市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的顧客滿意營(yíng)銷

姜姍

摘要：改革開放后，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型初步完成，民營(yíng)企業(yè)大批涌現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。且我國(guó)加入WTO后，更為外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)，許多國(guó)際大型企業(yè)開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，融入各行各業(yè)，這使得中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)生存環(huán)境發(fā)生巨大變化。中國(guó)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)相比，并不具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，資金基礎(chǔ)薄弱，技術(shù)水平相對(duì)落后，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展，必須要做好營(yíng)銷工作。通過營(yíng)銷活動(dòng)來提升業(yè)績(jī)，突破銷售瓶頸。實(shí)踐證明，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為與企業(yè)銷售業(yè)績(jī)有著直接關(guān)系，構(gòu)建科學(xué)營(yíng)銷策略具有重要意義。本文將針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略中顧客滿意營(yíng)銷展開研究和分析。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；顧客滿意；滿意營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）003-0000-02

引言

市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行產(chǎn)品推廣、銷售，讓消費(fèi)者能夠更深入了解產(chǎn)品，從而購買產(chǎn)品的重要手段。市場(chǎng)營(yíng)銷效果的好壞與企業(yè)利潤(rùn)有著直接關(guān)系，不同市場(chǎng)環(huán)境、不同文化背景、不同屬性商品，市場(chǎng)營(yíng)銷方式和策略有著明顯區(qū)別。營(yíng)銷策略科學(xué)與否將決定營(yíng)銷效益。若企業(yè)想要贏得先機(jī)，通過營(yíng)銷在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步，就必須制定科學(xué)可行的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中顧客滿意度的高低非常重要，只有實(shí)現(xiàn)顧客滿意，顧客才會(huì)選擇購買及重復(fù)購買產(chǎn)品，甚至對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。若顧客不滿意，則不會(huì)購買。市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的顧客滿意營(yíng)銷值得研究。

一、相關(guān)基礎(chǔ)理論分析

新的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的必要商業(yè)行為。市場(chǎng)營(yíng)銷影響著企業(yè)效益，關(guān)系著企業(yè)發(fā)展方向。顧客滿意營(yíng)銷是一種以顧客需求為中心的營(yíng)銷思路，通過為顧客提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)來完成營(yíng)銷行為。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，根據(jù)自身產(chǎn)品特征去推廣和銷售產(chǎn)品，讓準(zhǔn)消費(fèi)者了解產(chǎn)品后能夠進(jìn)行購買的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的根本途徑。主要影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素是：政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、市場(chǎng)因素、自然因素、社會(huì)因素[1]。具體營(yíng)銷過程為：市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的識(shí)別、產(chǎn)品的開發(fā)、營(yíng)銷策略的制定、對(duì)客戶的吸引、訂單的執(zhí)行、客戶的保留。整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系構(gòu)成要素是：營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品、顧客、盈利方式。常見市場(chǎng)營(yíng)銷手段有：直銷、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷、微營(yíng)銷、會(huì)員營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷等。營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，與顧客建立信任，使顧客滿意，從而激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。營(yíng)銷方式多種多樣，不同類型營(yíng)銷手段，投入成本不同，獲得的營(yíng)銷效益也有所不同，合理選擇營(yíng)銷方式非常重要[2]。二十一世紀(jì)，營(yíng)銷已成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的杠桿，成為國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的主要對(duì)象。世界營(yíng)銷大師杰亞波拉希，曾協(xié)助四百多種行業(yè)展開營(yíng)銷，為其制定營(yíng)銷策略，使很多企業(yè)走向了成功。例如，聯(lián)邦快遞、微軟、IBM等知名國(guó)際企業(yè)均聘請(qǐng)過杰亞波拉希。這些企業(yè)毫無疑問都是行業(yè)龍頭，這些企業(yè)的成功除了產(chǎn)品質(zhì)量高和服務(wù)優(yōu)質(zhì)外，還和成功的市場(chǎng)營(yíng)銷密不可分。

（二）顧客滿意理論

顧客滿意理論是一九九零年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家勞特朋教授重新設(shè)定市場(chǎng)營(yíng)銷組合基本要素，整合4C營(yíng)銷理論，提出市場(chǎng)營(yíng)銷要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的理論，顧客開始成為市場(chǎng)營(yíng)銷基本要素，這標(biāo)志著顧客滿意理論的誕生。實(shí)際上，早在二十世紀(jì)七十年代，已有學(xué)者針對(duì)顧客滿意展開研究，Cardozo就是早期的顧客滿意實(shí)驗(yàn)研究的學(xué)者[3]。顧客是否滿意與品牌忠誠(chéng)度、顧客購買意向、口頭傳播效果都有直接關(guān)系。德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，顧客滿意是一種心理狀態(tài)，是顧客在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的情感狀態(tài)，這種情感狀態(tài)的變化和消費(fèi)經(jīng)歷及消費(fèi)期望有著直接關(guān)系，是消費(fèi)者價(jià)值判斷的一種表現(xiàn)。這種情感變化將直接反應(yīng)到顧客消費(fèi)行為上，如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意就不會(huì)購買，若消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感到滿意，符合自身對(duì)產(chǎn)品的期望便會(huì)選擇購買。目前世界范圍內(nèi)對(duì)顧客滿意的研究，基本圍繞四大方面：主觀性、層次性、相對(duì)性、階段性。影響顧客滿意的基本要素是：社會(huì)滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意，三個(gè)滿意的協(xié)調(diào)統(tǒng)一才能達(dá)成顧客滿意。

二、顧客滿意與市場(chǎng)營(yíng)銷間的關(guān)系

顧客是營(yíng)銷的基本組成要素，是4C營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容。4C理論基本圍繞的是顧客，以追求顧客滿意為營(yíng)銷目標(biāo)。對(duì)于一些直接面對(duì)顧客或直接為顧客提供服務(wù)的企業(yè)來說，必須要考慮顧客需求和顧客滿意問題，樹立以顧客為中心的營(yíng)銷理念，顧客滿意理論的產(chǎn)生是市場(chǎng)變遷的必然。從顧客滿意和市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系來看，顧客滿意是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展的主要方向和導(dǎo)向[4]。顧客忠誠(chéng)的前提是顧客滿意，顧客滿意才會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)，而顧客忠誠(chéng)是營(yíng)銷的最終目標(biāo)。在Fofmation及process的形成機(jī)制研究中，可以看出顧客滿意的起因和形成都受企業(yè)營(yíng)銷行為影響。從顧客購買意向來看，顧客購買的前提是顧客滿意。顧客不滿意，在口頭傳播中，便會(huì)傳播產(chǎn)品負(fù)面信息，必然對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷造成影響。相關(guān)調(diào)查研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重問題時(shí)或消費(fèi)者抱怨無法得到解決時(shí)，顧客滿意度便會(huì)大幅度下降，不會(huì)保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)[5]。市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、包裝都是影響消費(fèi)者滿意，使其產(chǎn)生波動(dòng)的主要原因。售前、售中、售后顧客享受到的服務(wù)體驗(yàn)是消費(fèi)者滿意度形成的主要過程，如消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷中的任何環(huán)節(jié)產(chǎn)生不滿，都會(huì)影響最終滿意度的形成。企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷行為提升消費(fèi)者滿意度屬于一種具有前瞻性的主動(dòng)行為，進(jìn)行顧客滿意營(yíng)銷非常有必要。

三、顧客滿意營(yíng)銷的特征和原理

顧客滿意營(yíng)銷的指導(dǎo)思想是顧客滿意理論，所以營(yíng)銷過程以顧客滿意為中心，營(yíng)銷過程中以顧客觀點(diǎn)和視角分析消費(fèi)者需求，展開具有針對(duì)性、實(shí)效性的營(yíng)銷行為。其基本理念是：顧客至上、一切為了顧客、滿足顧客需求?；陬櫩蜐M意的營(yíng)銷，把顧客放在經(jīng)營(yíng)管理體系的第一位，以顧客角度考慮營(yíng)銷，站在顧客立場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品，在營(yíng)銷過程中預(yù)先分析“不滿意”因素，去除可能影響顧客滿意的因素，使消費(fèi)者能夠從心理上產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。該營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)的是顧客是產(chǎn)品的購買者，想要成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，就要了解顧客，分析顧客，想顧客所想，急顧客所急，注重客觀的建議，根據(jù)顧客需求不斷完善營(yíng)銷服務(wù)體系，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以提升顧客滿意度，最大限度使顧客能夠滿意。顧客滿意對(duì)企業(yè)來說，不僅是對(duì)現(xiàn)下會(huì)造成影響，更會(huì)對(duì)企業(yè)未來造成影響，顧客的重復(fù)購買行為是顧客滿意的表現(xiàn)。企業(yè)想要培養(yǎng)“回頭客”就必須提高顧客滿意度，通過使“顧客滿意”實(shí)現(xiàn)“顧客忠誠(chéng)”，這樣企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。顧客滿意度達(dá)到一定程度后，才會(huì)接受營(yíng)銷傳播和推薦，并且顧客在自身重復(fù)購買的同時(shí)，還會(huì)口口相傳幫助產(chǎn)品樹立口碑，進(jìn)行間接宣傳。一個(gè)成功的企業(yè)必須要建立在顧客滿意基礎(chǔ)上。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每當(dāng)顧客重復(fù)購買率增長(zhǎng)百分之五，企業(yè)總體利潤(rùn)就會(huì)提升百分之二十左右，所以顧客滿意是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。影響顧客滿意的因素很多，總體可歸納為三方面：服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格。顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿意是實(shí)現(xiàn)顧客滿意的基礎(chǔ)。產(chǎn)品價(jià)值能夠符合顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值最大化的追求，能夠滿足自身需求，顧客便覺感覺到滿意。如產(chǎn)品質(zhì)量并不符合顧客期望，顧客自然不會(huì)接受營(yíng)銷傳播。消費(fèi)過程中顧客自身心理上會(huì)給產(chǎn)品有一個(gè)心理價(jià)位，如超出心理價(jià)位，顧客也不會(huì)感到滿意。服務(wù)質(zhì)量更是關(guān)鍵，顧客所接受到的服務(wù)影響著消費(fèi)心理，高質(zhì)量服務(wù)是留客的關(guān)鍵。

四、案例分析

（一）HX有限公司顧客滿意分析

HX有限公司成立于二零一一年，主要經(jīng)營(yíng)不銹鋼制品，雖企業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，在銷售和生產(chǎn)方面都已取得優(yōu)異成績(jī)。目前HX有限公司已有三十余臺(tái)生產(chǎn)設(shè)備，數(shù)臺(tái)精密儀器，成立了產(chǎn)品開發(fā)車間，已形成一定經(jīng)營(yíng)規(guī)模，生產(chǎn)的產(chǎn)品有：對(duì)焊法蘭、鍛鋼法蘭、美標(biāo)帶頸平焊法蘭、帶頸平焊法蘭等。這些不銹鋼制品廣泛應(yīng)用于石油、機(jī)械、冶金、鍋爐壓力容器等領(lǐng)域，其產(chǎn)品質(zhì)量已得到質(zhì)量認(rèn)證。在同行業(yè)企業(yè)中，HX有限公司起步到發(fā)展比較迅速，但其發(fā)展卻不穩(wěn)定，這個(gè)顧客滿意度有著直接關(guān)系。HX有限公司為了進(jìn)行營(yíng)銷策略調(diào)整，對(duì)顧客滿意度進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)查結(jié)果顯示，顧客滿意情況并不理想，百分之三十八的顧客表示對(duì)產(chǎn)品不滿意，百分之四十三的顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量不滿意，百分之二十三的顧客對(duì)價(jià)格不滿意，整體數(shù)值偏低，總體滿意度僅在百分之五十六左右，僅有百分之三十二左右的顧客表示愿意重復(fù)購買，對(duì)企業(yè)表示信任的顧客僅占百分之五十三點(diǎn)六八，這也正是HX有限公司回頭客少的主要原因。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，半數(shù)以上顧客表示HX有限公司服務(wù)不到位，合作中缺乏主動(dòng)，服務(wù)態(tài)度生硬，態(tài)度傲慢，工作開展缺乏熱情，詢問問題時(shí)答復(fù)不積極。很顯然這并不利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，企業(yè)發(fā)展不僅要注重市場(chǎng)開發(fā)，更要注重市場(chǎng)維護(hù)，做到“留客”，通過高質(zhì)量服務(wù)與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。因此，HX有限公司應(yīng)積極展開顧客滿意營(yíng)銷，提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。

（二）HX有限公司顧客滿意營(yíng)銷的策略

從前文對(duì)HX有限公司顧客滿意程度的基本情況分析中，可以知道其顧客滿意程度并不理想。因此，HX有限公司必須要采取相應(yīng)的措施，積極調(diào)整營(yíng)銷策略，融入顧客滿意營(yíng)銷，構(gòu)建科學(xué)營(yíng)銷體系，在開發(fā)新客戶的同時(shí)，維護(hù)好現(xiàn)有客戶。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開展中，必須樹立顧客至上的意識(shí)，以顧客為中心展開營(yíng)銷。要對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確營(yíng)銷計(jì)劃，理清當(dāng)前營(yíng)銷條件，市場(chǎng)基本情況，細(xì)化訂單供貨標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)組合營(yíng)銷要素，做好供應(yīng)鏈管理工作，協(xié)調(diào)好整個(gè)營(yíng)銷過程，確保利益最大化，加強(qiáng)營(yíng)銷管理。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是提高顧客滿意度，使顧客得到滿意體驗(yàn)的關(guān)鍵，這兩方面對(duì)消費(fèi)意向影響著最大，所以顧客滿意營(yíng)銷中也要從這兩方面入手。HX有限公司必須進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，用高質(zhì)量服務(wù)打動(dòng)顧客，為顧客提供質(zhì)量有保障的產(chǎn)品，通過質(zhì)量保障與顧客建立信任關(guān)系，從而促進(jìn)顧客進(jìn)行二次購買。從營(yíng)銷服務(wù)方面來說，營(yíng)銷人員的行為和服務(wù)質(zhì)量關(guān)系著營(yíng)銷的成功與否，在某種意義上來說營(yíng)銷人員代表著企業(yè)，營(yíng)銷人員的負(fù)面態(tài)度，自然會(huì)給企業(yè)造成負(fù)面影響。HX有限公司必須加強(qiáng)員工培養(yǎng)，提高營(yíng)銷人員素質(zhì)，要求營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度和行為，幫助營(yíng)銷人員樹立主動(dòng)服務(wù)意識(shí)。營(yíng)銷人員是顧客與企業(yè)間建立聯(lián)系的紐帶，保障員工素質(zhì)，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，讓顧客獲得滿意體現(xiàn)的前提條件。營(yíng)銷人員與顧客接觸機(jī)會(huì)最多，忠誠(chéng)度高的顧客往往是一些老員工培養(yǎng)出來的，這類員工的流失極有可能造成顧客的流失。發(fā)展老顧客的前提是營(yíng)銷人員能夠提供高質(zhì)量的服務(wù)，使其獲得滿意體驗(yàn)。如顧客無法滿意也就無法采取重復(fù)購買行為。從前文分析中可以知道，HX有限公司顧客滿意度非常低，所以多數(shù)顧客不夠選擇重復(fù)購買。重復(fù)購買是企業(yè)業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵，想要促進(jìn)顧客的重復(fù)購買，企業(yè)就必須要傾聽顧客建議，建立相應(yīng)的投訴機(jī)制，接受顧客對(duì)營(yíng)銷中的反饋，根據(jù)顧客反饋的情況和建議對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)作出調(diào)整，真正意義上做到顧客滿意。此外，HX有限公司還應(yīng)制定顧客滿意度提升計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)，留住顧客。想要提升顧客滿意度，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建流暢溝通機(jī)制，以了解顧客需求，讓顧客的“不滿意”能夠得到解決。另外，HX有限公司應(yīng)改革服務(wù)模式，HX有限公司服務(wù)質(zhì)量差和服務(wù)模式落后有著直接關(guān)系，該公司依然沿襲著傳統(tǒng)服務(wù)模式，傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)模式時(shí)效性差、效率低，具有一定滯后性，且服務(wù)成本高，這些成本自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)生影響，最終影響顧客滿意度。二十一世紀(jì)是一個(gè)信息時(shí)代，HX有限公司應(yīng)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息營(yíng)銷服務(wù)模式，為顧客提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這種服務(wù)模式效率高，成本低，響應(yīng)速度快，能夠大大提高售前、售中、售后服務(wù)水平。并且還可利用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一種信息反饋機(jī)制，幫助解決顧客遇到的產(chǎn)品問題。

五、結(jié)束語

通過分析不難看出，顧客滿意在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性，提升顧客滿意度是企業(yè)致勝法寶。4C營(yíng)銷理論中，為顧客作為關(guān)鍵要素，顧客滿意是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的前提。企業(yè)想要提升自身實(shí)力，突破銷售瓶頸，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，必須要積極展開顧客滿意營(yíng)銷，樹立顧客至上的營(yíng)銷理論，圍繞顧客需求展開營(yíng)銷活動(dòng)，制定科學(xué)營(yíng)銷策略，幫助顧客解決好不滿意問題。

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作者簡(jiǎn)介：姜 姍（1994-），女，漢族，遼寧鐵嶺人，渤海大學(xué)管理學(xué)院2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在讀本科生。