新媒體背景下高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)探析

薛浪

摘 要：隨著新媒體時(shí)代的到來，“三微一端”（微信、微博、微視頻和客戶端）等新型媒介對傳統(tǒng)媒體造成很大的沖擊，同時(shí)也給高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)工作帶來前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對新媒體發(fā)展現(xiàn)狀、新媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的有效途徑等方面進(jìn)行分析，旨在探討如何在新媒體背景下，尋求一條健康有序的高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)途徑，為營造風(fēng)清氣正、積極向上的校園氛圍服務(wù)。

關(guān)鍵詞：新媒體;高校網(wǎng)絡(luò)文化;微信公眾號

隨著新媒體時(shí)代的到來，高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。因此，探尋如何有效利用新媒體，營造風(fēng)清氣正、積極向上的高校網(wǎng)絡(luò)文化氛圍，為高校立德樹人工作服務(wù)就顯得尤為重要。本文通過案例分析，旨在解決這一問題，其中應(yīng)用事例均來自北京科技大學(xué)官方微信公眾號，此微信公眾號于2014年4月開通，至今仍在有序運(yùn)轉(zhuǎn)。近年來，學(xué)校官方微信公眾號影響力持續(xù)提升，不斷取得新突破。2019-2020年度全國高校官微排名第41位，2020-2021年度全國高校官微排名第11位，2021年入選全國首批200個(gè)高校思政類公眾號重點(diǎn)建設(shè)名單。

新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

第一，新媒體定義。媒體是傳播信息的媒介，是指人借助用來傳遞和獲取信息的工具、載體或技術(shù)手段，也指傳送文字、聲音和畫面等信息的工具和手段。“新媒體”是與“傳統(tǒng)媒體”相對應(yīng)的，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過手機(jī)、電腦等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。

第二，新媒體特點(diǎn)。新媒體的不斷進(jìn)步，不僅重構(gòu)了人與人之間的交流方式，更是對人類的生活方式產(chǎn)生了巨大的影響。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有以下幾個(gè)特征。一是互動(dòng)性。隨著5G時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到我們生活的方方面面。隨時(shí)隨地可進(jìn)行的視頻通話、越來越高清的直播帶貨、發(fā)展迅速的自動(dòng)駕駛等不斷刷新人與人、人與機(jī)器、機(jī)器與機(jī)器之間的互動(dòng)模式。二是開放性。每天會(huì)有海量的信息上傳云端，每天又有海量的信息被檢索下載，每個(gè)人既是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體只有新聞機(jī)構(gòu)才能發(fā)布新聞的局限，與傳統(tǒng)媒體的“主導(dǎo)受眾型”不同，新媒體是“受眾主導(dǎo)型”，變得更加開放，面向范圍更廣。三是實(shí)時(shí)性。與廣播、電視等媒體相比，新媒體具備實(shí)時(shí)性，即無時(shí)間限制，隨時(shí)可以加工發(fā)布。通過新媒體傳播，熱點(diǎn)新聞會(huì)實(shí)時(shí)被大眾了解，并第一時(shí)間形成熱議。有時(shí)，實(shí)時(shí)性這一特點(diǎn)會(huì)影響新聞的下一步走向。四是選擇性。新媒體時(shí)代會(huì)產(chǎn)生很多用戶數(shù)據(jù)，平臺(tái)通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以計(jì)算出用戶可能感興趣的資訊，進(jìn)而向用戶推薦此類新聞，用戶也可以定制自己需要的新聞。這與傳統(tǒng)媒體用戶只能閱讀同樣的內(nèi)容差別較大。

新媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)文化面臨的機(jī)遇

根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億人，其中，學(xué)生占比21%，人數(shù)最多。新媒體已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)和工作不可或缺的部分，給高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)帶來了新的機(jī)遇。

第一，新媒體使高校網(wǎng)絡(luò)文化形式更加多樣。新媒體形式之多樣，包含文字、圖片、視頻、H5、VR等。高校可以通過豐富的新媒體平臺(tái)、形式多樣的傳播方式吸引大眾眼球、引發(fā)情感共鳴，唱響主旋律，傳播正能量，弘揚(yáng)時(shí)代精神，打造文化品牌，增強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的實(shí)效性。

第二，新媒體使高校網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)容更加豐富。新媒體內(nèi)容之豐富，涉及校園里的生活、學(xué)習(xí)、工作等方方面面。在這片校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的沃土中，可以創(chuàng)作出很多能教育人、影響人、感染人的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化作品，進(jìn)而營造出風(fēng)清氣正的校園文化氛圍，不斷增強(qiáng)師生的獲得感、體驗(yàn)感、幸福感和使命感。

第三，新媒體使高校網(wǎng)絡(luò)文化意義更加深遠(yuǎn)。新媒體為我們打開了走進(jìn)學(xué)生心靈世界的大門，我們只要拿到大門的鑰匙，便可占領(lǐng)校園網(wǎng)絡(luò)文化陣地，掌控主動(dòng)權(quán)，輸出正能量，潛移默化地引導(dǎo)學(xué)生樹立形成正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

新媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)文化面臨的挑戰(zhàn)

新媒體快速發(fā)展的今天，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。快速發(fā)展的新媒體給高校網(wǎng)絡(luò)文化工作帶來機(jī)遇的同時(shí)也有很多隱患和挑戰(zhàn)，如果稍有不慎就可能出現(xiàn)新媒體內(nèi)容引導(dǎo)力不足、輿論疏導(dǎo)力減弱和陣地話語權(quán)缺失等問題。

第一，內(nèi)容引導(dǎo)力不足。新媒體平臺(tái)有新媒體內(nèi)容的傳播規(guī)律和特點(diǎn)，在內(nèi)容產(chǎn)出上要注重趣味性和互動(dòng)性。如果一味采用“我說你聽”的傳統(tǒng)方式，且“一稿多發(fā)”，那么不同平臺(tái)內(nèi)容重復(fù)度高、時(shí)效性不足，宣傳內(nèi)容角度單一、豐富性不足，形式固定、多樣性不足。既無法發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢，形成宣傳合力，又缺乏新內(nèi)容的創(chuàng)作和生產(chǎn)。引導(dǎo)力持續(xù)走低的新媒體平臺(tái)既無法滿足受眾的閱讀渴求，更談不上培育大學(xué)生的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

第二，輿論疏導(dǎo)力減弱。如果新媒體平臺(tái)運(yùn)營不善，便不能和受眾建立深厚的情感聯(lián)結(jié)，當(dāng)高校出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情后，新媒體平臺(tái)的輿論疏導(dǎo)無法起到理想的效果，這對于高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)具有負(fù)面影響。

第三，陣地話語權(quán)缺失。通過對全國高校的官方微信公眾號進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)幾乎所有的高校都注冊了官方賬號，但是部分高校只是開通了賬號，卻并未妥善運(yùn)營。很多官方微信公眾號只是將新聞網(wǎng)的內(nèi)容搬到微信公眾號上，缺乏新媒體的運(yùn)作思維，文章的閱讀量低，學(xué)校師生對平臺(tái)的關(guān)注度低，平臺(tái)的影響力就低，就缺乏陣地話語權(quán)。

新媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和平臺(tái)經(jīng)營的有效途徑

1.提升平臺(tái)吸引力

新媒體平臺(tái)沒有吸引力，就會(huì)在大學(xué)生群體中“失聲”，官方新媒體平臺(tái)可能會(huì)被邊緣化。所以，提升平臺(tái)吸引力至關(guān)重要。

第一，內(nèi)容要有吸引力。新媒體作品要接地氣、有思想、含感情，讓文化內(nèi)容緊跟時(shí)代潮流。例如：2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)期間，當(dāng)谷愛凌在首鋼大跳臺(tái)奪冠時(shí)，北京科技大學(xué)官方微信公眾號第一時(shí)間發(fā)文祝賀奪冠，并宣傳學(xué)校助力首鋼大跳臺(tái)建設(shè)的新聞，受到師生、校友和家長的廣泛好評。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容需要經(jīng)過不斷的挖掘和凝練，高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)要從教學(xué)科研、學(xué)科建設(shè)、校史校慶、優(yōu)秀人物、校園風(fēng)景等多方面深入挖掘，讓受眾在學(xué)校新媒體平臺(tái)上引起情感共鳴。

第二，表達(dá)要有吸引力。要學(xué)會(huì)站在青年學(xué)生的視角，用青年學(xué)生的話語體系去宣傳校園文化，要找到大學(xué)生青年文化與主流文化的契合點(diǎn)。只有新媒體平臺(tái)用平等的視角貼近學(xué)生，探索青年學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為背后的心理活動(dòng)、情感情緒，才可以讓青年文化與主流文化形成互動(dòng)交流。例如：在畢業(yè)典禮上，校長告誡全體畢業(yè)生要“拒絕躺平，成為自己yyds！”，受到畢業(yè)生的歡迎，響起了熱烈的掌聲。用學(xué)生的話語體系走進(jìn)學(xué)生的世界，告訴他們要學(xué)會(huì)奮斗，做自己的主角。

第三，形式要有吸引力。要學(xué)會(huì)分析各平臺(tái)背后的數(shù)據(jù)，善于探索新媒體的傳播規(guī)律，注重如何將有思想內(nèi)涵的內(nèi)容變得更有吸引力，讓視覺沖擊與思想感染形成合力。學(xué)會(huì)緊跟時(shí)代潮流，通過運(yùn)用微視頻、微電影、微話題、微互動(dòng)、微軟文等形式實(shí)現(xiàn)新媒體作品教育性與觀賞性、技術(shù)性與藝術(shù)性的融合，進(jìn)而增強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)文化的吸引力[1]。例如：在北京科技大學(xué)70周年校慶倒計(jì)時(shí)100天的微信公眾號推送中，設(shè)置話題，引導(dǎo)師生校友回憶校園時(shí)光，寫下與母校的動(dòng)人故事，精選的100條留言中話題滿滿，達(dá)到了愛校榮校教育的良好效果。

2.加強(qiáng)平臺(tái)組織力

第一，做好頂層設(shè)計(jì)。高校要充分認(rèn)識到新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，并將其納入學(xué)校融媒體建設(shè)頂層設(shè)計(jì)中，制定系統(tǒng)的建設(shè)方案。高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)中制度建設(shè)十分關(guān)鍵，一套條目清晰、職責(zé)明確、獎(jiǎng)懲分明的網(wǎng)絡(luò)文化運(yùn)行機(jī)制，不僅能充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)成員的作用，而且還可以有效提升團(tuán)隊(duì)凝聚力。

第二，保障硬件條件。高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)需要依托優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)作品，攝影攝像等硬件設(shè)備是產(chǎn)出作品的必備條件，所以應(yīng)該加大投入硬件條件的力度。

第三，注重能力培養(yǎng)。作為新媒體運(yùn)營者，要具備一定的政治素養(yǎng)。校園媒體是學(xué)校官方政務(wù)新媒體平臺(tái)，是學(xué)校對外發(fā)布權(quán)威資訊的官方窗口，承擔(dān)著高校黨委意識形態(tài)宣傳的重要功能。作為新媒體運(yùn)營者，要具備用戶思維能力。高校主要受眾為學(xué)生、教師、校友和家長，要懂得用戶的“剛性需求”，要清楚他們最想了解的是什么。作為新媒體運(yùn)營者，要具備審美能力。賞心悅目、簡潔明了的文案排版風(fēng)格能提升讀者的閱讀體驗(yàn)。此外，新媒體運(yùn)營者還需要具備學(xué)習(xí)、分析、復(fù)盤和抗壓等能力。

3.提高平臺(tái)創(chuàng)新力

第一，理念要“新”。理念創(chuàng)新是推進(jìn)高校網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)新的前提條件，高校官微的理念創(chuàng)新應(yīng)不斷更新媒介理念、創(chuàng)作理念、傳播理念和受眾理念，由傳統(tǒng)的硬式灌輸、顯性教育、命令指示等宣傳理念轉(zhuǎn)變?yōu)榕I造互動(dòng)交流、隱性育人、引導(dǎo)激勵(lì)等平等對話的理念，如學(xué)校官方微信公眾號宣傳“光盤行動(dòng)”的推送，會(huì)與學(xué)生喜愛的校園美食結(jié)合，使宣傳效果翻倍式增長。

第二，內(nèi)容要“新”。持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出是推進(jìn)校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的精髓所在。校園網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出上下功夫，深入挖掘?qū)W校文化的物質(zhì)資源和精神資源。要把校園網(wǎng)絡(luò)文化育人做到“00后”大學(xué)生的心坎里。例如：為集中展現(xiàn)北京科技大學(xué)教師、校友、學(xué)子的先進(jìn)事跡、良好風(fēng)貌，體現(xiàn)新時(shí)代北科人追求卓越、勇于爭先的精神特質(zhì)，鼓舞和引導(dǎo)廣大師生不忘初心、砥礪前行，學(xué)校官方微信公眾號策劃推出了系列欄目《貝殼人物》（貝殼諧音北科，貝殼又寓意著培育珍珠的環(huán)境），該欄目一經(jīng)推出，廣受好評。2021年，累計(jì)推文《貝殼人物》50余篇，總閱讀量達(dá)160余萬，篇均閱讀量3.15萬，多位師生的先進(jìn)事跡被《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》、共青團(tuán)中央等主流媒體轉(zhuǎn)發(fā)、評論、報(bào)道。

第三，表達(dá)要“新”。表達(dá)的“新”和內(nèi)容的“新”同樣重要，“一個(gè)滿腹經(jīng)綸的人因表達(dá)方式的缺陷就不能展示其內(nèi)在價(jià)值，一個(gè)善良的愿望因不適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式就會(huì)事與愿違?！盵2]新媒體平臺(tái)中，微信、微博、微視頻的表達(dá)方式不盡相同，但都是用學(xué)生的話語體系吸引學(xué)生關(guān)注、閱讀和互動(dòng)。例如：給平臺(tái)制作動(dòng)畫形象代言人，用搞笑、風(fēng)趣、幽默的配音講述故事，通過小故事呈現(xiàn)大主題。高校網(wǎng)絡(luò)文化的表達(dá)創(chuàng)新要不斷融入學(xué)生文化的表現(xiàn)形式中，最終實(shí)現(xiàn)思想內(nèi)容創(chuàng)新和表達(dá)形式創(chuàng)新的遙相呼應(yīng)、深度融合，使得育人效果最大化。

新媒體時(shí)代，高校網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在使校園網(wǎng)絡(luò)文化形式更加多樣、內(nèi)容更加豐富、意義更加深遠(yuǎn)的同時(shí)也暗含挑戰(zhàn)，可能出現(xiàn)新媒體引導(dǎo)力不足、輿論疏導(dǎo)力減弱和陣地話語權(quán)缺失等問題。為了切實(shí)提升新媒體時(shí)代高校網(wǎng)絡(luò)文化育人的成效，高校要不斷提升高校網(wǎng)絡(luò)文化的吸引力、組織力和創(chuàng)新力。

本文系中國高等教育學(xué)會(huì)宣傳工作研究分會(huì)2020年課題立項(xiàng)，課題名稱：“高校融媒體實(shí)體化建設(shè)及機(jī)制創(chuàng)新研究”（課題編號：2020XCYB01）階段性成果

參考文獻(xiàn)：

[1] 夏博藝. 高校微信公眾號的文化育人功能[J].當(dāng)代青年研究，2018（4）：123-128.

[2] 李春華. 有關(guān)文化創(chuàng)新的幾個(gè)問題[J].理論探索，2011（3）：5-9.

（作者單位：北京科技大學(xué)黨委宣傳部）

[責(zé)任編輯：苑聰雯]