無錫城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的體系構(gòu)建

許松　誠達　馮筱岑

摘? 要? 以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對城市形象在網(wǎng)絡(luò)空間中的傳播帶來諸多挑戰(zhàn)的同時，也帶來了機遇。內(nèi)地一批“網(wǎng)紅城市”的崛起為當下做好城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播提供了范本。通過近年的努力，無錫城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出了傳播矩陣相對完善、傳播載體相對豐富、傳播主題相對突出等特征。然而，面對網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的競爭加劇，未來無錫的城市形象傳播應(yīng)推動要素視覺化、提升身份認同感、打造傳播大矩陣、內(nèi)容多元化，構(gòu)建“一化二維五路多元素”為核心的網(wǎng)絡(luò)傳播戰(zhàn)略體系。

關(guān)鍵詞? 城市形象；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；網(wǎng)絡(luò)傳播

“城市形象”是城市軟實力的展現(xiàn)、是城市提高人才和產(chǎn)業(yè)吸引力的重要手段。當前，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷加劇城市形象傳播的競爭態(tài)勢。面對數(shù)字化沖擊，城市形象建構(gòu)和推廣的難度進一步加大。城市形象同質(zhì)化現(xiàn)象突出，成為困擾城市管理者、經(jīng)營者的一大難題。在此背景下，2018年至2020年，國內(nèi)涌現(xiàn)出了一批“網(wǎng)紅城市”，不僅吸引了大量旅游群體，同時也吸引了一批對這些城市高度認同且樂于扎根在此就業(yè)創(chuàng)業(yè)的青年群體，從而為優(yōu)化當?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)、增強城市可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了很大的可能性?！熬W(wǎng)紅城市”現(xiàn)象為破解城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播難題、重塑城市品牌提供了范本。

一、城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播面臨的新挑戰(zhàn)和新機遇

（一）城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播面臨的新挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對城市形象傳播帶來的挑戰(zhàn)包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境讓城市形象傳播的議程設(shè)置不再可控、受眾邊界不再清晰、傳播策略不再單一。此前，由于城市形象的傳播主體是以政府為主、以大眾媒體為輔，城市居民或其他民眾并不直接參與到城市形象傳播的過程之中，而是以目標受眾的角色定位出現(xiàn)，所以城市形象傳播具有很強的可控性。然而，當前互聯(lián)網(wǎng)成為信息溝通的主渠道，市民主動參與城市形象傳播過程，網(wǎng)絡(luò)空間突破實體時空的限制，目標受眾與地方社會不再深度綁定在一起，趣緣因素凸顯，圍繞大眾媒體開展的單一傳播策略已難以適應(yīng)不斷變化的傳播格局。

（二）城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播面臨的新機遇

以互聯(lián)網(wǎng)空間為載體的新技術(shù)在為城市形象傳播帶來難題的同時，也打開了通向更廣泛傳播范圍、更精準傳播效果的可能。一是新技術(shù)讓內(nèi)容生產(chǎn)得以解放。新技術(shù)讓城市形象傳播的主體更加多元，城市居民既可以通過自己生產(chǎn)與城市生活高度相關(guān)的內(nèi)容來傳播城市形象，也可以對地方政府與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)出的城市形象進行加工后“再傳播”。二是新技術(shù)讓受眾群體得以拓展。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中受眾群體因“趣緣”而結(jié)合，城市氣質(zhì)對受眾的吸引力拓展了城市形象的影響范圍，大數(shù)據(jù)技術(shù)、算法技術(shù)等技術(shù)的運用，讓城市形象傳播得以在動態(tài)中把握到目標受眾的基本特征，傳播策略可以更為精準。三是新技術(shù)讓傳播形式更為立體。新興媒體以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，能夠以更為豐富的媒介形式、更為多樣的視角、更為全面地展示城市生活，向受眾提供具有鮮活性和生動性的城市形象。

二、網(wǎng)紅城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播案例分析

2018年以來，我國出現(xiàn)了一批“網(wǎng)紅城市”，成為旅游者、年輕群體“打卡”“移居”的首選。一方面，這與當時興起的短視頻平臺和逐漸成熟的社交網(wǎng)絡(luò)平臺營銷模式有關(guān)；另一方面，也與城市的管理者、經(jīng)營者采取的種種舉措相關(guān)。具體而言，這些城市可分為由傳統(tǒng)“話題城市”轉(zhuǎn)型而來的“網(wǎng)紅城市”和新興的“網(wǎng)紅城市”兩大類。

（一）傳統(tǒng)“話題城市”

1.蘇州：園林與經(jīng)濟特色。目前，蘇州城市形象的網(wǎng)絡(luò)傳播，一方面，“數(shù)字城市”“古代園林”等標簽性話題得到廣泛認可，城市經(jīng)濟、科技進步、新興產(chǎn)業(yè)等議題也得到普遍關(guān)注；另一方面，較之社交媒體，傳統(tǒng)媒體對蘇州關(guān)注度更高，以雜志、通訊社、商業(yè)網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體與日常發(fā)布新聞信息的新媒體為主，社交媒體上的信息量相對不多。同時，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，視頻、短視頻已逐漸嶄露頭角，日常推廣視頻和重大主題性視頻中互動性相對較好，大咖直播易形成刷屏效果，通俗易懂的視聽語言、貼合日常生活的選題、不拘一格的形式均激發(fā)了點贊與轉(zhuǎn)發(fā)，形成較好傳播效果。

2.杭州：借力重大活動。在大眾傳播時代，杭州的城市形象宣傳已走在前列，2006年即面向全國征集“杭州城市品牌”，無論是整體視覺形象的設(shè)計，還是通過各類傳統(tǒng)主流媒體開展的形象推廣，均可圈可點。網(wǎng)絡(luò)時代、數(shù)字時代來臨后，杭州發(fā)揮其數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域、尤其是互聯(lián)網(wǎng)消費領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，在城市形象網(wǎng)絡(luò)宣傳上進行了大膽嘗試。如借助G20峰會放大城市形象國際影響力；與抖音平臺合作，借助其全網(wǎng)資源，以明星達人作為引流載體，進一步增強了城市對青年群體的吸引力。

（二）新興“網(wǎng)紅城市”

1.重慶：網(wǎng)紅景點開發(fā)帶動城市形象傳播。重慶的“網(wǎng)紅城市”是從洪崖洞、李子壩“穿樓”輕軌、印制二廠文創(chuàng)園、長江索道等一系列網(wǎng)紅景點在網(wǎng)絡(luò)中的熱傳而逐漸形成的。以洪崖洞為例，該地經(jīng)過改造開發(fā)后，進一步凸顯了山城特色，也因此迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱捧的景點。2018年“五一”假期，大量游客慕名造訪。后續(xù)景點開發(fā)均吸取了洪崖洞的經(jīng)驗，在一批網(wǎng)紅景點的帶動下，重慶逐漸成為一座網(wǎng)紅城市。

2.西安：文化底蘊支持城市形象可持續(xù)開發(fā)。西安在某種意義上更近于南京、蘇州等地，擁有極其深厚的文化底蘊，但在大眾媒體時代，并未能形成具有全國性影響的城市品牌。是在數(shù)字媒體時代來臨后，網(wǎng)民自發(fā)、半自發(fā)地拍攝短視頻，在抖音等平臺上熱播，引發(fā)了其他地區(qū)網(wǎng)民的持續(xù)關(guān)注。同時，利用網(wǎng)紅邏輯來打造“大唐芙蓉園景區(qū)”，并逐漸摸索出了一條打造網(wǎng)紅城市的路徑：即生活性題材依靠網(wǎng)民自發(fā)，重點網(wǎng)紅景點項目則依靠團隊合作，進行專業(yè)性宣傳。這些舉措有效提升了西安城市形象在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播度。

三、無錫城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的特征及存在問題

（一）無錫城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的主要特征

1.城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣完善。目前，無錫城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播已形成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播一體化格局，匯聚媒體資源，構(gòu)建了涵蓋中央、省、市重點新聞網(wǎng)站，駐錫商業(yè)媒體、政務(wù)新媒體、縣級融媒體、自媒體（新媒體工作室）“五路大軍”的傳播矩陣。同時，網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域“政產(chǎn)學研用”協(xié)同機制正在逐步完善，“兩大集團新媒體平臺、新華網(wǎng)長三角新媒體研究院、長三角都市網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展研究中心、無錫市互聯(lián)網(wǎng)傳播研究會”四大載體平臺作用得到有效發(fā)揮，共同助力打造網(wǎng)絡(luò)傳播新高地。

2.城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播載體豐富。當前，無錫已經(jīng)逐漸構(gòu)建一批“錫味濃郁”的網(wǎng)絡(luò)文化品牌和網(wǎng)絡(luò)文化精品，組織開展了形式多樣的網(wǎng)絡(luò)文化精品宣傳推廣活動?！疤葡怼本W(wǎng)絡(luò)訪談、“錫引力·新思享”理論傳播、“云播無錫”直播矩陣、“錫位出道”城市宣傳、“太湖論劍”傳播大會等五大品牌在網(wǎng)絡(luò)空間中的吸引力日益增強，無錫城市形象逐漸更新，成為了一座既有“流量人氣”又有“硬核氣質(zhì)”的城市。

3.城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播主題突出。無錫城市形象傳播的手段和話語方式不斷創(chuàng)新，聚力“新聞傳播、理論傳播、文化傳播、活動傳播、對外傳播”五大領(lǐng)域，網(wǎng)上主題宣傳效果不斷增強，重大主題宣傳策劃、“頭條工程”推送、重大活動聯(lián)動宣推、網(wǎng)絡(luò)正面?zhèn)鞑ケO(jiān)測分析、新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)作等五大機制得到了進一步健全完善，城市形象傳播傳得更開、傳得更廣、傳得更深。

（二）當前存在的問題

1.政府主導(dǎo)的傳播格局容易變成“一家獨唱”。城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播相較以往，最大優(yōu)勢在于，通過不斷提高市民、網(wǎng)民地方身份認同感，進而在傳播過程中發(fā)揮“滾雪球作用”“蒲公英效應(yīng)”，提高城市形象傳播的廣度和深度。然而，從現(xiàn)狀來看，無錫城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播雖已形成了層級分工明確的傳播矩陣，但市民、網(wǎng)民參與度還有待提升，自主傳播、自覺維護城市形象的意識在市民中尚未形成，“圈粉”能力有待加強。

2.依托大型活動的傳播策略容易造成審美疲勞。廣州、杭州、南京等地實踐均證明，主動承辦、主動策劃具有全國乃至國際影響力的大型活動是城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)效果放大的重要抓手。近年來，無錫借力大型活動傳播力、影響力和輻射面，持續(xù)舉辦網(wǎng)絡(luò)文化季活動、世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會，承辦江南文脈論壇等活動，城市形象的層次得到提高、傳播效能得到提升。但連續(xù)開展大型活動極考驗團隊的策劃能力和執(zhí)行能力，尤其是當前一線城市舉辦、承辦大型活動增多，如何不斷推陳出新、借助話題優(yōu)勢實現(xiàn)引流最大化，是無錫城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播亟需面對的重要挑戰(zhàn)。

3.適“錫”傳播內(nèi)容易同質(zhì)化。從西安和重慶的案例可以看出，在化身“網(wǎng)紅城市”之前，這些城市已積累了充足的“網(wǎng)紅潛質(zhì)”：兩者在歷史底蘊和文娛產(chǎn)業(yè)上均有一定基礎(chǔ)。相較下，無論是歷史底蘊、還是影視產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，無錫同樣具備“潛質(zhì)”。然而，在城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播中，本地優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、地方文旅產(chǎn)業(yè)資源與城市形象的結(jié)合度還不夠，“錫式生活”“錫味審美”尚未能有效支持“錫位出道”。

四、提升無錫城市形象網(wǎng)絡(luò)傳播的路徑

面對當前城市形象注重視覺、強調(diào)身份認同、情感認同的態(tài)勢，無錫城市形象傳播的破解之道在于，構(gòu)建“一化二維五路多元素”為核心的無錫城市網(wǎng)絡(luò)形象傳播體系，即要素視覺化（文化要素符號化、生活要素視頻化），注重對內(nèi)對外兩個維度傳播，以中央、省、市重點新聞網(wǎng)站，駐錫商業(yè)媒體、政務(wù)新媒體、縣級融媒體、自媒體（新媒體工作室）五路大軍構(gòu)建涉及城市生活、城市景觀、城市經(jīng)濟、大型活動等多種元素交融的傳播體系。

（一）推動要素視覺化，全面提升無錫城市形象沖擊力

隨著5G普及，移動端內(nèi)容消費領(lǐng)域進一步拓展，視覺體驗的重要性進一步凸顯。無錫既有由山水文化、工商文化、吳文化構(gòu)成了卓爾不群的江南文脈資源，又有中視傳媒無錫影視基地、國家數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)園、惠山古鎮(zhèn)、拈花灣等具備網(wǎng)紅潛質(zhì)的資源，應(yīng)在要素視覺化上加大力度，推動提煉文化要素，打造具有鮮明無錫烙印的IP矩陣；注重發(fā)掘生活要素，緊抓短視頻風潮、探索“元宇宙”技術(shù)，加強無錫城市形象的視覺印象，以提升視覺沖擊力提高城市形象的認知度。

（二）提升身份認同感，切實增強無錫城市形象“圈粉力”

城市形象傳播必須充分發(fā)揮市民、網(wǎng)民的力量，以自主傳播提高效能。因此，在城市形象傳播過程中，要著力發(fā)揮微觀層面意見領(lǐng)袖的作用，借助“愛吾錫”等社區(qū)性媒體，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的“群生態(tài)”，在興趣群、小區(qū)群、校友群、教育群中逐漸聚攏一批忠實的“錫粉”，提高市民、網(wǎng)民的城市身份認同感。

（三）打造傳播大矩陣，構(gòu)建無錫城市形象發(fā)聲共同體

繼續(xù)圍繞人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、無錫新傳媒等中央、省、市重點新聞網(wǎng)站，發(fā)揮駐錫商業(yè)媒體在活動策劃和全域傳播方面的優(yōu)勢，發(fā)揮政務(wù)新媒體、縣級融媒體協(xié)同作戰(zhàn)的能力，發(fā)揮自媒體（新媒體工作室）在“小切口”“生活化”等主題上擁有的“民間視角”，以五路大軍構(gòu)建城市形象推廣的傳播矩陣，確保主陣地奏響主旋律。

（四）突出內(nèi)容多元化，充分展現(xiàn)“錫式生活”“錫味審美”

重點發(fā)掘無錫在城市生活、城市景觀、城市經(jīng)濟、大型活動上的特色亮點，以更為多元的內(nèi)容豐富城市在網(wǎng)絡(luò)空間中的形象，以“小人物、小故事”為切入口，在情感上尋找與網(wǎng)民的契合點和共振點；以反映青年生活、體現(xiàn)活力無錫的內(nèi)容為抓手，進一步增強“錫式生活”對青年群體的吸引力。

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本文系無錫市互聯(lián)網(wǎng)傳播研究會委托課題：“力促‘錫位出道提升城市網(wǎng)紅氣質(zhì)”的研究成果。

【責任編輯：江辰】