基于OBE理念的會展市場營銷課程考核評價體系研究

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摘? 要：OBE理念強(qiáng)調(diào)以學(xué)生的學(xué)習(xí)產(chǎn)出和成果為中心，因此，在教學(xué)過程中的教學(xué)實(shí)施與評價就顯得尤為重要。文章將會展?fàn)I銷人才應(yīng)具備的核心應(yīng)用能力和崗位職業(yè)能力進(jìn)行分解與細(xì)化，構(gòu)建知識+能力+素質(zhì)“三位一體”的結(jié)構(gòu)體系，在此基礎(chǔ)上對會展市場營銷課程考核的評價形式、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價內(nèi)容等方面進(jìn)行改革與創(chuàng)新，探索構(gòu)建基于成果導(dǎo)向、科學(xué)合理的考核評價體系，以實(shí)現(xiàn)對人才培養(yǎng)水平的客觀評價。

關(guān)鍵詞：會展市場營銷;考核評價體系;OBE理念

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? 文章編號：2096-000X（2022）09-0025-04

Abstract： OBE concept emphasizes the students' learning output and achievement as the center， so the teaching implementation and evaluation in the teaching process is particularly important. This paper decomposes the core application ability and post professional ability that events marketing talents should have， and constructs "a Trinity" Structure System of knowledge， ability and quality. On this basis， it reforms and innovates the evaluation form， evaluation standard and evaluation content of the course of Events Marketing， and explores the construction of a scientific and reasonable evaluation system based on achievement orientation in order to realize the objective evaluation of talent training level.

Keywords： Events Marketing; evaluation system; OBE concept

截至2019年底，我國共有126所高校開設(shè)了會展經(jīng)濟(jì)與管理本科專業(yè)，為會展業(yè)發(fā)展輸送了大量人才。會展市場營銷是高校會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)的核心課程之一。近年來，各高校會展專業(yè)相繼實(shí)施了基于OBE教育理念的課程改革，但與之對應(yīng)的考核評價體系尚待完善，鑒于此，本文基于成果導(dǎo)向?qū)故袌鰻I銷課程的考核評價體系進(jìn)行深入研究，旨在全面提升學(xué)生會展?fàn)I銷管理的實(shí)務(wù)能力。

一、會展?fàn)I銷人才的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與“三位一體”的人才結(jié)構(gòu)體系

（一）會展?fàn)I銷人才的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)

我國會展業(yè)界將會展人才分為核心人才、輔助性人才和支持性人才。其中，核心人才主要指會展項(xiàng)目的策劃和運(yùn)營管理人才;輔助性人才包括展位設(shè)計(jì)、搭建、展品運(yùn)輸與器材生產(chǎn)銷售等人才;支持性人才主要是為會展活動提供各種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的人員，如翻譯、旅游接待、餐飲接待及廣告制作等人才。從全國的情況看，會展業(yè)人才需求呈現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性失衡，從事輔助性及支持性工作的人員并不缺乏，而從事會展項(xiàng)目策劃及運(yùn)營管理的人員比較稀缺。其中，會展策劃與營銷人才是會展企業(yè)的關(guān)鍵人才，此類人才專業(yè)性較強(qiáng)，行業(yè)缺口較大。

會展?fàn)I銷類人才指專業(yè)從事會展項(xiàng)目的市場調(diào)研、方案策劃、營銷和運(yùn)營管理等相關(guān)活動的人員，其核心技能包括會展項(xiàng)目的市場調(diào)研、立項(xiàng)、招商、招展、預(yù)算與運(yùn)營管理等方案策劃、會展項(xiàng)目的銷售及會展現(xiàn)場運(yùn)營管理等。為此，我們將會展?fàn)I銷人才的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)描述如下，即掌握系統(tǒng)、扎實(shí)的會展?fàn)I銷學(xué)專業(yè)知識，具備會展?fàn)I銷崗位所涉及的各主要工作流程的核心能力，接受過崗位職業(yè)技能培訓(xùn)并有相關(guān)實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)的會展人才。

（二）對培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的分解與細(xì)化

在明確會展?fàn)I銷人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，將培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分解與細(xì)化，提出會展?fàn)I銷人才應(yīng)具備的專業(yè)知識、核心能力和職業(yè)素質(zhì)，為進(jìn)行基于OBE理念的課程考核評價體系改革提供依據(jù)。

1. 專業(yè)知識

本文充分調(diào)研會展企業(yè)對營銷人才的需求狀況，結(jié)合高校會展專業(yè)的辦學(xué)定位以及人才培養(yǎng)目標(biāo)，認(rèn)為會展?fàn)I銷人才應(yīng)具備的專業(yè)知識包括：（1）會展市場調(diào)研的相關(guān)知識，掌握各種調(diào)研方法與技術(shù)，進(jìn)而為會展項(xiàng)目策劃、營銷方案設(shè)計(jì)與會展現(xiàn)場管理提供統(tǒng)計(jì)分析與數(shù)據(jù)支持;（2）會展市場分析的相關(guān)知識，包括會展活動的各種影響因素分析、會展項(xiàng)目的可行性分析等;（3）會展?fàn)I銷策劃的相關(guān)知識，包括會展項(xiàng)目的立項(xiàng)分析、會展產(chǎn)品及相關(guān)活動策劃、會展?fàn)I銷預(yù)算及營銷策劃方案的撰寫;（4）會展?fàn)I銷戰(zhàn)略與策略的相關(guān)理論，特別是STP戰(zhàn)略和4P組合策略等經(jīng)典理論;（5）會展?fàn)I銷服務(wù)的相關(guān)知識，包括會展服務(wù)、關(guān)系營銷和會展客戶關(guān)系管理等基本理論;（6）國內(nèi)外會展?fàn)I銷的前沿理論和最新研究成果。

2. 職業(yè)能力

職業(yè)能力指從事某一特定職業(yè)并勝任崗位工作的專項(xiàng)能力。會展?fàn)I銷人才應(yīng)具備的職業(yè)能力包括：（1）會展項(xiàng)目的市場調(diào)查與分析能力，包括制定調(diào)查方案、設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、完成實(shí)地調(diào)查以及撰寫調(diào)研報(bào)告等;（2）會展項(xiàng)目的策劃能力，包括選題、立項(xiàng)策劃、可行性分析、招展與招商策劃、相關(guān)活動策劃以及會展實(shí)施方案策劃等;（3）會展項(xiàng)目的營銷管理與市場推廣能力，包括會展產(chǎn)品定價、分銷渠道設(shè)計(jì)、宣傳推廣方案擬定、關(guān)系營銷及服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)等;（4）會展合同的談判能力，包括與會展活動的參展商、贊助商、服務(wù)商以及各類代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行商務(wù)洽商與簽署合同的能力;（5）會展產(chǎn)品的銷售能力，包括客戶需求的識別與引導(dǎo)、銷售策略與技巧的運(yùn)用;上門推銷、電話推銷、網(wǎng)絡(luò)推銷等銷售方法的實(shí)施、售后服務(wù)等;（6）客戶管理與客戶服務(wù)能力，包括客戶購買行為研究、客戶關(guān)系管理、大客戶維護(hù)、全過程客戶服務(wù)等;（7）相關(guān)文案的撰寫能力，如會展項(xiàng)目的可行性分析報(bào)告、招展函、營銷策劃方案等。

（三）職業(yè)素質(zhì)

職業(yè)素質(zhì)指通過教育培訓(xùn)、職業(yè)實(shí)踐和自我修煉等途徑形成和發(fā)展起來的，在職業(yè)活動中起決定性作用的、內(nèi)在的、相對穩(wěn)定的基本品質(zhì)。會展?fàn)I銷人才應(yīng)具備的職業(yè)素質(zhì)包括：（1）強(qiáng)烈的事業(yè)心和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，熱愛會展業(yè)、對營銷工作充滿激情;（2）較強(qiáng)的個人整體素質(zhì)，思路清晰，思維活躍;（3）善于溝通與表達(dá)，具有較高的親和力和感染力;（4）吃苦耐勞，具有良好的服務(wù)意識;（5）身體素質(zhì)良好，心理素質(zhì)穩(wěn)定，不懼工作壓力和各種挑戰(zhàn);（6）較強(qiáng)的開拓精神和創(chuàng)新意識;（7）具備全局觀念和團(tuán)隊(duì)合作精神。

1. 構(gòu)建知識+能力+素質(zhì)“三位一體”的結(jié)構(gòu)體系

從知識、能力、素質(zhì)三個層面入手，構(gòu)建會展?fàn)I銷人才知識+能力+素質(zhì)“三位一體”的結(jié)構(gòu)體系如圖1所示，并將其融入到課程教學(xué)中，設(shè)計(jì)具體的教學(xué)內(nèi)容和實(shí)踐任務(wù)。在教學(xué)實(shí)施中，理論教學(xué)實(shí)現(xiàn)知識的學(xué)習(xí)和部分能力、素質(zhì)的培養(yǎng);實(shí)踐教學(xué)實(shí)現(xiàn)知識的應(yīng)用及大部分能力、素質(zhì)的培養(yǎng)。

二、基于OBE理念的課程考核評價體系

（一）OBE理念的內(nèi)涵

OBE（Outcome based education）即成果導(dǎo)向教育，亦稱為能力導(dǎo)向教育或目標(biāo)導(dǎo)向教育，是一種以學(xué)生為中心，以學(xué)生最終學(xué)習(xí)成果培養(yǎng)為導(dǎo)向的教育理念。OBE理念的關(guān)注點(diǎn)是學(xué)生的學(xué)習(xí)成果、如何取得這些成果以及如何評估學(xué)習(xí)成果，因此，課程設(shè)計(jì)和教學(xué)安排均應(yīng)圍繞實(shí)現(xiàn)預(yù)期的學(xué)習(xí)成果而進(jìn)行如圖2所示。

（二）構(gòu)建知識+能力+素質(zhì)“三位一體”的課程考核評價體系

OBE理念的核心是以學(xué)生為中心、產(chǎn)出導(dǎo)向和持續(xù)改進(jìn)。實(shí)施OBE理念應(yīng)把握好三個關(guān)鍵點(diǎn)，即反向教學(xué)的設(shè)計(jì)、以學(xué)生為中心的教與學(xué)的實(shí)施、持續(xù)改進(jìn)的教學(xué)評估。有鑒于此，構(gòu)建基于OBE理念的會展市場營銷課程考核評價體系，應(yīng)在課程考核的評價形式、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價內(nèi)容等方面均進(jìn)行改革與創(chuàng)新，從知識、能力、素質(zhì)三方面入手，構(gòu)建多元化、立體化的考核評價體系，實(shí)現(xiàn)對人才培養(yǎng)水平的客觀評價如見圖3所示。構(gòu)建基于OBE理念的考核評價體系，應(yīng)遵循以下三個原則：一是以目標(biāo)為導(dǎo)向，反向設(shè)計(jì)，正向?qū)嵤?二是兼顧教學(xué)過程和結(jié)果，建立多元的評價方式;三是不僅局限于對知識的考核，而是擴(kuò)充為知識+能力+素質(zhì)的全面考核。簡言之，構(gòu)建“考核內(nèi)容綜合化、考核形式多樣化、考核過程全程化”的課程考核評價體系。

三、會展市場營銷課程考核評價體系初探

（一）實(shí)施立體化、全程化考核

會展市場營銷課程以往的考核評價方式比較簡單，雖然設(shè)置了平時成績的占比，但最終成績?nèi)砸云谀╅]卷考試為主，這種以終結(jié)性評價為主的考核形式不能有效地體現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)過程和成長歷程，忽略了學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)積極性等表現(xiàn)，也不能動態(tài)地反映出學(xué)生的學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)能力和知識掌握水平等方面的變化。教學(xué)是過程性的活動，應(yīng)實(shí)施全程化考核，將考核評價環(huán)節(jié)融入整個教學(xué)過程中，構(gòu)建“過程性評價”與“終結(jié)性評價”相結(jié)合的立體化考核評價體系。如圖3所示，終結(jié)性考核主要是期末閉卷考試，而過程性考核貫穿教學(xué)全程，從學(xué)習(xí)態(tài)度評價、知識評價、職業(yè)能力與素質(zhì)評價等方面對學(xué)生進(jìn)行綜合考核與評價。

（二）多維考核，方法創(chuàng)新

會展市場營銷課程以往的考核側(cè)重于學(xué)生對理論知識的掌握，考核內(nèi)容主要是對基本概念和重要知識點(diǎn)的理解、記憶以及如何運(yùn)用理論分析問題，而對學(xué)生運(yùn)用知識的能力、思辨能力以及創(chuàng)新能力的考核比較欠缺，對職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)與評價更是無從考慮。有鑒于此，應(yīng)構(gòu)建全面考核知識、能力與素質(zhì)的評價體系，在考核模式與內(nèi)容方面更側(cè)重于知識的應(yīng)用能力、崗位職業(yè)能力、創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)合作能力等，旨在體現(xiàn)課程教學(xué)目標(biāo)、課程對能力素養(yǎng)培養(yǎng)要求的顯性達(dá)成。

首先，設(shè)計(jì)能全方位考核學(xué)生綜合能力的項(xiàng)目。例如，在過程性考核中設(shè)計(jì)個人作業(yè)“特定展會的營銷案例分析”，要求學(xué)生綜合運(yùn)用會展?fàn)I銷的相關(guān)理論，針對特定的會展項(xiàng)目，從營銷環(huán)境分析、營銷戰(zhàn)略選擇、營銷策略實(shí)施等方面進(jìn)行系統(tǒng)分析，撰寫會展?fàn)I銷案例分析報(bào)告，并進(jìn)行演講與答辯。此項(xiàng)考核不僅考查學(xué)生對會展市場營銷理論與知識的掌握，而且對理論聯(lián)系實(shí)踐、發(fā)現(xiàn)問題與分析問題、思辨能力、書面及語言表達(dá)能力等均進(jìn)行了考核。

其次，設(shè)計(jì)考核學(xué)生實(shí)踐能力與創(chuàng)新能力的項(xiàng)目。例如，在過程性考核中設(shè)計(jì)小組作業(yè)“會展相關(guān)活動與贊助方案設(shè)計(jì)”，要求學(xué)生運(yùn)用創(chuàng)新性的思維，為特定展會策劃出有創(chuàng)意的相關(guān)活動，同時為該展會設(shè)計(jì)贊助方案。此項(xiàng)考核運(yùn)用任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法、頭腦風(fēng)暴思考法以及小組討論法等教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)了對學(xué)生知識運(yùn)用能力、創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)合作能力的全方位考核。

最后，設(shè)計(jì)考核學(xué)生會展?fàn)I銷崗位核心能力的項(xiàng)目。例如，在集中實(shí)踐環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)小組作業(yè)“撰寫會展?fàn)I銷策劃方案”，要求學(xué)生以小組為單位，從市場調(diào)查、立項(xiàng)分析及項(xiàng)目可行性分析，到會展相關(guān)活動策劃、招展招商策劃、宣傳推廣方案、營銷預(yù)算等全流程進(jìn)行訓(xùn)練，對學(xué)生的會展市場調(diào)查與分析、會展項(xiàng)目策劃、會展宣傳與推廣、會展?fàn)I銷與管理等崗位核心能力均進(jìn)行考核，而且對學(xué)生的知識應(yīng)用能力、創(chuàng)新能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和會展文案寫作能力等進(jìn)行全方位訓(xùn)練。

（三）評價主體多元化

會展市場營銷課程以往的學(xué)習(xí)評價是由任課教師完成的，教師通過試卷、課堂表現(xiàn)、平時作業(yè)等評價學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，從自己的專業(yè)水平和認(rèn)知角度出發(fā)評判學(xué)生的表現(xiàn)，在一定程度上帶有局限性和主觀性，甚至還會帶有一定的情感因素，有可能造成評價結(jié)果的不合理。為此，應(yīng)本著評價主體綜合性的原則，構(gòu)建包括任課教師、學(xué)生、用人單位在內(nèi)的多元化評價主體，力求做到評價結(jié)果公平、公正。例如，在小組作業(yè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)小組成員內(nèi)部評價表如圖4所示，組內(nèi)的每一位同學(xué)為其他成員進(jìn)行打分，評價項(xiàng)目包括交流能力、與人合作能力、解決問題能力和工作成果。再如，在校外實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)校外實(shí)習(xí)打分表如圖5所示，實(shí)習(xí)成績由任課教師和企業(yè)教師共同給出。其中，任課教師從學(xué)生的考勤、實(shí)習(xí)日志、實(shí)習(xí)總結(jié)等方面對學(xué)生進(jìn)行評價;企業(yè)教師從實(shí)習(xí)態(tài)度、實(shí)習(xí)表現(xiàn)、工作成果等方面對學(xué)生進(jìn)行評價，兩方打分各占50%，以期客觀、準(zhǔn)確地評價學(xué)生的實(shí)習(xí)表現(xiàn)。

（四）賽教結(jié)合，以賽代考

構(gòu)建基于OBE理念的考核評價體系，應(yīng)對學(xué)生的學(xué)習(xí)起到激勵和引導(dǎo)作用，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性和自覺性，促進(jìn)其有效學(xué)習(xí)。北京聯(lián)合大學(xué)會展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)把組織學(xué)生參加專業(yè)競賽引入課程考核體系，將國家級競賽“全國高校商業(yè)精英挑戰(zhàn)賽會展創(chuàng)新實(shí)踐競賽”的校內(nèi)選拔與會展市場營銷課程的集中實(shí)踐環(huán)節(jié)相結(jié)合，對學(xué)生進(jìn)行會展?fàn)I銷策劃方案的實(shí)訓(xùn)，從學(xué)生完成的小組作業(yè)中遴選優(yōu)秀作品，代表北京聯(lián)合大學(xué)參賽。自2018年至今，已從課程作業(yè)中遴選出8支參賽隊(duì)，最終均入圍該項(xiàng)賽事的全國總決賽環(huán)節(jié)，并取得特等獎1項(xiàng)、一等獎3項(xiàng)、二等獎4項(xiàng)的優(yōu)異成績。將專業(yè)競賽與課程教學(xué)相結(jié)合，以賽促教，以賽代考，培養(yǎng)學(xué)生的知識應(yīng)用能力、自主學(xué)習(xí)能力以及實(shí)踐創(chuàng)新能力，不斷提升學(xué)生會展項(xiàng)目策劃與營銷的實(shí)踐能力。

四、結(jié)束語

會展項(xiàng)目的市場營銷能力是高校會展專業(yè)學(xué)生必須具備的核心應(yīng)用能力。會展市場營銷作為高校會展專業(yè)的核心課程之一，在實(shí)施課程改革的同時，需要對該課程的考試形式尤其是考核評價體系進(jìn)行改革與創(chuàng)新。本文將會展?fàn)I銷人才應(yīng)具備的核心能力和崗位職業(yè)技能進(jìn)行分解與細(xì)化，構(gòu)建了知識+能力+素質(zhì)“三位一體”的人才結(jié)構(gòu)體系，為會展市場營銷課程設(shè)計(jì)了基于成果導(dǎo)向的立體化、多元化的考核評價體系。在考核過程上，強(qiáng)調(diào)“過程性評價”與“終結(jié)性評價”相結(jié)合，過程性考核貫穿教學(xué)全程;在考核方式上，做到多維考核，方法創(chuàng)新;在考核內(nèi)容上，變以往知識理論為主為考核實(shí)踐能力為主;在評價標(biāo)準(zhǔn)上，以學(xué)生學(xué)習(xí)新知識及拓展知識的能力、運(yùn)用所學(xué)知識解決實(shí)際問題的能力、創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的高低作為主要考核標(biāo)準(zhǔn)，建立一套靈活、實(shí)用、多層次評價學(xué)生知識、能力和素質(zhì)的考核評價體系。

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