社會化媒體情景下游客信息搜尋行為的影響研究

趙云芳，吳建軍，梁慧敏

(南京財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，江蘇 南京 210023)

一、引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們的生活水平日益提高，旅游已經(jīng)成為一種日常的生活方式，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷提高，成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)快速普及，社會化媒體快速發(fā)展，人們開始更多地利用電腦、手機(jī)等途徑進(jìn)行信息的搜尋與分享。游客的信息搜尋行為也在發(fā)生改變，更加依賴于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的搜尋。

在微博、微信等社會化媒體上，人們可以相互交流，分享各自的見解、經(jīng)驗和觀點(diǎn)。社會化媒體鼓勵用戶參與和互動，為游客分享旅游信息提供了平臺，大量有關(guān)旅游的信息在社會化媒體上得以有效地交匯。用戶可以通過各類社會化媒體進(jìn)行信息的搜尋，為旅游決策提供依據(jù)。這樣的方式使用戶從傳統(tǒng)的被動接收信息的模式中解放出來，更加受到游客的喜愛。

在游客搜尋信息時，最主要的方式便是依賴社會化媒體進(jìn)行信息搜尋。為此，本文基于社會化媒體的情景，探究游客信息搜尋行為的影響因素，使旅游網(wǎng)站和旅游機(jī)構(gòu)更好地了解游客的行為和需求，對其平臺建設(shè)和管理的提升有一定幫助。

二、研究綜述

國內(nèi)外學(xué)者對游客的信息搜尋行為展開了大量的研究。楊靜得出文化程度、年齡、地區(qū)、學(xué)歷、感知收益、感知風(fēng)險等因素，對游客搜尋行為存在影響。楊敏提出旅游卷入程度與信息搜尋動機(jī)，是導(dǎo)致在線旅游信息搜尋意向的關(guān)鍵，并發(fā)現(xiàn)行為意向和搜尋行為之間存在梯度聯(lián)系。王兆峰和謝娟探討了旅游網(wǎng)站對旅游者行為決策的影響，指出綜合性門戶網(wǎng)站和專門旅游網(wǎng)站優(yōu)勢明顯。袁紅和王麗君歸納了社會化媒體環(huán)境下消費(fèi)者旅游信息搜尋的行為模式。余菜花等認(rèn)為相對于感知可用信息缺失程度低，感知可用信息缺失程度高的情境下游客的社會化搜尋動機(jī)大。本文主要研究社會化媒體情景下平臺質(zhì)量、搜尋成本、感知收益、感知風(fēng)險、搜尋能力對游客信息搜尋行為的影響程度。

三、研究假設(shè)

本文將社會化媒體情景下游客信息搜尋行為作為研究的因變量，將平臺質(zhì)量、搜尋成本、感知收益、感知風(fēng)險、搜尋能力5個因素作為自變量，探討自變量對社會化媒體情景下游客信息搜尋行為的影響。

(一)平臺質(zhì)量

信息搜尋平臺是游客進(jìn)行信息搜尋的基礎(chǔ)和立足點(diǎn)。車文玉提出平臺系統(tǒng)易用性對于游客決策行為有著重要影響。搜尋平臺的質(zhì)量不僅直接影響著游客能否進(jìn)行信息搜尋，更是顯著地影響了游客在信息搜尋過程中的體驗。因此，本文提出假設(shè)1:

H1:平臺質(zhì)量與游客信息搜尋行為正相關(guān)。

(二)搜尋成本

搜尋理論認(rèn)為人們對于信息的搜尋本身具有成本，隨著人們搜尋次數(shù)的增加，搜尋的邊際收益會逐漸下降。而當(dāng)其邊際收益等于其邊際成本時，搜尋活動就會停止。孫曙迎研究認(rèn)為搜尋成本與信息搜尋行為呈反向關(guān)系。因此，本文提出假設(shè)2:

H2:搜尋成本與游客信息搜尋行為負(fù)相關(guān)。

(三)感知收益

感知收益指消費(fèi)者在交易中或通過消費(fèi)實際感覺到的物質(zhì)收益和精神收益的總和信息。旅游者可以通過信息搜尋了解旅游產(chǎn)品和服務(wù)，選擇性價比更高或更符合預(yù)期的產(chǎn)品、服務(wù)和旅游體驗等。基于成本－收益的理論框架，當(dāng)游客的感知收益很高時，游客更加傾向于進(jìn)行信息搜尋，增加信息搜尋行為。因此，本文提出假設(shè)3:

H3:感知收益與游客信息搜尋行為正相關(guān)。

(四)感知風(fēng)險

消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品的同時，不可避免地會產(chǎn)生一種風(fēng)險性感知，這是因為旅游消費(fèi)者無法預(yù)知其購買決策的好壞。為了解決感知風(fēng)險帶來的焦慮，旅游者通常會想辦法獲取更詳細(xì)的信息以降低風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)信息搜尋則是最主要的一種獲取信息的方法。旅游者的感知風(fēng)險較高時，游客更加傾向于進(jìn)行信息搜尋以獲取更多信息。因此，本文提出假設(shè)4:

H4:感知風(fēng)險與游客信息搜尋行為正相關(guān)。

(五)搜尋能力

搜尋能力是指游客在進(jìn)行信息搜尋過程中的工具使用能力、交流溝通能力、辨別能力等能力的總和。胡媛和黃依琳發(fā)現(xiàn)搜尋技能直接影響搜尋成本并通過其影響搜尋能力，有更高搜尋技能的用戶能更好地與搜尋平臺進(jìn)行交互。在網(wǎng)絡(luò)媒體情境下，游客的信息搜尋具有復(fù)雜性和不確定性的特點(diǎn)。是否擁有良好的信息搜尋能力，將會對游客進(jìn)行信息搜尋產(chǎn)生顯著的影響。因此，本文提出假設(shè)5:

H5:搜尋能力與游客信息搜尋行為正相關(guān)。

各變量的測量項如表1所示。

表1 變量測量項

四、數(shù)據(jù)分析

研究主要以發(fā)放調(diào)查問卷的形式進(jìn)行，且選擇在問卷星平臺上發(fā)放調(diào)查問卷，共回收到145份問卷，其中有效問卷為140份。處理數(shù)據(jù)時，采用李克特五級量表對數(shù)據(jù)進(jìn)行量化。

(一)信度分析

關(guān)于信度檢驗，本文采用內(nèi)部一致性系數(shù)對各個變量進(jìn)行信度檢驗。在測量內(nèi)部一致性時，利用SPSS 23.0軟件分析中的可靠性對各個變量進(jìn)行分析，結(jié)果如表2所示。

表2 信度檢驗系數(shù)

一般認(rèn)為信度系數(shù)在0.8~0.9，信度非常好；0.7~0.8，信度良好；0.6~0.7，信度一般；小于0.65，信度較差。由表2可知，研究變量的Cronbach's

α

系數(shù)全部大于0.7，可以認(rèn)為研究的變量內(nèi)部一致性良好且信度良好。

(二)效度分析

關(guān)于效度檢驗，本文主要對變量的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗。在分析數(shù)據(jù)時，利用SPSS 23.0軟件中的因子分析對各個變量進(jìn)行分析。對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時，出現(xiàn)了3個橫跨因子的現(xiàn)象。通過對數(shù)據(jù)的考察，刪除編號為A3、C4、F2的測量項，再次利用SPSS 23.0軟件做因子分析，結(jié)果較好，如表3所示。

表3 效度檢驗

數(shù)據(jù)的KMO系數(shù)為0.827，并且Bartlett的球形度檢驗顯著，說明本文研究適合做因子分析。提取因子時，采用主成分分析法，得到6個特征值大于1的因子，與本文提出的6個變量是一致的。此外，總解釋方差變異累計為74.775%，各測量項的因子載荷均大于0.5，且不存在橫跨因子的現(xiàn)象。調(diào)整后的量表效度較高，綜合考慮問卷收集的誤差以及調(diào)整測量項的數(shù)目很小，可以認(rèn)為研究的變量通過效度檢驗。

(三)相關(guān)性分析

調(diào)查問卷中，為方便進(jìn)行相關(guān)性分析，首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理。在設(shè)計調(diào)查問卷時，采用的是依據(jù)各個變量設(shè)計不同的測量項。這些測量項是完全同質(zhì)的，都反映對對應(yīng)變量的認(rèn)知。所以研究中分別把每個變量對應(yīng)的通過檢驗的測量項累加求平均值，最終得到每個變量的具體量化水平。對于相關(guān)性分析，利用SPSS 23.0軟件對變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表4所示。

表4 相關(guān)性系數(shù)

分析數(shù)據(jù)可知，研究假設(shè)1、3、4、5得到數(shù)據(jù)證實，研究假設(shè)2則被證偽，如表5所示。在社會化媒體情景下，平臺質(zhì)量、感知收益、感知風(fēng)險、搜尋能力與游客的信息搜尋行為存在正相關(guān)的關(guān)系，搜尋成本與游客信息搜尋行為無顯著相關(guān)關(guān)系。

表5 檢驗結(jié)果

五、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

1.平臺質(zhì)量與游客信息搜尋行為正相關(guān)

游客在平臺中進(jìn)行信息的搜尋，不可避免地會受到平臺帶來的各種因素的影響。平臺本身擁有較高的質(zhì)量將會使游客的搜尋更加舒適，從而增加游客的搜尋意愿，促進(jìn)搜尋行為的開展。

2.搜尋成本與游客信息搜尋行為無顯著相關(guān)關(guān)系

信息搜尋成本具有滯后性和不確定性。游客往往在信息搜尋行為發(fā)生之后感知到信息搜尋成本。而在搜尋發(fā)生之前，對于搜尋成本的評估，往往只能依賴于主觀感受和經(jīng)驗，無法做出準(zhǔn)確的判斷，從而導(dǎo)致搜尋成本與搜尋行為無顯著相關(guān)關(guān)系的情況。

3.感知收益與游客信息搜尋行為正相關(guān)

感知收益是游客對于搜尋價值的判斷。當(dāng)預(yù)期搜尋的結(jié)果會帶來符合預(yù)期甚至超過預(yù)期的收益時，會大幅度提升游客開展搜尋行為的可能。

4.感知風(fēng)險與游客信息搜尋行為正相關(guān)

游客在進(jìn)行信息搜尋時會考慮到風(fēng)險帶來的影響。游客感知到的風(fēng)險，如出行時間不足、金錢上的困擾以及旅游過程中的各種風(fēng)險，都會使游客加強(qiáng)對信息的搜尋，以確保自身獲得良好的游玩體驗。

5.搜尋能力與游客信息搜尋行為正相關(guān)

搜尋能力是游客自身知識、技能等能力在搜尋中的展現(xiàn)。具有高水平的搜尋能力會更容易獲取有效的信息，進(jìn)而提升游客在需要信息時開展信息搜尋的可能。

(二)討論

1.加強(qiáng)信息搜尋平臺質(zhì)量建設(shè)

加強(qiáng)平臺質(zhì)量的建設(shè)，可以有效提升游客信息搜尋體驗并提高效率，也可以為相關(guān)旅游平臺帶來用戶數(shù)量的增加以及游客忠誠度的提升。旅游網(wǎng)站要注重對平臺的優(yōu)化，包含系統(tǒng)的穩(wěn)定性、界面的便捷美觀性以及操作上的簡易性，有效提升平臺的質(zhì)量。

2.提升游客感知收益

提升信息的質(zhì)量、吸引力和附加值能夠有效地提升游客的感知收益。相關(guān)旅游網(wǎng)站或旅游機(jī)構(gòu)可以提供更加準(zhǔn)確及時的旅游信息，并對信息進(jìn)行分類整合，優(yōu)化信息質(zhì)量，使得游客可以便捷高效地通過平臺了解各類信息以達(dá)成預(yù)期目的。也可以通過大數(shù)據(jù)分析，在游客進(jìn)行信息搜尋時，推送游客所需要的旅游信息。

3.開展針對旅游風(fēng)險的營銷

感知風(fēng)險因素的影響，往往來自人們對于旅游風(fēng)險的擔(dān)憂。因此旅游營銷商可以通過打造和宣傳更加安全、更加有保障的旅游產(chǎn)品和服務(wù)來吸引顧客。旅游網(wǎng)站也可以設(shè)立專門的旅游風(fēng)險板塊，方便游客在搜尋時更加便捷高效地尋找到有關(guān)的旅游風(fēng)險信息以及應(yīng)對處理經(jīng)驗，從而合理地安排自己的旅游計劃。

4.降低游客信息搜尋門檻

搜尋能力不僅能夠提升游客的搜尋效率，同時也能激發(fā)游客信息搜尋的熱情。旅游網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)不斷優(yōu)化游客的搜尋體驗，提供更加簡易的操作系統(tǒng)，降低游客的信息搜尋門檻，從而提升游客的信息搜尋體驗。同時，旅游網(wǎng)站也可以發(fā)布指導(dǎo)游客搜尋的文章和教學(xué)視頻，幫助游客自我提升。