視覺意象與跨文化傳播效果
——以迪士尼電影《花木蘭》四國(guó)海報(bào)為中心

陳靜茜，高嘉瑋

(北京交通大學(xué) 語(yǔ)言與傳播學(xué)院，北京 100044)

一、問(wèn)題提出:《花木蘭》四國(guó)海報(bào)的視覺意象

伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重新崛起和文化自信心的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)外對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的關(guān)注和傳播涌現(xiàn)了更多個(gè)案。美國(guó)文娛巨鱷迪士尼集團(tuán)再次興致勃勃地重拍《花木蘭》真人電影，展現(xiàn)了全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)文化題材走熱的市場(chǎng)回應(yīng)[1]，同時(shí)，該電影全球海選的女主角花木蘭由中國(guó)演員劉亦菲擔(dān)任，進(jìn)一步吸引了關(guān)注。然而，中國(guó)觀眾和市場(chǎng)面對(duì)這一電影，展現(xiàn)了一定的文化警惕——迪士尼真人版電影《花木蘭》從海報(bào)發(fā)行之時(shí)就遭遇中國(guó)網(wǎng)友的批評(píng)，跨文化傳播引發(fā)中國(guó)網(wǎng)友對(duì)文化被挪用的反感和批判，與迪士尼集團(tuán)背后的文化帝國(guó)主義形成了博弈的張力。

迪士尼真人版電影《花木蘭》在2020年公映，希望借用花木蘭的知名度打開東亞市場(chǎng)，平衡其商業(yè)帝國(guó)在新冠疫情期間的虧損，卻未料遭遇中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)口碑和票房的“雙撲街”。由于防疫因素，觀眾出行觀影成本提高，觀眾作出觀影決策時(shí)，電影海報(bào)對(duì)其初步選擇會(huì)產(chǎn)生重要影響。影片定檔時(shí)，美、日、韓、中四國(guó)海報(bào)畫風(fēng)一度成為國(guó)內(nèi)微博熱搜，網(wǎng)友對(duì)中國(guó)版海報(bào)的批評(píng)展現(xiàn)出中國(guó)社會(huì)的審美取向。伴隨影片最終上映，真人版《花木蘭》在中國(guó)引發(fā)傳統(tǒng)文化符號(hào)改編的論爭(zhēng)。反觀海外市場(chǎng)，影片在美國(guó)“爛番茄的排行榜(Tomatometer by Rotten Tomatoes，美國(guó)影視、電影評(píng)價(jià)網(wǎng)站的影視排行榜，類似豆瓣榜單)”得到“新鮮度”81%的評(píng)價(jià)，在美國(guó)著名影評(píng)網(wǎng)站“Metacritic(MTC)”，則收獲了自2016年以來(lái)迪士尼真人改編電影TOP3的好成績(jī)?？梢姡袊?guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)花木蘭在迪士尼的全球市場(chǎng)傳播中產(chǎn)生了較大差異。

海報(bào)引發(fā)中國(guó)觀眾不滿，與修辭學(xué)“觀者取向”的轉(zhuǎn)向相呼應(yīng)，體現(xiàn)修辭從“說(shuō)服”到“認(rèn)同”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“意義共享”的轉(zhuǎn)變[2]。中國(guó)版海報(bào)設(shè)計(jì)的老套，背后是迪士尼挪用中國(guó)IP(intellectual property)強(qiáng)化傳播東方落后的立場(chǎng)?？缥幕v述中的文化差異和文化適應(yīng)，對(duì)符號(hào)資源和意象的爭(zhēng)奪與解釋，再一次因《花木蘭》定檔海報(bào)被拉到前臺(tái)。

(一)視覺修辭與視覺意象

視覺修辭是以視覺文本為修辭對(duì)象的修辭實(shí)踐和方法[3]。傳統(tǒng)修辭學(xué)強(qiáng)調(diào)的是勸服性話語(yǔ)。國(guó)內(nèi)著名視覺修辭研究者劉濤認(rèn)為，視覺修辭的核心本質(zhì)即通過(guò)視覺意象的生產(chǎn)引發(fā)他人的認(rèn)同。查爾斯·希爾(Charles A. Hill)的視覺勸服理論中，意象是實(shí)現(xiàn)勸服的根本性修辭策略[4]。意象建構(gòu)，是對(duì)情感本身的具象表達(dá)，也攜帶了一定的“勸服權(quán)重”。然而，圖片制作者利用視覺符號(hào)生產(chǎn)意象、傳達(dá)意義和觀者通過(guò)符號(hào)理解意象，是建立在他們“共同掌握了某一符號(hào)的意義的前提上”[5]?？缥幕瘋鞑ブ校肮灿兄R(shí)”的缺失將導(dǎo)致傳播的“文化折扣”，產(chǎn)生傳播觀念的偏離。電影生產(chǎn)者必然要考慮這些因素，優(yōu)化傳播效果。但電影本身是美學(xué)、資本、文化和政治等各方權(quán)力協(xié)商達(dá)到均衡的結(jié)果，這種偏離有時(shí)是主動(dòng)的和刻意選擇的。

在視覺修辭方面，研究者認(rèn)為觀眾在觀看視覺文本時(shí)，會(huì)調(diào)用自身的思維和理性，產(chǎn)生對(duì)視覺文本的解讀。視知覺作為人體器官擁有的外界視覺信息接收渠道，通過(guò)眼睛提供給個(gè)體可供解析、記憶的視覺信息[6]，視覺意象便是以視知覺反映與認(rèn)知構(gòu)成的意象，對(duì)視覺意象的分析屬于視覺修辭的一部分。

魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?Rudolf Arnheim)在《藝術(shù)與視知覺》一書中運(yùn)用格式塔心理學(xué)闡釋有關(guān)視覺意象的問(wèn)題，認(rèn)為“任何‘形’都是知覺進(jìn)行了積極的組織或建構(gòu)的結(jié)果或功能”[7]9，視覺形象升華為視覺意象，是視知覺對(duì)物體形象細(xì)節(jié)和特征的選擇性概括與重組。同時(shí)，他用“視覺思維”的概念來(lái)描述觀眾這一視知覺感知力，并認(rèn)為視覺意象是溝通感性和理性、感知和思維的橋梁[8]47。劉濤論述視覺修辭當(dāng)中的意象時(shí)，在理清意象與物象的基礎(chǔ)上，提出了原型意象、概念意象和符碼意象三種基本的意向形態(tài)[3]，三者共同構(gòu)成意象論，用以解釋視覺修辭中意象在引起觀者感知、認(rèn)同和共鳴時(shí)的功能，拓展了視覺修辭實(shí)踐的理論基礎(chǔ)，并將其理論總結(jié)為表1[3]。

表1 視覺意象的三種類型及其內(nèi)涵

視覺意象論的三個(gè)層面有各自不同的來(lái)源。榮格用原型意象 (archetypal images) 來(lái)描述原型將自身呈現(xiàn)給意識(shí)的形式[9]。它是一種集體無(wú)意識(shí)。概念意象是視覺研究者劉濤借用“概念隱喻”發(fā)展而來(lái)。概念隱喻由萊考夫和約翰遜在20世紀(jì)80年代首次提出,他們指出隱喻作為人類語(yǔ)言概念系統(tǒng)得以形成的基礎(chǔ),會(huì)直接參與人類認(rèn)知過(guò)程,表現(xiàn)出系統(tǒng)性、連貫性和親身性的特點(diǎn)[10]。劉濤提出，符碼意象是獲得普遍社會(huì)認(rèn)知的基礎(chǔ), 并且是承載一定的認(rèn)同話語(yǔ)的符碼形式。劉鈺潭在分析高校錄取通知書的視覺呈現(xiàn)時(shí)，運(yùn)用劉濤總結(jié)的視覺意象論框架，從原型意象、概念意象、符碼意象三個(gè)角度揭示錄取通知書對(duì)大學(xué)精神的傳承[11]。

目前運(yùn)用意象分析跨文化傳播的已有研究，集中于對(duì)外漢語(yǔ)、影視內(nèi)容分析與文學(xué)作品方面。有研究者從文學(xué)作品入手開展研究，如從《哈利·波特》系列小說(shuō)的動(dòng)物原型意象切入，探討書中五種不同動(dòng)物意象在東西方文化中具有的相似或差異含義，并發(fā)現(xiàn)同一意象在中西文化的相異含義或某文化中缺少對(duì)應(yīng)含義，會(huì)給跨文化傳播帶來(lái)較大的不利影響，需要“文化的翻譯”來(lái)消除這一障礙[12]6。陳丹丹從視覺分析角度，在人物形象、情感意象和空間影像三個(gè)層面，論述BBC制作的文化類紀(jì)錄片《杜甫，中國(guó)最偉大的詩(shī)人》跨文化傳播存在的問(wèn)題，認(rèn)為文化之間交流語(yǔ)境的制約不利于理解異質(zhì)文化，以及定型觀念和偏見等認(rèn)知偏差帶來(lái)跨文化“誤讀”，所以要營(yíng)造低語(yǔ)境影像體系,對(duì)西方文化霸權(quán)和東方主義保持警惕[13]。以上學(xué)者的研究分析了跨文化傳播中意象起到的重要作用，但缺乏對(duì)視覺文本和視覺意象的分析，或在分析西方文化建構(gòu)中國(guó)文化的視覺文本時(shí)，集中于紀(jì)錄片或電影等影視，忽視對(duì)影視海報(bào)這類圖像模態(tài)的關(guān)注。

(二)文化帝國(guó)主義與迪士尼公主電影

經(jīng)濟(jì)和政治的全球化，文化借助大眾媒介從偏向性走向全面性，各國(guó)文化的交流混雜成為可持續(xù)發(fā)展的必然。結(jié)構(gòu)主義中，不同地域的文化本身處于或多或少的混雜狀態(tài)。Yue Qiu以好萊塢怪物電影論述全球文化混雜性問(wèn)題時(shí)指出，電影是全球范圍內(nèi)傳播的強(qiáng)大視覺載體，推動(dòng)不同民族文化之間的理解和溝通，讓電影中怪物形象的塑造雜糅不同文化的特色[14]。

中國(guó)崛起推動(dòng)好萊塢電影市場(chǎng)策略的重大調(diào)整，東方文化在好萊塢電影資料中的占比越來(lái)越大，東方面孔成為電影不可或缺的元素乃至主體，中國(guó)的民族風(fēng)俗、宗教傳說(shuō)和文化信仰與西方文化混雜在一起，最大化擴(kuò)展了電影的受眾群體。然而，好萊塢電影中東方文化的雜糅并沒有改善中國(guó)國(guó)家形象和提高中國(guó)文化影響力，一方面《花木蘭》等代表的電影由歐美制作，另一方面是跨文化傳播中的文化帝國(guó)主義。

當(dāng)討論國(guó)際傳播與跨文化傳播時(shí)，牽涉到對(duì)兩者的區(qū)分，跨文化傳播更多注重語(yǔ)言和文化的邊界，而國(guó)際傳播則帶有強(qiáng)烈的政治和地理色彩，然而，兩者在發(fā)展中呈現(xiàn)交疊融合的態(tài)勢(shì)。真人電影《花木蘭》作為文化交流的載體，在本文中屬于跨文化傳播的范疇；另一方面，跨文化傳播中也存在?？滤缘臋?quán)力，并通過(guò)建立相關(guān)知識(shí)領(lǐng)域的方式得到體現(xiàn)，這背后便是文化帝國(guó)主義。

文化帝國(guó)主義反映了白人中心主義與全球不平等的傳播結(jié)構(gòu)，并在信息化社會(huì)演變出新特征。1968年哈瓦那國(guó)際文化會(huì)議正式提出了“文化帝國(guó)主義”的概念，來(lái)描述二戰(zhàn)后發(fā)達(dá)國(guó)家用文化作為殖民手段的新形式[15]。

20世紀(jì)70年代，伴隨第三世界國(guó)家的民族解放和獨(dú)立運(yùn)動(dòng)，對(duì)文化帝國(guó)主義的討論達(dá)到高潮。赫伯特·席勒首次建構(gòu)文化帝國(guó)主義理論，認(rèn)為美國(guó)為首的西方國(guó)家利用大眾傳播開展“全球電子侵略”[15]。薩義德提出東方主義(Orientalism)理論，批判把東方視為西方對(duì)立面、通過(guò)文化霸權(quán)蔑視并任意虛構(gòu)來(lái)“再現(xiàn)”東方文化的偏見性思維方式，揭示“東方主義”的本質(zhì)為西方文化對(duì)東方文化的控制，奠定后殖民主義理論的基石。

“文化雜糅”或“文化混雜性”是后殖民主義的重要概念，它反對(duì)文化帝國(guó)主義中被輸入國(guó)的消極接受，認(rèn)為被輸入國(guó)會(huì)模仿和改造輸入文化，實(shí)現(xiàn)輸入和輸出國(guó)中間的“第三空間”。霍米·巴巴在其《文化的定位》論文集中最早闡述了混雜性理論。他吸取薩義德的東方學(xué)來(lái)研究后殖民主義，用模擬、第三空間和文化身份三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括混雜性理論[16]。

目前針對(duì)影視的文化混雜性研究具體有三方面：分析國(guó)內(nèi)電影體現(xiàn)出的迎合模仿西方文化的雜糅趨勢(shì)、分析國(guó)外電影體現(xiàn)的全球文化雜交現(xiàn)象、對(duì)國(guó)內(nèi)外電影的對(duì)比彰顯文化混雜的相互影響。如徐百靈對(duì)我國(guó)動(dòng)畫電影《大魚海棠》和《大圣歸來(lái)》的文化雜糅分析,指出中國(guó)動(dòng)畫模仿西方表現(xiàn)形式和講述體現(xiàn)了全球文化同質(zhì)化與異質(zhì)化的對(duì)峙、互動(dòng)，商品化市場(chǎng)是導(dǎo)致這種文化雜糅進(jìn)而趨同的主導(dǎo)因素[17]。顧鋼考察波多黎各電視情景劇《我的家庭》中體現(xiàn)的美國(guó)文化影響，認(rèn)為這部電視劇展示了異鄉(xiāng)文化和種族意識(shí)的滲透與變革[18]。余怡將華語(yǔ)電影與好萊塢電影作對(duì)比，認(rèn)為兩者的文化混雜和對(duì)抗產(chǎn)生了華語(yǔ)奇幻電影這一類別，是東西文化身份碰撞產(chǎn)生的“第三空間”[19]。迪士尼影業(yè)作為跨國(guó)公司和“商品生產(chǎn)企業(yè)”，創(chuàng)造的是有關(guān)幻想和快樂的產(chǎn)品，同時(shí)也傳播美國(guó)化的“全球童話故事”[20]12-24，它是文化殖民的工具，也是客觀上導(dǎo)致我國(guó)文化進(jìn)行雜糅和模仿的原材料。

《花木蘭》題材從動(dòng)畫到真人電影的改編，豐富了“迪士尼公主(Disney Princess)”系列電影的內(nèi)容。學(xué)者對(duì)迪士尼公主電影的研究，揭示了其電影生產(chǎn)的內(nèi)在規(guī)律與文化偏見?！暗鲜磕峁飨盗小敝两褚延?4位公主，從“白雪公主(Snow White)”到“冰雪女王(the Snow Queen)”，迪士尼的公主從最初“美麗柔弱但需要王子拯救”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白粤⒆詮?qiáng)追逐夢(mèng)想”的形象，在主題從“圍繞男性的拯救過(guò)程展開敘事”轉(zhuǎn)移到“圍繞女性超越自我實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值”，這是受到世界女性主義思潮和話語(yǔ)的影響。林丹婭和張春從性別角度考辨木蘭電影,指出迪士尼再次選擇花木蘭，是對(duì)世界潮流的契合，同時(shí)也出于商業(yè)吸金的目的和東方奇觀的吸引力[1]。胡超峰探析了迪士尼女性成長(zhǎng)電影的敘事范式，認(rèn)為在眾多影片創(chuàng)新點(diǎn)中，存在人物設(shè)定套路化的缺陷和美女救英雄的戲劇化劇情[21]。李純瑜總結(jié)迪士尼公主電影的發(fā)展階段，指出21世紀(jì)是公主電影的新舊交接關(guān)鍵時(shí)期，動(dòng)畫技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)新的制作工具，而納入姐妹情豐富了公主電影的探討題材[22]6。但以上研究都集中于通過(guò)影片內(nèi)容來(lái)分析迪士尼生產(chǎn)制作規(guī)律，缺乏對(duì)迪士尼電影海報(bào)這一圖像模態(tài)的分析。海報(bào)作為了解電影的窗口、展現(xiàn)電影制作水平的載體，其審美設(shè)計(jì)會(huì)直接影響跨文化傳播效果，因此具有較高的研究?jī)r(jià)值。

同時(shí)，在反思西方文化對(duì)東方的傳播與植入的背景下，提高“中國(guó)聲音在世界的有效傳播”成為研究熱點(diǎn)，也契合當(dāng)下樹立中國(guó)國(guó)家形象的現(xiàn)實(shí)需求。喻國(guó)明和潘佳寶從信息觸達(dá)、認(rèn)知解碼和態(tài)度認(rèn)同三個(gè)環(huán)節(jié)論述提高我國(guó)國(guó)際文化影響力的傳播策略，并指出千禧一代對(duì)中國(guó)國(guó)家形象具有更多的正面認(rèn)知[23]。業(yè)界也發(fā)出了呼吁，倡議應(yīng)該通過(guò)多模態(tài)的呈現(xiàn)形式，再現(xiàn)中國(guó)的傳統(tǒng)文化，就中國(guó)傳統(tǒng)的文化IP開展多種領(lǐng)域的再演繹[24]。

《花木蘭》真人版電影具有東方文化在場(chǎng)和西方文化在場(chǎng)這一異質(zhì)共存的“混雜性”[25]，兩方進(jìn)行對(duì)話、博弈、妥協(xié)的過(guò)程體現(xiàn)在海報(bào)制作和影視內(nèi)容當(dāng)中，分析海報(bào)中體現(xiàn)的西方意識(shí)形態(tài)如何占據(jù)主導(dǎo)地位，有助于為我國(guó)文化傳播和建構(gòu)國(guó)家形象提供反思和借鑒。

(三)問(wèn)題提出

因此，本文借鑒劉濤意象論的三個(gè)維度，從視覺意象角度分析《花木蘭》四國(guó)定檔海報(bào)開展的跨文化傳播實(shí)踐受阻的內(nèi)在動(dòng)因，在中國(guó)文化自信心增強(qiáng)的背景下，定檔海報(bào)的哪些視覺設(shè)計(jì)與意象的運(yùn)用帶來(lái)跨文化傳播的噪音。具體考察包括：

1.中美文化傳統(tǒng)中原型意象“木蘭”形象的差異，是否喚醒觀者對(duì)海報(bào)與電影內(nèi)容的不同期待？中美版本海報(bào)中的木蘭喚醒觀者怎樣的視覺意涵和文化記憶，這是否從最初的語(yǔ)境創(chuàng)設(shè)便存在與觀者認(rèn)知的不平衡？

2.海報(bào)緣何引發(fā)中國(guó)觀眾的批判？本文擬從精神意義方面，分析海報(bào)顏色、空間布局和特殊符號(hào)體現(xiàn)的文化混雜性，探討四國(guó)海報(bào)建構(gòu)了什么樣的性別權(quán)力格局，是否達(dá)到傳達(dá)女性主義價(jià)值觀的目的。

3.拼合的符碼意象如何將迪士尼的文化帝國(guó)主義和文化偏見反映到中國(guó)版本的海報(bào)上，阻礙了意義共享，最終導(dǎo)致海報(bào)的整體傳播失??？

4.從迪士尼對(duì)再運(yùn)用中國(guó)文化符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)作中獲得借鑒，思考我國(guó)的跨文化傳播應(yīng)如何調(diào)整姿態(tài)，更好地樹立中國(guó)的國(guó)家形象。

二、原型意象的語(yǔ)境生成：木蘭形象的喚起功能

傳播離不開語(yǔ)境，本文首先要論述的便是海報(bào)的原型意象創(chuàng)設(shè)的語(yǔ)境問(wèn)題。在中美不同文化情境下，原型意象木蘭喚醒了不同的視覺內(nèi)涵，這一內(nèi)涵與中國(guó)傳統(tǒng)典籍塑造的木蘭原型是否相符，迪士尼的跨文化傳播從一開始是否就存在方向偏離？

原型意象，是具有最大穩(wěn)定性意義的意象。它屬于文化的構(gòu)造物，是植根于集體無(wú)意識(shí)領(lǐng)域、普遍共享的領(lǐng)悟模式。它源于文化群體長(zhǎng)久的日常生活經(jīng)驗(yàn)積累所沉淀下來(lái)的理解框架。不同文化的“元語(yǔ)言(meta-language)”，搭建起個(gè)體對(duì)同一意象不同意義喚醒的“底層結(jié)構(gòu)”[3]，形成個(gè)體面對(duì)符號(hào)攜帶的含義的“優(yōu)勢(shì)解讀(preferred reading)”[26]。原型意象往往由標(biāo)志物標(biāo)定，喚醒觀者日常經(jīng)驗(yàn)積累的深層次想象。原型意象是中介，通過(guò)視覺表達(dá)和美學(xué)呈現(xiàn)，在生活積累和電影故事深層的精神之間搭建起橋梁。

(一)原型意象對(duì)傳統(tǒng)文化的喚起

中美版本海報(bào)中的“木蘭”，是連接觀眾個(gè)體經(jīng)驗(yàn)和深層共識(shí)的原型意象，并起到了橋梁和中介的作用。

中國(guó)版海報(bào)以漢字呈現(xiàn)的“花木蘭”和位于畫面中央的劉亦菲飾演的木蘭，喚起觀者對(duì)中華傳統(tǒng)文學(xué)經(jīng)典的記憶。木蘭故事最早記載于南北朝民歌《木蘭詩(shī)》，講述的是木蘭女扮男裝替父從軍的故事，宋人郭茂倩將其編入《樂府詩(shī)集》?！赌咎m詩(shī)》作為經(jīng)典文學(xué)作品，是中國(guó)人教育經(jīng)歷中熟悉的篇目。面對(duì)中國(guó)版海報(bào)文字的明確指向，國(guó)人記憶中“唧唧復(fù)唧唧，木蘭當(dāng)戶織”的閨秀形象與“朔氣傳金柝，寒光照鐵衣”的戰(zhàn)士形象即刻浮現(xiàn)腦海，產(chǎn)生對(duì)海報(bào)先入為主的情感期待。

木蘭故事在古代中國(guó)歷史的流變中，替父從軍的整體故事未作改動(dòng)，其“女扮男裝”僭越父權(quán)卻為盡孝功成身退，回歸既定性別秩序和性別規(guī)范的基調(diào)越來(lái)越明顯，成為女性無(wú)力反抗男權(quán)社會(huì)的困境寫照。代表性作品為明代徐渭的雜劇《雌木蘭替父從軍》[1],這一基調(diào)也成為現(xiàn)代學(xué)者探討“花木蘭式文化困境”[27]的意指來(lái)源。

在近代動(dòng)蕩時(shí)期，新文化運(yùn)動(dòng)的發(fā)展和抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的爆發(fā)，帶來(lái)木蘭替父從軍故事的革新。女性站在了解放思想和褪去脆弱、頑強(qiáng)斗爭(zhēng)的前線，木蘭保家衛(wèi)國(guó)的主題更為凸顯，女性經(jīng)歷戰(zhàn)爭(zhēng)更向往和平的轉(zhuǎn)變與時(shí)代精神相契合[1]，代表性作品為1939年與2009年的中國(guó)電影版花木蘭。

無(wú)論木蘭的原型伴隨時(shí)代變化經(jīng)歷多少流變，中國(guó)觀眾對(duì)木蘭的文學(xué)記憶以膾炙人口的文學(xué)經(jīng)典《木蘭詩(shī)》打底，在面對(duì)中國(guó)版本的海報(bào)時(shí)喚醒自身潛意識(shí)，為接下來(lái)的電影內(nèi)容傳達(dá)奠定基礎(chǔ)。

(二)原型意象對(duì)迪士尼公主電影媒介記憶的喚起

美版海報(bào)“Disney”與“MuLan”，喚起觀者對(duì)過(guò)往迪士尼動(dòng)畫版花木蘭影片的媒介記憶。木蘭是中國(guó)民間傳奇女性故事的代表，也是迪士尼公主電影塑造的中國(guó)公主典型。1998年改編創(chuàng)作動(dòng)畫版本的《花木蘭》，迪士尼采用制作《美女與野獸》(1991)的成熟敘事手法，呈現(xiàn)一個(gè)浪漫造夢(mèng)的故事，并繼承《風(fēng)中奇緣》(1995)的女性力量主題敘事，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)女性彰顯自身力量和使命的主題[18]，作品打造的動(dòng)畫花木蘭形象在時(shí)間的考驗(yàn)中經(jīng)久不衰，成為長(zhǎng)存于大眾記憶的媒介形象，令觀者產(chǎn)生對(duì)真人版電影的故事期待。

同時(shí)，海報(bào)文字承擔(dān)了重要的“錨點(diǎn)”作用，限制觀者對(duì)不同版本海報(bào)表意方向的“優(yōu)勢(shì)解讀”。比如在美版海報(bào)，人物形象木蘭占據(jù)畫面的最大篇幅而最顯著，她側(cè)身與戰(zhàn)馬面向同一方向，英姿颯爽中隱含著美國(guó)文化對(duì)個(gè)人主義和拯救世界般英雄史詩(shī)的推崇，激發(fā)觀者對(duì)美式文化的記憶，成為海報(bào)傳達(dá)影片內(nèi)容主題的前奏和鋪墊。

霍夫斯泰德曾指出，文化是把一群人和另一群人區(qū)別開的“集體程序”[28]7。海報(bào)選擇不同的原型意象作為自身的“原材料”，構(gòu)建起不同版本的文化意蘊(yùn)，創(chuàng)設(shè)了影片在不同國(guó)家宣傳的語(yǔ)境，觀者面對(duì)海報(bào)喚醒對(duì)不同國(guó)家的文化記憶，這也成為海報(bào)對(duì)宣發(fā)國(guó)文化氣質(zhì)的回應(yīng)。同時(shí)，在觀者記憶被喚起的基礎(chǔ)上，花木蘭海報(bào)更新了觀者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化與迪士尼公主電影的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了原型意象的喚起與交流。

原型意象為跨文化傳播預(yù)設(shè)傳播語(yǔ)境，讓觀者產(chǎn)生對(duì)電影內(nèi)容的特定期待，當(dāng)影片內(nèi)容偏離海報(bào)原型創(chuàng)設(shè)的情境，便會(huì)讓觀者產(chǎn)生期待落空的“被欺騙感”，影響跨文化傳播效果。結(jié)合《花木蘭》真人版影片劇情，可以發(fā)現(xiàn)對(duì)木蘭的形象表達(dá)既不符合中國(guó)文化中“替父從軍”的傳統(tǒng)形象，也失去美式影片個(gè)人英雄主義的純粹與堅(jiān)定宣揚(yáng)女性價(jià)值的基調(diào)，成為形象混雜的“西方式想象”的存在。

三、概念意象的議題建構(gòu)：男性凝視下構(gòu)建的巾幗英雄

當(dāng)原型意象喚醒觀者的文化潛意識(shí)，海報(bào)需要向深層的精神意義邁進(jìn)，這離不開海報(bào)通過(guò)空間布局、顏色符號(hào)設(shè)計(jì)構(gòu)建的概念意象?！痘咎m》四國(guó)海報(bào)欲塑造一個(gè)喚起女性共鳴的“巾幗英雄”形象，未實(shí)現(xiàn)這一效果是因形象建構(gòu)的背后隱藏著父權(quán)社會(huì)的既定邏輯。

概念意象指意象反映的是概念問(wèn)題。其本質(zhì)是隱喻思維，通過(guò)轉(zhuǎn)喻或換喻的過(guò)程，借物抒情或圖像表征，攜帶公共性意象、生產(chǎn)公共性話語(yǔ)，“召喚著畫框之外的符號(hào)景觀”。表現(xiàn)在圖像上，就是通過(guò)特殊的意涵符號(hào)承載了一系列較為深沉的意義[29]。具體到海報(bào)上，則依托顏色、空間布局及特殊符號(hào)(劍和鳳凰)，分析海報(bào)如何詮釋木蘭“巾幗英雄”的概念，以及隱含的政治性、公共性深層話語(yǔ)。

(一)顏色的運(yùn)用

美版海報(bào)(圖1、圖2)多以紅色為主色調(diào)，而紅色在西方文化中更多代表血腥、危險(xiǎn)、暴力。將木蘭形象放置其中，傳達(dá)出木蘭作為“戰(zhàn)士”，即將展開的殊死戰(zhàn)斗的故事情節(jié)。紅色營(yíng)造了一種緊張、蓄勢(shì)待發(fā)的氣氛，大面積同色系的鋪色傳達(dá)出相對(duì)簡(jiǎn)單的情態(tài)：木蘭是即將出征的女英雄。而在深層意象中，紅色還與鳳凰的形象相連。西方煉金術(shù)符號(hào)中，紅色等同于Phoenix，即西方神話中不死鳥和太陽(yáng)鳥的結(jié)合——鳳凰。紅色為主導(dǎo)色賦予海報(bào)神話色彩，也為創(chuàng)造男性凝視下的女英雄營(yíng)造氛圍。

(二)視覺空間布局

視覺修辭中，“神圣的對(duì)象總是被置于中心，下一級(jí)的存在物則被放置在邊緣”[30]，美版海報(bào)通過(guò)構(gòu)圖隱喻個(gè)人英雄主義與男性主導(dǎo)的審美取向。在視覺空間布局上，圖1、2中木蘭都位于畫面中央，處于視覺顯著位置，引導(dǎo)視覺意向性的投注。

父系文化中，女性是被男性凝視的客體[31]，因此女性成為“英雄”要由男性認(rèn)可并具備男性特有的氣質(zhì)。美版海報(bào)建構(gòu)“巾幗英雄”的概念形象中，圖1模糊木蘭的性別特征、從側(cè)后方拍攝的角度難辨男女，盡管是對(duì)“雙兔傍地走，安能辨我是雄雌”的回扣，卻在呈現(xiàn)女性征服氣場(chǎng)中帶有男性色彩。這仍是“讓女人成為男人”[32]，以男性為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求女性，是一種男權(quán)主義的凝視。這一海報(bào)呈現(xiàn)“服從了其時(shí)性別制度對(duì)角色文化的屬性的設(shè)定”[1]，與電影內(nèi)容對(duì)后現(xiàn)代女性主義追求的“發(fā)掘真我、面對(duì)真我、擁有做自己的勇氣、去探尋真正的渴望”存在不一致性。

圖1 美版定檔海報(bào)1

圖2的構(gòu)圖是對(duì)圖3動(dòng)畫版海報(bào)的致敬，但兩者在立意上截然不同。動(dòng)畫版偏向于講述一個(gè)女性神話故事——神獸守護(hù)并激勵(lì)木蘭最終功成名就，代表是左下角神獸“木須龍”角色的出現(xiàn)；但真人版《花木蘭》立意為有根據(jù)的歷史故事——木蘭出征目的為光耀門楣、憑己之力幫助軍隊(duì)?wèi)?zhàn)勝夷狄并拯救帝王和王朝，體現(xiàn)迪士尼對(duì)中國(guó)文化的單一認(rèn)識(shí)，將影片主旨落腳在女英雄拯救帝國(guó)和光宗耀祖的家庭敘事上，海報(bào)整體傳遞出美式英雄和男權(quán)色彩。“巾幗英雄”立意的縮窄與影片內(nèi)容對(duì)歷史真實(shí)考證的欠缺，導(dǎo)致海報(bào)整體傳播效果大打折扣。

圖2 美版定檔海報(bào)2

觀者看到美版海報(bào)后，“被圖像激活的情感反應(yīng)(emotional response)”[4]會(huì)轉(zhuǎn)移到自己身上。迪士尼的本次改編，試圖將木蘭從傳統(tǒng)故事中“替父從軍反抗父權(quán)、功成身退回歸傳統(tǒng)溫婉女性”的符號(hào)含義，轉(zhuǎn)變?yōu)橛赂艺故咀晕?、承認(rèn)性別差異并鼓勵(lì)女性有所作為的后現(xiàn)代女性主義符號(hào)含義，賦予“巾幗英雄”新的概念意義，來(lái)貼合現(xiàn)代女性的價(jià)值觀。但無(wú)論是從海報(bào)的意象構(gòu)建還是影片內(nèi)容本身，都未達(dá)到這一效果。

(三)特殊符號(hào)的使用

當(dāng)視線轉(zhuǎn)移到日、韓版本的海報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們傳遞出相似的女性勸服涵義，寶劍和鳳凰作為展示男權(quán)話語(yǔ)的公共性符號(hào)，在海報(bào)中得到明確體現(xiàn)。首先是寶劍在海報(bào)中是作為“鏡子”的存在和將畫面一分為二的標(biāo)志。

日版海報(bào)(圖4)中寶劍成為映照人物內(nèi)心情感的一面鏡子，不同于“對(duì)鏡貼花黃”的自我欣賞與愉悅[33]，寶劍體現(xiàn)著壓抑個(gè)人情感、用士兵(男人)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，成為“可靠”“堅(jiān)毅”“能保護(hù)他人的人”的主題，讓劍中木蘭成為審視真正的、女性身份木蘭的男性凝視。木蘭以近距離的人物呈現(xiàn)與觀者產(chǎn)生互動(dòng)意義，劍外盼顧游離的眼神與飄逸的頭發(fā)展現(xiàn)出身為女性的木蘭心中的千思萬(wàn)緒，劍上映出身為“士兵”的木蘭嘴角堅(jiān)定、神色決然，兩相對(duì)比凸顯人物內(nèi)心的矛盾沖突。作為整幅海報(bào)最終的意義“錨點(diǎn)”，兩行日文小字揭示出深層涵義：為了保護(hù)所愛的人，我要戰(zhàn)斗；隱藏真正的自己……在男性承認(rèn)的“英雄氣概”下展現(xiàn)女性的價(jià)值，也是迪士尼迎合日本文化而刻意營(yíng)造的“巾幗英雄”意象。海報(bào)用“隱藏本我”和“戰(zhàn)斗”的形式，突出女性的犧牲精神，并將此犧牲精神轉(zhuǎn)義為“巾幗英雄”的概念。

韓版海報(bào)(圖5)的寶劍是割裂女性個(gè)體、繼承男權(quán)權(quán)力的符號(hào)，更是正面視角的蓄勢(shì)待發(fā)，用分離框架編排建構(gòu)的“巾幗英雄”神話。與美版海報(bào)圖2相似，韓版海報(bào)寶劍縱貫中央，成為分隔畫面的標(biāo)志。劍作為兵器，原初使用者默認(rèn)為男性；木蘭的寶劍承自父親，是祖?zhèn)髦畡?，代表父?quán)的賦予。圖2劍身所刻“忠、勇、真”明確體現(xiàn)出男權(quán)主義的價(jià)值觀。社會(huì)符號(hào)學(xué)中，將左邊空間視為既定、已知和明確，右邊空間視為待定、新鮮和爭(zhēng)議，圖5左邊是展現(xiàn)真我、傳統(tǒng)身份的木蘭，右邊是背負(fù)使命、向往自由的木蘭，海報(bào)中木蘭為了獲得認(rèn)同，將自己一分為二，放置在紅妝與戰(zhàn)場(chǎng)掙扎變換的境地。兩種身份的同時(shí)呈現(xiàn)吸引觀者的情感參與，并隱喻木蘭在個(gè)體的分裂與掙扎中完成自我救贖，成為“巾幗英雄”。

圖5 韓版本的定檔海報(bào)

其次，“巾幗英雄”的概念還通過(guò)特殊符號(hào)鳳凰得到塑造，并暗含對(duì)父權(quán)社會(huì)的認(rèn)同和男權(quán)價(jià)值觀。

中國(guó)典籍里，鳳凰是吉祥和諧的瑞鳥，《淮南子》中鳳凰(鳳皇)是飛龍的后裔，《大藏經(jīng)》中鳳凰是應(yīng)龍的后裔(1)《淮南子》：“羽嘉生飛龍，飛龍生鳳皇?！薄洞蟛亟?jīng)》：“羽嘉生應(yīng)龍，應(yīng)龍生鳳凰?！保瑹o(wú)論哪種，鳳凰都逐漸成為與龍的形象相伴出現(xiàn)的皇權(quán)象征和女性指稱。西方文化中，鳳凰(phoenix)則是神鳥，浴火重生、涅槃?dòng)篮悖彩腔浇讨幸d復(fù)活的象征。在東西語(yǔ)境下，鳳凰都是帶有強(qiáng)大男權(quán)守護(hù)的隱喻。圖1、2的紅色底色，在此也完成了自身更深意義的實(shí)現(xiàn)。

視覺圖像中，上方空間往往代表泛化抽象和意識(shí)形態(tài)。圖6中鳳凰是抽象、凝練和寫意的水墨中國(guó)畫的方式呈現(xiàn)，羽翅賁張，置于空間上方。圖4左上角的鳳凰雖不矚目，卻如若隱若現(xiàn)的價(jià)值觀，規(guī)矩個(gè)體的行為表現(xiàn)。圖6水墨鳳凰又像木蘭的“蘭”字，于黑白之境中暗喻木蘭的身份覺醒；另一方面，“巾幗英雄”女性價(jià)值實(shí)現(xiàn)仍要依賴男性認(rèn)同、受到男權(quán)力量的評(píng)判。

圖6 美版定檔海報(bào)3

盡管不同國(guó)別的海報(bào)采用不同的視覺空間構(gòu)圖或修辭意象，但均隱含對(duì)“巾幗英雄”概念的男權(quán)式表述，并且這種表述混雜了不同國(guó)家文化中的相似涵義——男性權(quán)力主導(dǎo)女性價(jià)值實(shí)現(xiàn)。迥異的視覺呈現(xiàn)回應(yīng)著原型意象喚醒的不同國(guó)家文化記憶，背后是概念意象對(duì)男權(quán)主義的價(jià)值傳達(dá)?！拔幕洃浘哂羞x擇性和當(dāng)下性，跟宏大的社會(huì)結(jié)構(gòu)、主流社會(huì)思潮包括官方意識(shí)形態(tài)是有關(guān)聯(lián)的”[34]92。將美、日、韓三國(guó)版本的海報(bào)與中國(guó)版海報(bào)做對(duì)比，則會(huì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)版海報(bào)設(shè)計(jì)在視覺意象的組合上面存在缺陷，阻礙海報(bào)的精神傳達(dá)，也淡化了對(duì)女性主義價(jià)值的傳遞；海報(bào)概念意象原本要實(shí)現(xiàn)的跨文化精神交流與共鳴未達(dá)到預(yù)期效果，也暗示影片內(nèi)容失去女性主義的純粹、將女性主義作為商業(yè)化營(yíng)銷旗幟的行為。

四、符碼意象的視覺表征：離心化意象削弱的視覺修辭活力

當(dāng)原型意象和概念意象傳遞出迪士尼在跨文化傳播中的失誤后，符碼意象揭示了中國(guó)版海報(bào)(圖7)遭到中國(guó)網(wǎng)友批評(píng)的深層原因。視覺意象的粗糙設(shè)計(jì)與視覺修辭活力的喪失，集中體現(xiàn)在中國(guó)版海報(bào)里。

圖7 中國(guó)版定檔海報(bào)

符碼意象是建立在普遍的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)上、承載認(rèn)同話語(yǔ)的單個(gè)或多個(gè)符碼拼圖式匯聚的意向群。符碼意象的意義系統(tǒng)并不穩(wěn)定，其通過(guò)符碼的接合，營(yíng)造修辭具體的情境，并經(jīng)由媒介議程的反復(fù)強(qiáng)化，才形成相對(duì)穩(wěn)定的視覺意向[30]。這一穩(wěn)定性隱含著權(quán)力對(duì)意象集群的組合方式、意義的支配性解釋。中國(guó)版海報(bào)的審美備受批判、傳播效果受到影響，與其符碼意象的不當(dāng)組合有關(guān)——空間上的離心化削弱了視覺修辭的活力，導(dǎo)致海報(bào)停留在原型意象的語(yǔ)境生成層面而無(wú)法深入。中國(guó)版海報(bào)因?yàn)橹厣虡I(yè)性、輕藝術(shù)性，表現(xiàn)出空間離心化、人物空間布局僵化和背景組合的堆砌，影響了海報(bào)視覺傳達(dá)過(guò)程中觀者的意向性投注。

空間離心化表現(xiàn)為木蘭形象的顯著性被沖淡。木蘭位于畫面中央，但左右角色的比例與木蘭有一爭(zhēng)高下之嫌。當(dāng)海報(bào)設(shè)計(jì)者力圖把每位著名演員都凸顯出來(lái)時(shí)，海報(bào)就失去了重點(diǎn)，并讓空間變得局促緊張，削弱了海報(bào)的張力與留白帶來(lái)的節(jié)奏韻律。這表露出設(shè)計(jì)者對(duì)中國(guó)集體主義文化的誤解和對(duì)中國(guó)觀眾審美能力的低估，以及美國(guó)影業(yè)對(duì)中國(guó)審美持有的深刻偏見。

人物空間布局僵化是因海報(bào)設(shè)計(jì)范式的老套，主要表現(xiàn)在海報(bào)人物的站位。以木蘭為中心，左側(cè)為電影中代表正義的好人陣營(yíng)，右側(cè)為代表邪惡的反派角色，看過(guò)《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》海報(bào)(圖8)的觀者會(huì)通過(guò)中國(guó)版海報(bào)，一目了然掌握《花木蘭》影片中的黑白較量，甚至預(yù)測(cè)出故事走向，讓電影失去神秘感，提前“劇透”。盡管海報(bào)宣傳承擔(dān)了為電影內(nèi)容做鋪墊的功能，但模仿《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》海報(bào)的人物構(gòu)圖手法、固守千禧年中國(guó)內(nèi)地影視產(chǎn)業(yè)起步時(shí)“片名+檔期”的大頭照海報(bào)范式，削弱了海報(bào)本身的視覺之“勢(shì)”。人物空間布局的僵化也體現(xiàn)出迪士尼并沒有真正重視在中國(guó)市場(chǎng)的宣發(fā)，仍站在傳播者角度、停留在電影前期宣傳營(yíng)造的熱烈氣氛中，沒有及時(shí)調(diào)查市場(chǎng)走向，忽視了觀者心理的變化。

圖8 美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)海報(bào)

背景組合的雜亂堆砌，表現(xiàn)在對(duì)古代中國(guó)的獵奇和不同朝代元素的隨意拼貼，令海報(bào)失去了尊重的內(nèi)核，從而失去觀眾認(rèn)可。海報(bào)中的將軍一身唐朝將領(lǐng)裝束、女巫繁復(fù)精美的頭飾則在西域風(fēng)格中充斥著美國(guó)式的想象。實(shí)際上，南北朝時(shí)期木蘭參與的與柔然的戰(zhàn)爭(zhēng)，距唐朝已兩百余年，且北魏盛行簡(jiǎn)約頭飾，與海報(bào)展現(xiàn)的不符。掌控全球票房的好萊塢，擁有對(duì)“花木蘭”符號(hào)的優(yōu)先解讀權(quán)。這一為迎合全球市場(chǎng)做出的改變，讓木蘭成為一個(gè)被架空的故事。

海報(bào)打動(dòng)觀者，依靠的是其本身的藝術(shù)性與彰顯的深層社會(huì)意義，在于其是否為觀者構(gòu)建了視覺之“勢(shì)”、帶來(lái)心靈震撼。與美、日、韓版本的海報(bào)對(duì)比，凸顯了中國(guó)版海報(bào)缺乏審美與設(shè)計(jì)，“生怕漏掉一個(gè)角色”的“賣臉”和濃重商業(yè)性，令觀者對(duì)這種直白強(qiáng)硬的宣傳感到不適；而對(duì)中國(guó)文化失去尊重，則引發(fā)國(guó)內(nèi)觀者的集體不滿與批判。

海報(bào)的符碼意象引發(fā)了中國(guó)觀者對(duì)迪士尼影業(yè)的不滿，也凸顯東西文化在跨文化傳播中話語(yǔ)權(quán)力的不平衡。美國(guó)電影代表的西方文化對(duì)中國(guó)文化的誤讀與刻意歪曲，凸顯跨文化傳播的社會(huì)政治含義。中國(guó)海報(bào)符碼意象的不當(dāng)拼合，凸顯跨文化傳播中不同主體使用符號(hào)資源的矛盾，西方世界丑化中國(guó)文化、不承認(rèn)中國(guó)文化強(qiáng)大感染力與掩耳盜鈴式的“西方文化優(yōu)越論”直白地呈現(xiàn)在中國(guó)觀眾面前，最終影響其跨文化傳播效果。

以上從原型意象、概念意象和符碼意象三個(gè)層次的論述，可總結(jié)為表2，解釋《花木蘭》真人版電影從定檔海報(bào)的發(fā)行便在中國(guó)市場(chǎng)傳播受阻的原因。中國(guó)網(wǎng)友批判的并不是傳統(tǒng)文化IP被挪用，而是被挪用的花木蘭，在迪士尼的視覺意象敘事下，成為東方文化次于西方文化、古代中國(guó)就是愚昧落后這些觀念的助推者。

表2 三種視覺意象類型所起的視覺修辭作用

五、文化差異與適應(yīng)：暗藏在平靜符號(hào)下的成見

文化差異客觀存在，弗朗西斯·薛華(Francis Schaeffer)認(rèn)為人們對(duì)事物都有一套“先存的觀念”，作為個(gè)體行動(dòng)和價(jià)值的根據(jù)并成為支配制作者的“無(wú)意識(shí)模式”[35]1。文化差異影響了海報(bào)設(shè)計(jì)者對(duì)視覺意象的運(yùn)用，真人版《花木蘭》海報(bào)體現(xiàn)西方制作者對(duì)中國(guó)文化的無(wú)意識(shí)偏見，并在中國(guó)版與其他版海報(bào)設(shè)計(jì)的對(duì)比中，塑造了中國(guó)文化與西方文化“文明—野蠻”的二元對(duì)立。某種程度上，它體現(xiàn)了薩義德所說(shuō)的“知識(shí)被污染”[36]。

從《花木蘭》兩部動(dòng)畫版到真人版翻拍，再到《冰雪奇緣》，“鼓勵(lì)做自己”成為拋開原著本身的同質(zhì)主題講述，迪士尼的叛逆公主及其翻拍成為美國(guó)流行文化的縮影，追求“政治正確”[37]，而非尊重原有的故事。

文化差異和文化誤用顯示出西方為上的傲慢，這種傲慢終將會(huì)被追求平等交流的話語(yǔ)方式所替代。在中國(guó)日益強(qiáng)大的今天，面對(duì)文化被“污染”，能夠產(chǎn)生自發(fā)的文化抵抗，但在跨文化傳播和全球傳播的語(yǔ)境下，只有抵抗和批判并不夠。主動(dòng)講出文化故事，以平等的姿態(tài)面對(duì)多元文化溝通，才能讓自己在全球傳播的舞臺(tái)上掌握主導(dǎo)權(quán)。

通過(guò)以上分析，海報(bào)通過(guò)原型意象搭建起觀者與海報(bào)內(nèi)容的理解語(yǔ)境，并從一開始便偏離了中國(guó)文化中的木蘭原型；概念意象喚起觀者對(duì)女性英雄的好奇卻仍傳達(dá)出父權(quán)社會(huì)價(jià)值觀；在觀者對(duì)四國(guó)海報(bào)的對(duì)比中，更凸顯中國(guó)版海報(bào)視覺設(shè)計(jì)落后的符碼意象表露出西方對(duì)中國(guó)文化的不對(duì)等與偏見，最終引發(fā)中國(guó)網(wǎng)友的抵抗，導(dǎo)致海報(bào)的傳播效果大打折扣。挪用他國(guó)文化尤其是傳統(tǒng)東方文化符號(hào)講述故事時(shí)，迪士尼更應(yīng)注意對(duì)原生文化的考察，如仍然沉浸在西方文化優(yōu)先論的幻想中，只會(huì)讓自己的文化產(chǎn)品越發(fā)受到全球多元文化的抵制。

《花木蘭》電影海報(bào)體現(xiàn)出西方主導(dǎo)的跨文化傳播受到批判，呼喚著中國(guó)在全球背景下行使國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。但面臨西方國(guó)家占主導(dǎo)地位的現(xiàn)狀，爭(zhēng)取中國(guó)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)注定是艱辛與漸進(jìn)的歷程。伴隨經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，中國(guó)越來(lái)越需要擔(dān)負(fù)“負(fù)責(zé)任大國(guó)”的責(zé)任與使命，應(yīng)變被動(dòng)為主動(dòng)，抓住我國(guó)傳統(tǒng)文化與跨文化傳播中被西方攫取的文化資源，以“話題”的形式緊跟熱點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，形成“范圍性的傳播”[38]；以迪士尼《花木蘭》真人版四國(guó)電影海報(bào)的宣發(fā)定位為經(jīng)驗(yàn)借鑒，從東亞及東南亞市場(chǎng)抓起，利用好文化接近性的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)地區(qū)文化交流，達(dá)成廣泛的話語(yǔ)共識(shí)和態(tài)度共鳴，由點(diǎn)到面地加強(qiáng)自身軟實(shí)力建設(shè)；回應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，在女性主義、個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)等現(xiàn)有的文化熱點(diǎn)基礎(chǔ)上深化文化表達(dá)，增強(qiáng)文化影響力，通過(guò)影視產(chǎn)業(yè)、非官方組織等多元方式爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，樹立我國(guó)負(fù)責(zé)任大國(guó)形象。

由于研究材料、方法和文章篇幅所限，本文對(duì)迪士尼電影海報(bào)的分析限定在文化解讀與視覺意象層面，未來(lái)在研究將結(jié)合迪士尼公主系列電影海報(bào)的視覺傳達(dá)策略和政治經(jīng)濟(jì)分析，對(duì)這類議題展開進(jìn)一步深化研究。