大學(xué)生螞蟻花唄使用意愿的影響因素研究

舒明遠(yuǎn) 丁勝 吳丹

摘 要：在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)與信息化時(shí)代之后，移動(dòng)支付發(fā)展迅速，螞蟻花唄應(yīng)運(yùn)而生，大學(xué)生逐漸成為其使用的主力。結(jié)合理性行為理論與技術(shù)接受模型，通過文獻(xiàn)調(diào)查法、問卷調(diào)查法，以合肥工業(yè)大學(xué)的數(shù)據(jù)為樣本進(jìn)行回歸分析，得出對大學(xué)生螞蟻花唄使用意愿的有效影響因素。同時(shí)，根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論分別從政府、企業(yè)、個(gè)人層面提出管理啟示，對我國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸行業(yè)的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;螞蟻花唄;使用意愿;影響因素

中圖分類號：G645? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）01-0068-03

引言

隨著科技的不斷發(fā)展，移動(dòng)支付方便了消費(fèi)者的日常生活，已然成為最具有生命力與發(fā)展?jié)摿Φ闹Ц斗绞剑谏鐣?huì)中取得大量消費(fèi)者和企業(yè)商家信任與使用。2015年4月，支付寶正式推出螞蟻花唄，它是一款互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品，用戶可以憑借螞蟻花唄中的額度“先消費(fèi)，后付款”。正是因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品方便、快捷，所以越來越多的大學(xué)生開始接觸使用。

因此，本文以合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)生為研究對象分析大學(xué)生螞蟻花唄的使用現(xiàn)狀，對大學(xué)生螞蟻花唄使用意愿的影響因素進(jìn)行研究，并根據(jù)探究出的大學(xué)生對螞蟻花唄使用意愿的有效影響因素對螞蟻花唄針對性地提出改進(jìn)完善的建議。

一、理論模型構(gòu)建

美國學(xué)者Fishein和Ajzen總結(jié)了理性行為理論，主要闡述了影響行為的變量及其發(fā)生過程。該理論將行為意愿與行為分開，解釋了態(tài)度對行為的影響，主要用于預(yù)測個(gè)人的態(tài)度、行為和行為意愿。Davis通過構(gòu)建技術(shù)接受模型來解釋個(gè)體用戶對信息系統(tǒng)選擇采納的兩類不同的重要影響因素：感知有用性和感知易用性。

本文根據(jù)技術(shù)接受模型和理性行為理論，結(jié)合螞蟻花唄與大學(xué)生群體的特殊性，從主體因素、社會(huì)環(huán)境、感知易用性、感知有用性、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)及個(gè)體創(chuàng)新性六個(gè)維度劃分影響因素，通過驗(yàn)證這些影響因素與大學(xué)生對螞蟻花唄的使用意愿之間的關(guān)系來確定有效影響因素有哪些，構(gòu)建模型如圖1所示。

二、研究的設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

本問卷利用李克特五級量表進(jìn)行測量，問卷結(jié)構(gòu)分為三大模塊：第一模塊，被調(diào)查者的主體因素，包括調(diào)查對象性別、年級、戶籍和月生活費(fèi)等方面;第二模塊，螞蟻花唄使用的基本情況，針對是否使用螞蟻花唄，螞蟻花唄的使用頻率以及螞蟻花唄消費(fèi)結(jié)構(gòu)提出相關(guān)問題;第三模塊，螞蟻花唄使用意愿影響因素的調(diào)查。

（二）預(yù)調(diào)研信效度分析

本文通過問卷星編輯問卷并在線上進(jìn)行發(fā)放，預(yù)調(diào)研累計(jì)發(fā)放問卷50份，剔除無效問卷，得有效問卷46份，有效率為92%。問卷的α系數(shù)值大于0.9，KMO 值大于0.7，說明問卷信度很理想，效度比較好，可以進(jìn)行大范圍發(fā)放與收集。

（三）數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，隨機(jī)抽樣樣本。發(fā)放236份調(diào)查問卷，實(shí)際回收236份，回收率100%。對問卷進(jìn)行篩選的過程中，有25人表示未使用螞蟻花唄，不符合要求，有7人作答時(shí)間過短，認(rèn)為是無效問卷。因此剔除這32份問卷數(shù)據(jù)，最終得到有效問卷為204份，問卷有效率為86.4%。

（四）信度和效度分析

對問卷整體以及對感知易用性、感知有用性、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)體創(chuàng)新性、社會(huì)環(huán)境、使用意愿六個(gè)量表做了信效度分析，得到總體檢驗(yàn)Cronbach系數(shù)值為0.919，各維度Cronbach系數(shù)值均高于0.7，說明問卷具有高度可靠性;問卷總題項(xiàng)的KMO值為0.846，各項(xiàng)維度的KMO值均高于0.6，通過效度檢驗(yàn)。

三、實(shí)證分析

（一）相關(guān)性分析

通過人口統(tǒng)計(jì)變量與使用意愿的相關(guān)性檢驗(yàn)可知，大學(xué)生性別和戶籍與螞蟻花唄使用的使用意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，年級、每月的平均生活費(fèi)對大學(xué)生使用螞蟻花唄的行為意愿并沒有顯著相關(guān)性。通過各影響因素與使用意愿的相關(guān)性檢驗(yàn)可知，感知易用性、感知有用性、個(gè)體創(chuàng)新性、社會(huì)環(huán)境都對大學(xué)生螞蟻花唄的使用意愿有顯著正相關(guān)關(guān)系。除此之外，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)對大學(xué)生螞蟻花唄的使用意愿有顯著性負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（二）回歸分析

本文采取多元回歸分析分析多個(gè)影響因素對使用意愿的影響程度，并根據(jù)多元回歸分析建立本文的回歸模型，測出各個(gè)影響因素對使用意愿的影響程度，模型擬合度較高，DW統(tǒng)計(jì)量的值為2.059，隨機(jī)誤差項(xiàng)不存在自相關(guān)。由F值和顯著性可知，三個(gè)模型中影響因素與使用意愿之間存在顯著的線性關(guān)系。結(jié)合表1得出回歸方程：

使用意愿=0.574+0.501社會(huì)環(huán)境+0.159產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)+0.161感知易用性

（三）實(shí)證研究結(jié)論與管理啟示

1.實(shí)證研究結(jié)論。通過實(shí)證研究，量表之間的相關(guān)性分析以及回歸分析可以得出以下結(jié)論。

第一，大學(xué)生的性別和戶籍與螞蟻花唄的使用意愿具有顯著相關(guān)性，而年級和月生活費(fèi)與螞蟻花唄的使用意愿相關(guān)性并不顯著。從消費(fèi)心理來說，女性比男性消費(fèi)欲望更強(qiáng)，更加感性，使得女性比男性更容易沖動(dòng)及超前消費(fèi)。從消費(fèi)水平來說，農(nóng)村戶口和城鎮(zhèn)戶口的生活環(huán)境和消費(fèi)觀不一樣，使得戶籍對螞蟻花唄使用意愿產(chǎn)生影響。

第二，螞蟻花唄是基于支付寶的一種支付方式，由于支付寶的普及，且螞蟻花唄在開通手續(xù)和使用方法上都很方便，使得感知易用性對大學(xué)生螞蟻花唄使用意愿有正影響。

第三，大學(xué)生認(rèn)為螞蟻花唄可以幫助解決短期資金不足的問題，但是螞蟻花唄會(huì)影響大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣，在理性克制下導(dǎo)致感知有用性對大學(xué)生螞蟻花唄使用意愿的影響不顯著。

第四，大學(xué)生承貸能力較弱，螞蟻花唄對大學(xué)生個(gè)人信息以及支付賬號有很好的保障，多數(shù)大學(xué)生表示，在使用螞蟻花唄的過程中未出現(xiàn)安全問題。所以，螞蟻花唄的安全性越高，風(fēng)險(xiǎn)性越低，使用意愿也會(huì)越強(qiáng)。

第五，社會(huì)環(huán)境對大學(xué)生螞蟻花唄使用意愿的正影響。當(dāng)社會(huì)環(huán)境會(huì)中周圍的人都開始使用螞蟻花唄，加上螞蟻花唄采取的激勵(lì)措施時(shí)，個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣和使用意愿會(huì)受到影響。

第六，個(gè)體創(chuàng)新性越高的大學(xué)生，對新事物的接受程度越高。螞蟻花唄作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)信貸新服務(wù)，一定的創(chuàng)新性與好奇心會(huì)驅(qū)使大學(xué)生群體使用螞蟻花唄。但大學(xué)生有惰性，更愿意被動(dòng)地接受信息，所以影響不明顯。

2.管理啟示。根據(jù)本文實(shí)證分析結(jié)果并結(jié)合未使用螞蟻花唄調(diào)查者反映的原因得到以下管理啟示。

第一，政府層面。一是政府要健全相關(guān)制度、完善法律法規(guī)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，要完善我國消費(fèi)信貸領(lǐng)域的相關(guān)制度與法律法規(guī)。要保護(hù)好大學(xué)生消費(fèi)者的隱私，嚴(yán)厲打擊泄露大學(xué)生個(gè)人信息做不正當(dāng)交易等行為。二是加強(qiáng)征信體系的開放與合作，促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)信貸市場的良性發(fā)展。

第二，企業(yè)層面。首先，提升易用性及有用性：積極與校方及政府合作。結(jié)合大學(xué)生的特點(diǎn)針對性的設(shè)立關(guān)于大學(xué)生的推廣活動(dòng)，比如在學(xué)習(xí)，旅游，校園生活方面做拓展。像與校方合作使校園卡支持花唄充值;與醫(yī)院合作爭取螞蟻花唄在醫(yī)院繳費(fèi)實(shí)施全覆蓋。其次，降低風(fēng)險(xiǎn)性：增強(qiáng)防范意識，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控。螞蟻花唄是依附于支付寶進(jìn)行虛擬的交易，風(fēng)險(xiǎn)問題突出且難以應(yīng)對。加上大學(xué)生個(gè)人信息泄露的案件屢屢發(fā)生，使得大學(xué)生更加注重螞蟻花唄的風(fēng)險(xiǎn)問題。因此，螞蟻花唄平臺應(yīng)將風(fēng)險(xiǎn)問題置于重要地位，保護(hù)大學(xué)生的隱私;積極完善信息管理體制，積極預(yù)防不法分子的入侵;加強(qiáng)工作人員的培訓(xùn)管理，增強(qiáng)工作人員的防范意識;對大學(xué)生用戶除了學(xué)生認(rèn)證以外，還要對大學(xué)生的承貸能力有所評估，根據(jù)大學(xué)生承貸能力與信用積分的綜合評估來確定其額度。最后，塑造社會(huì)環(huán)境：擴(kuò)大宣傳推廣，合理刺激使用。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果顯示，社會(huì)環(huán)境對大學(xué)生螞蟻花唄使用意愿有影響。因此，螞蟻花唄平臺應(yīng)豐富信息傳播渠道，綜合線上及線下的方式進(jìn)行宣傳，適時(shí)增加激勵(lì)活動(dòng)吸引新老用戶，最好通過學(xué)生之間的二次宣傳吸引更多用戶，擴(kuò)大大學(xué)生市場的占有率。同時(shí)，希望花唄平臺對待承貸能力較弱的大學(xué)生采取理性引導(dǎo)使用的方式，不蓄意誘導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)，合理刺激使用，加強(qiáng)平臺服務(wù)。

第三，大學(xué)生層面。一是自覺遵守規(guī)章制度，理性規(guī)劃消費(fèi)生活。無論何種互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品都有自己的規(guī)章制度，要注意個(gè)人信息的保護(hù)，同時(shí)根據(jù)自身需求使用螞蟻花唄，合理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，抵制不良誘惑。在使用螞蟻花唄時(shí)要學(xué)會(huì)客觀對待互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸產(chǎn)品，理性規(guī)劃個(gè)人生活，進(jìn)而改善消費(fèi)行為。二是提高自身綜合素質(zhì)，樹立正確的消費(fèi)觀。加強(qiáng)關(guān)于金融、網(wǎng)絡(luò)安全知識的學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)信貸行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和使用的風(fēng)險(xiǎn)隱患，增強(qiáng)自身的權(quán)利意識、誠信意識、風(fēng)險(xiǎn)意識和責(zé)任意識，避免盲目的非理性的消費(fèi)，樹立正確的消費(fèi)觀。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 杜晨旭，王釗朋，涂桂平，彭銀財(cái).淺析透支性網(wǎng)絡(luò)信貸消費(fèi)平臺在大學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景——以“螞蟻花唄”為例[J].市場周刊，2018，（10）：153-154.

[2]? 袁安鑫，楊菲.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下大學(xué)生消費(fèi)觀研究[J].電子商務(wù)，2019，（8）：88-89.

[3]? 黃文澤，郭承龍.性別對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物傾向影響的研究[J].電子商務(wù)，2020，（8）：95-96.

[4]? 濮晗，顧意剛.基于互聯(lián)網(wǎng)信貸平臺大學(xué)生信用消費(fèi)心理研究——以螞蟻花唄為例[J].電子商務(wù)，2020，（8）：92-94.

[5]? 顏燁，周昀茜，陳巖.支付寶“螞蟻森林”對用戶環(huán)保意識和行為的影響調(diào)查研究[J].中國林業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020，（5）：7-10.

[6]? 尹夏琳，米浛瑜，李登明.螞蟻森林對商業(yè)銀行發(fā)展綠色金融的新啟發(fā)[J].電子商務(wù)，2020，（10）：52-53.

[7]? 周思琪，徐華澤，姚明鈺，郭婷婷，嚴(yán)興權(quán).大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信貸消費(fèi)現(xiàn)狀及對策[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2019，（6）：64-65.

[8]? 周麗，周春應(yīng).互聯(lián)網(wǎng)金融背景下大學(xué)生理財(cái)現(xiàn)狀影響因素研究[J].電子商務(wù)，2020，（7）：92-94.

Abstract：After entering the Internet and information age，mobile payment develops rapidly，and Ant Credit Pay emerges.College students gradually become the main users.Combined with the theory of rational behavior and the model of technology acceptance，through the method of literature survey，questionnaire survey，with the data of Hefei University of Technology as the sample for regression analysis to find the effective factors affecting college students’ willingness to use Ant Credit Pay.And according to the empirical research conclusions，it puts forward management inspiration from the government，enterprises and individuals，and puts forward suggestions and measures for the development of China’s Internet consumer credit industry.

Key words：college students;ant credit pay;influence factor

[責(zé)任編輯 辰 敏]