消費者感知企業(yè)社會責(zé)任對購買意愿的影響研究

杜一鳴

(南京財經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京 210023)

一、引言

自暴發(fā)新冠肺炎疫情以來，部分國內(nèi)企業(yè)積極承擔(dān)社會責(zé)任，如盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等在線買菜平臺，在疫情期間為線上生鮮模式補缺補漏，按需配送，及時配送，極大程度避免了人們?nèi)ト肆髅芗牟耸袌鲑徫铩５灿幸恍┢髽I(yè)不僅沒有承擔(dān)社會責(zé)任，反而惡意哄抬防疫物品價格而被重罰。有實驗表明，消費者不僅對企業(yè)是否盡到社會責(zé)任感興趣，而且在評價一家公司時也考慮到了該企業(yè)社會責(zé)任履行情況。因此受到疫情期間企業(yè)的不同承擔(dān)社會責(zé)任表現(xiàn)出反應(yīng)的啟發(fā)，以及結(jié)合現(xiàn)有研究成果，消費者感知企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)的評價和消費者購買意愿間存在的關(guān)系是否存在關(guān)系值得進(jìn)一步探究，同時為企業(yè)提供一定參考。這樣一來企業(yè)將資源運用到合理之處，避免了盲目追求社會責(zé)任導(dǎo)致影響企業(yè)正常生產(chǎn)工作，社會也有資源盈余應(yīng)對其他問題，有效提高雙方的經(jīng)濟(jì)效益。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)企業(yè)社會責(zé)任

多數(shù)研究表明消費者對企業(yè)社會責(zé)任的興趣在日益增加，且大多消費者都認(rèn)為企業(yè)應(yīng)積極履行社會責(zé)任并應(yīng)當(dāng)從中獲得相應(yīng)的回報，Wood和Cochran認(rèn)為相對于不履行社會責(zé)任的企業(yè)，對社會負(fù)責(zé)任的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、盈利能力遠(yuǎn)高于前者。Romani等提出一種關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任影響消費者行為的機(jī)制，通過感激、公司評價、消費者－企業(yè)認(rèn)同影響消費者的正面評價；Luo和Bhattacharya通過研究企業(yè)社會責(zé)任(CSR)和顧客滿意、市場價值指出企業(yè)社會責(zé)任對顧客滿意有正向影響，進(jìn)而影響消費者的購買傾向，并且該過程容易受到消費者的利他心理影響。Mohr等提出了社會責(zé)任消費者行為概念，這是首次將消費者納入社會責(zé)任考慮范疇中，對消費者進(jìn)行劃分研究購買決策行為，他們認(rèn)為有些消費者由于自身的道德修養(yǎng)等因素，更傾向于去購買積極承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)的產(chǎn)品，并且在2005年的研究中指出購買意愿還受消費者的對企業(yè)社會責(zé)任行為支持程度調(diào)節(jié)，即支持程度高的消費者更容易受到企業(yè)的社會責(zé)任行為影響，形成一種正向反饋，會表現(xiàn)出遠(yuǎn)高于一般消費者的購買意愿。

國內(nèi)也有學(xué)者研究社會責(zé)任對購買意愿、企業(yè)價值的影響機(jī)制。張廣玲等指出企業(yè)社會責(zé)任通過感知質(zhì)量、感知風(fēng)險兩個因素間接影響購買意愿，即感知質(zhì)量和感知風(fēng)險是中介因素。謝佩洪、周祖城的研究也表明CSR對消費者購買產(chǎn)生直接正向影響，并且公司聲譽在其中也起到中介作用。張?zhí)?、吳茂光指出CSR的各個維度對消費者購買意愿起到正向影響，但影響水平存在差異，其影響次序分別為倫理責(zé)任、法律責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和慈善責(zé)任，同時探究了產(chǎn)品感知質(zhì)量和企業(yè)聲譽在該影響過程中也起到中介作用。齊麗云等將社會責(zé)任劃分為責(zé)任采購、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、人權(quán)、環(huán)境保護(hù)、社會發(fā)展、產(chǎn)品責(zé)任、勞動實踐和動物保護(hù)八個維度，通過對食品行業(yè)的調(diào)查研究了消費者企業(yè)社會責(zé)任認(rèn)同對購買意愿的影響機(jī)制。

CSR對企業(yè)的作用不單單局限在購買意愿上，對企業(yè)的品牌建設(shè)、口碑傳播等也存在直接或間接影響。田敏等通過具體研究產(chǎn)品相關(guān)責(zé)任行為、慈善行為和公益實踐三種CSR對消費者品牌評價的影響，指出產(chǎn)品相關(guān)責(zé)任行為和慈善行為對消費者品牌評價有顯著的正向影響。Hou和Liu通過對東亞公司社會責(zé)任進(jìn)行調(diào)查研究，指出企業(yè)社會責(zé)任在促進(jìn)業(yè)務(wù)績效，尤其是運營績效方面扮演著重要的角色，他們還指出企業(yè)社會責(zé)任可能對諸如我國這樣的東亞發(fā)展中國家的小型私人企業(yè)會有更大影響。

在社會責(zé)任的維度劃分、測量等方面已有國內(nèi)外學(xué)者做過相關(guān)研究闡述。Turker研究了土耳其的商業(yè)環(huán)境，提出了企業(yè)利益相關(guān)者責(zé)任的四維度模型，并開發(fā)了CSR量表。Pérez等將社會責(zé)任劃分為顧客、股東、員工和社會四個維度，從消費者感知角度開發(fā)了CSR量表。Maignan通過對法國、德國、美國三個國家的消費者對企業(yè)社會責(zé)任的支持，提出了一種測量方法，但有別于之后的研究，她檢驗的是經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善責(zé)任，而不是Turker等人的從利益相關(guān)者角度出發(fā)。筆者認(rèn)為這是因為受Carroll(1979)早期關(guān)于CSR的維度研究的影響，類似于Maignan，他的研究也是從規(guī)范角度提出CSR金字塔模型，劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、慈善責(zé)任和倫理責(zé)任，但缺乏量化的標(biāo)準(zhǔn)。

(二)企業(yè)評價

Fombrun和Shanley的研究表明公眾往往不會過分關(guān)注一個企業(yè)在盈利收支上的能力，而會通過關(guān)注非經(jīng)濟(jì)行為來對一個企業(yè)進(jìn)行評價，同時他們也表示企業(yè)社會責(zé)任會正向影響公司的聲譽(company reputation)以及品牌評估(brand evaluation)。Williams和Barrett同樣研究了企業(yè)慈善行為和企業(yè)聲譽間的關(guān)系，一方面慈善對企業(yè)聲譽有提高作用，另一方面，當(dāng)企業(yè)違反環(huán)保局和職業(yè)安全與健康管理局規(guī)定時，所做的慈善捐贈會使聲譽顯著下降。Mohr和Webb研究了CSR中環(huán)境和慈善兩個維度，發(fā)現(xiàn)消費者對企業(yè)履行社會責(zé)任的行為持支持態(tài)度，會在CSR對企業(yè)評價的影響過程中起調(diào)節(jié)作用。Brown和Bhattacharya的研究都提到當(dāng)企業(yè)履行社會責(zé)任時并不只關(guān)注CSR本身，也會在進(jìn)行企業(yè)評價或做出購買決策時將CSR納入自己的考慮范圍，這就間接證明了CE可能會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。國內(nèi)也有學(xué)者對該問題進(jìn)行研究，周延風(fēng)等將消費者個人特征作為變量考慮進(jìn)模型，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任行為對企業(yè)聲譽評價有顯著影響，同時產(chǎn)品特征和消費者個人特征對這一關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。鄧新明等結(jié)合歸因動機(jī)理論和利他利己動機(jī)對CSR、公司評價和消費者三者關(guān)系進(jìn)行研究，指出如果消費者認(rèn)為企業(yè)利他動機(jī)居多，就會提升對企業(yè)的評價；反之如果消費者認(rèn)為企業(yè)利己動機(jī)居多，就會降低對企業(yè)的評價，而對企業(yè)的評價又會在印象管理動機(jī)和社會認(rèn)同的共同調(diào)節(jié)下作用于最終的購買意愿。

(三)消費者感知企業(yè)社會責(zé)任

盡管目前關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的研究已經(jīng)較為完備，包括企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)部維度劃分、量表開發(fā)以及社會責(zé)任和消費者、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、口碑傳播等之間的關(guān)系、影響機(jī)制等。但消費者感知企業(yè)價值(consumers perception of corporate social responsibility，CPCSR)這一概念以及對消費者行為心理的相關(guān)研究不多。Peloza和Papania的研究表明CPCSR是CSR對消費者行為結(jié)果影響過程中的中介。Pérez和?berseder開發(fā)的CSR量表都是基于消費者感知角度，同時在驗證量表可靠性時提出了自己的模型，Pérez認(rèn)為消費者對CSR的印象(CSR image)直接影響消費者購買行為和將產(chǎn)品推薦給更多人的意愿，同時消費者－企業(yè)認(rèn)同作為中介變量在上述影響中起作用；?berseder在量表開發(fā)前的定性研究中發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理者和消費者對于企業(yè)社會責(zé)任評估問題上存在巨大差異，這就要求評估時將兩者分離，以消費者作為評估的標(biāo)準(zhǔn)(a separate consumer－focused measure)，并給CPCSR下了定義:“對社會負(fù)責(zé)任的企業(yè)會將社會和環(huán)境問題整合入它的核心生產(chǎn)商業(yè)活動中，并在日?；顒又袑ζ鋯T工、顧客、環(huán)境、供應(yīng)商、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、股東和社會承擔(dān)責(zé)任?！?其中員工領(lǐng)域主要包括員工的工作條件，不存在職場歧視以及福利待遇優(yōu)厚等問題；顧客領(lǐng)域主要為產(chǎn)品價格公正透明、商標(biāo)清晰明確、產(chǎn)品質(zhì)量安全放心等問題；環(huán)境問題主要為消費者能觀察到的，最終直接影響到自然環(huán)境的一些問題，如減少能源消耗、生產(chǎn)廢棄物排放等；供應(yīng)商領(lǐng)域關(guān)注的是合作條款及商業(yè)合同簽訂是否具有公平性，以及上游供應(yīng)鏈審計等問題；當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)及社會領(lǐng)域上，消費者主要關(guān)注企業(yè)應(yīng)當(dāng)為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民充分創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會，對地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，以及社會捐款、支持政府項目等問題。在其后續(xù)模型假設(shè)實證研究中根據(jù)發(fā)現(xiàn)消費者感知企業(yè)社會責(zé)任對購買意愿(purchase intention，PI)直接作用不明顯，CPCSR是通過消費者－企業(yè)認(rèn)同影響PI，同時CPCSR對消費者的企業(yè)評價有正向影響。

(四)假設(shè)提出

?berseder的消費者感知企業(yè)社會價值模型中將CPCSR描述為一個二階結(jié)構(gòu)，其中一階維度為七個利益相關(guān)者，每個CSR維度下會有不同的測項來反映消費者對每個維度的重視程度。這種二階層次結(jié)構(gòu)展現(xiàn)出兩個不同水平的反應(yīng):全局CPCSR(第一階)以及子CSR維度(第二階，CSR domains)。CPCSR全局評估有助于評估消費者對CSR的理解程度和這些看法對消費者態(tài)度行為的影響，即適用于研究CPCSR與其他變量間的關(guān)系；而子CSR維度可以用作每一維度對消費者行為影響的更具體調(diào)查。第一階CPCSR不同利益相關(guān)者下轄多個指標(biāo)，第二階子CSR維度又統(tǒng)一展示了一階維度中利益相關(guān)者的特征。根據(jù)因子得分將CPCSR的七個利益相關(guān)者進(jìn)行了排序，比較出了每個CSR域的重要性，重要性由高到低分別為顧客、員工、環(huán)境、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、供應(yīng)商、股東，并且對顧客、員工以及環(huán)境的社會責(zé)任重要性顯著高于其余三項。

綜上提出本文的假設(shè):

H1a:消費者感知企業(yè)對顧客的社會責(zé)任與企業(yè)評價間有正向關(guān)系

H1b:消費者感知企業(yè)對員工的社會責(zé)任與企業(yè)評價間有正向關(guān)系

H1c:消費者感知企業(yè)對環(huán)境的社會責(zé)任與企業(yè)評價間有正向關(guān)系

H2:企業(yè)評價與消費者購買意愿間有正向關(guān)系

H3:企業(yè)評價在消費者感知企業(yè)社會責(zé)任與購買意愿間起中介作用

三、研究設(shè)計

由于采訪對象對現(xiàn)實生活中存在的企業(yè)可能會存在固有印象以及偏見，因此實驗采用模擬情景法，并虛構(gòu)出一家傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)A公司。實驗情景設(shè)定為假定該企業(yè)在本次疫情中是否履行對消費者、該企業(yè)員工以及環(huán)境的社會責(zé)任，然后使受訪對象選定其對這家企業(yè)的評價以及購買該企業(yè)產(chǎn)品的意愿。問卷中所有測項源于前文已有量表，其中關(guān)于消費者感知企業(yè)社會責(zé)任測項源于?berseder的研究，共計15個測項；企業(yè)評價測項源于Goldsmith的研究，作為中介變量設(shè)定3個測項；購買意愿測項源于Putrevu和Lord的研究，設(shè)定3個測項，問卷共設(shè)21個測項。問卷采用里克特五點量表，從1到5表示受訪者的態(tài)度逐漸強烈。

問卷主要通過線上發(fā)放調(diào)查，受訪者集中在南京市、上海市，主要職業(yè)為學(xué)生與職場白領(lǐng)，共回收問卷235份，經(jīng)過篩選，剔除掉真實性差、作答選項重復(fù)度高的不真實問卷，最終保留有效問卷183份(其中男性79份，女性104份，平均年齡24.14歲)，問卷有效率78%。研究使用SPSS 25進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，主要使用相關(guān)分析與回歸分析方法來檢驗相關(guān)假設(shè)，量表信度檢驗采用Cronbach系數(shù)，各量表系數(shù)均大于0.7，表明在整體上內(nèi)部一致性通過檢驗；量表效度檢驗采用KMO值以及度Bartlett球體檢驗，其中消費者感知企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)評價、購買意愿KMO值分別為0.803、0.714、0.783，卡方統(tǒng)計值顯著性水平為0.000，表明問卷整體效度較好。

四、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

(一)相關(guān)分析

采用Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣作為檢驗變量間相關(guān)關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果顯示對顧客、員工、環(huán)境的感知社會責(zé)任、企業(yè)評價和消費者購買意愿的Pearson相關(guān)系數(shù)分別 為0.835、0.712、0.740、0.818，且 sig均 為0.000<0.01，表明在0.01顯著性水平下，消費者感知企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)評價與購買意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。相關(guān)分析結(jié)果如表1所示:

表1 相關(guān)分析

續(xù)表

(二)消費者感知社會責(zé)任與企業(yè)評價間的關(guān)系

三個消費者感知社會責(zé)任維度(顧客、員工、環(huán)境)均與企業(yè)評價正相關(guān)，回歸系數(shù)分別為0.472、0.403、0.335，且sig均小于0.001，正相關(guān)關(guān)系顯著。因此H1a、H1b、H1c驗證成立。標(biāo)準(zhǔn)化后的回歸系數(shù)顯示，感知社會責(zé)任的三個維度對消費者企業(yè)評價的影響程度由大到小依次為對顧客、對員工以及對環(huán)境，表明消費者對企業(yè)社會責(zé)任最看重的部分還是消費者自身，因此作為企業(yè)來講維護(hù)好自身與顧客之間的關(guān)系，一定程度上能幫助企業(yè)提高其在消費者心目中的地位。

(三)企業(yè)評價與購買意愿間的關(guān)系以及企業(yè)評價的中介作用

消費者購買意愿與企業(yè)評價回歸系數(shù)為0.749，且sig<0.001，正相關(guān)關(guān)系顯著，因此H2驗證成立。消費者感知企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)評價間的正相關(guān)顯著，企業(yè)評價與購買意愿間的正相關(guān)顯著，加入企業(yè)評價作為中介變量后消費者感知企業(yè)社會責(zé)任與購買意愿的回歸系數(shù)分別降低為0.351、0.248、0.219，表明企業(yè)評價在消費者感知企業(yè)社會責(zé)任與消費者購買意愿間起部分中介作用?；貧w檢驗結(jié)果如表2所示:

表2 回歸分析

五、結(jié)論與啟示

本文在閱讀學(xué)習(xí)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合已有學(xué)術(shù)研究，將CPCSR這一從消費者視角出發(fā)的變量加入傳統(tǒng)的CSR研究模型中，選取現(xiàn)有研究中CPCSR重要性最大的顧客、員工以及環(huán)境三個維度作為因子，構(gòu)建簡單的模型。然后基于183位受訪者所得數(shù)據(jù)檢驗了該模型的正確性。研究發(fā)現(xiàn)CPCSR對消費者的企業(yè)評價具有顯著正向影響，表明企業(yè)履行社會責(zé)任會在無形之中提高自身在消費者心目中的地位。同時企業(yè)評價對消費者購買意愿有顯著正向影響，并在CPCSR對購買意愿影響過程中起到中介作用，這意味著企業(yè)可以通過履行并披露社會責(zé)任樹立起企業(yè)正面形象，提高消費者對企業(yè)的評價，進(jìn)而起到強化消費者購買意愿的作用。

同時標(biāo)準(zhǔn)化后的回歸系數(shù)間的差異表明文章選取的CPCSR三個維度對購買意愿影響程度存在一定的差異，影響程度大小排序為顧客、員工、環(huán)境，這與?berseder的研究結(jié)論相同。企業(yè)可以根據(jù)這一結(jié)論合理分配有限的資源，將資源更多投入顧客與員工維度，保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時維護(hù)企業(yè)自身與消費者間的關(guān)系，提供優(yōu)質(zhì)的額外高附加值服務(wù)，盡可能達(dá)到最佳社會責(zé)任效果。