從新型煙草制品消費(fèi)趨勢(shì)和商品布局談中國(guó)煙草行業(yè)的創(chuàng)新路徑

摘 要：隨著新型煙草制品在世界范圍的快速發(fā)展，中國(guó)煙草行業(yè)對(duì)新型煙草制品的關(guān)注日益增強(qiáng)。本文對(duì)中國(guó)煙草行業(yè)在新型煙草發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，闡述當(dāng)前中國(guó)煙草行業(yè)新型煙草發(fā)展創(chuàng)新路徑選擇，提出中國(guó)煙草創(chuàng)新要做的條件準(zhǔn)備，包括加強(qiáng)戰(zhàn)略引導(dǎo)、積極與外部企業(yè)融合創(chuàng)新、將創(chuàng)新成果作為激勵(lì)本身三個(gè)路徑，從而推動(dòng)中國(guó)煙草在新型煙草制品方面加速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：煙草行業(yè);新型煙草;創(chuàng)新路徑;戰(zhàn)略引導(dǎo);高質(zhì)量發(fā)展

本文索引：李貞.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（06）：-046.

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）03（b）--03

過去十多年以來，全球吸煙率逐漸下滑，截至2015年，全球（不含中國(guó)）煙草產(chǎn)品使用率為15.3%，十年來下降了超過14個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，世界衛(wèi)生組織的禁煙運(yùn)動(dòng)仍在持續(xù)。按照計(jì)劃，到2025年全球吸煙率將進(jìn)一步降低到11%左右。吸煙率的下降，使卷煙銷量也出現(xiàn)下滑。為了彌補(bǔ)傳統(tǒng)卷煙銷量下滑帶來的虧損，世界巨頭煙草公司積極研發(fā)包括“電子煙、加熱不燃燒低溫卷煙”等新型煙草制品。截至2019年，全球新型煙草制品的銷售額達(dá)369億美元，增速更是高達(dá)48%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)卷煙。與國(guó)際新型煙草制品市場(chǎng)上的旺盛態(tài)勢(shì)不同，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還相對(duì)空白。隨著行業(yè)高層的日益重視，以及煙草行業(yè)逐漸面臨傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品銷量天花板的局面，國(guó)內(nèi)新型煙草市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)逐步進(jìn)入快速發(fā)展的跑道。新型煙草不同于傳統(tǒng)卷煙，在加熱方式、配方加料、生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有較大的不同，對(duì)于中國(guó)煙草普遍以烤煙制品為重心的資源配置模式提出了新的挑戰(zhàn)，其對(duì)創(chuàng)新的需求也更為迫切。本文通過研究我國(guó)煙草行業(yè)當(dāng)前新型煙草制品發(fā)展情況，分析當(dāng)前整個(gè)行業(yè)和企業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)，并嘗試提出中國(guó)煙草在新型煙草制品方面可以選擇的幾條創(chuàng)新路徑。

1 中國(guó)煙草行業(yè)新型煙草發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 國(guó)際新型煙草發(fā)展情況

2010年新型煙草制品主要以電子煙為主，在全球銷售額約為10億美元;2019年增至195億美元左右，年均增長(zhǎng)38.6%。加熱不燃燒卷煙制品發(fā)展勢(shì)頭更為強(qiáng)勁，2013年全球銷售額僅0.06億美元，2019年已經(jīng)增至171.3億美元，年均增長(zhǎng)142.1%。同時(shí)，新型煙草制品消費(fèi)群體規(guī)模也快速增長(zhǎng)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2018年，全球新型煙草消費(fèi)者（霧化和加熱不燃燒消費(fèi)者）規(guī)模增長(zhǎng)了3000余萬人，達(dá)5100萬。預(yù)計(jì)2023年有望突破8200萬人，全球滲透率達(dá)8%以上。

新型煙草增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的背后，是世界各大煙草跨國(guó)公司的綜合發(fā)力。菲莫國(guó)際通過自主研發(fā)和商業(yè)化并購(gòu)，成為當(dāng)下全球新型煙草制品的領(lǐng)頭企業(yè)，旗下幾乎涵蓋所有種類的新型煙草制品。其歷時(shí)十余年，耗資約20億美元，在2014年推出電加熱煙草制品IQOS，一年內(nèi)就拿下了日本4.9%的市場(chǎng)份額。2020年，IQOS在全球卷煙市場(chǎng)份額占有率達(dá)6%。英美煙草每年投入5000萬英鎊用于新型煙草制品的研發(fā)，已與傳統(tǒng)煙草的投入持平。旗下Vype、Glo、NGP等新型煙草品牌暢銷多國(guó)，預(yù)計(jì)到2022年新一代產(chǎn)品的收入將超過50億英鎊。此外，日本煙草、帝國(guó)煙草、韓國(guó)煙草等跨國(guó)煙草公司也紛紛在新型煙草制品賽道砸下巨資。跨國(guó)煙草公司不約而同的舉動(dòng)，表明了隨著世界范圍內(nèi)傳統(tǒng)卷煙的增長(zhǎng)逐漸乏力，各大跨國(guó)煙草公司紛紛將新型煙草制品作為發(fā)展的藍(lán)海，力求搶占新的跑道，再創(chuàng)銷售業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

1.2 國(guó)內(nèi)新型煙草制品發(fā)展情況

與國(guó)外新型煙草制品迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)相比，國(guó)內(nèi)的發(fā)展較為緩慢。截至2019年，行業(yè)已有14家工業(yè)企業(yè)成立新型煙草制品研究所，組建各類研發(fā)試驗(yàn)技術(shù)平臺(tái)27個(gè)，累計(jì)投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)約5.8億元，申請(qǐng)各類專利2268件。但截至2020年，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暫未放開銷售，僅在國(guó)際市場(chǎng)銷售，國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的銷量未過兩萬箱，銷售額也不過1億美金?？梢?，和其他跨國(guó)企業(yè)在新型煙草制品賽道上的鼎沸之勢(shì)相比，中國(guó)煙草差距明顯。

另外，中國(guó)確是電子煙最大的生產(chǎn)制造基地，全球90%的電子煙來自中國(guó)。中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)生了如思摩爾（06969）這樣幾乎具有當(dāng)之無愧領(lǐng)先性地位的霧化設(shè)備供應(yīng)巨頭。此外，還有霧芯科技（RLX），成立兩年即做到了上市最高市值一度達(dá)到300億美元的電子霧化公司。由此可見，中國(guó)市場(chǎng)并不缺技術(shù)，也不缺廣闊的消費(fèi)空間，但中國(guó)煙草工業(yè)企業(yè)內(nèi)部為什么在新型煙草的全球化競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，反而發(fā)展勢(shì)頭如此微弱呢？

2 當(dāng)前中國(guó)煙草行業(yè)新型煙草發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

中國(guó)煙草行業(yè)很早就認(rèn)識(shí)到新型煙草對(duì)于傳統(tǒng)煙草的沖擊。行業(yè)層面， 2013年成立了行業(yè)新型煙草制品工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)領(lǐng)整體發(fā)展;2014年啟動(dòng)新型卷煙研制重大專項(xiàng);2015年成立了行業(yè)新型煙草制品研發(fā)基地和產(chǎn)學(xué)研實(shí)體（上海新型煙草制品研究院）、行業(yè)新型煙草制品裝備工程研究中心……同時(shí)，各工業(yè)公司紛紛展開相應(yīng)研究。迄今為止，從銷售成果來看，成效并不明顯。國(guó)內(nèi)品牌的新型煙草制品在沒有專賣體制保護(hù)下的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中普遍占不到優(yōu)勢(shì)，究其根本主要有三點(diǎn)原因。

一是創(chuàng)新的源動(dòng)力不強(qiáng)。當(dāng)前，行業(yè)傳統(tǒng)卷煙制品的銷售仍在帶來稅利的增長(zhǎng)，雖然行業(yè)一直都有“銷量天花板”的隱憂，但隨著2016年后銷量沖頂回落，行業(yè)在計(jì)劃資源配置等方面進(jìn)行了調(diào)整，“十六字”方針下行業(yè)銷量穩(wěn)步回升，又為發(fā)展?fàn)幍昧藭r(shí)間。此外，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，行業(yè)傳統(tǒng)卷煙銷售結(jié)構(gòu)提升仍有較大空間。可以說，只要行業(yè)稅利增長(zhǎng)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)部就不會(huì)有絕對(duì)的動(dòng)力和緊迫感去對(duì)新型煙草進(jìn)行全力的投入，特別是新型煙草制品這種極有可能對(duì)行業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來顛覆的新型產(chǎn)品，這種可能“革自己命”的創(chuàng)新，行業(yè)沒有足夠的動(dòng)力。

二是競(jìng)爭(zhēng)壓力帶來的擇優(yōu)選擇。雖然行業(yè)發(fā)展仍有空間，但在可見的存量競(jìng)爭(zhēng)下，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力正在逐漸增強(qiáng)。由于當(dāng)前行業(yè)尚未放開對(duì)新型煙草制品銷售的管制，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)增稅利、提結(jié)構(gòu)的發(fā)展目標(biāo)，其主要抓手仍只能在傳統(tǒng)卷煙上，而非在尚不知何時(shí)能看到收益的新型煙草制品上。正是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)始終集中在傳統(tǒng)卷煙上，各個(gè)企業(yè)勢(shì)必仍會(huì)將發(fā)展重心、研發(fā)重心向傳統(tǒng)卷煙的研發(fā)傾斜，導(dǎo)致留給新型煙草創(chuàng)新的資源不足，新型煙草制品的研發(fā)會(huì)受到一定程度的限制。

三是壟斷體制帶來的束縛。中國(guó)煙草由于其壟斷體制，導(dǎo)致它相對(duì)封閉的發(fā)展環(huán)境，無法快速和高效地與外界的資本和創(chuàng)新企業(yè)進(jìn)行對(duì)接，從而使得行業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新存在一定的滯后性，甚至?xí)谝欢ǔ潭壬舷萑搿伴]門造車”“孤芳自賞”的窘境。由于無法暢通無阻地實(shí)現(xiàn)與外界創(chuàng)新力量的有效融合，而在用人機(jī)制、投資效果、市場(chǎng)采購(gòu)等方面又有諸多限制，使得整個(gè)行業(yè)無法及時(shí)、快速納入社會(huì)資源充實(shí)內(nèi)部研發(fā)，從而使得無論是創(chuàng)新數(shù)量還是創(chuàng)新質(zhì)量，都經(jīng)不起瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考驗(yàn)。

3 中國(guó)煙草行業(yè)新型煙草發(fā)展創(chuàng)新路徑選擇

3.1 中國(guó)煙草創(chuàng)新優(yōu)劣勢(shì)分析

中國(guó)煙草行業(yè)雖然有下屬18家企業(yè)，和跨國(guó)煙草巨頭相比，18家企業(yè)無一有實(shí)力可以與之匹敵。但如果把中國(guó)煙草視作一家企業(yè)，那么中國(guó)煙草同為巨頭，同時(shí)還有著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)渠道的絕對(duì)控制權(quán)，以及亦政亦企的話語權(quán)，和跨國(guó)煙草巨頭相比，仍有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，在新型煙草這輪“革命性”的創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)煙草必須作為一個(gè)整體“參賽”。

明確了這個(gè)前提，就可以明確一個(gè)方向，即中國(guó)煙草的創(chuàng)新策略，不是在現(xiàn)有的體制條框中實(shí)現(xiàn)內(nèi)部科研水平的突破，而是利用資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，并憑借對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的掌控力，和相對(duì)靈活與機(jī)動(dòng)的小企業(yè)、科研機(jī)構(gòu)協(xié)同研發(fā)，把最新的技術(shù)整合到自己的體系里，再以下屬的工業(yè)企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)主體，從而實(shí)現(xiàn)技術(shù)落地。

比如以創(chuàng)新聞名的蘋果公司，它的很多新技術(shù)其實(shí)是收購(gòu)而來，或跟供應(yīng)商協(xié)同研發(fā)而來。這種模式對(duì)于中國(guó)煙草行業(yè)而言有很多優(yōu)點(diǎn)。

一是規(guī)避研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。任何一個(gè)創(chuàng)新都需要時(shí)間，以及承受失敗的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于行業(yè)企業(yè)而言，靈活性低、試錯(cuò)成本高，而且時(shí)間長(zhǎng)、變數(shù)大。如果直接網(wǎng)羅市面上研發(fā)得差不多的技術(shù)，再由合適的企業(yè)來實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，會(huì)更容易快速出成果。

二是篩選技術(shù)路線。任何一個(gè)領(lǐng)域都同時(shí)存在很多技術(shù)方向，每個(gè)技術(shù)方向的選擇都可能是長(zhǎng)時(shí)間的摸索，也可能需要完全不同的配套需求。與其由國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)自己去一一試錯(cuò)，不如和相關(guān)研發(fā)的小企業(yè)保持密切聯(lián)系，等技術(shù)路線明晰了，再整合到整個(gè)中國(guó)煙草體系中，從而實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

三是激勵(lì)機(jī)制更強(qiáng)。中國(guó)煙草行業(yè)作為目前國(guó)內(nèi)僅剩的“政企合一”的行業(yè)，在人事管理、薪酬激勵(lì)等方面受到重重限制，由企業(yè)自發(fā)形成的對(duì)研發(fā)人員激勵(lì)的手段有限，往往只能采取薪酬傾斜或者獎(jiǎng)金的形式，而且不能超出一定范圍。相比之下，行業(yè)外的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)氛圍更濃厚，研發(fā)效率更高，更容易出成果。

3.2 中國(guó)煙草創(chuàng)新條件準(zhǔn)備

如果把中國(guó)煙草比作一艘航母，轉(zhuǎn)向固然十分困難，但如果能把外部的研發(fā)力量充分發(fā)掘和利用起來，打造出一支艦隊(duì)，外有私營(yíng)企業(yè)沖鋒陷陣，搶占研發(fā)的空缺點(diǎn);內(nèi)有行業(yè)完備產(chǎn)業(yè)鏈上下游生產(chǎn)企業(yè)、市場(chǎng)銷售渠道等完備的產(chǎn)業(yè)布局鏈條，如同構(gòu)建起一支由巡洋艦、驅(qū)逐艦、護(hù)衛(wèi)艦等各具功能的艦隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的攻擊能力和護(hù)衛(wèi)能力。

具體而言，應(yīng)該怎樣操作才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破呢？

一是加強(qiáng)戰(zhàn)略引導(dǎo)。對(duì)行業(yè)工業(yè)企業(yè)而言，各個(gè)工業(yè)企業(yè)的發(fā)展重心應(yīng)以各自品牌為主，各有側(cè)重。中國(guó)煙草作為整體，需要把握方向。國(guó)家局需要以全球眼光做好長(zhǎng)期規(guī)劃，站在行業(yè)的高度去選擇合適的創(chuàng)新企業(yè)或者高校等研發(fā)機(jī)構(gòu)，從政策上支持相關(guān)的工業(yè)企業(yè)與之進(jìn)行合作，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)安排或者指導(dǎo)其將新型技術(shù)運(yùn)用到企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)中。銷售上安排配套政策，允許新技術(shù)在可控范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)銷售的試水，及時(shí)探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，從而使新技術(shù)從研發(fā)到銷售能夠形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)整體創(chuàng)新水平的提升。

二是積極與外部企業(yè)融合創(chuàng)新。利用行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的機(jī)會(huì)，用中國(guó)煙草現(xiàn)有的資本優(yōu)勢(shì)、制造優(yōu)勢(shì)及渠道優(yōu)勢(shì)，吸引一些具有新技術(shù)或者研發(fā)能力的公司進(jìn)行深度的合作開發(fā)，從而最終實(shí)現(xiàn)共贏。

三是將創(chuàng)新成果作為激勵(lì)本身。國(guó)家局只是創(chuàng)新的搜索者、引領(lǐng)者，最終的執(zhí)行者需要依靠工業(yè)企業(yè)，所以工業(yè)企業(yè)的配合度是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的重要因素。當(dāng)行業(yè)在測(cè)試創(chuàng)新成果時(shí)，可以優(yōu)先選擇具有創(chuàng)新兌現(xiàn)能力和實(shí)力的企業(yè)，讓其率先嘗試將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為成品，并在年度考核、政策扶持等方面給予一定的優(yōu)待。企業(yè)一旦嘗到創(chuàng)新帶來效益的直接增長(zhǎng)的甜頭，勢(shì)必會(huì)更加期待創(chuàng)新，從而在行業(yè)內(nèi)部起到創(chuàng)新的正向激勵(lì)作用，帶動(dòng)全行業(yè)的創(chuàng)新熱情。

4 結(jié)語

綜上所述，煙草行業(yè)的創(chuàng)新是個(gè)宏大的命題，同樣也是個(gè)難題。在全球競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境和大視野下，必須認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)小企業(yè)主導(dǎo)創(chuàng)新的時(shí)代，現(xiàn)有的體制下帶來的約束無法讓整個(gè)煙草行業(yè)適應(yīng)當(dāng)下快速創(chuàng)新的要求，所以，只有整個(gè)煙草行業(yè)調(diào)整發(fā)展路徑，充分適應(yīng)環(huán)境才能真正取得成長(zhǎng)。另外，中國(guó)煙草仍然具有其他跨國(guó)煙草公司所沒有的巨大優(yōu)勢(shì)，只要能夠集中全行業(yè)的資源，充分利用整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)紅利、產(chǎn)業(yè)紅利、人口紅利，那么一定能夠在未來激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)中國(guó)煙草的高質(zhì)量發(fā)展。

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Analysis of the Innovation Paths of China’s Tobacco Industry from the Consumption Trend and Commodity Layout of New Tobacco Products

Guangdong China Tobacco Industry Co.，Ltd.? Guangzhou， Guangdong? 510610

LI Zhen

Abstract： With the rapid development of new tobacco products in the world， China’s tobacco industry is paying more and more attention to new tobacco products. This study analyzes the current situation and challenges of the development of new tobacco in China’s tobacco industry， expounds the development path choice of new tobacco and innovation in China's tobacco industry， and puts forward the conditions for China’s tobacco innovation， including three paths， strengthening strategic guidance， actively integrating innovation with external enterprises， and taking innovation achievements as incentives， so as to accelerate the development of Chinese tobacco in new tobacco products and realize the high-quality development of the whole industry.

Keywords： tobacco industry; new tobacco; innovation path; strategic guidance; high-quality development