主流媒體如何有效破解“流量密碼”

王曦輝 張藂元 張培君

【摘要】新時代，主流媒體為了強化責任擔當，積極挺進主戰(zhàn)場，為在傳播正能量的同時也能擁有大流量，進行了各種探索。省級重點新聞網(wǎng)站大河網(wǎng)，在建黨百年舉辦“我想唱歌給黨聽”全民接力傳唱主題活動，從緊扣移動端、降低參與門檻，到重視協(xié)同作戰(zhàn)、聚合發(fā)力，再到遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、控制節(jié)奏，吸引廣大網(wǎng)民傾情參與，實現(xiàn)了與網(wǎng)民同頻共振，收獲了較高流量，達到了理想的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】主流媒體;移動傳播;短視頻;大流量;同頻共振

2021年，為了營造共慶建黨百年的濃厚氛圍，創(chuàng)新黨史學習教育有效形式，由河南省委宣傳部、河南省委網(wǎng)信辦、河南日報報業(yè)集團等部門主辦，大河網(wǎng)、平頂山市委網(wǎng)信辦、新浪河南承辦的“我想唱歌給黨聽”全民接力傳唱活動，在廣大網(wǎng)民中引起強烈反響：網(wǎng)民上傳1.5萬部視頻，350萬人參與，微博話題閱讀量達10.7億，全網(wǎng)傳播總量突破30億，3次沖上全國熱搜榜。用網(wǎng)民的話來說：唱的不僅是歌，更是深深的愛！

作為宣傳建黨百年的同題作文，為何“我想唱歌給黨聽”能夠吸引網(wǎng)民廣泛參與，并取得理想的傳播效果？經(jīng)過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，因為胸懷“國之大者”，讓人民站在C位，把網(wǎng)民作為重要的考量標準，這個“高大上”的時政話題變得接地氣、聚網(wǎng)氣，最終收獲了大流量?！拔蚁氤杞o黨聽”策劃活動的成功傳播，對于主流媒體如何有效破解“流量密碼”具有一定的借鑒意義。具體而言，有三個方面的經(jīng)驗值得分享。

一、緊扣移動端，參與門檻低，網(wǎng)民情懷輕松落地

“內(nèi)容為王”永遠是媒體的“護城河”。如果盤點，我們會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上很多現(xiàn)象級產(chǎn)品都出自主流媒體，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應不足是不少媒體的痛點。特別是近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步和手段更新，主流媒體生產(chǎn)的內(nèi)容要想更多地被受眾關(guān)注，必須學會更好地為人民服務，反映人民心聲，滿足人民群眾對美好生活的向往。在互聯(lián)網(wǎng)上，就是要更好地為網(wǎng)民服務，適應網(wǎng)民的需求。

在不同尋常的2021年，隨著“七一”臨近，如何更好地營造共慶建黨百年華誕的濃厚氛圍，成為所有媒體的重要選題。根據(jù)河南省委網(wǎng)信辦年初工作安排，河南將于2021年5月23日啟動“永遠跟黨走 奮進新征程”系列網(wǎng)絡主題活動。作為活動承辦方，大河網(wǎng)負責創(chuàng)意策劃及宣傳推廣。受2020年疫情防控期間網(wǎng)上“同唱一首歌”的啟發(fā)，大河網(wǎng)建議發(fā)起“我想唱歌給黨聽”話題，站位網(wǎng)民角度，通過傳唱接力，以隨手拍、短視頻等形式，激發(fā)大家對黨“表白”的熱情。經(jīng)分析，要做到吸引更多網(wǎng)民關(guān)注，持續(xù)提升活動影響力，需要從以下幾方面入手。

首先，緊扣移動端。當前，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論“主戰(zhàn)場”。全媒體的傳播要擴大主流價值影響力，必須緊扣移動端，與時俱進，守正創(chuàng)新，“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務人民的傳播制高點?！痹诂F(xiàn)實工作中，主流媒體要不斷拓展思維，借助策劃的力量，提升傳播力、引導力、影響力、公信力。

在“永遠跟黨走 奮進新征程”系列網(wǎng)絡主題活動宣傳中，為了讓活躍在移動互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民參與其中，在建黨百年這個重要時間節(jié)點，憑借全社會對中國共產(chǎn)黨的深厚感情，主動搭建“表白”渠道，通過在微博、抖音、快手等移動平臺開設話題，從網(wǎng)民角度出發(fā)，發(fā)揮人人都想唱歌給黨聽的主動性，契合網(wǎng)民的情感訴求。

其次，適應短視頻表達。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。

在全媒體時代，“無論是H5、VR、AR、AI產(chǎn)品，還是短視頻作品，都體現(xiàn)了網(wǎng)絡媒體不斷創(chuàng)新的適應能力”。有了“記錄世界記錄你”“記錄美好生活”等slogan引領(lǐng)，在不少短視頻分享平臺，所有人都可以上傳分享自己生活的短視頻，沒有內(nèi)容的限制。為了提升影響力，不少主流媒體都愿意“借船出?！?。在現(xiàn)實傳播場景中，主流媒體與短視頻平臺通過合作，從雙方互補的角度，為出品有質(zhì)量有效益并受移動用戶歡迎的短視頻作品提供了思路和解決辦法。

通俗地講，“我想唱歌給黨聽”全民接力傳唱就是一場短視頻征集賽。當主流媒體的原創(chuàng)視頻遠遠不夠時，就需要以用戶為中心、以體驗為核心，通過吸引大量UGC、PGC等提供相應的內(nèi)容。從2021年5月底到12月31日，在“我想唱歌給黨聽”全民接力傳唱活動中，網(wǎng)民上傳短視頻1.5萬部，這些形式各異的作品再次展示了網(wǎng)民的熱情和原創(chuàng)力量的強大。

再次，參與門檻低。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我們已經(jīng)處于“人人都有麥克風”的時代。主流媒體的重大主題報道，要想收獲理想傳播效果，從一開始策劃，就需要放低身段，不斷降低參與門檻，切實做到與網(wǎng)民拉近距離，讓網(wǎng)民充分動起來，提升互動感，發(fā)動這個龐大群體參與其中。

“我想唱歌給黨聽”再次驗證了這一點。不管你是孩子還是老人，也不管你從事何種職業(yè)，只要你擁有一部上網(wǎng)的手機，你都可以表達愛意;不管你是唱“紅歌”，或是流行歌曲，甚至是即興自編自唱，你都可以獻歌一曲;不管你是職業(yè)歌手還是業(yè)余愛好者，甚至五音不全，你都可以大膽唱出你對黨的愛、對祖國的贊美……低門檻、易操作的參與方式，以小見大、重視個性表達，從大屏到小屏的輕傳播形式，使該話題迅速引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。

“七一”臨近，該活動滿足了處處傳唱、時時在唱的展示需求，營造了人人想唱、時時開唱的網(wǎng)上氛圍，掀起了熱烈、喜慶、祥和的傳唱高潮。從省內(nèi)到省外，從城市到鄉(xiāng)村，從機關(guān)到企業(yè)，從大學到幼兒園，不同的曲目，不同的形式，都表達著一個共同的主題——聽黨話、感黨恩、跟黨走。1.5萬部視頻參賽、350萬人參與，網(wǎng)民對黨表白的深情，與媒體加油助陣、貼心關(guān)懷的情感交織在一起，展示了廣大網(wǎng)民共慶建黨百年、歌頌美好生活的愿望，大家深情開唱，用歌聲對黨“表白”，用歌聲贊美時代，實現(xiàn)了“讓正能量更強勁、主旋律更高昂”的傳播效果。

二、重視協(xié)同作戰(zhàn)，聚合發(fā)力，網(wǎng)民傾情參與

融媒體時代，“酒香不怕巷子深”已成為過去。主流媒體的傳播要想深入人心，被民眾認可，必須認真思考習近平總書記指出的“高度重視傳播手段建設和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。在“我想唱歌給黨聽”活動傳播中，通過媒體相互協(xié)同、社會資源有效整合的有益嘗試，我們再次感受到網(wǎng)絡時代主流媒體強信心、聚民心、暖人心、筑同心，以及弘揚新時代中國特色社會主義核心價值觀的巨大潛力。

主流媒體協(xié)同作戰(zhàn)。2021年5月23日，“永遠跟黨走奮進新征程暨我想唱歌給黨聽”全民接力傳唱活動開啟，在當天的啟動儀式上，經(jīng)過河南省委網(wǎng)信辦的組織協(xié)調(diào)，來自全國的網(wǎng)絡媒體共同見證并開啟活動的宣傳助推。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、光明網(wǎng)、央廣網(wǎng)、中國搜索、大公網(wǎng)等央媒及地方媒體紛紛發(fā)布全媒體新聞產(chǎn)品。

在省內(nèi)媒體中，從倒計時宣發(fā)海報，到青年演員劉昊然等名人的倡議短視頻;從全民接力傳唱活動啟動儀式直播，到相關(guān)新聞產(chǎn)品的發(fā)布……所有新聞產(chǎn)品經(jīng)由大河網(wǎng)首發(fā)，河南日報報業(yè)集團旗下《河南日報》《大河報》《河南商報》、頂端新聞等媒體紛紛響應，發(fā)揮各自長板優(yōu)勢轉(zhuǎn)發(fā)推送。

正是依靠協(xié)同作戰(zhàn)的力量，# 永遠跟黨走奮進新征程 #和# 我想唱歌給黨聽 #兩個微博話題迅速引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。不到24小時，兩個話題總閱讀量超過2.2億。網(wǎng)民紛紛留言表示，“支持正能量，百年正青春！”“馬上參與接力傳唱！”主流媒體彰顯“融合主戰(zhàn)”力量，使話題不斷發(fā)酵，從而引發(fā)全國網(wǎng)民關(guān)注，使該活動三度沖上全國熱搜。

社會資源聚合發(fā)力。從5月20日起，“讓我們一起來參加# 我想唱歌給黨聽 #全民接力傳唱活動，用歌聲慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年！”著名歌唱家蔣大為、表演藝術(shù)家鞏漢林及演員劉昊然、郭京飛、印小天等十多位名人，也向網(wǎng)民發(fā)出邀請。

隨后，河南省教育廳在各大高校開展“百首紅歌接力唱”，在青年學生中掀起一股唱紅歌的熱潮。河南省文明辦在少年兒童中也啟動了“童聲朗朗獻給黨”等系列活動。6月22日，河南省公安廳發(fā)布原創(chuàng)MV《永遠跟黨走》，接力正在全網(wǎng)如火如荼進行的“我想唱歌給黨聽”全民接力傳唱活動。6月28日，河南省衛(wèi)生健康委“我想唱歌給黨聽”快閃正式發(fā)布……

此外，在鄭州街頭巷尾的戶外大屏上，在地鐵屏幕上，“我想唱歌給黨聽”全民接力傳唱MV全天滾動播放，過往行人駐足觀看，隨處歌聲激蕩。通過手機掃一掃大屏視頻中的二維碼，還可以在線觀看更多傳唱視頻，大、小屏融合聯(lián)動，打破了線上線下的傳播壁壘，讓“我想唱歌給黨聽”傳唱活動深入到人民群眾的生活之中，增強了傳播效果。

于是，從幼兒園娃娃到耄耋老人，從鄉(xiāng)村到城市，來自全國各地的網(wǎng)民紛紛接力傳唱，特別是在7月1日黨的百年華誕前后，網(wǎng)民更是通過抖音、快手、微博等平臺上傳唱歌短視頻，積極參與話題討論，再度將這一話題推上全國熱搜榜。

三、遵循規(guī)律，節(jié)奏有序，與網(wǎng)民同頻共振

移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播的主渠道。為了在移動端取得戰(zhàn)略主動，不斷擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、更廣、更深入，主流媒體必須適應移動傳播規(guī)律，讓正面宣傳提質(zhì)增效。

為了實現(xiàn)讓正能量成為大流量，“我想唱歌給黨聽”從組織到策劃，遵循移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，積極做到與網(wǎng)民同頻共振。

重視青年引導青年。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國6-19歲網(wǎng)民規(guī)模達1.58億，占網(wǎng)民整體的15.7%。從數(shù)據(jù)可以看出，互聯(lián)網(wǎng)已成為青少年了解世界的一個主要窗口，是其獲取各種信息的重要渠道。不可否認的是，互聯(lián)網(wǎng)有助于拓寬思路和視野，但由于青少年自控能力差、社會認知水平低、網(wǎng)絡內(nèi)容參差不齊，對青少年的身體健康和正確價值觀的樹立造成一定威脅。

作為建黨百年的正能量主題，為吸引更多青年群體參與傳唱活動，大河網(wǎng)邀請豫籍青年演員劉昊然等流量明星，同步錄制《唱支山歌給黨聽》MV，利用年輕人喜歡的平臺，在微博、抖音、快手、火山等平臺推出，持續(xù)提升話題熱度，讓青年引導青年，讓青年影響青年。平頂山青年演員劉昊然錄制的“我想唱歌給黨聽”倡議短視頻，一周時間點贊超過30萬人次，轉(zhuǎn)評超過2萬條。據(jù)統(tǒng)計，在# 我想唱歌給黨聽 #全民接力傳唱中，全國3511161人線上參與活動，其中青年志愿者185679人，學生796405人。僅《沒有共產(chǎn)黨就沒有新中國》這一首歌，被傳唱了1.4萬多次。青年人在歌聲中也唱出了滿滿愛國情，唱出了滿滿幸福感，唱出了滿滿實干勁。

注重與網(wǎng)民同頻共振。對于互聯(lián)網(wǎng)而言，不管技術(shù)如何推動，從PC端平臺到微博、微信、抖音、快手等各種琳瑯滿目的平臺，不變的核心永遠都是網(wǎng)民和互動，網(wǎng)民參與性和互動性是衡量傳播效果的重要標準。所以，了解網(wǎng)民，走進網(wǎng)民，與之進行有效的溝通，顯得至關(guān)重要。

在“我想唱歌給黨聽”的策劃組織中，大河網(wǎng)及時設置主話題，在此基礎(chǔ)上，積極吸納網(wǎng)民議題，開設子話題進行二次傳播，實現(xiàn)與網(wǎng)民的同頻共振。如針對少年兒童開設“童聲朗朗獻給黨”“唱歌的孩子最快樂”;針對大學生等群體開設“青春為黨歌唱”;針對特殊群體開設“聾啞學生手語歌唱祖國”;針對某一熱點事件開設“周口萬人大合唱”;針對全國網(wǎng)民積極參與的熱情，設立“全民接力傳唱”話題……此外，為了進一步吸引網(wǎng)民，積極推出互動問答，“你最喜歡哪一首紅歌？”“你想唱哪支歌給黨聽？”“你和家人共同唱過紅歌嗎？”等問題，增強了與網(wǎng)民之間的互動，吸引更多網(wǎng)民參與話題、傳播話題，形成持續(xù)傳播熱潮。

波次傳播形成聲勢。移動互聯(lián)網(wǎng)有自己的傳播規(guī)律，主流媒體在策劃時，要緊緊抓住用戶需求，因地制宜調(diào)整傳播方式，才能達到最佳的傳播效果。

為了提升傳播力，大河網(wǎng)充分考慮用戶思維，發(fā)揮融合傳播優(yōu)勢，通過波次發(fā)布，形成宣傳聲勢。從2021年5月開啟預熱，到通過各平臺發(fā)起互動話題，從線下活動創(chuàng)意策劃到聯(lián)合集團各媒體同步跟進，從展示活動情況到不斷設置分話題引導網(wǎng)民參與，從發(fā)布網(wǎng)民傳唱視頻到挖掘背后故事……有步驟、有節(jié)奏地將活動引向高潮。特別是“七一”前后，“為什么網(wǎng)民都在唱？”“大屏小屏聯(lián)動在做什么？”“為什么網(wǎng)民如此熱情？”等系列創(chuàng)意追問，更是助推話題熱度不斷走高。

在關(guān)注建黨百年這場同題競賽中，“我想唱歌給黨聽”取得了理想的傳播效果。350萬人通過出鏡表白，深情謳歌黨、謳歌人民、謳歌新時代，唱出河南好聲音，唱響中原出彩主旋律，讓人們在歌聲中重溫黨的歷史、接受黨史教育，用歌聲謳歌黨的豐功偉績，禮贊黨的百年風華。當然，最終讓我們記住的不是流量，而是流量背后帶給我們的美好和感動。通過這次活動，也讓我們進一步相信，在“內(nèi)容為王”的創(chuàng)新道路上，主流媒體只要強化擔當，積極挺進主戰(zhàn)場，從時代之變、中國之進、人民之呼中提煉主題、萃取題材，就能夠讓正能量成為大流量，就能夠凝聚共識，唱響昂揚的時代主旋律，讓網(wǎng)絡空間充滿向上向善的力量！

（王曦輝為大河網(wǎng)總編輯，高級編輯;張藂元為鄭州商品交易所職員;張培君為大河網(wǎng)副總編輯，主任編輯）

編校：王謙