互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)絡(luò)賒購(gòu)消費(fèi)滿意度研究

章煜+余瀏潔+江杏妍

摘 要：在商業(yè)信用體系日益完善的今天，人們提前消費(fèi)的欲望更大限度地被激發(fā)；與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不斷推出新的業(yè)務(wù)引導(dǎo)人們提前消費(fèi)，其中，分期付款和延期付款就是當(dāng)下很受歡迎的兩種消費(fèi)方式。網(wǎng)絡(luò)賒購(gòu)消費(fèi)下，消費(fèi)者們憑借自身信用，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上采用“賒購(gòu)”的方式獲取商品。為了探究網(wǎng)絡(luò)賒購(gòu)消費(fèi)滿意度的影響因素，更好地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)賒購(gòu)消費(fèi)的發(fā)展，促進(jìn)電商平臺(tái)質(zhì)的飛躍，筆者選取了阿里巴巴旗下的“螞蟻花唄”業(yè)務(wù)為例，通過(guò)實(shí)證研究，得到網(wǎng)絡(luò)賒購(gòu)消費(fèi)滿意度的影響因素，并為其發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)賒購(gòu)；分期付款；滿意度；螞蟻花唄

一、螞蟻花唄業(yè)務(wù)介紹

“螞蟻花唄”是阿里巴巴最新推出的一項(xiàng)虛擬信用卡業(yè)務(wù)，根據(jù)用戶日常的支付寶使用、余額寶資金及支付寶“花唄”產(chǎn)品日常成交記錄綜合評(píng)定的芝麻信用等級(jí)給予用戶一定的授信額度，目前授信額度從1000元到3萬(wàn)元不等。

“螞蟻花唄”服務(wù)包括花唄消費(fèi)貸款和花唄分期?；▎h消費(fèi)貸款指螞蟻小貸提供的、限于消費(fèi)用途的貸款服務(wù)；花唄分期指購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，由商融保理提供授信服務(wù)，以便賣家接受買家通過(guò)花唄分期頁(yè)面流程設(shè)置的分期付款而向買家提供商品或服務(wù)。

二、螞蟻花唄發(fā)展背景

1.支付寶大數(shù)據(jù)支持。支付寶作為當(dāng)前網(wǎng)上支付工具的佼佼者，擁有眾多忠實(shí)用戶?！拔浵伝▎h”可以依托支付寶這一平臺(tái)，減少搜尋目標(biāo)用戶的成本。支付寶的大數(shù)據(jù)支持使“螞蟻花唄”能夠更加自如地向目標(biāo)用戶推送相關(guān)業(yè)務(wù)。

2.同行業(yè)各種信用工具興起。京東上線的“京東白條”發(fā)展迅速，無(wú)疑加快了“螞蟻花唄”推出步伐。阿里早已想涉及消費(fèi)信貸領(lǐng)域，此前的虛擬信用卡被叫停，網(wǎng)傳的信用支付也遲未上線，如今基于支付寶積累的大數(shù)據(jù)推出“花唄”這一類似信用卡的賒賬消費(fèi)服務(wù)，是阿里發(fā)展戰(zhàn)略中的重要一步。

3.傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)受到?jīng)_擊。支付寶推出“花唄”賒賬業(yè)務(wù)，由螞蟻微貸先行向賣家墊付。阿里承擔(dān)了用戶違約風(fēng)險(xiǎn)，這無(wú)疑增加了賣家對(duì)這一業(yè)務(wù)的支持，沖擊了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物付款模式：一是改變之前用戶確認(rèn)收貨之后再打款給賣家的局面，有效緩解賣家資金鏈問(wèn)題；二是由阿里先行墊付使得賣家無(wú)須承擔(dān)違約風(fēng)險(xiǎn)。

4.阿里巴巴商業(yè)帝國(guó)擴(kuò)建的必經(jīng)之路。“螞蟻花唄”業(yè)務(wù)是阿里布局O2O的重要一步。阿里未來(lái)需要用各種金融模式激活已經(jīng)固化的金融市場(chǎng)和人們的消費(fèi)、理財(cái)思維，并且金融形態(tài)的多樣化有助于后續(xù)網(wǎng)商銀行上線的推廣，刺激消費(fèi)。電商平臺(tái)推出授信業(yè)務(wù)有助于捆綁消費(fèi)者，增加平臺(tái)消費(fèi)者粘性，而且“賒購(gòu)”業(yè)務(wù)也有助于阿里發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的金融需求，以便后期提供更多差異化的金融服務(wù)。

三、滿意度模型構(gòu)建

根據(jù)ACSI模型并結(jié)合“螞蟻花唄”自身特性，筆者認(rèn)為推廣力度、授予額度、功能性、安全程度、用戶黏性這五大因素影響消費(fèi)者對(duì)“螞蟻花唄”的使用滿意度，并假設(shè)這五大因素均對(duì)滿意度產(chǎn)生正向影響。

1.推廣力度對(duì)螞蟻花唄滿意度的影響。螞蟻花唄自開始提供服務(wù)以來(lái)，從最初的邀約部分客戶到現(xiàn)在普遍提示客戶開通，用戶量持續(xù)增長(zhǎng)，但是否屬于高質(zhì)量有效持續(xù)的客戶還有待觀察。目前仍有大部分支付寶用戶沒(méi)有開通螞蟻花唄，開通過(guò)的用戶也不太清楚花唄具體的服務(wù)內(nèi)容。因此，推廣力度影響著螞蟻花唄的普及度和使用率，進(jìn)而影響用戶使用滿意度。

2.用戶可用消費(fèi)額度對(duì)螞蟻花唄滿意度的影響。目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)支付寶邀約客戶使用花唄服務(wù)時(shí)給予的額度存在普遍的疑問(wèn)。即使有說(shuō)明是根據(jù)用戶日常的支付寶使用、余額寶資金及支付寶“花唄”產(chǎn)品日常成交記錄綜合評(píng)定的芝麻信用等級(jí)給予用戶一定的授信額度，但沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，使得消費(fèi)者無(wú)法完全信任該服務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)上出現(xiàn)“如何提高螞蟻花唄信用額度”的教程，這反映出支付寶在推廣過(guò)程中缺少嚴(yán)格的用戶篩選要求，一味的支持該服務(wù)的擴(kuò)展，反而會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)安全問(wèn)題的疑慮和質(zhì)疑。因此，用戶可用消費(fèi)額度影響用戶使用滿意度。

3.友好的功能對(duì)螞蟻花唄滿意度的影響。螞蟻花唄作為新型的信貸服務(wù)功能，也出現(xiàn)眾多支付領(lǐng)域特有的功能。功能友好性使螞蟻花唄擁有超越其他信貸平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，這無(wú)疑會(huì)影響螞蟻花唄用戶滿意度。

4.安全程度對(duì)螞蟻花唄使用者滿意度的影響。安全問(wèn)題一直是網(wǎng)購(gòu)者關(guān)系的重大問(wèn)題，安全程度高的購(gòu)物或支付平臺(tái)能吸引更多使用者，而安全程度低的平臺(tái)不但不能吸引更多的新用戶，甚至?xí)G失很多老用戶。因此，螞蟻花唄安全程度的高低對(duì)螞蟻花唄滿意度產(chǎn)生重大影響。

5.用戶黏性對(duì)螞蟻花唄使用者滿意度的影響。用戶的忠誠(chéng)度高，不僅自身會(huì)持續(xù)使用一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)，也會(huì)將這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)推薦給親友，發(fā)揮社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的作用。因此，用戶黏性是螞蟻花唄滿意度的重要影響因素。

四、實(shí)證研究與結(jié)論

在正式調(diào)查之前，筆者對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。使用spss17.0對(duì)問(wèn)卷的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，并根據(jù)反饋信息對(duì)部分內(nèi)容進(jìn)行修改最終形成問(wèn)卷最終稿。最終調(diào)查通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷及訪談的方式，共計(jì)回收問(wèn)卷360份，回收有效問(wèn)卷355份，問(wèn)卷有效率為98.61%。分析發(fā)現(xiàn)，變量整體信度Cronbach's a達(dá)到了0.866，各個(gè)指標(biāo)Cronbach's a均大于0.7，符合問(wèn)卷信度條件，變量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性較好。變量的KMO值為0.711，Bartlett球體檢驗(yàn)顯著性概率Sig.為0.000，公因子的解釋總方差達(dá)到72.395%，將旋轉(zhuǎn)因子載荷值大于0.5的指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)和回歸分析，最終確定了用戶黏性、推廣力度、安全程度均與總體滿意度呈正相關(guān)關(guān)系?；貧w方程如下：螞蟻花唄使用滿意度=0.227*用戶黏性+0.232*推廣力度+0.383*安全程度+2.291。

將“螞蟻花唄”使用滿意度影響因素按照相關(guān)性大小和回歸系數(shù)大小排序依次為安全程度、推廣力度和用戶黏性。這三者均對(duì)“螞蟻花唄”滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響。因此，就網(wǎng)絡(luò)賒購(gòu)消費(fèi)來(lái)說(shuō)，推廣力度不夠、錢財(cái)及個(gè)人信息存在安全風(fēng)險(xiǎn)以及不能培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度很大程度影響了用戶的使用體驗(yàn)。電商平臺(tái)在開發(fā)賒購(gòu)業(yè)務(wù)的同時(shí)，要尤其重視這三個(gè)方面的建設(shè)。

五、螞蟻花唄發(fā)展建議

1.加大花唄的推廣力度。加大花唄的推廣力度，激發(fā)用戶需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。推廣不能只局限在支付寶上，支付寶涉及的各個(gè)平臺(tái)都可以推送其信息。同時(shí)，社交關(guān)系是傳遞信息的重要途徑，可以對(duì)邀請(qǐng)朋友加入花唄的人群作出相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，以此擴(kuò)大花唄的傳播途徑。另外，廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介，它可以較好地介紹花唄的功能，增加使用者對(duì)它的了解與信任，刺激用戶使用。網(wǎng)絡(luò)作為時(shí)代的新寵，更是推廣花唄的關(guān)鍵平臺(tái)，利用搜索引擎、論壇、網(wǎng)絡(luò)廣告讓更多人了解到花唄，全方位提高花唄的推廣力度。

2.加強(qiáng)系統(tǒng)安全性。加強(qiáng)螞蟻花唄系統(tǒng)安全性是重中之重。提高螞蟻花唄安全性，阻止套現(xiàn)現(xiàn)象的發(fā)生；利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，強(qiáng)化交易信息檢測(cè)，并開發(fā)更為強(qiáng)大的支付保護(hù)工具；完善花唄的實(shí)名制制度，取消沒(méi)有實(shí)名制用戶的花唄使用權(quán)；規(guī)范花唄申請(qǐng)流程，創(chuàng)建征信系統(tǒng)。這一系列措施的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)都是保護(hù)用戶的隱私和財(cái)產(chǎn)安全，以此提升用戶的滿意度。

3.個(gè)性化服務(wù)。不同的群體對(duì)花唄有不同的需求，可以根據(jù)群體的偏好和使用度進(jìn)行推廣和設(shè)計(jì)側(cè)重，在滿足用戶核心訴求的同時(shí)給與用戶獨(dú)特的使用體驗(yàn)，通過(guò)對(duì)用戶的消費(fèi)情況做專業(yè)化的數(shù)據(jù)分析，以便實(shí)施個(gè)性化的功能服務(wù)，最大限度地讓用戶了解到花唄對(duì)其的重視和用心。

4.加大使用花唄付款的優(yōu)越性。加大螞蟻花唄的優(yōu)越性，重要一點(diǎn)就是提高螞蟻花唄相對(duì)于信用卡等其他信用支付的優(yōu)越性，讓用戶在眾多信用工具中選擇螞蟻花唄?？梢酝ㄟ^(guò)減少還款利息、對(duì)按期還款的人群作出相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)并提高其芝麻信用等措施實(shí)現(xiàn)；利用“雙十一”等特殊節(jié)日，提升消費(fèi)者消費(fèi)額度，既能促進(jìn)消費(fèi)，又宣傳了螞蟻花唄這項(xiàng)服務(wù)。

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