網(wǎng)上購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度的影響機(jī)制研究

劉玉芽 張鎮(zhèn)威 何嘉玲

摘 要：本文結(jié)合當(dāng)今電商及大數(shù)據(jù)發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)梳理總結(jié)以往文獻(xiàn)，構(gòu)建了顧客忠誠(chéng)度影響機(jī)制模型，并收集數(shù)據(jù)、得出結(jié)論：顧客信任和客戶服務(wù)通過(guò)顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著影響;網(wǎng)紅口碑傳播和顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響力都十分顯著;會(huì)員關(guān)系對(duì)顧客忠誠(chéng)為非顯著的負(fù)向影響;品牌虛擬社群對(duì)維護(hù)顧客忠誠(chéng)度有重大作用;競(jìng)品成本對(duì)顧客忠誠(chéng)度有一定沖擊力。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上零售;顧客忠誠(chéng);顧客滿意

本文索引：劉玉芽，張鎮(zhèn)威，何嘉玲.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（06）：-049.

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）03（b）--03

在零售經(jīng)濟(jì)愈發(fā)蓬勃的時(shí)代，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)商店抑或?qū)嶓w商店，忠誠(chéng)顧客無(wú)疑會(huì)是他們背后最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。明確好影響顧客滿意及顧客忠誠(chéng)度的“顆?；币蛩?，根據(jù)不同情況更新顧客忠誠(chéng)度的形成模型，從而對(duì)癥下藥，是當(dāng)代零售業(yè)乃至各行各業(yè)都需要思考的問(wèn)題。

1 理論基礎(chǔ)

現(xiàn)代顧客的平均訪問(wèn)速度非常快，并不愿意在同一網(wǎng)頁(yè)上停留太長(zhǎng)時(shí)間，如何分析顧客喜好、抓住顧客的興趣是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的重要影響因素。Haque和Mazumder（2020）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查形式分析現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)顧客信任與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)顧客信任與顧客忠誠(chéng)度之間有積極的正向聯(lián)系，通過(guò)訪問(wèn)簡(jiǎn)潔易操作的網(wǎng)點(diǎn)入口及高保密、隱私性強(qiáng)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)顧客信賴(lài)度和顧客忠誠(chéng)度都會(huì)更高[1]。Tankovic和Benazic（2018）等首先提出了E-S-QUAL模型理論，建立了包含感知價(jià)值、顧客滿意度、信任、客戶承諾等對(duì)在線購(gòu)物的顧客忠誠(chéng)度的影響模型[2]。Sousa和Voss（2006）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)度與商店“形象的契合度”有重要作用，他們研究發(fā)現(xiàn)，商店的形象是否契合網(wǎng)上商城和線下商店的臨場(chǎng)感強(qiáng)度，都能影響顧客的忠誠(chéng)度[3]。當(dāng)實(shí)體商店和線上商店在消費(fèi)者心目中形象一致的時(shí)候，消費(fèi)者更加傾向整體轉(zhuǎn)移他們的心理態(tài)度，也就是認(rèn)為線上線下購(gòu)物體驗(yàn)和價(jià)值是等同的，這樣的心理使得消費(fèi)者忠誠(chéng)度有不同程度的提升。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 顧客信任對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的影響

胡常春（2013）在研究品牌忠誠(chéng)度提升策略時(shí)提出顧客信任是這樣影響品牌忠誠(chéng)度的：第一，可信任性降低令顧客失望，企業(yè)的宣傳與實(shí)際一致性高更易達(dá)到顧客滿意;第二，可依賴(lài)性令顧客產(chǎn)生慣性心理，從而達(dá)到品牌偏愛(ài)，提高品牌忠誠(chéng);第三，親密性避免了顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固了忠誠(chéng)顧客基礎(chǔ);第四，企業(yè)降低自我意識(shí)，讓顧客感覺(jué)到其自身利益受到重視，更信任企業(yè)[4]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：顧客信任對(duì)顧客滿意起正向影響。

H2：顧客信任對(duì)顧客忠誠(chéng)起正向影響。

2.1.2 網(wǎng)紅口碑傳播對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的影響

很多企業(yè)抓住了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利，會(huì)邀請(qǐng)大大小小的網(wǎng)紅對(duì)其品牌、產(chǎn)品或服務(wù)等進(jìn)行信息發(fā)布和分享，做線上的口碑傳播，強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)也帶來(lái)了高額的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。因此，本文對(duì)網(wǎng)紅口碑的定義是在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中擁有大量粉絲的社交用戶傳播的有關(guān)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息：

H3：可靠的網(wǎng)紅口碑傳播正向影響顧客滿意度。

H4：正面的網(wǎng)紅口碑傳播正向影響顧客忠誠(chéng)度。

2.1.3 客戶服務(wù)程度對(duì)顧客滿意度的影響

客戶服務(wù)是一個(gè)較為寬泛的概念，它可以是企業(yè)為了提高顧客滿意而做出的一系列工作，最終目的是提高售前的預(yù)知滿意度和售后的實(shí)際滿意度。本文將客戶服務(wù)定義為網(wǎng)上購(gòu)物中企業(yè)主動(dòng)提供的售前咨詢至售后保修等為滿足顧客需求的一系列服務(wù)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：良好的客戶服務(wù)正向影響顧客滿意。

2.1.4 顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系

Oliver（1999）認(rèn)為，顧客滿意是產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需求后，顧客感到滿足的一種心理反應(yīng)[5]。Fornell（1992）發(fā)現(xiàn)，對(duì)某商場(chǎng)滿意的顧客以后都會(huì)認(rèn)定那家商場(chǎng)，不會(huì)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處，以及顧客滿意增加，顧客忠誠(chéng)度也增加[6]。根據(jù)以上研究，本文提出以下假設(shè)：

H6：顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度呈正相關(guān)關(guān)系。

2.1.5 會(huì)員關(guān)系影響顧客忠誠(chéng)度

較常見(jiàn)的顧客關(guān)系形式是分等級(jí)的會(huì)員關(guān)系，常用于企業(yè)的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。企業(yè)不同級(jí)別的會(huì)員若能得到差異性的利益，能讓消費(fèi)者感知到會(huì)員等級(jí)的重要性，從而提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)感知。高級(jí)別的會(huì)員更容易產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)物行為。所以，本文的假設(shè)如下：

H7：良好的會(huì)員關(guān)系正向影響顧客忠誠(chéng)度。

2.1.6 品牌虛擬社群影響顧客忠誠(chéng)度

虛擬社群是人們?cè)谔摂M的網(wǎng)絡(luò)空間表達(dá)意見(jiàn)、進(jìn)行社交、網(wǎng)上“沖浪”娛樂(lè)、消費(fèi)交易的空間。品牌社群中的成員對(duì)這種社群關(guān)系有一種依戀感， 能讓他們?cè)谫?gòu)物中獲得暢爽體驗(yàn)， 而這種體驗(yàn)催生了品牌忠誠(chéng)和復(fù)購(gòu)意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H8：品牌虛擬社群對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向影響。

2.1.7 競(jìng)品影響顧客忠誠(chéng)度

忠誠(chéng)的顧客能夠抵制喜愛(ài)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播競(jìng)品時(shí)會(huì)自動(dòng)過(guò)濾部分競(jìng)品信息，堅(jiān)定自己的品牌立場(chǎng)。若企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本過(guò)低，消費(fèi)者會(huì)選擇市面上價(jià)格較低的替代品，這就是顧客的背叛。因此，本文提出以下假設(shè)：

H9：競(jìng)品成本越高，顧客忠誠(chéng)越高。

2.2 模型構(gòu)建

本文的研究變量一共有8個(gè)。自變量為顧客信任、客戶服務(wù)、網(wǎng)紅口碑傳播、品牌虛擬社群、會(huì)員關(guān)系和競(jìng)品成本;因變量為顧客忠誠(chéng);中間變量為顧客滿意。具體的概念模型如圖2所示。

2.3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究采用線上問(wèn)卷形式，為確保測(cè)量的信度和效度在可靠的范圍內(nèi)，本文設(shè)計(jì)的問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)均參考了國(guó)內(nèi)外成熟量表，再結(jié)合本文研究主題加以修改，最后輸出為本文研究的實(shí)證工具。而問(wèn)卷的問(wèn)項(xiàng)均采用了李克特5點(diǎn)量表，1為完全不同意，2為同意，3為一般，4為不同意，5為完全同意。

本研究在廣東及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的城市隨機(jī)投放了350份問(wèn)卷，回收312份有效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷回收率為89.14%，可以做統(tǒng)計(jì)分析。樣本男女比例大概為1∶2，年齡集中于18～30歲，人群月收入主要集中在1500～4500元，實(shí)際樣本特征符合本文想要研究的人群。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度和效度檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)分析顯示，問(wèn)卷總體的信度為0.950，因此問(wèn)卷具有很好的信度。量表的KMO檢驗(yàn)值為0.943，Bartlett球形檢驗(yàn)的sig值為0.000，說(shuō)明量表非常適合因子分析。進(jìn)行探索性因子分析后，每個(gè)變量的因子載荷系數(shù)在相對(duì)的因子上均大于0.45，屬于可接受的水平，說(shuō)明本研究量表有較好的效度。

3.2 回歸分析

對(duì)構(gòu)建的模型進(jìn)行回歸分析如表1、表2所示。

回歸結(jié)果表明，顧客信任微量影響顧客忠誠(chéng)度，意味著顧客再怎么信任該品牌，對(duì)顧客忠誠(chéng)度直接影響都不大，H2不被支持。網(wǎng)紅口碑傳播力度越大，傳播信息越真實(shí)可靠時(shí)，顧客忠誠(chéng)度越高，即H4成立。會(huì)員關(guān)系非顯著負(fù)向影響顧客忠誠(chéng)度，會(huì)員計(jì)劃的力度對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響程度并不高，H7不成立。顧客滿意程度顯著影響顧客忠誠(chéng)度，H6成立。品牌虛擬社群顯著正向影響顧客忠誠(chéng)度，品牌虛擬社群的參與度和社群活躍度越高，顧客忠誠(chéng)度越高，H8成立。競(jìng)品成本顯著影響顧客忠誠(chéng)度，H9成立。客戶服務(wù)與顧客滿意有很強(qiáng)的正向影響關(guān)系，H1成立。顧客信任和網(wǎng)紅口碑傳播顯著，H3與H5皆被支持。

4 結(jié)語(yǔ)

4.1 討論

在網(wǎng)上購(gòu)物中，網(wǎng)紅口碑傳播不僅能通過(guò)顧客滿意來(lái)正向影響顧客忠誠(chéng)度，更能直接而顯著地影響顧客忠誠(chéng)度;顧客信任無(wú)法單獨(dú)對(duì)顧客忠誠(chéng)度構(gòu)成直接影響，這有可能因?yàn)轭櫩蛯?duì)品牌初步形成了信任但不進(jìn)行下一步的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。建議品牌在網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)行為不但需要有信賴(lài)度，也可附加優(yōu)惠信息刺激顧客購(gòu)物。顧客信任和客戶服務(wù)對(duì)顧客滿意都有正向影響，而且間接影響著顧客忠誠(chéng)度的提高;出人意料的是，會(huì)員關(guān)系對(duì)顧客忠誠(chéng)度是非顯著的負(fù)向影響關(guān)系，與原本提出的假設(shè)完全相悖，說(shuō)明現(xiàn)今網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上商城的會(huì)員制度興趣和參與意向都較低。這有可能是由品牌會(huì)員準(zhǔn)入門(mén)檻較低、會(huì)員泛濫而令消費(fèi)者對(duì)會(huì)員興致不高而造成的。顧客滿意、品牌虛擬社群、競(jìng)品在網(wǎng)上購(gòu)物中對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響較大，值得網(wǎng)上商店給予重視。

4.2 建議

第一，品牌網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)將產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的有關(guān)證明、證書(shū)等一切可以證明其可靠性的事物在店鋪進(jìn)行展示，讓顧客產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)。第二，聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的客服第三方公司或者自行建立一套完整的電商客服系統(tǒng)。定期進(jìn)行培訓(xùn)，保證店鋪從購(gòu)前的咨詢到購(gòu)后的退還等售后問(wèn)題都能提供專(zhuān)業(yè)、高水準(zhǔn)的服務(wù)。第三，網(wǎng)絡(luò)KOC與KOL作為電商“帶貨”的一群能手，店鋪可尋找與自身品牌調(diào)性匹配的網(wǎng)紅進(jìn)行合作宣傳，定時(shí)推廣店鋪的新品信息與優(yōu)惠活動(dòng)等。但值得注意的是，所推廣的內(nèi)容需要真實(shí)、不夸大，真誠(chéng)的口碑傳播能給消費(fèi)者更好的第一印象。第四，著手開(kāi)展網(wǎng)店的社群營(yíng)銷(xiāo)，由專(zhuān)人專(zhuān)時(shí)運(yùn)營(yíng)品牌虛擬社群?？衫梦⑿派缛旱膱D文發(fā)布、鏈接分享、紅包、抽獎(jiǎng)等多種有趣功能與社群成員進(jìn)行互動(dòng)溝通，致力于提升社群的活躍度，讓消費(fèi)者自發(fā)性地提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。第五，提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并修正舊產(chǎn)品的不足，減少競(jìng)品對(duì)自身產(chǎn)品的沖擊，從而減少消費(fèi)者的“背叛”行為。

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Guangzhou， Guangdong? 510006? LIU Yuya

Zhuhai Branch of Jilin University? Zhuhai， Guangdong? 519041? ZHANG Zhenwei

Aifuqu Trading Co.，Ltd.? Guangzhou， Guangdong? 510620? HE Jialing

Abstract： Combined with the current development of e-commerce and big data， this study constructs a model of the influence mechanism of customers’ loyalty by combing and summarizing the previous literature and collect data and draws a conclusion that customers’ trust and customer service have a significant impact on customers’ loyalty reflected on customers’ satisfaction. Online celebrities’ fame and customers’ satisfaction have a salient influence on customers’ loyalty. Membership relationship has a non-significant negative impact on customers’ loyalty. Brand virtual community plays an important role in maintaining customers’ loyalty， and competitive product cost has a certain impact on customers’ loyalty.

Keywords： online retail; customers’ loyalty; customers’ satisfaction