影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客忠誠(chéng)度的DEMATEL法分析

孫靖怡+孫天天

（中國(guó)海洋大學(xué)，山東 青島 266100）

【摘 要】近年來(lái)，隨著網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、支付平臺(tái)以及物流系統(tǒng)的日益完善，網(wǎng)上購(gòu)物在消費(fèi)者購(gòu)物當(dāng)中所占的比重越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也引起了越來(lái)越多學(xué)者的重視。本文用DEMEATEL方法對(duì)影響顧客忠誠(chéng)度的因素進(jìn)行研究，分析得出各因素之間的關(guān)系以及重要程度等。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；顧客忠誠(chéng)；DEMATEL

一、相關(guān)理論介紹

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者馮英健給出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)比較全面的概念，他認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?！本W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使用者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段，實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)策略，最大限度的滿(mǎn)足顧客需求，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)。

（二）顧客忠誠(chéng)

顧客忠誠(chéng)的定義可以概括為以下三種：

（1）行為論，這一類(lèi)觀點(diǎn)認(rèn)為顧客忠誠(chéng)主要是從行為忠誠(chéng)上的表現(xiàn)來(lái)決定，主要研究消費(fèi)者是否對(duì)某企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的忠誠(chéng)有著行為上的表現(xiàn)，這一類(lèi)的學(xué)者把顧客忠誠(chéng)定義為對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。

（2）態(tài)度論，主要是從顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的情感、愛(ài)好以及個(gè)人態(tài)度傾向等方面來(lái)研究介紹的，這類(lèi)觀點(diǎn)認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在眾多相互競(jìng)爭(zhēng)的公司品牌時(shí)，僅僅是對(duì)其中的某一個(gè)品牌有著特殊的使用偏好。

（3）綜合論，持有這種觀點(diǎn)的專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為在研究顧客忠誠(chéng)的時(shí)候應(yīng)該把消費(fèi)者的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩者結(jié)合在一起，認(rèn)為真正的顧客忠誠(chéng)不僅需要在態(tài)度上有比較高的愛(ài)好傾向，而且還應(yīng)該有著高重復(fù)率的購(gòu)買(mǎi)行為。

二、DEMANTEL分析

方法簡(jiǎn)介：

DEMATEL是一種運(yùn)用圖論與矩陣論原理進(jìn)行系統(tǒng)因素分析的方法。本文的具體研究步驟如下：

（1）確定影響網(wǎng)絡(luò)影響顧客忠誠(chéng)度的障礙因素，設(shè)為a1，a2…a8。

影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客忠誠(chéng)度的因素有很多，為了減小過(guò)多因素的干擾，本文開(kāi)展了詳實(shí)的文獻(xiàn)檢索。參閱了相關(guān)的文獻(xiàn)資料，并調(diào)研了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)情況，歸納出了8個(gè)影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顧客忠誠(chéng)度的因素，具體如下表（表一）：

（2）考察不同影響因素之間的關(guān)系，通過(guò)專(zhuān)家打分法確定不同因素之間的直接影響程度，確定因素的直接影響矩陣。N階矩陣A=（Aaiaj）n×n表示兩兩因素之間的直接影響關(guān)系，其中Aaiaj表示因素ai對(duì)因素aj的影響程度。

（3）規(guī)范化直接影響矩陣，將A的各行各列求和，設(shè)行和列和的最大值為Amax，令G=A/Amax。

在本文中，行和列和的最大值為14，即Amax=14。

（4）計(jì)算影響因素間的綜合影響矩陣T，T=G（I-G）-1。綜合影響矩陣見(jiàn)表二。

（5）計(jì)算各因素的影響度和被影響度。對(duì)矩陣T中元素按行相加得到相應(yīng)因素的影響度（即各行對(duì)應(yīng)元素對(duì)所有其他因素的綜合影響值），對(duì)矩陣T中元素按列相加得到相應(yīng)元素的被影響度（即各列對(duì)應(yīng)因素受到所有其他因素的綜合影響值）。

（6）計(jì)算各因素的中心度和原因度。系統(tǒng)因素的影響和被影響度相加得到其中心度，表示該因素在所有因素中的位置及其所起作用的大小。系統(tǒng)因素的影響度和被影響度相減得到其原因度。如果原因度為正數(shù)，表明該因素對(duì)其他因素影響大，成為原因因素；如果原因度為負(fù)數(shù)，表明該因素受到其他因素影響大，成為結(jié)果因素。結(jié)果見(jiàn)表三。

三、結(jié)論

（1）影響度分析：由影響度可以看出，a4（轉(zhuǎn)換成本）、a5（產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)）、a2（顧客滿(mǎn)意）對(duì)其他因素的影響比較大。轉(zhuǎn)換成本高就會(huì)提高顧客的利益相關(guān)性，進(jìn)而影響替代選擇性。產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的多少以及顧客滿(mǎn)意程度的高低會(huì)影響到顧客對(duì)產(chǎn)品的信任等。

（2）被影響度分析：由被影響度可以看出a3（顧客信任）、a1（產(chǎn)品質(zhì)量）、a7（替代選擇性）受其他因素的影響比較大，進(jìn)而影響到顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

（3）中心度分析：由中心度可以看出a3（顧客信任）、a1（產(chǎn)品質(zhì)量）、a2（顧客滿(mǎn)意）在這心因素當(dāng)中起著重要的作用。

（4）原因度分析：由原因度可以看出a1（產(chǎn)品質(zhì)量）、a2（顧客滿(mǎn)意）、a3（顧客信任）、a7（替代選擇性）為結(jié)果因素，其他因素為原因因素。

【參考文獻(xiàn)】

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