在線負面評論對消費者購買意愿的影響研究

趙夢婷，徐江琴

(湖北大學，湖北 武漢 430000)

隨著信息技術的高速發(fā)展，網絡購物已成為人們日常購物的主要方式之一。不同于傳統(tǒng)購物方式，網購突破了時空因素的限制，人們可以隨時在淘寶、京東等購物網站購買自己所需要的產品或服務，這給消費者帶來了巨大的便利。消費者在瀏覽商品時會關注商家發(fā)布的該商品的介紹和已購消費者發(fā)表的買家評論兩類信息。買家評論是消費者關注的重點，在線評論是消費者獲取商品有關信息的最重要來源，更能影響消費者的購買意愿。在線評論是指消費者在網上購買某商品后，在網站上發(fā)表的關于產品的信息。在線評論已成為產品推介的主要形式，它更能反映商品真實全面的信息，為潛在消費者提供決策支持。已購消費者發(fā)表的在線評論有正負面的，負面在線評論反映消費者糟糕的購物體驗和感受，具有更強的真實性，影響消費者的態(tài)度及行為，以及產品銷量和品牌長遠發(fā)展。因而，研究在線負面評論對消費者購買意愿的影響有重要意義。

一、文獻回顧和假設提出

(一)文獻回顧

在線負面評論的概念由最初的負面評論、口碑定義逐漸完善發(fā)展為在線評論，國內學者的有關研究如下:汪旭暉等認為在線負面評論是消費者通過網絡論壇、即時通信工具等網絡平臺傳播的有關某產品、服務、品牌或企業(yè)的負面信息；陳書林等研究發(fā)現負面評論是已購消費者發(fā)表的有關該商品或服務的糟糕體驗和感受，目的是勸誡其他潛在顧客不要購買該商品。本文將在線負面評論定義為由于購物體驗或商品質量、服務等使消費者不滿意，消費者在網絡平臺上發(fā)表有關該商品或服務的負面評價，以此影響其他潛在消費者的購買意愿。

關于在線負面評論對消費者購買意愿的影響，吳菲為探討負面評論對消費者體驗型商品購買決策的影響，將負面在線評論分為質量、數量和強度三個維度，通過實證方式驗證了在線負面評論影響感知風險和消費者信任，進而影響購買決策；杜學美等從負面在線評論比例和失誤嚴重性出發(fā)，將感知信任和失誤歸因作為中介變量，將商家回復策略作為調節(jié)變量，構建了負面在線評論對潛在顧客購買意愿影響的概念模型；黃華等將負面在線評論分為長度、數量、質量、時效性四個維度，將品牌認同作為調節(jié)變量，采用問卷調查的方式探討了負面在線評論對消費者購買意愿的影響機制。

通過梳理已有文獻發(fā)現有關在線負面評論對消費者購買意愿影響的研究還需要進一步完善，有關在線負面評論對潛在顧客感知信任的影響機制研究仍十分匱乏，本文將更深層次探討在線負面評論不同維度與購買意愿之間的傳導機制。結合學者對負面評論維度的劃分，本文將在線負面評論分為數量、內容質量和情感強度三個維度，研究其對感知信任及購買意愿的影響。

(二)假設提出

消費者對商品信息的評估是對在線評論內容提煉出的，因此研究負面評論的數量、內容質量和情感強度對消費者購買意愿的影響很有意義。消費者在瀏覽商品信息時，傾向于選擇銷量高、買家評論多的商品，根據最佳喚醒理論和從眾心理可以得出，瀏覽在線負面評論的消費者的購物心理和購買決策會受群體的影響，大多數消費者會跟隨群體的選擇。當負面評論中反映的問題超出潛在消費者的容忍范圍時，消費者為減少損失避免不愉快的購物體驗，會削弱自己的購買意愿。一些商品負面評論數量較多、內容豐富且買家情感強烈時，這些在線負面評論會直接削弱消費者的購買意愿，影響消費者的購買決策。由此可以提出以下假設:

H1a:在線負面評論的數量負向影響消費者的購買意愿。

H1b:在線負面評論的內容質量負向影響消費者的購買意愿。

H1c:在線負面評論的情感強度負向影響消費者的購買意愿。

根據從眾效應和羊群效應，消費者購買商品時會選擇銷量高、評論多的商品，因為人們傾向相信群體的選擇。當商品的評論中出現較多的負面評價時，消費者的信任度會降低。吳菲研究表明在線負面評論的質量越高、數量越多或強度越強，消費者的信任度就越小。消費者在瀏覽商品時，負面評價較大程度影響對商品的評估，會降低消費者信任感。

消費者瀏覽商品的在線評論發(fā)現大量關于產品質量、商家服務的負面信息時，會對該品牌產生懷疑，對該品牌的信任度也會下降，進而為了避免損失選擇不購買該商品。

如果消費者查看某商品的負面評價時發(fā)現這些評價內容表達清晰、易于理解且很有說服力時，消費者對該商品的信心便會下降，會降低消費者的購買意愿。若該負面評論者語氣堅定、情感強烈且內容讓人印象深刻，消費者會認為該評論是真實可靠的。感知信任反映的是對于商家所提供的產品、服務及信息，潛在消費者相信其可靠度與真實性。綜合上述分析，在線負面評論的數量、內容質量和情感強度會對顧客感知信任產生一定的影響，由此提出以下假設:

H2a:在線負面評論的數量負向影響消費者的感知信任。

H2b:在線負面評論的內容質量負向影響消費者的感知信任。

H2c:在線負面評論的情感強度負向影響消費者的感知信任。

感知信任被理解為消費者與商家間的情感互動。消費者在進行網上購物時，只有對商家提供的產品和服務有足夠的信任感才會產生購買意愿。信任是影響消費者購買決策的重要因素，商家要想提高產品的銷量，就必須重視消費者信任。吳菲研究表明消費者信任會正向影響購買決策。杜學美等發(fā)現當客戶擁有商家的信任和承諾時，會產生積極的購買意愿，影響消費者的購買行為。人們信賴某產品，對商家的服務態(tài)度較為滿意，認為下單后的售后服務得到保障，就會對該產品產生購買意愿，因此可以提出以下假設:

H3:感知信任正向影響消費者的購買意愿。

理論模型如圖1所示:

圖1 在線負面評論對購買意愿影響的概念模型

二、研究方法

研究采用問卷調查方式，選取的樣本要具有一定的代表性，本文選取高校學生和年輕從業(yè)者作為調查對象，這類群體接觸網絡信息的頻率較高，擁有豐富的網購經驗，在網站購物時傾向主動瀏覽商品信息和買家評論，且對在線負面評論的含義有較為深層次的理解，選取這類受訪對象有利于問卷調查內容的真實反映。

本研究通過借鑒和使用國內外成熟的量表來對在線負面評論的數量、內容質量和情感強度三個維度、感知信任及購買意愿進行測量，共設置了16個題目。研究中題項均采用李克特5點量表法(“1” 代表非常不同意；“5”代表非常同意)。

對負面評論數量的測量借鑒畢繼東開創(chuàng)的量表，設置3個題項，“在不同虛擬社區(qū)都看到相類似負面在線評論信息更可信” “該負面在線評論信息有許多留言支持的更可信”和“通過搜索引擎能搜索到很多類似的負面在線評論信息的更可信” ；對內容質量的測量借鑒馮希亞開創(chuàng)的量表，設置4個題項，“負面在線評論內容是真實客觀的更有價值” “負面在線評論內容是細致詳盡的更有價值” “負面在線評論內容表達清晰、易于理解的更有價值”和“負面在線評論內容與產品本身特征密切相關的更有價值” ；對情感強度的測量借鑒黎小林開創(chuàng)的量表，設置3個題項，“我認為負面評論讓人印象深刻” “我認為負面評論者語氣十分堅定”及“我認為負面評論很有說服力” ；對感知信任的測量借鑒McAlliste、Kanawattanachai和Yoo開創(chuàng)的量表，設置3個題項，“這些負面評論使我難以相信這個商品質量” “這些負面評論使我難以相信商品的優(yōu)惠活動真實可信”及“這些負面評論使我難以相信商家提供的商品服務是可靠的”；對購買意愿的測量借鑒Eggert開創(chuàng)的量表，設置3個題項，“我很可能會購買該商品和服務” “我對該商品和服務有很高的購買興趣”及“我愿意將商品和服務推薦給他人” 。

本文采用問卷調查的方式收集數據，為驗證樣本的有效性，問卷第一部分收集了受訪者的性別、年齡和網購經歷等信息，若受訪者從未進行過網購，則結束問卷填寫。第二部分要求受訪者回憶一次印象較為清晰且深刻的網購經歷，根據自身經歷繼續(xù)完成問卷。本次調查共發(fā)放356份調查問卷，通過仔細篩查后得到有效問卷307份，有效回收率為86.2%。男性樣本為162人，占52.8%；女性樣本為145人，占47.2%，男女比例基本平衡；221人年齡段在20至35歲，占有效樣本的72%，此年齡段的人大部分擁有穩(wěn)定的收入且有一定的購買能力，網購經驗豐富；網購經歷在兩年以上的有236人，占有效樣本的76.9%，這類群體網購年限較長，瀏覽在線負面評論的經歷較多，滿足本次調查的需要。

三、實證結果

(一)信度和效度分析

本研究對收集的數據進行信度檢驗，使用SPSS 22.0統(tǒng)計分析軟件，分析結果顯示在線負面評論數量、內容質量、情感強度、感知信任和購買意愿各變量的Cronbachα系數分別為0.768、0.840、0.758、0.743和0.862，均大于0.7，且量表總體的Cronbach系數為0.817>0.7，說明所選取的量表內部各個維度的一致性水平較高，量表測量結果具有可靠性，收集到的數據信度水平達到研究的要求。將調查所收集的數據進行效度檢驗，檢驗結果顯示Kaiser－Meyer－Olkin度量值為0.75，近似于0.8，Bartlett球形度檢驗近似卡方值為230.488，df值為10，顯著性小于0.05。綜合來看，研究所選用的量表具有較好的效度，所收集的數據可以進行因子分析。

(二)相關及回歸分析

本研究將概念模型的假設檢驗分為兩個部分，一是在線負面評論數量、內容質量、情感強度、感知信任及購買意愿各變量間的相關性檢驗，采用線性回歸的方法，測量各變量的相關系數和顯著性水平；二是中介效應檢驗，驗證在線負面評論的數量、內容質量和情感強度對消費者購買意愿的作用機制中感知信任所發(fā)揮的中介作用。

使用相關分析對在線負面評論、感知信任和購買意愿各變量間的相關性進行檢驗，由相關分析結果可知，在線負面評論數量、內容質量及情感強度與感知信任之間的相關系數分別為－0.488、－0.400和－0.340(

p

<0.01)，表明在線負面評論數量、內容質量和情感強度與感知信任有負向影響；在線負面評論的數量、內容質量及情感強度、感知信任與購買意愿的相關系數分別為－0.397、－0.414、－0.401和0.621，

p

均小于0.01的顯著性水平，表明在線負面評論和感知信任對消費者購買意愿有負向影響，感知信任對消費者購買意愿有正向影響?；貧w分析結果如表1所示，首先，在線負面評論的數量、內容質量和情感強度與購買意愿都呈負向的顯著關系，在線負面評論數量、質量和情感強度與購買意愿的標準化系數

β

分別為－0.397、－0.414和－0.401，

p

<0.001，得出假設HIa、H1b和H1c成立。然后，在線負面評論數量、內容質量和情感強度與感知信任呈負向的顯著關系，數量、內容質量和情感強度與感知信任的標準化系數

β

分別為－0.488、－0.400和－0.340，

p

<0.001，得出假設H2a、H2b和H2c成立。最后，感知信任與購買意愿呈正向的顯著關系，感知信任與購買意愿間的

β

＝0.621，

p

<0.001，因此得出假設H3成立。綜上所述，本研究所提出的概念模型中的所有假設關系均得到了驗證，各變量間的影響關系均成立。

表1 回歸分析

(三)感知信任的中介效應

為了檢驗感知信任在在線負面評論與購買意愿之間所起的中介效應，本研究使用SPSS的PROCESS插件，將在線負面評論的三個維度數量、內容質量和情感強度分別作為自變量，將購買意愿作為因變量，將感知信任作為中介變量，分析感知信任的中介效應。本研究使用Bootstrap方法對自變量在線負面評論數量、內容質量和情感強度與因變量購買意愿間，感知信任所發(fā)揮的中介效應進行檢驗，分析效應值的顯著性，檢驗結果如表2所示。

表2 中介效應分析

負面評論數量對消費者購買意愿的總效應、直接效應和間接效應分別為－0.4361、－0.1355和－0.3005，在線負面評論數量對購買意愿直接效應的Boot 95%CI的值為－0.3086，0.0375，上下限異號，表明負面評論數量對購買意愿的直接效應不顯著，消費者感知信任在在線負面評論數量對購買意愿的影響機制中發(fā)揮完全中介作用，間接效應值為－0.3055，占總效應值的68.91%。內容質量對購買意愿的各效應Boot 95% CI的值分別為－0.4836、－0.2137，－0.2905、－0.0426和－0.3056、－0.0998，情感強度對購買意愿的各效應Boot 95%CI的值分別為－0.5881、－0.2501，－0.3734、－0.0749和－0.3371、－0.0962，上下限均同號，總效應、直接效應和間接效應均顯著，感知信任在負面評論內容質量和情感強度對購買意愿的影響機制中起到部分中介作用，間接效應值分別為－0.1821(占總效應值－0.3486的52.24%)和－0.2241(占總效應值－0.4191的53.47%)。

四、結論與建議

(一)結論

第一，在線負面評論的數量、內容質量和情感強度對感知信任均有顯著負向影響，與消費者購買意愿的產生均負相關，感知信任與購買意愿正相關。負面評論不利于消費者產生購買意愿，即負面評論激增、內容豐富或情緒激烈時，消費者傾向于跟隨大眾選擇，降低購買意愿。同時，這也會使消費者感知信任降低，對商品的信任度下降，對商家提供的商品信息和服務產生懷疑，不利于建立品牌信任，導致產品銷量下降，影響品牌聲譽，降低購買意愿。

第二，對在線負面評論與購買意愿進行回歸分析，結果顯示負面評論內容質量對購買意愿有最大的負向影響(

β

＝－0.414)，消費者在瀏覽買家評論時并不理性，當發(fā)現已購消費者在發(fā)布負面評論時言辭激烈、言語果斷且語氣不好時，消費者會自動代入該糟糕的購物經歷，感同身受，這種情感投入能夠最深層次地影響潛在消費者對商品的態(tài)度，從而影響購買意愿。

第三，消費者感知信任在負面評論數量對購買意愿的影響機制發(fā)揮完全中介作用，在內容質量和情感強度對購買意愿的影響機制中起到部分中介作用。數量的間接效應占比68.91%，比重較大，是由于購物網站包含大量商品信息，消費者瀏覽商品用時較短，當發(fā)現某商品負面評論數目較多，消費者便會對該商品的信息進行快速判斷，自動規(guī)避該商品。內容質量和情感強度間接效應值占比52.24%和53.47%，相對較低，消費者不會花費大量時間去關注負面評論者的語氣、內容等，因此感知信任的中介作用對質量和情感強度影響程度較小。

(二)建議

第一，商家需鼓勵消費者增加正面評論的發(fā)布頻次，盡量減少負面評論的出現。在線負面評論對建立品牌信任十分不利，因此商家應積極引導買家評論，建立完善的溝通渠道，對人工客服進行優(yōu)質培訓。當買家反饋商品問題時，客服要及時安撫顧客情緒，耐心解釋商品信息，做好退換貨、賠償等補救措施，買家感到滿意便不會公開發(fā)布負面評論，可以從源頭上減少負面評論的惡劣影響。

第二，對于顧客公開發(fā)布的差評，商家要進行及時有效的回復。一些商家回復十分官方客套，這會使消費者認為商家敷衍了事，進而刺激消費者的負面情緒，這給商品銷售帶來十分不利的影響。因此，商家應采用有效的回復，對于顧客反饋的問題及時道歉并解釋問題產生的原因，告知顧客補救措施及賠償方式，保證失誤不會再次發(fā)生。商家要勇于承擔責任，這樣不僅能夠安撫發(fā)布差評的買家的情緒，也能夠打消潛在消費者的顧慮，增加消費者信任度，可以減少負面評論給商品帶來的不利影響。