新零售、消費(fèi)升級(jí)與社會(huì)財(cái)富的轉(zhuǎn)移路徑

高青松 梁佳佳

摘 要：隨著5G以及新物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，新零售迅速崛起，隨之而來(lái)的是社會(huì)財(cái)富的分配在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)生急劇變化。文章基于消費(fèi)升級(jí)背景下“人貨場(chǎng)”視角，從商品供給、渠道表現(xiàn)、消費(fèi)市場(chǎng)三個(gè)維度，對(duì)新零售與傳統(tǒng)零售進(jìn)行比較研究。研究發(fā)現(xiàn)：“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)使得社會(huì)財(cái)富重新分配，其轉(zhuǎn)移路徑為：以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者參與財(cái)富分配;以消費(fèi)產(chǎn)品功能為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)過(guò)程和消費(fèi)體驗(yàn);以單渠道利益分割轉(zhuǎn)向線上線下全渠道有機(jī)融合。文章的研究結(jié)論對(duì)促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型和加速消費(fèi)升級(jí)具有一定的指導(dǎo)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新零售;消費(fèi)升級(jí);財(cái)富轉(zhuǎn)移;人貨場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F126.1;F124.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-6432（2022）05-0007-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.05.007

1 引言

縱觀歷史，每一次重大技術(shù)的出現(xiàn)，必然導(dǎo)致消費(fèi)升級(jí)，在消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，社會(huì)財(cái)富會(huì)進(jìn)行同步重構(gòu)。新零售的出現(xiàn)正是迎合了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，零售領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)出新興業(yè)態(tài)，零售產(chǎn)業(yè)鏈也在發(fā)生重構(gòu)。與傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈相比，新零售參與的主體成員構(gòu)成、主體成員關(guān)系和利益分配模式正在發(fā)生改變，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)財(cái)富重新分配。文章的相關(guān)研究成果，對(duì)豐富新零售和社會(huì)財(cái)富分配的相關(guān)理論、了解影響社會(huì)財(cái)富轉(zhuǎn)移的因素、厘清消費(fèi)升級(jí)背景下“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)導(dǎo)致社會(huì)財(cái)富轉(zhuǎn)移的路徑和機(jī)理等有一定的價(jià)值，為學(xué)術(shù)界深入研究新零售、消費(fèi)升級(jí)對(duì)社會(huì)財(cái)富轉(zhuǎn)移的影響等，可提供參考和借鑒。

2 新零售概述

2.1 新零售的概念

杜睿云和蔣侃[1]、鄢章華和劉蕾[2]指出新零售是充分運(yùn)用新一代信息技術(shù)，如大數(shù)據(jù)、人工智能等，重構(gòu)商品生產(chǎn)、流通與銷售全過(guò)程，重塑零售業(yè)生態(tài)鏈、 供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，是實(shí)體零售、網(wǎng)絡(luò)零售和現(xiàn)代物流業(yè)深度融合的產(chǎn)物，具有全渠道、智慧型、體驗(yàn)式、跨界融合等鮮明特點(diǎn)。

通過(guò)梳理文獻(xiàn)，本文給出了包含以下三個(gè)基本理念的新零售概念：其一，“線上+線下+物流”的完全融合，目的是更好地為消費(fèi)者提供更加多元化的服務(wù);其二，新技術(shù)驅(qū)動(dòng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新技術(shù)連接零售始終，疏通線上線下，零售效率大大提高;其三，凸顯以消費(fèi)者為中心的零售本質(zhì)，更好地為消費(fèi)者提供購(gòu)物、社交與娛樂多維一體需求的綜合零售業(yè)態(tài)。

2.2 新零售產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)因素

第一，消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，主要受三個(gè)方面的影響：消費(fèi)觀念的升級(jí)轉(zhuǎn)變、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)轉(zhuǎn)變和消費(fèi)方式的升級(jí)轉(zhuǎn)變。隨著生活水平的不斷提高，民眾已不再滿足于基本需求，轉(zhuǎn)而開始追求更多方面的需求，這也就激發(fā)了“新零售”發(fā)展。自改革開放至今，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)一直是動(dòng)態(tài)變化的，呈現(xiàn)出一定的歷史特征，從滿足基本生活的需求逐漸過(guò)渡到對(duì)車、房等剛性需求，再到休閑娛樂等服務(wù)消費(fèi)需求上。不同的歷史階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也大不相同。總體來(lái)說(shuō)我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，由溫飽型逐漸向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)了線上與線下的結(jié)合。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍越來(lái)越大，網(wǎng)民的數(shù)量規(guī)模仍在持續(xù)上升，且移動(dòng)設(shè)備的普及、移動(dòng)支付安全性的提高，使得電子商務(wù)成了不可或缺的消費(fèi)渠道。

第二，新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，主要有三個(gè)方面：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)。新技術(shù)的產(chǎn)生為“新零售”提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)緊緊地連接了人和物，具有碎片化、融合性、智能性、差異化等特點(diǎn)。云計(jì)算和大數(shù)據(jù)既為生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，又加深了消費(fèi)兩端主體的聯(lián)系，使企業(yè)能為消費(fèi)者提供全面的服務(wù)，提升了消費(fèi)者的參與度。

第三，傳統(tǒng)零售業(yè)存在自身難以克服的缺陷。傳統(tǒng)實(shí)體零售由于受到區(qū)域和空間方面的限制，再加上商品價(jià)格因外部額外地增加費(fèi)用而增高，使得傳統(tǒng)零售不僅失去了靈活性，又缺乏價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

3 消費(fèi)升級(jí)引起社會(huì)財(cái)富轉(zhuǎn)移的機(jī)理

3.1 “人貨場(chǎng)”重構(gòu)

無(wú)論是新零售還是傳統(tǒng)零售，均離不開人、 貨、場(chǎng)這三個(gè)要素，只是在不同的技術(shù)環(huán)境下，側(cè)重點(diǎn)略有不同而已。

新零售圍繞“人”的因素，“人”是可觸達(dá)、可識(shí)別、可服務(wù)的，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)記錄進(jìn)行分析，有助于了解顧客深層次的需求，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

新零售圍繞“貨”的因素，產(chǎn)品不只是貨物生產(chǎn)，而是將價(jià)值放大，從而多維度的滿足消費(fèi)者需求。產(chǎn)品同時(shí)也是用戶心智的延伸。基于用戶需求的顧客對(duì)工廠（C2M）模式真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的逆向牽引，消費(fèi)已逐漸從功能型滿意感消費(fèi)轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感消費(fèi)，商品逐漸趨于定制化，并賦予更多的情感交流。

新零售圍繞“場(chǎng)”的因素，“場(chǎng)”在傳統(tǒng)零售模式下是線上線下割裂的賣場(chǎng)，同時(shí)線上線下的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)較為普遍。新零售超越了時(shí)間和空間的限制，即線上與線下渠道被打通，成功實(shí)現(xiàn)了兩者的相互融合，從而打造成一個(gè)全渠道、多場(chǎng)景的零售業(yè)態(tài)。

3.2 流通供應(yīng)鏈商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)

消費(fèi)升級(jí)促使流通供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)管理模式發(fā)生升級(jí)。傳統(tǒng)零售運(yùn)營(yíng)管理模式是單渠道、中間環(huán)節(jié)比較多且供應(yīng)鏈各個(gè)成員是競(jìng)爭(zhēng)博弈的狀態(tài)，而新零售下是全渠道融合、中間環(huán)節(jié)明顯減少且供應(yīng)鏈各個(gè)成員是合作共贏的運(yùn)營(yíng)管理模式;由于大數(shù)據(jù)的支撐，使得流通供應(yīng)鏈由傳統(tǒng)的“推式”以產(chǎn)定銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄健币凿N定產(chǎn)?；诹魍ü?yīng)鏈的數(shù)字化和共享化特征，實(shí)現(xiàn)了資源的整合以及各種信息的共享。再加上流通供應(yīng)鏈的柔性化和扁平化特征，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈末端消費(fèi)逆向牽引生產(chǎn)，供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)管理模式從B2C向C2B和C2M的成功轉(zhuǎn)變。

消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致流通供應(yīng)鏈的盈利模式也發(fā)生升級(jí)。傳統(tǒng)零售通過(guò)簡(jiǎn)單商品交易，依靠商品差價(jià)來(lái)獲利。而新零售則發(fā)生了升級(jí)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)為消費(fèi)者提供增值服務(wù)來(lái)盈利，盈利來(lái)源主要是圍繞服務(wù)種類、定制化程度以及價(jià)格機(jī)制設(shè)置的，為了達(dá)到消費(fèi)者多樣化要求，就需要供應(yīng)鏈中各個(gè)成員相互合作去努力構(gòu)建一個(gè)功能互補(bǔ)的、可持續(xù)的、包容性的供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)。

消費(fèi)升級(jí)引發(fā)流通供應(yīng)鏈的利益分配模式也發(fā)生相應(yīng)的升級(jí)。由于消費(fèi)渠道發(fā)生了改變，線上線下割裂狀態(tài)到線上線下的融合，其資金流也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生轉(zhuǎn)移，由渠道利益相互割裂向全渠道利益共享轉(zhuǎn)變。基于供應(yīng)鏈的扁平化特征以及下游企業(yè)充分為上游企業(yè)賦能，導(dǎo)致流通供應(yīng)鏈價(jià)值也會(huì)適當(dāng)向末端傾斜。同時(shí)為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，還要加強(qiáng)供應(yīng)鏈中各個(gè)參與方與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，這就要依靠流通供應(yīng)鏈的生態(tài)化去構(gòu)建一個(gè)科學(xué)、合理的利益分配模式。

4 消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致社會(huì)財(cái)富轉(zhuǎn)移的路徑

4.1 傳統(tǒng)零售下社會(huì)財(cái)富分配路徑

傳統(tǒng)零售下，商品盈利模式為“商品毛利”和“后臺(tái)毛利”兩種模式。所謂“商品毛利”通常都是以賺取商品差價(jià)為主，主要是從生產(chǎn)商或者中間商買進(jìn)，向消費(fèi)者賣出，利用的是低價(jià)買進(jìn)、高價(jià)賣出的策略。傳統(tǒng)零售業(yè)獲取利潤(rùn)的方式也主要是客戶直接去店里進(jìn)行面對(duì)面交易。“后臺(tái)毛利”就是零售企業(yè)會(huì)有通道費(fèi)等額外收入，比如廣告費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷費(fèi)等。消費(fèi)者對(duì)物流的需求并不高，再加之技術(shù)的缺乏，物流業(yè)并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。整體而言傳統(tǒng)零售在銷售場(chǎng)景上呈現(xiàn)單一特點(diǎn)。

4.2 消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致社會(huì)財(cái)富轉(zhuǎn)移路徑

消費(fèi)升級(jí)使得財(cái)富分配的主要轉(zhuǎn)移路徑如下：

第一，以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者參與財(cái)富分配。消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)商”，從而實(shí)現(xiàn)“花錢的同時(shí)也能賺錢”。新零售是以消費(fèi)者為中心，一切活動(dòng)圍繞消費(fèi)者來(lái)開展，當(dāng)然，消費(fèi)者也不僅僅是產(chǎn)品購(gòu)買者，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)者+合作生產(chǎn)者”，在承接新角色的同時(shí)，也會(huì)相應(yīng)地創(chuàng)造新價(jià)值，從而獲得額外的回報(bào)，所以打破了一直以來(lái)只有經(jīng)營(yíng)者賺錢的思維模式，通過(guò)找到新的消費(fèi)渠道和消費(fèi)技巧，讓消費(fèi)者也能參與財(cái)富分配?！昂献魃a(chǎn)者”是消費(fèi)者的另外一個(gè)角色，也就是當(dāng)下的消費(fèi)商模式，消費(fèi)商是一個(gè)最輕資產(chǎn)的創(chuàng)富模式，通過(guò)將自己喜愛的產(chǎn)品有針對(duì)性地推薦給其他消費(fèi)者，從而通過(guò)這種經(jīng)營(yíng)行為從中賺取商品差價(jià)、發(fā)展下級(jí)賺取加盟費(fèi)或開店費(fèi)等獲得一定的經(jīng)濟(jì)收益。再加上生產(chǎn)商將節(jié)省出來(lái)的龐大中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，作為回報(bào)會(huì)以各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)制度或者其他形式返還給參與分享的消費(fèi)者。因此消費(fèi)商不需要投資，并且面臨的風(fēng)險(xiǎn)也很小。另外，消費(fèi)者無(wú)形中也會(huì)受到消費(fèi)商“消費(fèi)致富”的觀念影響，再加上消費(fèi)商也會(huì)傳授給消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中獲取利潤(rùn)的技巧，進(jìn)一步指引消費(fèi)者參與財(cái)富分配，從而引導(dǎo)消費(fèi)者蛻變成新的消費(fèi)商。

第二，以消費(fèi)產(chǎn)品功能為中心轉(zhuǎn)向消費(fèi)體驗(yàn)。新零售下，由于消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求已由之前的功能消費(fèi)升級(jí)到了品質(zhì)消費(fèi)和精神需求消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品先進(jìn)行體驗(yàn)，能進(jìn)一步了解產(chǎn)品的性能和品質(zhì)，更能加強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和放心度。高品質(zhì)和高體驗(yàn)的產(chǎn)品可以獲得品牌美譽(yù)度和溢價(jià)能力，從而獲得較高的客單價(jià)，提高盈利水平。另外，為顧客提供增值服務(wù)來(lái)增加利潤(rùn)。零售業(yè)通過(guò)為消費(fèi)者提供增值服務(wù)，不僅可以贏得消費(fèi)者的滿意度，而且也能維護(hù)一定的客戶群體，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

第三，以單渠道利益分割轉(zhuǎn)向線上線下全渠道有機(jī)融合。社會(huì)財(cái)富向物流商轉(zhuǎn)移?！熬€上+線下+物流”是新零售下的特征，線上場(chǎng)景的易觸達(dá)和線下場(chǎng)景的體驗(yàn)相結(jié)合是新零售中場(chǎng)的本質(zhì)所在。新零售模式下，消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)，線上平臺(tái)可以通過(guò)線下店鋪提供服務(wù)，同時(shí)線下店鋪需要借助線上平臺(tái)擴(kuò)大自身的知名度，還能為線下店鋪吸引到一定的客源，兩者相互配合、相互協(xié)作的同時(shí)，還需要構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的物流渠道作為中間樞紐，實(shí)現(xiàn)更好的融合。消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代物流的需求得到了明顯的提升，再加上現(xiàn)代物流技術(shù)的高速發(fā)展，使得物流商的利益實(shí)現(xiàn)了提升。

社會(huì)財(cái)富由實(shí)體店鋪向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)模式下，主要是以實(shí)體零售為主。消費(fèi)升級(jí)背景下，線上成了主要消費(fèi)市場(chǎng)，電商平臺(tái)作為產(chǎn)業(yè)鏈新加入的成員，為消費(fèi)者帶來(lái)許多便利的同時(shí)，也讓產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)主體間的信息溝通更加高效，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與產(chǎn)品供應(yīng)商的緊密聯(lián)系，打通了信息溝通的壁壘，消費(fèi)者對(duì)其的需求明顯提升，因此零售環(huán)節(jié)一部分收益向電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 鄢章華，劉蕾.“新零售”的概念、研究框架與發(fā)展趨勢(shì)[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2017，31（10）：12-19.