以新消費(fèi)促新發(fā)展格局的路徑研究

汪歡歡

摘要數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的新消費(fèi)是推動形成“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要力量。近年來，杭州市在以新消費(fèi)促新發(fā)展格局方面積極實(shí)踐探索，初步具備新消費(fèi)群體、新消費(fèi)模式、新消費(fèi)熱點(diǎn)、新消費(fèi)場景、新消費(fèi)布局“五新”特征。但同時(shí)持續(xù)擴(kuò)大新消費(fèi)依然面臨一些困難，本文將從優(yōu)供給、筑場景、暢流通、育生態(tài)四個(gè)維度進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞新消費(fèi)；消費(fèi)升級；新發(fā)展格局

新消費(fèi)是指由數(shù)字技術(shù)等一系列新技術(shù)驅(qū)動，滿足人們個(gè)性化、智能化、多維融合需要的行為過程。相較于以產(chǎn)品為主的傳統(tǒng)消費(fèi)，新消費(fèi)更加以消費(fèi)者為中心，通過掌握和預(yù)測用戶需求，繼而系統(tǒng)性創(chuàng)造產(chǎn)品、場景來滿足不同消費(fèi)群體的真實(shí)需求和潛在需求。作為“生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)”循環(huán)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，新消費(fèi)是推動形成“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的重要力量。近年來，杭州市將新消費(fèi)作為滿足人民對美好生活的需要、提高特大城市發(fā)展韌性、增強(qiáng)國際市場吸引力的重要抓手，充分展現(xiàn)了新消費(fèi)之于新發(fā)展格局構(gòu)建的引領(lǐng)作用。

一、杭州以新消費(fèi)促新發(fā)展格局的實(shí)踐

（一）新消費(fèi)群體加速崛起

新消費(fèi)只能在具備一定消費(fèi)能力的消費(fèi)主體中得到發(fā)展。當(dāng)前，引領(lǐng)杭州新消費(fèi)潮流的群體主要有以下四類：一是城鎮(zhèn)化引致的新增消費(fèi)群體。根據(jù)第七次人口普查結(jié)果，杭州2020年常住人口城鎮(zhèn)化率已達(dá)83.29%，相比“六普”提升了10.04個(gè)百分點(diǎn)，快速集聚的城市人口已成為杭州消費(fèi)的主力。同時(shí)，2020年杭州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與人均消費(fèi)支出在全國大中城市中都處于較高水平，收入僅次于上海、北京、蘇州，支出僅次于上海、廣州。二是新中產(chǎn)階層。“高頻次”“高消費(fèi)”是新中產(chǎn)階層的重要特征。據(jù)《2020新中產(chǎn)白皮書》顯示，新中產(chǎn)選擇定居的前8座城市分別是：杭州、上海、深圳、成都、北京、蘇州、長沙和廣州。三是新生代群體。成長于互聯(lián)網(wǎng)背景下的“Z世代”，正成為新一代主力消費(fèi)人群。如二次元、國貨等消費(fèi)不斷升溫的主要原因就是新生代群體的追捧。四是老齡化帶來的銀發(fā)群體。“七普”結(jié)果顯示，杭州2020年60歲及以上人口為201.33萬人，占市域總?cè)丝诘?6.87%，其中65歲及以上人口為139.14萬人，占比11.66%，相比“六普”分別提高3.47和2.64個(gè)百分點(diǎn)。人口老齡化加劇，加之銀發(fā)族對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴越來越強(qiáng)，銀發(fā)群體將成為不可忽視的消費(fèi)新勢力。

（二）新消費(fèi)模式蓬勃發(fā)展

新消費(fèi)模式主要體現(xiàn)為多種要素資源、經(jīng)營模式、商品類型和行業(yè)領(lǐng)域的多維交叉融合。目前，杭州新消費(fèi)模式創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下方面：一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。“十三五”期間，杭州網(wǎng)絡(luò)零售額保持每年20%左右的增長率，并于2019年底超越社會消費(fèi)品零售總額，成為全國首個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售額超越社會消費(fèi)品零售總額的城市。二是直播電商。杭州率先在直播電商領(lǐng)域建立三大專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，開創(chuàng)全國先河?，F(xiàn)有淘寶直播、抖音、蘑菇街、有贊、云集、有播等頭部直播平臺20余家；知名MCN機(jī)構(gòu)50家，直播電商基地、園區(qū)40個(gè)。三是農(nóng)村電商。通過聯(lián)結(jié)“網(wǎng)上農(nóng)博”平臺和郵政直供平臺，全力解決農(nóng)產(chǎn)品的滯銷難題，2020年杭州農(nóng)村電商銷售額達(dá)158.14億元。四是在線服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)+教育、互聯(lián)網(wǎng)+家政、互聯(lián)網(wǎng)+旅游、互聯(lián)網(wǎng)+會展等消費(fèi)模式加速在全市布局。

（三）新消費(fèi)熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)

消費(fèi)者在商品消費(fèi)領(lǐng)域的需求不斷升級，且追求更高質(zhì)量的服務(wù)消費(fèi)。一是商品消費(fèi)呈品質(zhì)化、智能化、高端化發(fā)展趨勢。2020年，杭州限額以上批零企業(yè)商品零售額中，化妝品、文化辦公用品和日用品零售額分別同比增長10.4%、10.3%和10.3%；新能源汽車、智能家用電器和音像器材等升級類商品消費(fèi)分別增長24.2%和12.8%；高端消費(fèi)回流效應(yīng)明顯，以杭州大廈為例，2020年實(shí)現(xiàn)銷售額80億元，同比上漲38.22%。二是服務(wù)消費(fèi)呈多元化、個(gè)性化、加速化發(fā)展趨勢。居民人均消費(fèi)支出中，服務(wù)消費(fèi)增長較快，信息、文旅、健康、養(yǎng)老、教育等消費(fèi)熱點(diǎn)成為擴(kuò)大內(nèi)需新引擎。數(shù)據(jù)顯示，2019年杭州城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出中，交通通信、教育文化娛樂、醫(yī)療保健等服務(wù)性消費(fèi)支出同比增長10.4%、13.6%、21.6%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出中，以上三項(xiàng)服務(wù)性消費(fèi)支出同比增長4.1%、11.5%、32.3%。

（四）新消費(fèi)場景悉心營造

依托數(shù)字技術(shù)等現(xiàn)代科技手段，新消費(fèi)具備了“無處不在”的場景特性，這將打破時(shí)間、空間局限，催生更多的發(fā)展。一是消費(fèi)地標(biāo)拓展空間廣度。杭州加速構(gòu)建“三圈三街三站”消費(fèi)新地標(biāo)，并通過改造升級大力推動實(shí)體商業(yè)線上線下融合發(fā)展。二是夜間消費(fèi)拉長時(shí)間尺度。先后舉辦“憶江南·夜杭州”“越夜越武林”等100多場仲夏夜嘉年華活動，發(fā)布“杭州十大夜地標(biāo)”和夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)電子地圖。在中國旅游研究院發(fā)布的2020中國夜間經(jīng)濟(jì)二十強(qiáng)城市中，杭州位列第五。

（五）新消費(fèi)布局鏈動全球

杭州不斷提升消費(fèi)流通樞紐功能，進(jìn)一步拓展新消費(fèi)的國際國內(nèi)輻射半徑，推動供給和需求在全球市場匹配。一是跨境電商助力“買全球、賣全球”。2020年杭州通過海關(guān)跨境電商管理平臺的進(jìn)出口總額達(dá)138.0億美元，較“十二五”期末翻兩番。同時(shí)，杭州綜試區(qū)圍繞服裝、五金、電器、家紡等15個(gè)產(chǎn)業(yè)帶打造跨境電商產(chǎn)業(yè)集群，培育跨境電商品牌累計(jì)130個(gè)。二是退稅經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)城市國際吸引力。瞄準(zhǔn)更大半徑的消費(fèi)人群，以培育退稅經(jīng)濟(jì)來吸引國際消費(fèi)，杭州大廈、銀泰百貨等27家商貿(mào)企業(yè)獲批浙江省首批離境退稅店，并實(shí)施境外旅客購物離境退稅政策。

二、進(jìn)一步以新消費(fèi)促新發(fā)展格局的路徑思考

新消費(fèi)作為消費(fèi)的新引擎、新動力，正成為杭州新一輪發(fā)展的重要引領(lǐng)力量。但也要看到，持續(xù)擴(kuò)大新消費(fèi)還面臨一些困難，如服務(wù)消費(fèi)等新消費(fèi)領(lǐng)域需進(jìn)一步培育、消費(fèi)空間的營造與創(chuàng)新需進(jìn)一步統(tǒng)籌、新消費(fèi)的國際化影響力需進(jìn)一步提升等。對此，筆者以為，應(yīng)從優(yōu)供給、筑場景、暢流通、育生態(tài)四個(gè)方面入手，加大開發(fā)新消費(fèi)場景。

（一）優(yōu)供給，滿足美好生活需要

圍繞消費(fèi)者需求增強(qiáng)新消費(fèi)供給。培育消費(fèi)細(xì)分市場，對養(yǎng)老、親子、教育、綠色、健康等消費(fèi)需求旺盛但市場供給不足或產(chǎn)品服務(wù)單一的行業(yè)加強(qiáng)政策引導(dǎo)。抓住消費(fèi)回流契機(jī)增強(qiáng)中高端消費(fèi)供給，在休閑旅游、醫(yī)療美容、體育賽事、時(shí)尚文化等領(lǐng)域探索形成專業(yè)化發(fā)展優(yōu)勢。大力發(fā)展數(shù)字服務(wù)新消費(fèi)，培育遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程醫(yī)療、數(shù)字體育、數(shù)字閱讀等，打造不同細(xì)分領(lǐng)域的龍頭品牌。

推動新消費(fèi)與新制造深度融合。抓住建設(shè)“未來工廠”的契機(jī)，推廣用戶直聯(lián)制造（C2M）模式，以消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)與新制造的精準(zhǔn)匹配。鼓勵(lì)企業(yè)開啟“工廠直播”，通過車間主任、工廠能人、文體明星等深度帶貨，為消費(fèi)者展示生產(chǎn)車間、商品品牌等信息。

構(gòu)建以新國貨為核心的杭州品牌消費(fèi)體系。深入實(shí)施“老字號+平臺電商”工程，鼓勵(lì)杭州老字號企業(yè)與阿里、天貓、京東、拼多多等平臺深度合作，運(yùn)用相關(guān)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行研發(fā)與生產(chǎn)，形成面向細(xì)分市場的高性價(jià)比“爆款”產(chǎn)品，推動老字號向新國貨品牌轉(zhuǎn)化。鼓勵(lì)具有一定專業(yè)水準(zhǔn)和工藝水平的匠人、設(shè)計(jì)師、農(nóng)人、達(dá)人、買手等與平臺經(jīng)濟(jì)對接，利用平臺的生產(chǎn)、組貨、營銷、流通能力，培育“小而美”的個(gè)性化國貨品牌。

（二）筑場景，引領(lǐng)全球消費(fèi)形態(tài)

創(chuàng)建國際化消費(fèi)地標(biāo)。在吳山、湖濱、武林等核心商圈，融合網(wǎng)紅商業(yè)、美學(xué)空間、粉絲經(jīng)濟(jì)等潮流元素，加強(qiáng)休閑功能和優(yōu)化空間體驗(yàn)，定期舉辦潮流品牌發(fā)布會、時(shí)尚快閃等大型活動，營造時(shí)尚潮流、深度體驗(yàn)的購物場景。大力培育首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)設(shè)立更多品牌首店、旗艦店、體驗(yàn)店等，吸引一批國際知名品牌、扶持一批原創(chuàng)國貨品牌在杭州首發(fā)新品，探索支持各大電商平臺打造全球新品網(wǎng)絡(luò)首發(fā)中心。加快物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、智能終端等信息技術(shù)在各商圈商街的應(yīng)用，鼓勵(lì)有條件的商店進(jìn)行數(shù)字化改造，建設(shè)智慧商圈、商街、商店。

構(gòu)建“一核九星”新消費(fèi)發(fā)展格局。核心城區(qū)在打造國際化消費(fèi)地標(biāo)的同時(shí)，需加快建設(shè)功能錯(cuò)位的區(qū)域級商圈，提升慢行系統(tǒng)和智慧商圈基礎(chǔ)設(shè)施，完善游、樂、購城市配套，進(jìn)一步增強(qiáng)商圈游逛性與體驗(yàn)性，導(dǎo)入域外全時(shí)全齡消費(fèi)客群；同時(shí)，核心城區(qū)是世界文化遺產(chǎn)和宋韻文化的主要承載地，需創(chuàng)新植入現(xiàn)代元素，將文化資源轉(zhuǎn)化為文化消費(fèi)，形成文化品鑒和生活體驗(yàn)的新消費(fèi)場景。九大星城要結(jié)合特色資源布局新消費(fèi)場景，大力營造文化、體育、健康、養(yǎng)老、綠色等標(biāo)識性消費(fèi)場景，如建德低空飛行體驗(yàn)、桐廬慢生活游憩、美麗鄉(xiāng)村康養(yǎng)等。

營造無邊界多維新消費(fèi)場景。深入推動夜間經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展，鼓勵(lì)各縣（市、區(qū)）結(jié)合實(shí)際，構(gòu)建“夜秀、夜市、夜娛、夜食、夜購、夜宿、夜游、夜動”等主題場景，營造全天候、全時(shí)段、全領(lǐng)域的消費(fèi)氛圍。結(jié)合全市未來社區(qū)建設(shè)以及老舊小區(qū)改造，精心營造社區(qū)新消費(fèi)場景，探索以特色酒吧、個(gè)性咖啡館、文創(chuàng)集市、美學(xué)店鋪、精品民宿等為主力業(yè)態(tài)，植入文創(chuàng)藝術(shù)元素，打造“社區(qū)商業(yè)+文創(chuàng)”新模式。以公園、綠道網(wǎng)絡(luò)等綠色空間為載體構(gòu)建開放式生態(tài)游憩場景，發(fā)展微度假、公共藝術(shù)、交互娛樂、現(xiàn)實(shí)感知、全息情景營造、主題消費(fèi)體驗(yàn)、田園生態(tài)旅居等新消費(fèi)形態(tài)。

（三）暢流通，輻射國內(nèi)國際市場

增強(qiáng)新基建對新消費(fèi)的支撐作用。支持?jǐn)?shù)據(jù)中心、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施布局，優(yōu)先覆蓋核心商圈、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、重要交通樞紐、主要應(yīng)用場景等。推進(jìn)城市管理公共設(shè)施與5G、物聯(lián)網(wǎng)、傳感技術(shù)融合建設(shè)，部署城市數(shù)據(jù)采集智慧感知節(jié)點(diǎn)，打造具備邊緣存儲、計(jì)算等能力的終端感知網(wǎng)絡(luò)。探索鄉(xiāng)村融合基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管數(shù)字化工程，推動區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、二維碼等技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯方面的應(yīng)用。

提升供應(yīng)鏈數(shù)字化水平。構(gòu)建流通與生產(chǎn)深度融合的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺。引導(dǎo)龍頭企業(yè)構(gòu)建“物流基地+物流（配送）中心+末端配送網(wǎng)點(diǎn)”集約化、智慧化、綠色化物流供應(yīng)鏈體系。打造國際快遞網(wǎng)絡(luò)和跨境倉儲配送體系，建設(shè)一批國際快件轉(zhuǎn)運(yùn)中心和海外倉，形成高效的國際快遞配送網(wǎng)絡(luò)體系。鼓勵(lì)核心企業(yè)通過“1+N”供應(yīng)鏈金融模式，對鏈上企業(yè)提供信貸、結(jié)算、科技平臺等綜合化金融服務(wù)，構(gòu)建生產(chǎn)、貿(mào)易、物流等全流程綜合金融支持體系。

強(qiáng)化國際電子商務(wù)中心核心功能。加快eWTP全球化布局，積極參與跨境電商規(guī)則制定，搶占跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)。依托跨境電商平臺、專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)、跨境電商服務(wù)商等，引導(dǎo)更多傳統(tǒng)外貿(mào)和家紡服裝、五金工具、家居衛(wèi)浴、休閑食品等制造業(yè)企業(yè)創(chuàng)新銷售模式，運(yùn)用電商積極開拓國際市場。探索將服務(wù)貿(mào)易、“通關(guān)+物流”等事項(xiàng)納入“單一窗口”管理，逐步覆蓋國際貿(mào)易全鏈條，促進(jìn)國際貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)版功能優(yōu)化和拓展，提高貿(mào)易便利化水平。

（四）育生態(tài)，優(yōu)化新型消費(fèi)環(huán)境

監(jiān)管創(chuàng)新與科學(xué)治理。放寬新消費(fèi)發(fā)展限制，實(shí)行包容性管理和審慎性執(zhí)法，依法放寬企業(yè)夜間促銷活動審批，簡化審批流程。推進(jìn)新消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，健全服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，鼓勵(lì)平臺企業(yè)、行業(yè)組織、研究機(jī)構(gòu)等研究制定新消費(fèi)領(lǐng)域的新標(biāo)準(zhǔn)，盡快打造并輸出一批杭州標(biāo)準(zhǔn)。完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)權(quán)益保護(hù)機(jī)制，暢通新消費(fèi)維權(quán)渠道。依托信用杭州建設(shè)，加強(qiáng)新消費(fèi)領(lǐng)域企業(yè)云信用體系建設(shè)，建立企業(yè)信用信息數(shù)據(jù)庫。

數(shù)據(jù)共享與部門協(xié)同。依托城市大腦和阿里巴巴、網(wǎng)易等平臺，加強(qiáng)消費(fèi)品、工業(yè)品等交易信息和數(shù)據(jù)的匯集，鼓勵(lì)平臺、企業(yè)間的消費(fèi)數(shù)據(jù)資源共享和挖掘，有效破除數(shù)據(jù)壁壘和“孤島”。建立跨部門抽檢信息共享與聯(lián)席工作機(jī)制，推動商務(wù)部門與口岸、海關(guān)、工商、質(zhì)檢等聯(lián)動，形成服務(wù)合力。

制度創(chuàng)新與政策支持。推動公共文化設(shè)施社會化運(yùn)營，培育一批優(yōu)質(zhì)高效的運(yùn)營承接主體，加速提升公共文化服務(wù)效能。探索支持與境外機(jī)構(gòu)合作開發(fā)跨境醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品，支持醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供國際醫(yī)療保險(xiǎn)直付服務(wù)。完善與新消費(fèi)配套的財(cái)政、金融、勞動保障等政策支持，為新消費(fèi)企業(yè)與人才發(fā)展提供全方位保障。

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（作者系杭州市社會科學(xué)院副研究員）

【責(zé)任編輯：江知】