了國際化元素。隨著2004年F1賽事和2005年大師杯在上海舉辦，中國開始陸續(xù)承辦有世界影響力的國際賽事。F1進(jìn)入中國無疑在很大程度上提升了上海的國際品牌。F1中國站將成為上海在國際上高貴的名片，會(huì)給上海乃至中國帶來集群效益。一方面，我們應(yīng)通過體育商業(yè)化提高重大賽事承辦能力，將賽會(huì)服務(wù)、科技應(yīng)用、文化活動(dòng)等各項(xiàng)籌辦工作與商業(yè)化有機(jī)結(jié)合，推動(dòng)新時(shí)代體育事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展;另一方面，相關(guān)部門應(yīng)出臺各類法律、法規(guī)，從制度上保證職業(yè)體育的運(yùn)行，使人們的制度意識得到相應(yīng)的提高，這樣才能使體育商業(yè)化參與各方形成遵守市場規(guī)則的習(xí)慣，使職業(yè)體育得以健康、有序地發(fā)展。

（三）促進(jìn)體育商業(yè)化成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎

要促進(jìn)體育商業(yè)化健康發(fā)展，使其成為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。在這次北京和張家口聯(lián)合舉辦的“2022年北京冬奧會(huì)”無疑又再一次地給相關(guān)的產(chǎn)業(yè)帶來巨大的推動(dòng)杠桿，給“京津冀”協(xié)同發(fā)展，帶來了不可忽視的巨大推力。面對2020年的“新冠”疫情影響所帶來的經(jīng)濟(jì)下行壓力，我們在摸索中緊急調(diào)整方向，形成了以“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)為主，外循環(huán)為輔”的雙重經(jīng)濟(jì)模式，而舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)又剛好為經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)提供的大部分市場以及契機(jī)。首先，可以進(jìn)一步完善城市的基礎(chǔ)建設(shè)。舉辦奧運(yùn)會(huì)所修建的場地設(shè)施會(huì)帶動(dòng)一大批相關(guān)行業(yè)的興起，如建筑、體育產(chǎn)業(yè)上下游環(huán)節(jié)會(huì)產(chǎn)生一大批需求以及就業(yè)缺口，進(jìn)而可以盤活經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而且比賽后的場館等設(shè)施可以面向社會(huì)開放，進(jìn)而豐富人們的精神文化生活，真正傳遞奧運(yùn)精神。其次，可以進(jìn)一步完善環(huán)京地區(qū)的交通網(wǎng)絡(luò)，疏散北京非首都功能?！熬埜哞F”的建設(shè)以及開通，是“京津冀”協(xié)同發(fā)展的重要戰(zhàn)略步驟，不光緩解了北京非首都功能的疏散，同時(shí)也帶動(dòng)了北京北部區(qū)域的經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展;完善交通網(wǎng)絡(luò)的配套設(shè)施，也是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的先頭工作，交通發(fā)達(dá)了，才會(huì)進(jìn)一步的招商引資，進(jìn)而讓當(dāng)?shù)氐木用竦玫角猩淼膶?shí)惠，共享改革成果。再次，舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)所帶來的文化影響無疑也是廣泛且深刻的。奧運(yùn)精神所傳遞的“每一個(gè)人都應(yīng)享有從事體育運(yùn)動(dòng)的可能性，而不受任何形式的歧視，并體現(xiàn)相互理解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競爭的奧林匹克精神”也是我們建設(shè)美好生活的巨大精神財(cái)富，我們理解奧運(yùn)精神并參與熱愛運(yùn)動(dòng)，不斷提高自身的身體素質(zhì)，才能健康、快樂地共享新時(shí)代新發(fā)展所帶來的改革紅利。

（四）促進(jìn)體育商業(yè)化與環(huán)境保護(hù)協(xié)調(diào)發(fā)展

經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展的同時(shí)帶來了大量環(huán)境保護(hù)問題，處理好經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的關(guān)系是我們必須面對的課題，體育運(yùn)動(dòng)和環(huán)境保護(hù)之間的矛盾，已成為了無法回避的現(xiàn)實(shí)問題。1972年，由于當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)組織的施壓，美國的丹偉市不得不放棄了第12屆奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)。1974年，為了達(dá)到不破壞植被和損害自然景觀的目的，加拿大的溫哥華撤回了關(guān)于第13屆冬奧運(yùn)的舉辦申請。體育可以成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，奧運(yùn)會(huì)在這個(gè)作用上更加凸顯，但以犧牲環(huán)境為代價(jià)來換取GDP的增長是得不償失的。部分國家或地區(qū)只顧經(jīng)濟(jì)效益，修建了大量的高爾夫球場，破壞了大面積綠地，大量用于球場草坪的消蟲劑進(jìn)入了水體系統(tǒng)，對生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重破壞。有一些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)開始注重相關(guān)問題，但卻采用了不正當(dāng)?shù)慕鉀Q手段，這些國家將大量高爾夫球場轉(zhuǎn)移到了發(fā)展中國家，從而協(xié)調(diào)本國環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)利益。促進(jìn)體育商業(yè)化要有“風(fēng)物長宜放眼量”的長遠(yuǎn)眼光，不能只顧眼前利益，應(yīng)把保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源擺在更加突出的位置，著力建立有效可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和再生產(chǎn)機(jī)制。

在面對2022年北京冬奧會(huì)所帶來的巨大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、城市基建的活動(dòng)中，我們更應(yīng)該秉持著“綠水青山就是金山銀山”這一理念，千萬不能以破壞環(huán)境為前提去開展體育活動(dòng)，在生產(chǎn)以及建設(shè)中，牢牢樹立保護(hù)環(huán)境的底線思維。

結(jié) 語

體育發(fā)展之所以越來越商業(yè)化，其根本原因是由體育有著肥沃的商業(yè)土壤的現(xiàn)實(shí)決定的。體育商業(yè)化已經(jīng)成為各國體育競技賽事的重要運(yùn)營模式，它既帶來了廣泛機(jī)遇，也造成了諸多挑戰(zhàn)，它有著適應(yīng)的發(fā)展環(huán)境和廣闊的時(shí)代舞臺，但也可能造成體育事業(yè)由少部分人掌握，向精英化模式發(fā)展，但不管是走精英體育路線，還是泛體育路線，運(yùn)動(dòng)的初心還是為了強(qiáng)身健體，追求身心健康的生活。

（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院）9CC80AF1-B10F-46BB-BCFD-A66D4FFC6D69