傳統(tǒng)文化助力城市品牌升級(jí)的實(shí)踐探索

胡嚴(yán)文 魯網(wǎng) 劉亮亮 尤奕鈞

【摘要】2021年11月18日，由中共青島市委網(wǎng)信辦指導(dǎo)，魯網(wǎng)主辦的“時(shí)裳青島 漢服有禮”2021青島網(wǎng)紅地標(biāo)漢服打卡系列主題文化活動(dòng)圓滿收官?；顒?dòng)歷時(shí)近4個(gè)月，跨越夏、秋、冬三個(gè)季節(jié)，以中國(guó)傳統(tǒng)文化服飾——“漢服”為平臺(tái)載體，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)新型媒介傳播思維，利用全網(wǎng)融媒體生態(tài)宣傳渠道，通過(guò)網(wǎng)紅地標(biāo)漢服打卡照片征集、11集時(shí)空穿越漢服主題網(wǎng)劇以及漢服舞蹈禮儀秀展等板塊對(duì)青島城市風(fēng)貌進(jìn)行了全新視角解讀，激活城市文化與時(shí)尚基因，為城市網(wǎng)絡(luò)宣傳開(kāi)辟了全新路徑，打破傳播與交流鴻溝，進(jìn)一步弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化，樹(shù)立了民族自信、文化自信的青島互聯(lián)網(wǎng)宣傳樣板。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)文化;城市品牌;實(shí)踐

中圖分類(lèi)號(hào)：G212? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.097

1. 國(guó)潮興起，立足傳統(tǒng)文化的城市宣傳

近年來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和全球化進(jìn)程加快，國(guó)人的文化自信也日益增強(qiáng)，作為中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，中華民族傳統(tǒng)服飾文化開(kāi)始走紅，由此引發(fā)的“國(guó)風(fēng)熱”也成為催生網(wǎng)紅城市的流量要素，青島作為國(guó)家歷史文化名城與傳統(tǒng)文化之間更是具有天然的連帶關(guān)系，同時(shí)，青島的美景、美食也在互聯(lián)網(wǎng)上成為一個(gè)網(wǎng)紅城市。為此，“時(shí)裳青島 漢服有禮”活動(dòng)，如圖1，以城市宣傳為切入點(diǎn)，立足傳統(tǒng)文化，開(kāi)展了一系列線上線下精彩活動(dòng)。

其中，線上征集到網(wǎng)友“青島網(wǎng)紅地標(biāo)漢服打卡”照片千余張，涵蓋青島網(wǎng)紅地標(biāo)30余個(gè)，累計(jì)投票總數(shù)8萬(wàn)余次;經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票和專家評(píng)選，最終選出棧橋、小魚(yú)山、郵輪母港、紡織谷、嶗山風(fēng)景區(qū)等10個(gè)青島網(wǎng)紅地標(biāo)漢服打卡地;集結(jié)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，拍攝“以穿越到青島為脈絡(luò)”的11集網(wǎng)絡(luò)情景劇，包涵2集文化特集，以穿越時(shí)空的唐朝姑娘穎穎的視角，對(duì)青島十處特色網(wǎng)紅地標(biāo)進(jìn)行展示，貫穿漢、唐、宋、明4個(gè)朝代背景，通過(guò)大歷史觀再現(xiàn)漢服文化與古代文風(fēng)禮儀，同步解讀青島的發(fā)展歷程、底蘊(yùn)文化、景點(diǎn)特質(zhì)與城區(qū)風(fēng)貌。其中，《共話海上絲綢之路》通過(guò)青島繁榮的前灣港口與郵輪母港，再現(xiàn)宋朝發(fā)達(dá)的海上貿(mào)易，宋代時(shí)期江北唯一海關(guān)重鎮(zhèn)密州板橋鎮(zhèn)便位于今天的青島膠州境內(nèi)，在當(dāng)時(shí)的東方海上絲綢之路占據(jù)了重要地位，再次印證了青島在“一帶一路”新亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè)和海上合作中的戰(zhàn)略作用。《憶青島情懷 打卡紡織谷》中以古今視角重觀青島的“母親工業(yè)”—百年紡織業(yè)，斑斑鐵跡仿佛在低聲訴說(shuō)，百年爬墻虎映襯下的老水塔在從明朝“穿越”過(guò)來(lái)的穎穎眼中好像別有一番韻味。

當(dāng)把城市網(wǎng)紅地標(biāo)置于恢弘的歷史背景中，這些地標(biāo)仿佛“活”了起來(lái)，每一個(gè)建筑背后都帶著城市發(fā)展的印跡，通過(guò)人物與鏡頭的視角進(jìn)行文化尋根，每一次娓娓道來(lái)的對(duì)話都是對(duì)城市品牌深入淺出的宣傳。

2. 全網(wǎng)聚焦，掀起青年群體國(guó)風(fēng)熱潮

活動(dòng)策劃初期，對(duì)漢服文化進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)超五成漢服同袍年齡為19-24歲，其次是16-18歲。2021年漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模將達(dá)689.4萬(wàn)人，市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到101.6億元。隨著短視頻等新媒體平臺(tái)增長(zhǎng)，漢服文化加速走進(jìn)大眾視野。數(shù)據(jù)顯示，抖音漢服話題播放量超百億次;B站國(guó)風(fēng)音樂(lè)愛(ài)好者及參與人數(shù)超8000萬(wàn)人。

為了讓網(wǎng)劇風(fēng)格與城市氣質(zhì)深度契合，增強(qiáng)趣味性，“時(shí)裳青島 漢服有禮”系列短視頻共策劃制作了11集，如圖2，在拍攝形式和內(nèi)容表達(dá)上均具有創(chuàng)新性和獨(dú)特性，如拍攝即墨古城時(shí)，注重特色挖掘“有溫度的古城”IP，拍攝過(guò)程中通過(guò)演員的視角等展現(xiàn)，更有助于讓觀者有沉浸式的感受。同時(shí)，貼近年輕化與拍攝特色，綜合網(wǎng)友拍照建議，注意特定環(huán)境氛圍和時(shí)間點(diǎn)的劃分，比如，青島國(guó)際郵輪母港黃昏至日落景色好，“出片”或是短視頻，效果都很佳，視頻錄制當(dāng)天選擇特別的時(shí)間，展現(xiàn)港口、海灣、漁船，相得益彰。而浮山灣和奧帆中心拍攝，則選擇夜景，對(duì)燈光秀進(jìn)行展示。另外，主題網(wǎng)劇中除了正劇，還包括2集“番外”——書(shū)法和古琴特集，邀請(qǐng)本土專家在劇中展示，更具人文氣息。拍攝全程在注重突出特色的同時(shí)，結(jié)合展現(xiàn)青島整體風(fēng)貌與特色，通過(guò)挖掘歷史，拉近年輕人對(duì)于青島歷史的距離，通過(guò)重溫青島成長(zhǎng)歷程，感悟朝代更替與歷史演進(jìn)，形成時(shí)間與空間的縱深，觀賞的同時(shí)能學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)。

在宣傳方面，我們選擇邊拍攝邊更新的形式，每一集剪輯完成后分別在魯網(wǎng)、視頻號(hào)、抖音、嗶哩嗶哩、小紅書(shū)、人民日?qǐng)?bào)社·人民號(hào)、今日頭條、百度·百家號(hào)、騰訊、網(wǎng)易、一點(diǎn)資訊等全媒體平臺(tái)發(fā)布，深受網(wǎng)友們喜愛(ài)，總點(diǎn)擊量已破千萬(wàn)。尤其是活躍在抖音、嗶哩嗶哩等新型媒體平臺(tái)的青年網(wǎng)友們，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、彈幕等方式表達(dá)對(duì)該劇的認(rèn)可和贊揚(yáng)，很多沒(méi)有來(lái)過(guò)青島的網(wǎng)友也通過(guò)各種方式表達(dá)了對(duì)青島的向往。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興不能局限于線上，漢服之美也需要更多普通人穿上之后展現(xiàn)在城市的街頭巷尾。為此，“時(shí)裳青島 漢服有禮”線下活動(dòng)分別選擇了金沙灘啤酒城、銀座商城、五四廣場(chǎng)、即墨古城等地，通過(guò)“漢服打卡啤酒城”直播、小學(xué)生“著漢服 學(xué)漢禮”、“漢服與禮儀舞蹈秀展”等多樣化的展現(xiàn)形式，與市民產(chǎn)生了積極互動(dòng)。其中，“漢服與禮儀舞蹈秀展”是由漢服愛(ài)好者為本次活動(dòng)特地編排的原創(chuàng)舞蹈，該秀展選擇今年國(guó)慶假期的第一天在五四廣場(chǎng)、即墨古城等城市典型地標(biāo)舉行，吸引了市民、游客的駐足和參與，活動(dòng)的精剪短視頻通過(guò)全網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布后觀看量短時(shí)間內(nèi)飆升，大家紛紛評(píng)論漢服與青島這座城市之間有一種相得益彰的默契，傳統(tǒng)與現(xiàn)代既能形成反差映襯之美，也充分體現(xiàn)了青島這座城市的包容與開(kāi)放，傳統(tǒng)文化已融入城市血脈，成為一種城市文化基因。

3. 激活產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)本土漢服圈良性發(fā)展

確定活動(dòng)主題后第一時(shí)間成立籌備組委會(huì)，從活動(dòng)組織、專家評(píng)審、產(chǎn)權(quán)保護(hù)及活動(dòng)執(zhí)行等方面制定詳細(xì)計(jì)劃，倒排工期。經(jīng)過(guò)組委會(huì)前期對(duì)青島漢服產(chǎn)業(yè)的考察調(diào)研，發(fā)現(xiàn)青島的漢服產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)較為齊全，但數(shù)量較少，且并不集聚。其中，漢服產(chǎn)業(yè)鏈上游包括漢服服裝設(shè)計(jì)、服裝制造及漢服學(xué)術(shù)研究等產(chǎn)業(yè)，下游包括漢服、配飾、租賃、攝影、交流活動(dòng)等漢服服務(wù)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)，傳播推廣主要依靠新媒體平臺(tái)。

為了打通漢服產(chǎn)業(yè)鏈，以活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，組委會(huì)聯(lián)合青島漢服社、中國(guó)海洋大學(xué)海墨漢文化研究協(xié)會(huì)、青島酒店管理學(xué)院國(guó)學(xué)社、書(shū)法家協(xié)會(huì)、古琴學(xué)院等漢服類(lèi)機(jī)構(gòu)共同參與活動(dòng)各個(gè)板塊，同時(shí)邀請(qǐng)包括中華禮樂(lè)小組理事、高校教授在內(nèi)的四位國(guó)內(nèi)漢文化專家學(xué)者組成專家評(píng)審團(tuán)，對(duì)活動(dòng)中的漢服穿著、配飾妝容以及禮儀展示等做全程指導(dǎo)把關(guān)，防止出現(xiàn)錯(cuò)穿、亂搭現(xiàn)象，尊重傳統(tǒng)文化。同時(shí)，活動(dòng)全程與青島本土原創(chuàng)漢服品牌進(jìn)行深度合作，在漢服設(shè)計(jì)、制作、配飾等方面得到了較好的品質(zhì)保障;穿越網(wǎng)劇演員、漢服禮儀原創(chuàng)舞蹈秀展演員均為青島漢服愛(ài)好者，大多數(shù)為駐青高校在校生，通過(guò)本次活動(dòng)不僅得到了社會(huì)歷練，漢服文化知識(shí)也得到了提升。

整體來(lái)看，本次活動(dòng)基本涵蓋了青島漢服全產(chǎn)業(yè)鏈，在傳統(tǒng)文化與紡織工業(yè)跨界融合、與現(xiàn)代信息技術(shù)跨界融合、與時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等跨界融合方面做出了創(chuàng)新性嘗試。

4. 品牌出圈，賦予城市特產(chǎn)更多文化屬性

活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，堅(jiān)持宣傳城市文化為正面導(dǎo)向，從多個(gè)角度出發(fā)，結(jié)合青島特色亮點(diǎn)進(jìn)行展現(xiàn)。充分挖掘、整合青島各類(lèi)資源，如青島飲料集團(tuán)、千熙酒業(yè)等優(yōu)秀本土品牌，并在活動(dòng)過(guò)程中對(duì)華東葡萄酒、嶗山可樂(lè)、嶗山白花蛇草水、嶗山礦泉水、千熙白酒、青西啤酒、水兵藍(lán)啤酒等本土特色產(chǎn)品進(jìn)行了展示，以創(chuàng)新型的合作模式，通過(guò)情景劇中角色與產(chǎn)品互動(dòng)等方式，更鮮活、生動(dòng)、自然的展現(xiàn)品牌，突出產(chǎn)品特色，賦予品牌更強(qiáng)的文化屬性，起到了對(duì)青島優(yōu)秀品牌集中展示的效果。

青島是一座創(chuàng)業(yè)之城、青春之島，活動(dòng)中選取的青島企業(yè)，既有老牌國(guó)企，也有新晉品牌，將企業(yè)品牌與城市軟實(shí)力結(jié)合起來(lái)更突顯了城市的包容與張力。文化的，才是持久的。正如現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)大師、美國(guó)西北大學(xué)終身教授菲利普·科特勒所說(shuō)：“一個(gè)國(guó)家、一個(gè)城市，也可以像一個(gè)企業(yè)的品牌那樣用心經(jīng)營(yíng)。”在城市宣傳中，用好企業(yè)品牌的“圖騰”也是打造城市品牌的重要途徑之一，可以從多維度切入，通過(guò)不同視角的轉(zhuǎn)換講好“城市故事”。

以傳統(tǒng)文化為助力，升級(jí)城市品牌形象，是新時(shí)期文化發(fā)展的有價(jià)值嘗試，也為城市品牌建設(shè)積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。此次實(shí)踐活動(dòng)以城市宣傳為切入點(diǎn)，立足傳統(tǒng)文化，緊緊圍繞城市發(fā)展，將青島的自然景觀、人文風(fēng)貌、歷史演進(jìn)貫穿全程，融入“漢服”國(guó)潮文化，用網(wǎng)友更喜歡的方式，用新媒體平臺(tái)更容易傳播的方式，放大格局，用網(wǎng)紅元素開(kāi)展城市宣傳，大膽創(chuàng)新嘗試，開(kāi)辟城市宣傳新路徑。

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