綠色營銷的推行建議

張阿麗

綠色營銷這個概念產(chǎn)生于世紀之交，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導思想，照顧生態(tài)層面的新營銷思維方式和操作模式。如今社會環(huán)境污染、資源短缺、生態(tài)失衡等問題逐漸困擾市場，人們逐漸意識到需要改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)消費方式才能更進一步，從生產(chǎn)—消費—廢棄這三個步驟中尋找平衡點，是目前企業(yè)發(fā)展必然要經(jīng)歷的道路。推動綠色營銷的發(fā)展，也是人類社會實現(xiàn)可持續(xù)化發(fā)展的必經(jīng)之路。本文基于對綠色營銷的現(xiàn)狀分析，深入探討了綠色營銷與傳統(tǒng)營銷之間的異同，進一步得出國內(nèi)綠色營銷的現(xiàn)狀，并提出綠色營銷的推行建議。實現(xiàn)企業(yè)在發(fā)展自己的同時，履行好應擔的社會責任。

一、緒論

（一）研究背景與意義

近些年來，綠色營銷這個概念逐漸映入大眾眼簾。綠色、環(huán)境和生態(tài)營銷是現(xiàn)代營銷中一個相當新的概念或理念，作為連接企業(yè)、環(huán)境和消費者的橋梁?；趯Νh(huán)境退化、全球變暖和過度使用不可再生資源等問題的擔憂，綠色營銷的推行勢在必行，即人們認識到要讓世界變得綠色，是一種全新的營銷戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。

（二）研究內(nèi)容與方法

本文主要的研究內(nèi)容是在基于對綠色營銷的內(nèi)涵分析，深入探討了綠色營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，進一步得出國內(nèi)綠色營銷現(xiàn)狀，并提出綠色營銷的推行建議。

本文主要研究方法有如下兩種：

一是文獻研究法，根據(jù)本文的研究內(nèi)容和研究目的，通過知網(wǎng)（CNKI）、超星數(shù)據(jù)庫等檢索網(wǎng)站以及書籍等文獻資料進行綜合整理和分析，對本文的研究方向構(gòu)建框架。

二是歸納分析法，例如研究綠色營銷時，可以對自己所查閱的相關(guān)資料進行歸納總結(jié)，得出自己對于綠色營銷與綠色消費的認識和理解，有助于在之后深入探討綠色營銷與綠色消費的推行建議。

二 綠色營銷相關(guān)概述

（一）綠色營銷的內(nèi)涵

美國營銷協(xié)會（AMA）將綠色營銷定義為對環(huán)境友好的產(chǎn)品營銷，其組織產(chǎn)品等各種活動，包括調(diào)整、修改生產(chǎn)過程、包裝、標簽、廣告策略以及提高認識關(guān)于行業(yè)間的合規(guī)營銷。這些調(diào)整逐漸受到影響環(huán)境特征的公司實踐和政策的影響，并表明其對社區(qū)的關(guān)注標準。另一方面，它可以被認為是促進環(huán)境安全或有利的商品。根據(jù)世界環(huán)境發(fā)展委員會的說法，可持續(xù)發(fā)展定義“在不損害后代滿足其需求的能力的情況下滿足當前的需求”。在整個可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，典型的想法是通過制定保護農(nóng)業(yè)進步和環(huán)境保護標準的政策，將決策中的經(jīng)濟和生態(tài)發(fā)展結(jié)合起來。當前和未來一代的環(huán)境保護是綠色營銷的成果產(chǎn)品。

綠色營銷是最新和最受歡迎的趨勢市場，促進了個人、動物和地球的環(huán)境友好。由于氣候變化和全球變暖的加劇，公眾對環(huán)境問題的關(guān)注在過去幾十年中不斷增加。企業(yè)和消費者開始挑戰(zhàn)環(huán)保產(chǎn)品，因為他們越來越關(guān)注環(huán)境、健康和財富，以保護地球的資源和環(huán)境。此外，作為社會良知的一部分，企業(yè)在其項目中慢慢應用綠色營銷實踐，并要求用綠色信息傳達給消費者。例如，由于綠色營銷對市場成功的重要性已經(jīng)增加，公司仍然會通過可回收和可重復使用的包裝推薦不同形式的綠色包裝計劃。此外，今天的公司對購買時具有環(huán)保意識的消費者有經(jīng)驗，因為綠色營銷是當前商業(yè)企業(yè)關(guān)注的焦點。

（二）綠色營銷與綠色消費的關(guān)系

近年來，隨著消費者越來越關(guān)注他們的環(huán)境，這導致消費者購買環(huán)保產(chǎn)品和服務的動機增加。他們更關(guān)心環(huán)境問題，因此會考慮購買綠色產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品的價格較高。消費者對自然環(huán)境的重要性越來越感興趣，并且了解他們的生產(chǎn)和消費購買行為將對環(huán)境產(chǎn)生直接影響。因此，越來越多愿意購買環(huán)保產(chǎn)品的消費者正在為那些使用“環(huán)保”或“環(huán)?！弊鳛槠鋬r值主張元素的企業(yè)創(chuàng)造機會。

世界各地的公司都以“綠色營銷”的共同口號重塑了戰(zhàn)略，以滿足消費者日益關(guān)注的環(huán)境問題，這種趨勢在快速增長的亞洲經(jīng)濟體中尤為突出，在這些經(jīng)濟體中，越來越多有經(jīng)濟實力的消費者愿意花費比前幾代更多的消費而選擇綠色消費的方式。

因此，綠色消費與綠色營銷緊密的交織在一起，消費者實現(xiàn)了生活的無污染，獲得了更健康的生活環(huán)境，而這些提供采用綠色營銷策略而展開制造和設(shè)計的產(chǎn)品的企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得了穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。畢竟，對于企業(yè)來說，能夠很好地了解消費者的購買行為是有助于企業(yè)在競爭激烈的市場中實現(xiàn)更高經(jīng)濟效益的捷徑之一。此外，綠色營銷還允許企業(yè)根據(jù)消費者的綠色消費的需求帶來更多的利潤并塑造自身的產(chǎn)品或服務，或者改變消費者對其產(chǎn)品或服務滿意程度的行為。

三、綠色營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

（一）綠色營銷的現(xiàn)狀

綠色營銷的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段被稱為“生態(tài)”綠色營銷;在此期間，所有的營銷活動都致力于幫助解決環(huán)境問題，并為環(huán)境問題提供補救措施。第二階段是“環(huán)境”綠色營銷;重點轉(zhuǎn)向清潔技術(shù)，包括設(shè)計創(chuàng)新的新產(chǎn)品，解決污染和廢物問題。第三階段是“可持續(xù)”綠色營銷;它在20世紀90年代末和2000年初開始嶄露頭角。

由于資源是有限的，人的需求是無限的，所以對于營銷人員來說，有效地利用資源，不浪費，達到組織的目標是很重要的。所以綠色營銷是不可避免的。全世界的消費者對環(huán)境保護越來越感興趣。世界范圍內(nèi)的證據(jù)表明，人們關(guān)心環(huán)境，并正在改變他們的行為。因此，出現(xiàn)了綠色營銷，它代表著可持續(xù)發(fā)展和對社會負責任的產(chǎn)品和服務市場的增長。

近年來，綠色產(chǎn)品和綠色消費的增加鼓勵許多企業(yè)采用有助于環(huán)境的營銷方式，為社會創(chuàng)造了積極的形象。因此，是否環(huán)保已成為市場競爭格局中的一個重要變量。對環(huán)境的保護和重視影響了消費者，使他們選擇綠色產(chǎn)品。一些消費者正在改變他們的購買行為，以減少他們的消費習慣對環(huán)境的影響，選擇一種環(huán)保的消費行為，也就是綠色消費。綠色消費的重要性不言而喻，尤其是我國人口眾多，綠色消費有助于避免對環(huán)境造成嚴重的生態(tài)污染，為促進人與社會的可持續(xù)發(fā)展有著舉足輕重的作用。gzslib202204011508

（二）綠色營銷中存在的問題

1.綠色營銷給消費者帶來較大的消費成本

雖然綠色消費有著很大的優(yōu)勢，但是在倡導綠色消費的同時，也就對于產(chǎn)品的質(zhì)量、環(huán)保性提出了更高的要求。綠色產(chǎn)品往往在設(shè)計、生產(chǎn)過程中比普通產(chǎn)品更加復雜，所需要負擔的成本也更高。因此，綠色產(chǎn)品的價格會相比于一般產(chǎn)品高，對于消費者來說，綠色消費成本也會更高。在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，如差異化包裝環(huán)境認證，以驗證其環(huán)保特性。從這個意義上說，有些產(chǎn)品似乎具有綠色產(chǎn)品的特征，但實際上可能沒有，這些公司被描述為“漂綠”，這也使得很多消費者困惑。由于虛假和隱藏的信息，很難區(qū)分滿足環(huán)境可持續(xù)性要求的產(chǎn)品和不滿足環(huán)境可持續(xù)性要求的產(chǎn)品，在某些“漂綠”情況下，很多消費者無法判斷綠色產(chǎn)品哪個是真哪個是假，一定程度上懷疑產(chǎn)品是否為綠色產(chǎn)品，不利于產(chǎn)品的銷量。

2.我國的環(huán)境保護機制不健全

政府的環(huán)境立法和司法制度存在一些問題，特別是有些地方政府地方保護主義思想作祟，為了保護地方利益，有法不依、執(zhí)法不嚴、以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象還比較普遍?；谝陨显颍谖覈鴮嵤┚G色市場營銷還有一段路要走，還有一些問題亟待解決。但必須看到綠色浪潮正在向我們涌來，它既為我們的發(fā)展帶來嚴峻的挑戰(zhàn)，同時也為我們帶來無限商機，因此，實施綠色營銷，必須引起企業(yè)的高度重視，社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷，我們應有緊迫感。

3.消費者的綠色消費水平低，綠色消費觀念淡薄

我國還處在經(jīng)濟發(fā)展的初級階段，整體消費水平較低，綠色產(chǎn)品的市場占有率較低。由于我國綠色消費處于較低層次的消費水平，消費者對于綠色產(chǎn)品的購買尚存在疑慮，相關(guān)綠色產(chǎn)品的市場準入機制和認證標準、質(zhì)量監(jiān)督體系都不健全，也缺乏專門的部門進行監(jiān)管和疏導，對于相關(guān)人才的培養(yǎng)和技術(shù)開發(fā)重視程度不夠，造成市場上綠色產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。其次，由于企業(yè)經(jīng)營者對于“綠色產(chǎn)品”是否意味著其社會效應大于經(jīng)濟效益缺乏足夠的認識，加上政府、企業(yè)、公眾在綠色產(chǎn)業(yè)中的角色定位模糊，造成綠色消費模式發(fā)展的動力不足。最后，非綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)即使污染了環(huán)境，政府及相關(guān)部門的處罰力度不足以起到震懾的作用，仍然存在許多治理的盲區(qū)。再加上綠色產(chǎn)品成本高，綠色產(chǎn)品引入市場需支付巨額費用，這些都將導致綠色產(chǎn)品價格的提高，從而在企業(yè)和消費者之間造成產(chǎn)銷兩難的困境。

四、綠色營銷與綠色消費的推行建議

（一）完善綠色消費生產(chǎn)機制

完善綠色營銷生產(chǎn)機制是可持續(xù)發(fā)展的重要方面，可持續(xù)發(fā)展取決于實現(xiàn)符合環(huán)境和社會需要的長期經(jīng)濟增長。大多數(shù)政府在這方面的政策主要是通過規(guī)章和稅收來制止不可持續(xù)的工業(yè)生產(chǎn)做法對環(huán)境的影響。避免綠色產(chǎn)品所需的資源浪費對于可持續(xù)發(fā)展也同樣重要。任何產(chǎn)品生命周期評估所顯示的那樣，消費者的使用可以在產(chǎn)品的總體環(huán)境影響中占相當大的比例，特別是像洗衣粉、肥皂和洗發(fā)水這樣需要資源、能源和水才能使用的產(chǎn)品。制造商可以設(shè)計產(chǎn)品，讓消費者更容易減少資源的使用，比如打印機的雙打印功能。

（二）建立市場監(jiān)督體系

實施綠色化管理。實施綠色管理應該首先要建立企業(yè)環(huán)境管理新體系;其次要進行全員環(huán)境教育，提高企業(yè)的環(huán)境能動性;然后進一步健全環(huán)境保護法規(guī)，實行強制性管理。綠色營銷的最終目的是達到環(huán)境與經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷是解決經(jīng)濟與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的好辦法，是消除“綠色貿(mào)易壁壘”的重要手段，這對我國企業(yè)實現(xiàn)由粗放型向集約型經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，進一步節(jié)能降耗，提高資源利用率，減少污染，提高經(jīng)濟效益，順應國際環(huán)保發(fā)展趨勢，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，使我國國民經(jīng)濟持續(xù)、協(xié)調(diào)、全面的發(fā)展都具有重要意義，綠色營銷的實現(xiàn)離不開企業(yè)自身的建設(shè)和政府的職能發(fā)揮，綠色產(chǎn)品需要有統(tǒng)一市場監(jiān)管體系和流程，整合不同的監(jiān)管平臺。對于綠色產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)制造都需要有效的市場監(jiān)管，同時政府部門需要推進跨部門協(xié)同檢查，減少重復檢查，加強基層執(zhí)法機構(gòu)特別是績效考核體系建設(shè)，有助于完善建立綠色產(chǎn)品市場監(jiān)管體系。

（三）大力培育綠色意識

實施綠色營銷是一項長期的任務，我國當前綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)還很薄弱，整個社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們眼前的任務，不僅是要求企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營綠色產(chǎn)品，同時還要培育具有綠色消費意識的消費者。通過宣傳教育使有社會責任感的企業(yè)和消費者，對社會、對環(huán)境負責，從整個社會的長遠利益和生態(tài)效益出發(fā)，改變過去的經(jīng)營、消費觀念，實行綠色環(huán)保的經(jīng)營方式與消費理念。某礦泉飲料公司推出礦泉水是首屆國家核定的綠色食品，其電視廣告圖案為“藍天、碧水、綠地”，配之“來之于青天，取之于大地”的廣告詞，不僅為產(chǎn)品樹立了“綠色食品”的形象，還使消費受到愛護家園、愛護環(huán)境、愛護地球的教育。因而該產(chǎn)品深受廣大消費者的喜愛，也使企業(yè)獲得了豐厚的經(jīng)濟效益。如何正確引導消費者乃至全社會重視、參與綠色營銷，任重而道遠。

結(jié) 語