零售商多渠道一體化對顧客忠誠度的影響研究

劉夢瑋++湯定娜

摘 要：在已有文獻的基礎(chǔ)上，分析了零售商多渠道一體化的維度，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了零售商多渠道一體化戰(zhàn)略對顧客忠誠度影響的理論模型。研究發(fā)現(xiàn)：多渠道一體化包含四個維度：強化效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)、共生效應(yīng)和互補效應(yīng)；在多渠道一體化中，對顧客忠誠影響最大的是互補效應(yīng)，協(xié)同效應(yīng)對顧客忠誠基本沒什么影響，而這些影響都是通過顧客感知價值來實現(xiàn)的。

關(guān)鍵詞：跨渠道購買；多渠道一體化；顧客感知價值；顧客忠誠

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.14.018

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售渠道迅速發(fā)展起來。眾多傳統(tǒng)零售商都增加了網(wǎng)絡(luò)渠道。毫無疑問，多渠道相比單渠道的路徑更加豐富，能夠覆蓋更多的目標客戶，但是也面臨一系列的問題。比如多渠道帶來管理成本的上升，渠道間價格和服務(wù)不同導(dǎo)致消費者體驗差等。那么，多渠道的實施能夠顯著提升零售企業(yè)的績效嗎？本研究認為，企業(yè)績效最終取決于消費者感知，表現(xiàn)為消費者忠誠度的提升。有鑒于此，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，以消費者感知價值為中介變量，定量研究零售企業(yè)多渠道一體化戰(zhàn)略對消費者忠誠度的影響。

1 文獻綜述與理論假設(shè)

1.1 多渠道一體化的維度

如今，越來越多的零售商不再簡單地追求在線零售的增長，而是更注重把網(wǎng)絡(luò)和實體店結(jié)合起來，實現(xiàn)多渠道一體化，以最大限度地提供服務(wù)和方便消費者。Robey et al.（2003）提出線上、線下渠道的一體化效應(yīng)主要表現(xiàn)在四個方面：強化效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)、

共生效應(yīng)以及互補效應(yīng)。Chan & Pan（2005）在Robey et al.提出的理論基礎(chǔ)上進行了案例分析，對該理論框架中的觀念做了進一步的闡釋。強化效應(yīng)是指零售企業(yè)通過不同的渠道向購物者提供重復(fù)的一致的產(chǎn)品，價格、促銷等信息，這些信息的效果會得到增強；互補效應(yīng)是指不同的渠道分別具有不同的優(yōu)點與缺點，零售商在充分了解不同渠道的優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，采取恰當?shù)牟呗?，可以利用某一種渠道的優(yōu)勢來彌補另一種渠道先天的劣勢；協(xié)同效應(yīng)是指多渠道零售商同時使用線上、線下渠道，能夠向顧客提供新的利益價值，而這些價值是任何一種渠道單獨使用時無法提供的；共生效應(yīng)主要包含兩層意思，一是兩種渠道相互依存，互惠互利，二是兩種渠道是對等關(guān)系，并不存在某一種渠道占主導(dǎo)地位（Chan和Pan，2005；Robey等，2003）。Lee和Kim（2010）在此基礎(chǔ)上對多渠道一體化效應(yīng)進行了測量，將其劃分為五個維度：信息一致性、渠道選擇的自由度、電子郵件營銷的效力、渠道交互性和實體店服務(wù)評價。但是，實證結(jié)果僅僅支持了渠道選擇的自由度、電子郵件營銷的效力、和實體店服務(wù)評價三個維度對顧客忠誠的影響。Lee和Kim首次開發(fā)了測量多渠道一體化效應(yīng)的量表，但是該研究存在樣本偏差（樣本的種族和年齡過于集中），其結(jié)論的普適性有待驗證。

綜合以上學(xué)者的研究成果，本研究認為，多渠道一體化包含四個維度：強化、協(xié)同、共生以及互補，對零售商多渠道一體化的績效也應(yīng)該從這四個方面來進行測量。

1.2 顧客感知價值

Kolter & Levy（1969）最早提出顧客感知價值的概念，他們認為“顧客滿意度取決于其所感知的價值”。此后，關(guān)于顧客感知價值的研究逐漸增多。雖然對于顧客感知價值的含義沒有統(tǒng)一的界定，但事實上，學(xué)者們比較傾向的一個觀點是：感知利得與感知付出之間能否平衡，是顧客感知價值的重要條件。在這中間，感知利得是指顧客所能感受到的產(chǎn)品的所有屬性和感知質(zhì)量相關(guān)的抽象屬性；感知利失所體現(xiàn)的因素是指貨幣和非貨幣，例如，顧客所獲得產(chǎn)品使用的時間和精力。零售商同時發(fā)展多種渠道，努力實現(xiàn)多渠道一體化，歸根結(jié)體是為了給顧客帶來更好的體驗，增加更多的價值。如前所述，協(xié)同效應(yīng)、共生效應(yīng)以及互補效應(yīng)都能夠為顧客提供諸多的便利，是顧客獲得更多的感知價值。零售企業(yè)通過不同的渠道向消費者提供重復(fù)的一致的信息，則能夠有效減少顧客的搜尋成本，減少顧客的感知利失。因此，我們提出以下假設(shè)：

H1：強化效應(yīng)對顧客感知價值有正向影響；

H2：協(xié)同效應(yīng)對顧客感知價值有正向影響；

H3：互惠效應(yīng)對顧客感知價值有正向影響；

H4：互補效應(yīng)對顧客感知價值有正向影響。

1.3 顧客忠誠

顧客忠誠度是指顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在態(tài)度上形成偏愛，并在行為上長期重復(fù)購買的程度。對于顧客忠誠的測量方面，美國Fornell（1989）教授提出了一個基于多方程、多隱變量的CSI的數(shù)量經(jīng)濟模型。同年，瑞典應(yīng)用Fornell教授的CSI模型與方法設(shè)計了瑞典顧客滿意指數(shù)模式（SCSB）。1994年，美國在瑞典顧客滿意指數(shù)模式（SCSB）的基礎(chǔ)上創(chuàng)建了美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）。顧客滿意指數(shù)（CSI）在瑞典和美國等國家順利推行后，逐漸延伸成了一種發(fā)展趨勢，1999年，在歐洲理論學(xué)者和實踐工作者的推動下，在歐洲的十個國家，歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型開始實施。在這些模型中，都將顧客價值作為顧客忠誠的重要前置變量。1999年，借助數(shù)學(xué)模型，并通過一系列實例，Mihcael等得出了一個結(jié)論，對于顧客忠誠而言，顧客滿意和顧客價值有著同等重要的作用，在隨后的研究中，以能源服務(wù)機構(gòu)為背景，建立了理論模型。同樣在1999年，Blackwell等提出了價值一忠誠度模型。這個模型突出強調(diào)顧客價值的作用，他們認為，顧客價值能直接決定顧客的購買意愿，購買時的一些情境因素能夠間接通過顧客價值，來影響顧客的忠誠度。因此，本文提出假設(shè)：

H5：顧客感知價值對顧客忠誠有正向影響。

綜上所述，本文以Robey et al.提出的多渠道一體化維度理論和Blackwell等（1999）提出的價值一忠誠度模型為基礎(chǔ)，建立了一個零售商的多渠道一體化戰(zhàn)略對顧客忠誠度的影響模型（如圖3所示）。該模型以多渠道一體化的四個維度強化效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)、共生效應(yīng)和互補效應(yīng)為自變量，以顧客感知價值為中介變量，以顧客忠誠為最終因變量。本文認為，零售商的多渠道一體化戰(zhàn)略能夠提高目標顧客的忠誠度，但是需要通過顧客價值的中介作用。

2 研究設(shè)計

本文模型共包括六個潛變量，其中多渠道一體化的四個維度強化、協(xié)同、共生和互補的測量以Hyun-Hwa Lee和Jihyun Kim（2014）的研究為基礎(chǔ)，在其測量量表基礎(chǔ)上進行了適當?shù)脑鰷p與修改；顧客感知價值的測量主要參考了Chen和Dubinsky的研究；顧客忠誠度的測量則主要參考了Parasuraman等的研究。本問卷最終包括20個題項，分別測量6個潛變量。本次調(diào)研通過問卷調(diào)查平臺“問卷星”來進行問卷的調(diào)查與數(shù)據(jù)收集，最終得到問卷400份，有效問卷387份。有效樣本數(shù)量滿足Nunnally等建議的樣本數(shù)量至少為測量題項的5倍的要求。

3 實證分析

3.1 信度與效度分析

本文采用SPSS16.0研究數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性。對問卷中每個潛變量的信度檢驗結(jié)果如表1所示。從表3中可以看到，各個分量表的Cronbachs Alpha系數(shù)都在都在0.7以上，且總量表的Cronbachs Alpha系數(shù)達到了0.888，表明此量表的可靠性較高。

本文通過驗證性因子分析來對量表的效度進行考評。如表2所示，各測量指標在相應(yīng)的潛變量上的標準化因子負荷都在0.50—0.88之間，符合大于0.5且不超過0.95的標準。另外所有的測量指標在P<0.001的條件下都具有較強的統(tǒng)計顯著性。

相應(yīng)的擬合指數(shù)指標如表3所示。測量模型卡方與自由度的比值為1.921，符合小于3的標準；RMSEA值為0.071，小于0.08；NFI （0.812）、CFI（0.898）、IFI（0.900）、GFI（0.863）、AGFI（0.815）都大于0.80，其中CFI、IFI、GFI都接近或等于0.90，由此表明驗證性因子分析與數(shù)據(jù)的總體擬合程度良好。綜上所述，本研究理論模型中的6個概念都具有較高的收斂效度。整個量表的效度較高。

3.2 模型擬合度評價

分析結(jié)果表明，測量模型卡方與自由度的比值為1.946，符合小于3的標準。RMSEA值為0.072，小于0.08；NFI（0.832）、CFI（0.892）、IFI（0.894）、GFI（0857）、AGFI（0.812）都大于0.80，其中CFI、IFI、GFI都接近0.90。由此可知，本研究假設(shè)的理論模型與數(shù)據(jù)擬合情況良好，故理論模型可以接受。

3.3 假設(shè)檢驗

根據(jù)路徑的顯著性對研究假設(shè)進行檢驗，將假設(shè)與對應(yīng)的標準化路徑系數(shù)、CR值、P值和假設(shè)檢驗結(jié)果進行匯總，如表5所示。從表5中可以看出，本研究理論模型中的大部分假設(shè)都得到了支持，只有H2在P<0.05水平下沒有得到支持。這與跨渠道零售商的實踐狀況是一致的。首先，大多數(shù)零售商企圖通過多渠道實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，但事實上并不能做到線上與線下渠道有效銜接，從而不能實現(xiàn)消費者預(yù)期的交易功能，或者雖然勉強完成交易，但是導(dǎo)致客戶體驗差，與預(yù)期差距過大，從而導(dǎo)致顧客感知價值低。其次，多渠道背景下，渠道沖突廣泛存在。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，不同渠道間價格的差異是誘發(fā)多渠道沖突的一個重要因素（Webb KL ，1997），而價格差異的存在歸根結(jié)底是不同渠道成員為獲得利益最大化而對顧客展開爭奪所造成的。在對顧客的“爭奪戰(zhàn)”中，不僅渠道成員的利益受損，而且會挫傷其銷售產(chǎn)品的積極性。實際上，假若發(fā)生嚴重的多渠道沖突，不僅會影響到渠道成員對于品牌的忠誠度，反過來也會迫使用戶退出渠道系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而投向競爭對手一方，為競爭對手推薦用戶，這樣，不僅使企業(yè)的形象一落千丈，也會損失企業(yè)的聲譽。而這些都不可避免的會降低顧客的感知價值。

4 結(jié)論

本研究構(gòu)建了跨渠道零售商多渠道一體化戰(zhàn)略對顧客忠誠度影響的理論模型。論文通過對消費者的調(diào)查數(shù)據(jù)進行了實證檢驗，結(jié)果表明：（1）多渠道一體化包含四個維度：強化效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)、共生效應(yīng)和互補效應(yīng)；（2）多渠道一體化通過顧客感知價值對顧客忠誠產(chǎn)生正向影響，其中互補效應(yīng)對顧客忠誠的影響最大，協(xié)同效應(yīng)沒有表現(xiàn)出顯著的正向影響。協(xié)同效應(yīng)沒有統(tǒng)計顯著性的一個可能原因是零售企業(yè)在實踐中未能做到線上線下有效銜接，渠道沖突廣泛存在。

本研究結(jié)果對零售商有一定的管理啟示：（1）多渠道戰(zhàn)略是零售企業(yè)的必然選擇。由技術(shù)和顧客需求推動的移動互聯(lián)網(wǎng)零售時代已經(jīng)到來，但是在很多產(chǎn)品領(lǐng)域在線零售并不能促成有效購買，必須利用線下渠道來彌補其固有的劣勢。對于廣大的零售企業(yè)來說，多渠道戰(zhàn)略是必然選擇。本文實證研究也表明，零售商開展多渠道一體化戰(zhàn)略能夠提高顧客忠誠，進而提升企業(yè)績效，增加企業(yè)競爭力。（2）零售企業(yè)必須加強多渠道的整合。實踐中，很多零售企業(yè)都同時開展了多種渠道來進行產(chǎn)品的銷售，但是事實上并不能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。多渠道零售商應(yīng)該加強對多渠道的整合，將資源在渠道間進行合理地整合和分配，首先要在初期明確各個渠道之間的主次關(guān)系，其次要實現(xiàn)各渠道的差異化優(yōu)勢。（3）零售企業(yè)應(yīng)該以消費者為中心設(shè)計渠道體系，實施渠道戰(zhàn)略。在多渠道環(huán)境下，顧客感知價值將直接決定用戶的忠誠度。事實上，一個產(chǎn)品的實體性能，也將影響著用戶對價值的判斷，包括產(chǎn)品的實用性、使用功能和質(zhì)量等，也與付出的成本有關(guān)，比如支付的價格、花費的時間與精力等，甚至與購物過程中的愉悅程度相關(guān)。總之，為了實現(xiàn)顧客忠誠這一目標，零售商在制定實施渠道策略時，把消費者放在第一位，多渠道調(diào)研消費者的渠道選擇和消費行為，如服務(wù)需求、顧客知識和顧客體驗等角度，另一方面，可以從顧客的喜好程度出發(fā)，進行渠道設(shè)計，從而與顧客形成良好的互動關(guān)系。

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