淺議旅游目的地品牌營銷建設

何慧

摘要：旅游目的地品牌營銷是近些年的熱點研究問題。本文以廣州市旅游目的地品牌營銷建設為例，圍繞品牌營銷建設的概念、內涵及構建方式等旅游目的地品牌營銷構建研究的一些關鍵問題展開。

關鍵詞：旅游目的地；品牌；品牌營銷；廣州市

中圖分類號：F590 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）003-000-01

一、研究背景

旅游目的地品牌營銷是近些年的熱點研究問題，日益引起學術界和旅游目的地管理者的重視。美國市場營銷協(xié)會AMA（American Marketing Association）將品牌定義為：“品牌是一種名稱、一個符號和一個設計，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個賣方或賣方集團與其他競爭者及其提供的商品和勞務”，這一界定成為各類品牌概念引申的基礎。[1]的地品牌營銷戰(zhàn)略的目的在于樹立目的地形象，提升消費者認識，并強化消費者對目的地認可度與忠誠度。目的地品牌化的出現(xiàn)，被認為主要是由其所面臨的現(xiàn)實市場和營銷環(huán)境所驅動的：全球旅游業(yè)競爭的激烈、目的地之間可替代性增強、旅游消費者行為的日趨成熟和挑剔、相似的目的地促銷技術、緊張的目的地營銷經(jīng)費等（Pike，2004）。

由以上研究理論可知，一方面旅游目的地品牌的概念包含品牌的屬性；另一方面，作為一種地理品牌，它又具備自己的個性特點。因此，“旅游目的地品牌”的概念至少有以下幾層含義：首先，旅游目的地品牌擁有一套可識別的視覺及語言符號；其次，旅游目的地品牌目的在于向游客傳達某種旅游體驗的基本承諾；最后，旅游目的地品牌以獨特的旅游資源或旅游產(chǎn)品為品牌的核心價值。

二、廣州市旅游品牌構成要素分析

1.豐富的旅游產(chǎn)品

廣州現(xiàn)形成了有一定國內外影響力的白云山、長隆、廣州塔等年接待量超千萬人次的景區(qū)；打造了“濱海金游廊”，構建了廣州北部“生態(tài)地標群”，加強了千年商都、近代史跡、海上絲路、宗教文化、廣州亞運等一系列都市旅游產(chǎn)品的建設，旅游產(chǎn)品也十分豐富。

2.不斷完善的旅游設施

旅游設施是旅游活動開展的基礎，是游客順利進行旅游活動的物質保證。在廣州，環(huán)市東路的高級酒店服務區(qū)，天河體育中心的商務購物觀光區(qū)，北京路步行街，上下九步行街，火車站會展酒店區(qū)等地，由于集中配套布局，形成的較大的旅游吸引力，滿足了游客物質與精神上的需求。

3.持續(xù)發(fā)展的旅游吸引物

旅游吸引物是現(xiàn)代旅游的基礎，是吸引旅游者外出旅游的必要條件。具備特色和優(yōu)勢的旅游吸引物是旅游地品牌構建的基本依據(jù)。2010年適逢廣州亞運會在廣州市的成功舉辦，再加上武廣高鐵的順利開通，這兩大大利好因素極大地激發(fā)了廣大游客的興趣。此外亞運光亮工程令廣州夜空星光熠熠，珠江兩岸更顯璀璨，旅游部門全力推進的“珠江游”深度開發(fā)也見成效，慕名而至的各方游客絡繹不絕，擦亮了“珠江游”這塊廣州旅游名片。

4.利好的旅游政策

十二五期間，廣州市出臺了《關于加快我市旅游企業(yè)發(fā)展的意見》，明確了發(fā)展壯大旅游企業(yè)的多種措施，要求各區(qū)（縣級市）把旅游業(yè)的發(fā)展納入到本地區(qū)城市經(jīng)濟和社會發(fā)展的總體工作部署中，采取各種舉措，促進本地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

三、廣州市旅游目的地品牌體系構建

1.旅游目的地品牌的定位

旅游目的地品牌經(jīng)營的首要任務是品牌定位。旅游品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標消費者的紐帶，是市場細分過程的結果，是確立品牌個性的必要條件，是品牌傳播的基礎（肖星，2004）。廣州的旅游目的地品牌定位為“千年羊城，南國明珠”，一方面表明了廣州是一座擁有兩千多年悠久歷史的文化名城，另一方面體現(xiàn)了位處我國南方的優(yōu)越地理位置。

2.旅游目的地品牌的使用

在“千年羊城，南國明珠”這個區(qū)域旅游目的地品牌的整體統(tǒng)領下，可以延伸為旅游城市品牌、旅游企業(yè)品牌、旅游產(chǎn)品品牌等子品牌，形成以整體品牌形象為核心，多層次品牌為支撐的旅游目的地品牌體系，統(tǒng)一營銷，提升廣州旅游目的地品牌的競爭力。除此以外，政府應該引導旅游企業(yè)采用成熟的信息管理系統(tǒng)進行行業(yè)信息共享，以實現(xiàn)旅游目的地全方位的品牌營銷傳播。

四、旅游目的地品牌的管理

1.旅游目的地品牌生命周期管理

余明陽按照品牌產(chǎn)品的生命周期來劃分，將品牌分為新品牌、上升品牌、領導品牌和衰退品牌[2]。從微觀的、動態(tài)的視角看，由于品牌真正的意義在于其內在的核心價值和觀念，且這種核心價值和觀念是會隨著時代的變遷而不斷調整的，因而，旅游目的地品牌是有生命周期的。品牌并沒有生命的終結，它可以通過不斷的自我調適或更新以實現(xiàn)品牌符號的永恒延續(xù)。

2.旅游目的地品牌的危機管理

旅游業(yè)本身就是一個充滿風險的行業(yè)。旅游地的品牌危機管理，是指旅游地在品牌的建設和管理過程中對所面臨的危機進行預防、處理和利用的一系列活動。[3]從本質上來說，旅游目的地品牌危機管理其實也是對旅游目的地品牌的整體品牌價值的管理，而隨著市場環(huán)境的變化和其它非人為因素的來襲，城市旅游管理者需要對各種因素加以處理和應對，不斷將由于內外在原因造成的品牌形象的損失降到最低，并努力挽回和彌補，從而保持城市旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。

五、結語

廣州作為知名的旅游目的地品牌，其品牌美譽度、忠誠度等遠遠未能與其知名度相匹配。廣州旅游目的地品牌營銷能力的提升，必須依靠政府、企業(yè)和市民齊心協(xié)力，以“千年羊城，南國明珠”為核心，共同塑造廣州市旅游目的地品牌形象；繼而充分挖掘各種適宜渠道為傳播廣州市旅游目的地品牌形象傳播而努力；最后從品牌延伸管理、品牌生命周期和品牌危機管理等方面入手，通過建立廣州市旅游目的地品牌營銷體系，來不斷增強其品牌競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

參考文獻：

[1]肖星.旅游策劃教程[M].廣州：華南理工大學出版社，2008.

[2]余明陽.品牌學[M].合肥：安徽人民出版社，2004：15.

[3]Buhalis.D.Marketing the Competitive destination of the future[J].Tourism Management，2000（5）：97-116.

[4]李蕾蕾.旅游地形象策劃：理論與實務[M].廣州：廣東旅游出版社，1999.

[5]李山，王錚.旅游地品牌化中的旅游形象與旅游口號[J].人文地理，2006（2）：5-10.