短視頻多平臺傳播效果差異及其影響因素研究

(1.重慶大學 新聞學院，重慶 401331；2.重慶大學 智能媒體與計算傳播研究中心，重慶 401331)

一、問題的提出

隨著移動視頻行業(yè)迅速發(fā)展，短視頻平臺已逐漸成為主流媒體輿論宣傳的新陣地與流量聚集地。習近平總書記在視察解放軍報社時指出：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”[1]《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，短視頻是除即時通訊外的第二大應用，是網(wǎng)民的娛樂和信息獲取主要渠道之一[2]。主流媒體積極入駐移動視頻平臺，搶占輿論領導權。新華社、人民日報社、中央廣播電視總臺等主流媒體已在B站、快手及抖音等視頻平臺開設賬號，獲得眾多粉絲的關注。

然而，短視頻信息傳播效果受多種因素影響，且不同視頻平臺之間也存在差異。在實踐中，一些主流媒體在短視頻傳播效果提升與視頻宣傳矩陣差異化建設上仍存在三個方面的不足。一是“照搬”，將電視播放片段不經(jīng)修改直接投放到短視頻平臺，忽略了電視“大屏”和手機“小屏”的用戶接受差異；二是“換湯不換藥”，同一媒體入駐不同短視頻平臺后，在內(nèi)容發(fā)布時并未根據(jù)不同短視頻平臺的特性有區(qū)別地分發(fā)內(nèi)容，忽略了短視頻多平臺傳播效果影響因素的差異性；三是“投放即視為完成”，不考慮平臺的用戶特征，忽略了用戶的傳播反饋。因此，如何構建短視頻多平臺差異性傳播矩陣，實現(xiàn)主流媒體短視頻傳播效果的最優(yōu)狀態(tài)，是推進媒體融合與媒體轉(zhuǎn)型的一項重要課題。

在媒體短視頻傳播效果的影響因素方面，已有研究主要從以下三種分析視角展開分析：一是基于傳播者、傳播內(nèi)容等的傳者角度，例如短視頻的內(nèi)容題材、感情色彩、語言風格、行政級別會對短視頻的傳播熱度產(chǎn)生影響[3-4]，網(wǎng)站用戶數(shù)量、發(fā)布的視頻數(shù)量、新聞的標簽與關鍵詞均會對視頻新聞的觀看數(shù)量產(chǎn)生正向影響[5-6]；二是基于用戶的角度，例如用戶的同理心、質(zhì)量感知等會對視頻傳播效果產(chǎn)生正向影響[7-8]；三是基于視頻平臺等傳播渠道角度及視頻形式等傳播方式角度，例如線下活動能夠正向影響線上活動的傳播效果[9]，手機屏幕的尺寸與360度視頻新聞報道形式均會影響信息傳播效果[10]。

已有研究在短視頻傳播效果方面展開了深入分析，為本文提供了經(jīng)驗性參考。然而，現(xiàn)有研究較少分析主流媒體短視頻傳播效果的影響因素，也較少涉及對主流媒體短視頻在不同視頻平臺間信息傳播效果的影響因素的對比分析。基于此，本文以主流媒體短視頻多平臺傳播的代表——“央視新聞”嗶哩嗶哩(Bilibili，簡稱B站)號與快手號發(fā)布的短視頻為研究對象，通過對視頻進行編碼與數(shù)據(jù)分析，試圖回答以下問題：其一，主流媒體短視頻多平臺傳播效果是否存在差異？其二，如果傳播效果存在差異，導致差異的影響因素是什么？

二、文獻述評與研究框架

(一)短視頻傳播效果的評價維度

傳播效果具有雙重含義：一是宏觀層面的社會傳播效果，即大眾傳播活動對社會所產(chǎn)生的有效影響；二是微觀層面的個人傳播效果，即傳播活動對受眾個體的認知、情感與行為所產(chǎn)生的有效影響。傳播效果研究始于20世紀初，并在電視出現(xiàn)后得到快速推進，涌現(xiàn)了多種傳播效果理論，例如“魔彈論”“有限效果論”“議程設置理論”等。隨著傳播媒介的迭代，學者們也對微博、微信、抖音等新興媒體平臺的傳播效果展開了相關研究。

本文主要聚焦于主流媒體短視頻傳播效果的微觀層面，即研究主流媒體以網(wǎng)絡為媒介，通過短視頻的形式傳播信息，進而使用戶在認知層面、情感態(tài)度層面、行為層面產(chǎn)生變化的影響效果，具體體現(xiàn)在用戶的具體行為上，如用戶的點贊、評論與分享。現(xiàn)有研究通常以視頻的播放量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊數(shù)、評論數(shù)等作為短視頻傳播效果的測量指標。例如，主流媒體抖音號、快手號的傳播效果可以通過短視頻的點贊數(shù)量、評論數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量與分享數(shù)量等指標進行測量[11]。

事實上，這些行為存在“不同層次”之分：點贊是用戶認知或情感的體現(xiàn)，評論是用戶認知或行為的體現(xiàn)，而分享轉(zhuǎn)發(fā)是用戶情感、行為或兩者相結合的體現(xiàn)。三者之間的內(nèi)在差異性體現(xiàn)于用戶在具體行為上所投入的行動成本：點贊比觀看需付出更多的認知與情感成本，而評論比點贊需付出更多的行動成本，體現(xiàn)更高的用戶參與度[12]，而分享則處于最高層次[13]；此外，用戶的這三種具體行為也表達出不同強度的情緒情感[14]。

在此基礎上，有研究將短視頻的傳播效果分為三個維度：傳播廣度、傳播認同度和傳播參與度[15]。傳播廣度指短視頻在平臺內(nèi)與平臺外的傳播范圍，具體體現(xiàn)在短視頻的播放量或轉(zhuǎn)發(fā)量上。傳播認同度指用戶對短視頻制作形式、內(nèi)容觀點等方面的認同程度，主要體現(xiàn)在用戶點贊數(shù)等方面。傳播參與度指用戶在短視頻中的參與程度，例如用戶對視頻內(nèi)容的評價、在線互動等參與行為，具體體現(xiàn)在短視頻的評論數(shù)、彈幕數(shù)等方面。

該研究分類的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：一是傳播效果具有層次性。因為用戶行為具有層次性，其觀看、點贊、評論等不同層次的行為所需付出的認知成本與精力成本并不相同，故而相應的傳播效果也具有層次性；二是傳播廣度、傳播認同度與傳播參與度分別反映網(wǎng)絡信息傳播中用戶的認知、情感與行為。傳播廣度反映用戶通過觀看視頻得到認知上的收獲，如了解新近發(fā)生的新聞事件；傳播認同度反映用戶從視頻內(nèi)容中獲得情感體驗，如某一事件讓用戶感動流淚，進而產(chǎn)生認同感與共鳴；傳播參與度反映用戶不僅觀看了視頻，也在行動上參與評論內(nèi)容的生產(chǎn)，這一行動在層次上比觀看與認同要更進一步。上述關于用戶認知、情感與行為方面的“變化”體現(xiàn)了短視頻信息對用戶在不同層次上的有效影響，有助于從微觀層面測量主流媒體短視頻的傳播效果。因此，本文延續(xù)這一研究分類，從傳播廣度、傳播認同度與傳播參與度三方面具體考察主流媒體短視頻多平臺的傳播效果及其影響因素。

(二)短視頻傳播效果的影響因素

1.主題類型

傳播內(nèi)容的主題不僅反映了媒介傳播的核心信息，同時也是分析與測量新媒體傳播效果的重要元素。研究發(fā)現(xiàn)，用戶在獲取不同主題類型的信息時所依賴的媒介并不相同[16]。例如，新聞資訊、情感生活、健康養(yǎng)生類文章在微信公眾號中傳播熱度最高[17]；國際新聞與旅游信息則是推特上最受歡迎的信息類型[18]；在《人民日報》對外傳播過程中，文化類與社會類新聞獲得的點贊數(shù)最多，自然類新聞獲得點贊數(shù)最少[19]；而重大社會熱點事件報道、時政新聞均能在提升抖音用戶的參與度方面發(fā)揮顯著作用[11]。由此推斷，用戶在不同媒體上偏好的信息主題內(nèi)容并不相同，因而短視頻多平臺的信息傳播效果受該視頻內(nèi)容主題類型的影響。此外，每個短視頻平臺均有不同的目標用戶，而每一類用戶皆具有不同的信息需求，故而同一主題類型的信息可能對不同視頻平臺的用戶產(chǎn)生不同程度上的滿足，從而可能造成同一主題類型的短視頻在不同短視頻平臺的傳播效果存在差異。

2.標題內(nèi)容

碎片化、掃描式的移動閱讀方式加深了用戶對標題的依賴程度，標題內(nèi)容成為視頻時代內(nèi)容生產(chǎn)的重要關注點。已有研究發(fā)現(xiàn)，新聞評論類公眾號的閱讀量和點贊量受標題使用的長度、句式、詞匯、語氣、位置等因素的影響[20]。在視頻平臺，由于視頻標題的字數(shù)有限，通常只能突出某些重點信息，而其標題所呈現(xiàn)的不同內(nèi)容對用戶產(chǎn)生的吸引力也會存在差異。例如，直言式標題對河南古城文化短視頻的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量具有正向影響[21]，而字數(shù)越多的標題、包含話題引導的標題則對提高圖書館類抖音短視頻的播放量、評論量等具有較為顯著的作用[22]，陳述句式標題更易引發(fā)用戶的評論與轉(zhuǎn)發(fā)行為[23]，疑問句式標題更容易吸引用戶注意力[17]。因此，不同類型的標題可能會產(chǎn)生不同的傳播效果，相同類型的視頻標題在不同的短視頻平臺也可能會產(chǎn)生不同的傳播效果。

3.視頻類型

新聞類短視頻一般涉及實拍類視頻、監(jiān)控類視頻、自制改編類視頻、電視節(jié)目或網(wǎng)絡節(jié)目等視頻類型。已有研究發(fā)現(xiàn)，實拍類視頻通過記錄事件發(fā)生、發(fā)展的真實狀況，能夠增強用戶的在場感與共情感，因此更容易得到用戶的點贊，進而顯著提升短視頻的信息傳播效果[24-25]。同一平臺中不同類型視頻的傳播效果存在顯著差異性，例如，中國衛(wèi)生部門的抖音視頻中，相較于其他類型，漫畫類、紀錄片類視頻的傳播效果最好[26]。因此，不同類型的主流媒體短視頻可能也會產(chǎn)生不同的傳播效果。

4.字幕使用

聲音與畫面是視頻制作的主體內(nèi)容，而字幕作為輔助方式，在短視頻中主要有三種功能：一是將視頻人物的話語轉(zhuǎn)寫成文字，二是對畫面重點提示，三是使用滿屏字幕對事件進行通報、解釋、說明。一方面，字幕能增加內(nèi)容信息量，對用戶起到信息傳達的作用，同時也能增強對視頻的修飾美化，增加視頻可看性；另一方面，由于短視頻需在較短時間內(nèi)為用戶呈現(xiàn)多樣信息，使用字幕有利于直接明了地呈現(xiàn)信息重點，便于用戶接收與理解信息[27]。有研究發(fā)現(xiàn)，由于短視頻的字幕對同期聲起到解釋和說明的作用，能夠有效幫助用戶理解視頻內(nèi)容，因而，B站的字幕講解能正向影響政務B站號的傳播效果[15]。不過，其他平臺是否也存在這種情況，有待進一步的實證發(fā)現(xiàn)。

5.屏幕形式

短視頻有橫屏與豎屏兩種屏幕形式，有研究發(fā)現(xiàn)屏幕尺寸、字符大小對媒介的視覺傳播具有重要影響[28]。一些研究認為，豎屏形式將畫面聚焦于特定對象，因此能為用戶提供近距離的細節(jié)呈現(xiàn)，進而顯著提升短視頻的傳播效果[15]。另一些研究則認為，豎屏的傳播效果并不一定比橫屏的傳播效果好，橫屏的視頻視野大，展示的信息量較多，故而適用于橫向構圖與情節(jié)較為復雜的視頻展示[29]。因此，不同的屏幕形式對用戶的滿足情況不同，可能也會產(chǎn)生不一樣的傳播效果。

三、研究設計

(一)樣本選擇與獲取

本文以“央視新聞”B站號與快手號為研究對象。

第一，“央視新聞”是主流媒體轉(zhuǎn)型升級的典型案例，是媒體融合守正創(chuàng)新的代表性樣本。“央視新聞”在中央廣播電視總臺的重點培育下，已實現(xiàn)在微博、微信以及各類短視頻平臺的跨媒體、廣覆蓋的多屏傳播。

第二，短視頻平臺B站與快手各具特色，在多平臺傳播效果的研究中具有一定的代表性。“嗶哩嗶哩”現(xiàn)已成為以“95后”和“00后”為主的中國年輕人高度聚集的文化社區(qū)和在線視頻平臺；“快手”是一款面向廣大移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體、關注下沉市場的短視頻社交分享平臺。因此，平臺特性的差異是否會影響同一主流媒體在這兩種平臺上的傳播效果，這是值得探尋的問題。

第三，“央視新聞”B站號與快手號的短視頻新聞具有代表性。“央視新聞”的B站號與快手號均依托央視新聞中心的海量內(nèi)容資源與專業(yè)視頻制作團隊，是傳統(tǒng)電視媒體短視頻報道的典型案例。關于短視頻時長的界定，一般認為時長在20分鐘以內(nèi)[30]。“快手”本身就是短視頻平臺，“央視新聞”快手號的視頻時長基本都在5分鐘以內(nèi)。B站雖然是一個對視頻時長無限制的平臺，但在“央視新聞”B站號中的新聞視頻時長大多為20分鐘以內(nèi)。因此，“央視新聞”在這兩個平臺上的視頻時長也符合短視頻的一般標準，具有典型性。

“央視新聞”于2019年8月24日入駐快手，2019年12月8日入駐B站。截至2021年1月31日，“央視新聞”在快手平臺共投放4 491個視頻，在B站平臺共投放2 305個視頻。鑒于兩個平臺的視頻數(shù)量過多，為避免某一熱點時期內(nèi)容的集中發(fā)布以及方便研究操作，本文采取系統(tǒng)隨機抽樣方法抽取視頻，即每5條視頻抽取1條，如抽取視頻顯示稿件評論功能和彈幕功能已關閉，則順延至下一個視頻。另外，由于用戶通常不會轉(zhuǎn)發(fā)陳舊的信息，因此逆時抽取一個月以前的樣本可以保證樣本數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性。本文抽樣于2021年1月30日至2月2日集中進行，抽取2020年1月1日至2021年1月1日的視頻，其中B站視頻有1 905個，快手視頻有2 324個，最終抽取309個B站視頻、389個快手視頻，共計698個短視頻作為研究樣本。

(二)變量操作化

1.自變量測量

(1)內(nèi)容主題。結合已有的關于網(wǎng)絡新聞分類的標準研究[31]，本文將視頻內(nèi)容主題分為時政新聞、文娛新聞、社會新聞、軍事新聞、科技新聞、體育新聞、財經(jīng)新聞7種。在回歸分析時，以“文娛新聞”作為參照，設置6個虛擬變量。

(2)標題內(nèi)容。本文將標題內(nèi)容劃分為四種：一是突出視頻主角的標題，例如“湖北省長表示痛心內(nèi)疚自責”；二是突出事件本身的標題，例如“白衣藍盾守護身旁！武漢公安創(chuàng)作《武漢加油》”；三是突出對事件的態(tài)度的標題，例如“【主播說聯(lián)播】抗擊疫情要講理，得守法！”；四是突出其他內(nèi)容的標題，例如“【“疫”地來信】在湖北的你，還好嗎？”。在回歸分析時，以“其他內(nèi)容”作為參照，設置3個虛擬變量。

(3)視頻類型。本文將短視頻的類型劃分為實拍視頻、電視或網(wǎng)絡節(jié)目視頻、自制或改編視頻三類。在回歸分析時，以“自制或改編視頻”作為參照，設置2個虛擬變量。

(4)字幕形式。本文將字幕形式劃分為有字幕和無字幕兩類。在回歸分析時，以“無字幕講解”作為參照，設置1個虛擬變量。

(5)屏幕形式。本文將屏幕形式劃分為橫屏與豎屏兩種。在回歸分析時，以“橫屏”作為參照，設置1個虛擬變量。

2.因變量測量

本文采用傳播廣度、傳播認同度和傳播參與度三個維度評價主流媒體短視頻的信息傳播效果。將傳播廣度、傳播認同度和傳播參與度分別賦予權重0.5、0.3、0.2，原因主要有三點：第一，傳播廣度是媒體傳播效果擴散度與傳播范圍的直接體現(xiàn)，在信息傳播效果中主要表現(xiàn)為短視頻對用戶信息獲取與認知變化的影響，是傳播認同度與傳播參與度的前提與基礎，占有較大權重。第二，傳播認同度體現(xiàn)了用戶的情感態(tài)度，是用戶接收信息后認可短視頻的直接體現(xiàn)，占有中等權重。第三，傳播參與度是在前兩者基礎上的用戶行為體現(xiàn)，表現(xiàn)出用戶在短視頻傳播中的深度參與，但由于傳播參與度需要用戶付出較高的認知與精力成本，相較于傳播廣度與認同度，傳播參與度的權重較低。

對于“央視新聞”B站號，使用視頻播放量與轉(zhuǎn)發(fā)量測量傳播廣度，使用點贊數(shù)、投幣數(shù)、收藏數(shù)衡量傳播認同度，使用彈幕數(shù)和評論數(shù)衡量傳播參與度。對于“央視新聞”快手號，使用播放量測量傳播廣度，使用點贊數(shù)測量傳播認同度，使用評論數(shù)測量傳播參與度。

同時，由于三個維度的數(shù)值極差較大且較為分散，可能會對分析結果產(chǎn)生一定影響。故此，本文將傳播廣度、傳播認同度和傳播參與度的數(shù)值取其自然對數(shù)，將其標準化后引入模型中。此項操作并不會影響原有的結果，反而能使數(shù)據(jù)更為平穩(wěn)，同時削弱共線性與異方差性等，以方便計算與分析。因此，綜合衡量“央視新聞”B站號的傳播效果見公式(1)，快手號見公式(2)：

C=ln [0.5(Pn+Fn)+0.3(Ln+Mn+Sn)+0.2(Dn+Rn)]，n≥1。

(1)

C=ln (0.5Pn+0.3Ln+0.2Rn)，n≥1。

(2)

其中：C為信息傳播效果；P為播放量；F為轉(zhuǎn)發(fā)量；M為投幣數(shù)；S為收藏數(shù)；L為點贊數(shù)；D為彈幕數(shù)；R為評論數(shù)。

四、研究結果

(一)變量描述性統(tǒng)計分析

本研究對“央視新聞”B站號與快手號的樣本具體情況(表1)以及傳播效果情況(表2)進行描述性統(tǒng)計分析。

在主題類型方面，B站號與快手號類似，均以時政新聞與社會新聞為主，體育新聞與經(jīng)濟新聞比重最低。由此可見，“央視新聞”短視頻的新聞內(nèi)容以社會熱點新聞與時事政治為主；即便處于不同的平臺，視頻的基本內(nèi)容與主題類型都具有相似的風格。在視頻類型上，B站號以電視或網(wǎng)絡節(jié)目類型的視頻新聞為主(占比52.4%)，快手號以實拍視頻為主(占比65.3%)，差異性較為明顯。在字幕使用方面，有字幕的視頻在B站占比為74.4%，在快手則高達97.9%，體現(xiàn)了字幕運用的常態(tài)化。在屏幕形式方面，B站號的視頻新聞以橫屏為主(占比72.8%)，快手號則以豎屏為主(占比86.4%)。在標題內(nèi)容方面，兩個賬號均以突出事件本身與突出事件主角為主。

表1 樣本基本情況

表2為傳播效果及其三個子變量的描述統(tǒng)計分析結果。在傳播效果三個子維度方面，快手號傳播效果三個子維度的最大值與平均值均大于B站號，但是快手號傳播參與度的最小值小于B站號。

表2 傳播效果描述性統(tǒng)計分析

(二)傳播效果影響因素的回歸分析

在表3中，模型1～4為B站號的回歸分析結果，模型5～8為快手號的回歸分析結果。檢驗8個模型中各個自變量的共線性和模型擬合度，結果表明所有自變量的VIF值全部都小于5，各變量之間不存在多重共線性，擬合性較好。

根據(jù)“央視新聞”B站號的回歸分析結果，時政新聞與社會新聞對整體傳播效果尤其是傳播廣度有顯著正向影響；在標題中突出主角、突出事件、突出態(tài)度等對整體傳播效果及三個子維度均有顯著的正向影響；實拍視頻與電視或網(wǎng)絡節(jié)目視頻對整體傳播效果的影響并不顯著，但電視或網(wǎng)絡節(jié)目對傳播認同度與傳播參與度有顯著的負向影響；有字幕講解對整體傳播效果及三個子維度的影響不顯著；豎屏形式對整體傳播效果的影響不顯著，但對傳播參與度有顯著的負向影響。

根據(jù)“央視新聞”快手號的回歸分析結果，盡管各個主題類型對整體傳播效果的影響并不顯著，但社會新聞與軍事新聞對傳播參與度有顯著的正向影響；在標題中突出態(tài)度對整體傳播效果及三個子維度具有顯著的正向影響，突出主角與突出事件則對傳播認同度有顯著的正向影響；實拍視頻與電視或網(wǎng)絡節(jié)目視頻對整體傳播效果有顯著的正向影響：實拍視頻對整體傳播效果及三個子維度均有顯著的正向影響，電視或網(wǎng)絡節(jié)目類視頻則對傳播認同度有顯著的正向影響；有字幕講解對整體傳播效果及三個子維度的影響不顯著；豎屏形式對整體傳播效果及三個子維度均有顯著的正向影響。

表3 回歸分析結果

五、研究結論與討論

(一)研究結論

本研究檢驗主題類型、標題內(nèi)容、視頻類型、字幕形式及屏幕形式等因素對“央視新聞”B站號與快手號傳播效果的影響程度及其差異性。研究發(fā)現(xiàn)影響“央視新聞”B站號與快手號傳播效果的因素在整體傳播效果及其三個子維度方面存在相似性與差異性。

在相似性方面，在標題中突出事件態(tài)度對整體傳播效果和三個子維度均有正向影響，表明突出事件態(tài)度的標題內(nèi)容有利于提升短視頻的傳播效果；同時，在標題中突出事件主角與突出事件本身對傳播認同度有顯著正向影響，表明突出事件主角的標題內(nèi)容與突出事件本身的標題內(nèi)容均有利于提升短視頻的傳播認同度；此外，社會新聞對傳播參與度具有顯著正向影響，表明聚焦社會熱點的短視頻新聞有利于提升用戶的參與度；有字幕講解對B站號與快手號的整體傳播效果和三個子維度均無顯著影響，即不論“央視新聞”的短視頻是否使用字幕，均不會對其傳播效果產(chǎn)生顯著影響。

在差異性方面，內(nèi)容主題、標題內(nèi)容、視頻類型及屏幕形式四種因素對“央視新聞”B站號與快手號的整體傳播效果及其三個子維度的影響程度均存在顯著差異性，具體表現(xiàn)為：

第一，在主題類型方面，時政新聞與社會新聞對“央視新聞”B站號的傳播廣度具有顯著正向影響，即時政類新聞與社會熱點類新聞均有利于增加B站號的播放量與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)；而社會新聞與軍事新聞則對快手號的傳播參與度具有正向影響，即社會類新聞與軍事類新聞皆有利于增加快手號的評論數(shù)。

第二，在標題內(nèi)容方面，突出主角的標題內(nèi)容對B站號的傳播參與度具有正向影響，有利于提升B站號評論數(shù)與彈幕數(shù)，因此合理運用該類標題將有利于提升B站號的傳播效果，但該類標題對快手號的傳播參與度并無顯著影響。

第三，在視頻類型方面，實拍類視頻對快手號的傳播廣度、傳播認同度、傳播參與度均具有正向影響，但對B站號的傳播效果并無顯著影響，即實拍類視頻有利于提升快手號短視頻的播放量、點贊數(shù)與評論數(shù)，但對B站號的傳播效果并沒有顯著影響。另外，電視或網(wǎng)絡節(jié)目類視頻對快手號的傳播認同度具有正向影響，對B站號的傳播認同度與傳播參與度則具有負面影響，即電視或網(wǎng)絡節(jié)目類視頻有利于提升快手號短視頻的點贊數(shù)，但會降低用戶對B站號短視頻的認同度。

第四，在屏幕形式方面，豎屏形式的視頻對快手號的傳播廣度、傳播認同度、傳播參與度具有正向影響，即豎屏形式有利于提升快手號的播放量、點贊數(shù)與評論數(shù)；而豎屏形式對以橫屏為主的B站號的傳播參與度具有負向影響，不利于用戶參與B站號的評論與彈幕發(fā)送。

(二)研究討論

第一，內(nèi)容主題會對主流媒體短視頻多平臺的傳播效果產(chǎn)生差異性影響。由于不同的用戶具有不同的信息需求、個性偏好及媒介使用習慣，同一內(nèi)容主題的信息在不同視頻平臺的傳播效果也會存在一定的差異。研究結果顯示，用戶更傾向于在B站號中獲取社會新聞與時政新聞信息，而在快手號中參與社會新聞與軍事新聞的討論——這也驗證了已有研究關于新聞內(nèi)容的主題差異能夠影響新聞擴散與新聞參與的觀點[32]。此外，傳播效果的差異性可能也與不同短視頻平臺對內(nèi)容呈現(xiàn)方式的不同有關?！翱焓帧笔窍蛳禄瑒舆M行自動播放的短視頻平臺，故而用戶在播放何種視頻類型上并無太多選擇權。同時，“快手”根據(jù)用戶喜好進行算法推薦，不同類型的視頻新聞會被推送至不同的用戶人群中，因此其短視頻的主題類型與其傳播廣度并無顯著關聯(lián)，但對參與度有影響；而B站用戶則是根據(jù)標題或封面圖進行自主選擇觀看，因而短視頻的主題類型對B站號的傳播效果具有顯著影響。

第二，標題內(nèi)容對短視頻多平臺的信息傳播效果具有顯著的差異性影響。通常來說，個體意識對于其自身的信息輸入承擔著“把關人”的角色，其把關的標準受自身原有經(jīng)驗、興趣、立場以及周圍環(huán)境等因素的影響，而標題通常是決定個體是否觀看視頻的首要把關元素。標題內(nèi)容對于不同短視頻平臺信息傳播效果發(fā)揮的效用不同，原因之一在于不同短視頻平臺的用戶需求不一?！把胍曅侣劇睒祟}主要以正能量內(nèi)容為主，其中突出對事件態(tài)度的視頻標題更容易獲得用戶認同并產(chǎn)生共鳴，有利于增強傳播效果。盡管如此，標題內(nèi)容對“央視新聞”B站號與快手號傳播效果的影響并不相同。B站采取用戶自主點擊方可觀看視頻的模式，用戶未觀看視頻前，僅能從標題中獲取視頻信息；快手短視頻則由用戶上下滑動屏幕而自動播放，且視頻標題只出現(xiàn)在視頻畫面的下方，用戶在觀看視頻的過程中同步閱讀標題。因此，相比于快手，標題內(nèi)容在一定程度上對B站號的傳播效果影響更大。

第三，不同的視頻類型對主流媒體短視頻多平臺的傳播效果具有差異性影響。實拍視頻是以“我”的視角拍攝和呈現(xiàn)視頻內(nèi)容，能對用戶產(chǎn)生更強的注意力喚起[33]，且通常是以近景或特寫拍攝為主，會帶給用戶更強烈的真實感，增強在場感，進而提高傳播效果。研究發(fā)現(xiàn)電視或網(wǎng)絡節(jié)目類視頻會對主流媒體短視頻的多平臺傳播效果產(chǎn)生差異性影響，電視或網(wǎng)絡節(jié)目類視頻有助于提升快手號的整體傳播效果，但對B站號的傳播認同度與傳播參與度具有負向影響。這可能是由于“央視新聞”快手號僅截取節(jié)目的重點片段，在較短時間內(nèi)滿足了短視頻用戶碎片化的觀看需求；B站號的電視或網(wǎng)絡節(jié)目類視頻通常為節(jié)目的完整版，視頻時間較長，用戶在長時間觀看時易產(chǎn)生疲憊感，且電視節(jié)目在未經(jīng)過改編的情況下投放至視頻平臺，其播報語言與內(nèi)容風格均較為嚴肅刻板，對部分用戶缺乏吸引力，可能會對其傳播效果產(chǎn)生負面影響。

第四，字幕使用對主流媒體短視頻多平臺的信息傳播效果并無顯著影響。結合對“央視新聞”B站號與快手號視頻內(nèi)容特點的分析，二者并無顯著影響的主要原因在于，無字幕并不會影響用戶理解視頻內(nèi)容。B站號和快手號中無字幕講解的視頻一部分為言語較為清晰的外交部發(fā)言視頻或電視新聞節(jié)目的視頻，不影響用戶觀看與理解；另一部分為無特定人員發(fā)言的事件現(xiàn)場實拍視頻，根據(jù)視頻標題便可得知視頻的主要內(nèi)容，無需配備字幕。

第五，屏幕形式會影響主流媒體短視頻多平臺的傳播效果。豎屏是一種為適應手機而出現(xiàn)的媒介形態(tài)，通常被認為要比橫屏承載更多的細節(jié)信息。然而研究發(fā)現(xiàn)，豎屏形式對快手號整體傳播效果無顯著影響，但卻對B站號的傳播參與度產(chǎn)生了負向影響。由于快手平臺以豎屏瀏覽為主，其用戶具有豎屏觀看的習慣，豎屏符合快手短視頻用戶的觀看方式；與之相反，B站以橫屏播放為主，其用戶也具有橫屏使用習慣，且在橫屏狀態(tài)下的豎屏顯示會導致短視頻實際顯示寬度變窄，因而豎屏形式與用戶使用習慣相悖。因此，短視頻要選擇橫屏還是豎屏形式，還需根據(jù)平臺特征與用戶使用習慣而定。

總而言之，短視頻的主題類型、標題內(nèi)容、視頻類型及屏幕形式等因素對短視頻多平臺的傳播效果產(chǎn)生了差異化影響，同時，不同的平臺具有不同的平臺特征與用戶特征，也會影響傳播效果。這意味著，主流媒體推送的短視頻信息，一方面要考慮自身的新聞價值和推送目標，另一方面也要考慮內(nèi)容與傳播平臺的契合度。

(三)研究啟示與展望

主流媒體在輿論引導和社會共識構建等方面具有中流砥柱的作用，在用戶注意力碎片化、媒介使用娛樂化的趨勢下，主流媒體應充分倚重“國民流量”與專業(yè)能力，形成短視頻領域的價值標桿。一是主流媒體應明確短視頻在新媒體矩陣中的定位，注重短視頻平臺的差異，統(tǒng)籌增強視頻平臺的矩陣式效應；二是主流媒體應注重短視頻內(nèi)容信息的差異化建設，根據(jù)短視頻主題類型進行差異化推送，滿足用戶個性化需求；三是主流媒體應利用短視頻平臺差異擴大信息覆蓋率，共同發(fā)聲以提高信息傳播效率。

本研究也存在一些不足：一是本文選取“央視新聞”的快手號與B站號作為分析樣本，在研究對象的選擇上稍顯單調(diào)，后續(xù)研究可以選擇不同性質(zhì)的媒體、不同的視頻平臺進行深入分析；二是本文對傳播效果影響因素的指標選取不多，后續(xù)研究可以選擇更新速度、二次傳播等因素對其予以補充；三是本文研究樣本的時間段處于新冠肺炎疫情發(fā)生與發(fā)展階段，故而樣本中涉及新冠肺炎疫情的新聞報道較多，可能不足以完全代表日常的新聞報道情況；四是由于數(shù)據(jù)可得性的限制，本文未對短視頻平臺的用戶群體進行更為細致的分析。