品牌情感下的顧客忠誠建立

邱萍++曾超然

[摘要]二八定理告訴我們，一個企業(yè)百分之八十的銷售額來自百分之二十的顧客，所以品牌情感的目標就是通過建立忠誠顧客為企業(yè)帶來盈利，這種忠誠關(guān)系的基礎(chǔ)是最大限度地滿足顧客的消費需求，增加顧客滿意度和美譽度，建立顧客忠誠。

[關(guān)鍵詞]品牌情感；顧客忠誠；顧客需求

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.043

1顧客忠誠

1.1顧客忠誠的含義

顧客忠誠是指顧客偏好或是依賴某企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品。具備較高的客戶忠誠度的企業(yè)能夠使一部分顧客長時間地消費該企業(yè)的產(chǎn)品，并且不會因為其他產(chǎn)品的價格低而轉(zhuǎn)投他向，購買相同類型的產(chǎn)品。

1.2忠誠顧客的分類

第一，壟斷忠誠，是指企業(yè)通過壟斷經(jīng)營使之擁有較高的市場份額，其顧客的特點是高依賴、高重復(fù)購買。如中國聯(lián)通、中國移動等大型企業(yè)，就是坐擁壟斷地位的例子，即便花費過多也不得不去消費它們的產(chǎn)品。

第二，懶惰形成的忠誠，是指顧客不想花時間去尋找自己不熟悉的產(chǎn)品來取代原本使用的產(chǎn)品，他們往往會不做比較地長期消費。

第三，價格忠誠，是指顧客會熱衷于對價格的比較，并且始終選擇價格更低的產(chǎn)品，最顯著的特點是對價格特別敏感。正因如此，在激烈的市場競爭環(huán)境下，打價格戰(zhàn)的情況屢見不鮮，打價格戰(zhàn)的目的就是為了搶占對價格忠誠這部分顧客的市場份額，這種現(xiàn)象在快速消費品、消耗品等領(lǐng)域比較常見。

第四，激勵忠誠，是指企業(yè)利用抽獎或大促銷等活動來激勵顧客的購買欲望。但這種形式帶來的顧客忠誠度較低，持續(xù)時間較短。在該產(chǎn)品的激勵活動結(jié)束以后，可能會立即轉(zhuǎn)向其他有激勵活動的公司。

2如何建立穩(wěn)固的顧客忠誠

2.1組建擁有詳細信息的大數(shù)據(jù)庫

企業(yè)需要建立完善的顧客信息數(shù)據(jù)庫用來增加對顧客的了解，并了解到顧客需求和潛在需求，并且數(shù)據(jù)庫應(yīng)當由以下部分組成：

第一方面，一個識別系統(tǒng)。用于識別核心顧客的重要信息，主要是三方面的信息：

第一，哪一部分顧客會把最大百分比的消費額用在哪一類型的產(chǎn)品上面。

第二，哪一部分顧客對于企業(yè)的利益有至關(guān)重要的影響。（特別是付款較快、對價格不敏感、有消費偏好、對服務(wù)的要求較少、高頻率消費的那部分顧客）。

第三，哪一部分顧客對于最為對立的競爭對手來說更具有價值。由這三方面問題的答案得出來的信息，就能分析出企業(yè)的核心顧客，這部分人就是企業(yè)營銷工作的重心，也將會是企業(yè)盈利的主要貢獻者。

第二方面，一個專門針對顧客購買偏好的信息系統(tǒng)。企業(yè)利用市場反饋回來的信息，針對不同顧客的不同購買行為進行歸類，清晰地了解到顧客的消費偏好和消費習(xí)慣，通過該信息系統(tǒng)的分析為顧客設(shè)計更具有針對性的服務(wù)或是產(chǎn)品，更有效地提高了顧客滿意度。

第三方面，建立針對于顧客退出的參考系統(tǒng)。該系統(tǒng)對于已經(jīng)退出使用該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的顧客進行記錄并分析原因，針對問題進一步改進產(chǎn)品和服務(wù)，努力使這一部分顧客重新開始購買該企業(yè)的產(chǎn)品。該系統(tǒng)能幫助企業(yè)增加美譽度，減少負面評價，從而使得顧客更加熱衷于使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并形成一種固定的消費習(xí)慣，建立穩(wěn)固的顧客忠誠。

第四方面，會員制度。

會員制度一般可分為三種：

第一種是給顧客普發(fā)會員卡并通過會員卡提供折扣的形式，但這種方法并不可以形成較為穩(wěn)定的顧客忠誠，因為會員卡獲得過程過于輕易，并不能得到顧客足夠的重視，不能起到太大的激勵效果；第二種是以打折、贈送禮品等優(yōu)惠策略鼓勵顧客充一定數(shù)額的費用辦理會員卡的方式，這種方式起到的培養(yǎng)顧客忠誠的效果會比較好，但是想要成功地讓顧客辦理會員卡的過程會比較艱難，因為辦卡所需的費用會讓很多顧客望而止步；第三種是成立會員俱樂部，對于消費金額達到一定數(shù)額的顧客就能升級為俱樂部的成員，受邀的顧客能獲得聲譽上和地位上的提升，因此會很有吸引力，培養(yǎng)忠誠顧客的效果也是最大的，企業(yè)不但可以讓這部分特定的顧客享受一定的價格優(yōu)惠，還可以讓他們免費試用新產(chǎn)品，這種形式不但讓顧客更清晰地了解企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品，還可以了解到顧客的各方面訴求，借此提高企業(yè)的美譽度，并且通過口碑營銷為企業(yè)帶來新的客戶，通過人際傳播，為企業(yè)帶來一大批忠誠的顧客。

2.2倡導(dǎo)企業(yè)文化的學(xué)習(xí)及推廣，提高內(nèi)部人員的思想認識

企業(yè)員工的思想覺悟與其對于工作的態(tài)度是相輔相成的，而且企業(yè)的文化對于員工的素質(zhì)影響很大，企業(yè)所倡導(dǎo)的文化的內(nèi)涵對于員工的思想和行為準則具有指導(dǎo)作用，企業(yè)文化濃厚的企業(yè)員工能夠熱心地為顧客提供產(chǎn)品相應(yīng)的服務(wù)，能夠主動地去解決顧客在使用該產(chǎn)品時所遇到的問題，耐心地了解顧客的訴求，并為他們量身訂制解決方案。例如，娃哈哈公司的企業(yè)文化是“家文化”，每一個員工都是娃哈哈大家庭的一員，員工之間相互關(guān)心，顧客是每個家庭成員的衣食父母，企業(yè)的每個員工在入職之后都要進行“家文化”的培訓(xùn)，同時公司也注重對于“家文化”的推廣，企業(yè)也會定期地舉行茶話會、文藝演出等活動，加強員工之間的相互了解，同時緩解壓力，增加生活樂趣。所以，一個企業(yè)的文化對于提高企業(yè)在市場上的美譽度有很大的影響，美譽度好的企業(yè)很容易建立起穩(wěn)固的顧客忠誠。

2.3制定符合對應(yīng)的顧客消費能力的價格

一個企業(yè)的產(chǎn)品是否能在市場上得到推廣，定價是很重要的一步策略，我國普遍的消費水平并不高，價格仍然主導(dǎo)著產(chǎn)品的市場份額，但是定價并非越低越好，價格過低會讓消費者擔(dān)心其質(zhì)量可能有問題，而且企業(yè)各個環(huán)節(jié)上的利差會很小，各個環(huán)節(jié)的成本還在那里，所以在推廣的過程中會受到各個環(huán)節(jié)的阻礙，但是價格過高會讓消費者難以承受，因此企業(yè)制定產(chǎn)品價格，不僅要使消費者滿意，還要保證各級經(jīng)銷商的利潤空間，讓他們的投入得到相應(yīng)的回報。他們其中之一對于產(chǎn)品價格不滿意，都會造成銷售渠道的阻塞，使產(chǎn)品滯銷，進而形成不斷的惡性循環(huán)，企業(yè)的聲譽也會因此而受很大的影響。

2.4加強顧客轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的壁壘

通常，顧客想要重新選擇另一種產(chǎn)品或服務(wù)會帶來一些額外的成本。他們放棄原來使用的產(chǎn)品意味著要花費更多的時間和精力去適應(yīng)和熟悉替代品的特性，但對于新顧客企業(yè)很少會有獎勵措施。所以說改變產(chǎn)品使用習(xí)慣，可能會帶來一些精神、經(jīng)濟的風(fēng)險。

增加顧客使用另一種產(chǎn)品的投入的資源就可以加強顧客轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的壁壘，能夠有效地降低競爭對手對于顧客的吸引力，進而有效地減少顧客對于使用公司產(chǎn)品的退出。目前市場上通常的做法有通過贈送小禮品等方式對忠誠顧客進行激勵，例如對于高頻率購買的顧客打折或者贈送贈品等。還可以為顧客提供有效的服務(wù)支持。其中可以包括售前使用方法的培訓(xùn)、免費保養(yǎng)、售后維修等措施，增加顧客對企業(yè)的信賴。也可以是通過有效的溝通和實現(xiàn)承諾，致力于與顧客建立長期穩(wěn)定的供求關(guān)系。

3如何利用品牌情感建立的顧客忠誠為企業(yè)最大化盈利

對于每個企業(yè)來說盈利是真正的生命線，沒有盈利，任何企業(yè)都將會是無源之水，無本之木。企業(yè)應(yīng)通過產(chǎn)品力來維護品牌營銷力，用品牌營銷力建立的顧客忠誠來提高產(chǎn)品的價值力，增加產(chǎn)品的附加價值，使企業(yè)保持長期穩(wěn)定的較高盈利。

3.1加強溝通、把握顧客需求

一方面運用計算機技術(shù)把顧客相關(guān)信息導(dǎo)入系統(tǒng)建立完善的顧客信息數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以及時了解顧客的動態(tài)變化，采取具有針對性的營銷措施，如產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計得更加貼近顧客需求，對目標顧客的定位和把握更準確，利用數(shù)據(jù)庫信息提升服務(wù)的水平，完善服務(wù)，增強顧客的滿意度和粘度。不斷加強與顧客的交流，保持信息傳遞的暢通，實時掌控顧客的需求及消費變化，才能夠提供令顧客滿意的價值，從而建立或提升彼此間的品牌情感關(guān)系。另一方面，與顧客的溝通更加注重人性化。在處理與顧客的關(guān)系時應(yīng)本著真誠友好的態(tài)度，給人一種舒適的感覺，滿足顧客的情感需求。這樣有助于深化顧客關(guān)系，關(guān)系也會更加穩(wěn)定。多與顧客進行感情聯(lián)系，如在一些節(jié)假日或是對顧客來說有重要意義的日子，與顧客通過電話交流或寄上一張祝福的賀卡等，企業(yè)時常主辦一些旨在加強與顧客交流的互動活動等。

3.2提供讓顧客滿意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

好的產(chǎn)品的質(zhì)量是建立持久供求關(guān)系的基礎(chǔ)，一旦保證不了產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足不了顧客的需求，或者是產(chǎn)品在一段時間之后出現(xiàn)質(zhì)量下降，就難以建立穩(wěn)固的顧客忠誠。即便是建立起來的也只是暫時性的，最終會失去顧客對于企業(yè)產(chǎn)品的信任，也會導(dǎo)致銷售系統(tǒng)中各級人員的利益受損，最終會降低企業(yè)在市場的美譽度，降低銷量，利潤也自然會受損，最終還是影響了價值鏈上的整體利益和效益。所以，企業(yè)必須從源頭抓起確保產(chǎn)品的質(zhì)量并加強監(jiān)督，贏得顧客的信任，利用科技和管理手段持續(xù)地提高質(zhì)量，使信賴關(guān)系在原有的基礎(chǔ)上不斷地鞏固，在顧客心中成為一個品牌。

3.3加強企業(yè)的服務(wù)工作水平

企業(yè)要做好產(chǎn)品的售前服務(wù)、銷售過程中的宣傳和溝通、售后服務(wù)等工作，并在學(xué)習(xí)中持續(xù)地提高業(yè)務(wù)水平。所以，企業(yè)要組建一支自己的服務(wù)團隊，他們的工作是要及時了解顧客在使用產(chǎn)品時產(chǎn)生的各種各樣的問題，并竭力幫助他們解決問題，增加顧客的滿意度和回頭率，從而提高顧客對于企業(yè)的忠誠度。參考文獻：

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