關系變速視角下渠道關系學習的動態(tài)機制研究

詹志方 侯蕾 龔柯 王輝

作者簡介： 詹志方（1975—），湖南桃江人，男，博士，湖南工商大學工商管理學院營銷學教授，研究方向：營銷渠道;通訊作者：王輝（1975—），女，湖南桃江人，博士，湖南中醫(yī)藥大學人文與管理學院副教授，研究方向：營銷渠道。

摘 要：基于關系變速視角的關系營銷理論，構建渠道關系學習前因與后果的動態(tài)研究模型，運用多元層次回歸分析方法，依據(jù)高新技術產(chǎn)業(yè)園區(qū)的制造商和其經(jīng)銷商的渠道關系的相關數(shù)據(jù)，考量渠道關系學習的動態(tài)機制。結果顯示：渠道關系學習正向影響渠道關系績效;信任水平在關系學習影響關系績效的過程中起調(diào)節(jié)作用;信任變速、承諾變速、環(huán)境不確定性和專有資產(chǎn)投資對關系學習有顯著促進作用;承諾水平、信任水平對關系學習雖有顯著影響，但是加入承諾變速和信任變速后，承諾水平和信任水平對關系學習的影響不再顯著，關系變速變量相對關系水平變量更能預測渠道行為。鑒于此，企業(yè)在利用關系學習進行渠道管理過程中不僅要重視關系水平的作用，更要重視關系變速的作用，以此來執(zhí)行動態(tài)關系營銷管理，從而提升企業(yè)的渠道治理績效。

關鍵詞： 營銷渠道;關系學習;關系變速;關系績效

中圖分類號：F274 文獻標識碼： A 文章編號：1003-7217（2022）01-0131-08

一、引 言

在當今快速變化的時代，沒有任何組織能獨善其身，惟有善于學習者才能生存和發(fā)展。營銷渠道作為承擔向最終顧客傳遞價值和創(chuàng)造價值的相互依賴的組織的集合[1]，在今天比以往任何時候都需要組織間的協(xié)調(diào)發(fā)展，需要動態(tài)適應多變的環(huán)境，因而更需要展開學習來獲取相關知識和能力 [2，3]。渠道關系學習是供應商與渠道伙伴之間的一種縱向學習和合作行為[4]，對企業(yè)獲得外部資源與知識，引起內(nèi)部學習與創(chuàng)新意義重大[5]。

現(xiàn)有文獻對渠道關系學習研究多采取了“靜態(tài)水平”視角，主要探討了關系學習的前置影響因素和結果變量[5]。渠道關系學習的前置影響因素主要包括組織主體層面的專有資產(chǎn)投資[6]、承諾和信任因素[7]，外部環(huán)境層面的環(huán)境不確定因素[8];渠道關系學習的結果變量主要有關系績效等[4]。

渠道關系學習是渠道成員間的互動學習，渠道關系學習具有動態(tài)性[3]。靜態(tài)水平視角的渠道關系學習研究，很少考慮關系在不同階段的發(fā)展變化，導致已有研究難以解釋當今渠道關系學習的動態(tài)本質[2，3]，因而其對渠道管理的實踐指導價值大打折扣。

2013年，Palmatier等正式提出“關系變速”（relationship velocity）的概念，并用之來構建新的關系動態(tài)理論。關系變速是指關系變化的方向（direction）和變化的比率（rate），方向反映關系是正變好（growing）還是正變壞（decreasing），比率反映關系改變的幅度（magnitude），因而相對水平靜態(tài)視角來描述關系，它更能反映企業(yè)間關系的動態(tài)特性[9]。關系變速比關系水平更能預測企業(yè)間的動態(tài)關系。Palmatier等（2013）[9]以承諾研究為例指出，以往承諾水平的靜態(tài)分析只能得出“渠道雙方承諾水平高，雙方績效高”的正相關結論，但這無法解釋“渠道雙方承諾水平雖高，但是當雙方感到承諾下降時，雙方績效下降”的現(xiàn)象。實際上，渠道承諾和績效之間的真正動態(tài)機制是“渠道雙方感到承諾向正方向（direction）大幅度（magnitude）變化時，雙方績效會顯著正向提高”[10]。Palmatier等（2013）的研究展示了關系變速理論運用到渠道關系研究的優(yōu)勢：當在模型中加入承諾變速時，承諾水平對銷售績效的影響往往變得不顯著，這表明關系變速比靜態(tài)關系水平對企業(yè)之間關系更具有解釋性[9]。關系變速理論自提出后，由于其對企業(yè)間動態(tài)關系的強大解釋性，營銷領域頂尖學術期刊就有43篇文獻對之引用（ProQuest學術數(shù)據(jù)庫，至2020年12月），其中大部分文獻用來解釋渠道成員間的動態(tài)關系，而Hawkins等（2014）用之來研究知識吸收[11]，Watson等（2015）用之來解釋和渠道學習相關的營銷動態(tài)能力[12]。

從相關文獻回顧可以看出，雖然渠道關系學習相關研究成果頗為豐富，但是還存在研究空間。其一，對渠道學習動態(tài)機制研究不足，難以深刻揭示渠道學習動態(tài)本質。以往學者雖然研究了渠道學習的概念內(nèi)涵、前因和結果，但主要從“靜態(tài)水平視角”來展開研究，對渠道學習動態(tài)性研究比較匱乏[3]。其二，關系變速理論雖適合對渠道動態(tài)行為（包括學習）進行研究，而且已有營銷學者對之引用來研究營銷領域知識吸收和動態(tài)能力，但對渠道關系學習行為的專門研究還沒有。其三，渠道關系的動態(tài)性需要引入關系變速來對關系學習動態(tài)機制進行深入探索。渠道關系在成長到衰退的不同階段會有不同的表現(xiàn)特征[13]，靜態(tài)水平視角無法揭示渠道關系的動態(tài)本質[8]。關系變速相較于“階段”或“關系時間”來形容關系的生命周期[14-16]，更能揭示企業(yè)間關系的動態(tài)本質。一方面，關系生命周期觀將關系軌跡細分為離散的階段，它雖能反映關系形成的“發(fā)展過程”與路徑依賴軌跡[16-17]，但當從一個階段到下一階段時，“階段”很難描述固定邊界關系的瞬時變化。另一方面，關系時間觀是假設所有關系以同一比率循環(huán)發(fā)展的，忽視了關系發(fā)展的變化方向和發(fā)展比率的異質性問題。而關系變速有利于支持關系發(fā)展的持續(xù)指示器（與生命周期相對照，但與關系時間一致），支持異質與循環(huán)發(fā)展率（與關系時間觀相對照，但與生命周期觀一致），它融合了關系狀態(tài)的靜態(tài)和動態(tài)成分，因而對企業(yè)之間關系動態(tài)性更具有解釋力[9]。基于此，本文引入關系變速理論研究渠道關系學習動態(tài)機制，以期推動渠道關系學習動態(tài)本質的深入研究，為企業(yè)渠道的動態(tài)管理提供理論指導。

二、研究假設與概念模型

以Selnes和Sallis（2003）的關系學習研究為基礎[4]，融入Palmatier等（2013）有關“關系變速”的研究成果[9]，構建了如下研究模型（見圖1）。

1.關系學習對關系績效的影響。

在組織學習研究領域，大量研究證實組織學習對組織績效有積極的影響作用。如Jaworski和Kohli（1990）、Matsuno和Mentzer（2000）的研究表明組織學習和市場導向對商業(yè)績效有顯著的影響[18，19]。通過渠道關系學習，組織及其合作伙伴在不斷互動的過程中，能夠增強其知識基礎與渠道能力，實現(xiàn)不斷創(chuàng)新[14]，從而會提高渠道績效。當兩個組織相互學習時，它們可以更好地理解對方的需求和期待以及更好地做出相應反應[20]。渠道關系學習能促進新產(chǎn)品開發(fā)[8]、能推動綠色創(chuàng)新績效[21]、能創(chuàng)造超常關系價值[3]。長期來看，高層次的學習關系很可能形成提供更多價值的產(chǎn)品和服務，甚至在解決它們用戶問題上更勝一籌[15]?；谶@些研究，提出以下假設：

H1 渠道關系學習對渠道關系績效有顯著的正向影響。

2.信任對關系學習的影響。

回顧組織學習的相關研究，可以發(fā)現(xiàn)信任是組織（間）學習的重要前提[21]。Albort-Morant等（2018）研究了組織間的學習問題，其結果指出以信任為基礎的合作關系有利于促進彼此的深度合作[22]，產(chǎn)生諸如學習的互動活動[23]。Dyer等（1998）從營銷的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)信息分享和學習氛圍更易產(chǎn)生于以關系信任為前提的合作關系中[24]。Edmondson等（1998）以契約理論為基礎對組織學習展開實證研究，發(fā)現(xiàn)關系信任不僅能增強合作雙方的渠道能力[25]，而且能有效減少由于彼此知識領域的不熟悉而造成的風險[26]，更可能分享信息[27]。在渠道關系中，信任是最重要的關系治理機制[24]。高層次的信任能降低企業(yè)對正式控制機制的依賴性，進而減少其交易成本[28]?；谶@些研究，我們推導關系信任對渠道關系學習有顯著影響。按照Palmatier等（2013）相關研究，關系信任可以從水平和變速兩個方面來構念化[9]，由此，我們提出下面兩個假設：

H2a 信任水平對渠道關系學習有顯著的正向影響;

H2b 信任變速對渠道關系學習有顯著的正向影響。

3.信任的調(diào)節(jié)作用。

據(jù)信任的有關研究，關系雙方之間的信任有多種形式，在雙方關系發(fā)展過程中，其分量和作用會發(fā)生變化。高層次的信任，往往會伴隨著強烈的、積極的情感因素。在這種氛圍中，考慮危及良好的關系，雙方可能不交換負面或危急信息[29]。還有在高層次信任下，雙方可能利用信任對另一方進行機會主義行為[30]。而且高層次的信任，有可能提高關系雙方思維同質化程度，從而減小認知距離，不利于雙方的關系學習[4]。趙彥輝等（2010）研究發(fā)現(xiàn)，渠道關系信任在關系學習對渠道關系績效的影響過程中起負向的調(diào)節(jié)作用[31]?；谝陨涎芯浚覀兛梢酝茖С鲂湃卧陉P系學習促進渠道關系績效中具有調(diào)節(jié)作用。按照Palmatier等（2013）相關研究，關系信任可以從水平和變速兩個方面來構念化[9]，由此，我們提出下面兩個假設：

H3a 信任水平在關系學習對渠道績效影響中產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用;

H3b 信任變速在關系學習對渠道績效影響中產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

4.承諾對關系學習的影響。

組織學習的相關研究表明，承諾對組織學習有重要的促進作用。Baker和Sinkula（1999）的研究顯示，雙方基于學習禮儀的共享意愿和彼此的承諾有利于組織間的學習[32]。渠道關系學習本質上是渠道雙方的合作行為，而承諾作為合作雙方關系質量的重要維度對合作行為有重要的影響[24]。在伙伴關系中，合作承諾越多，交換信息、共同理解、發(fā)展專有關系記憶的關系學習也會越多[4]?；诖?，我們推導出，合作承諾可能對關系學習產(chǎn)生影響。而據(jù)Palmatier等（2013）的研究，承諾可以分為“承諾水平”和“承諾變速”兩個視角來構念化[9]，于是，我們提出以下兩個研究假設：

H4a 承諾水平對關系學習有顯著的正向影響;

H4b 承諾變速對關系學習有顯著的正向影響。

5.環(huán)境不確定性對關系學習的影響。

組織學習理論研究表明，組織之所以開展組織學習的一個重要目的是為了更好地應對環(huán)境的不確定性。資源基礎觀認為，合作關系可能因與環(huán)境匹配程度低而導致流產(chǎn)[5]。由此可見，環(huán)境不確定性能夠增強企業(yè)關系學習的傾向，以便從容地應對復雜多變的全球環(huán)境[8]。Cadogan等（1995）的研究指出環(huán)境不確定性對組織學習有顯著的影響[33]。環(huán)境不確定性導致波動性，并妨礙組織決策制定[34];同時，環(huán)境不確定性也會引起機會主義[35]，因而為了獲得一些控制外部性或緩沖外部性帶來的負面結果[36]，公司也許有動機進行關系學習?；诖?，我們提出以下假設：

H5 環(huán)境不確定性對渠道關系學習有顯著的正向影響。

6.專有資產(chǎn)投資對關系學習的影響。

專有資產(chǎn)投資只能在特定關系中產(chǎn)生價值。交易一方或雙方都有利用專有資產(chǎn)進行機會主義的可能性，因此，需要有機制來防止機會主義[37]。Heide和John（1990）認為建立長期持續(xù)的關系能降低機會主義[35]。共同學習的合作形式可以直接監(jiān)督另一方，進而起到防止機會主義的作用[38]。交易專有資產(chǎn)投資能更進一步激發(fā)關系學習，因為關系學習可能是超越最初投資動機，提高企業(yè)投資回報率的有效方式[4]。渠道成員有時不得不投入專用性資產(chǎn)以協(xié)調(diào)企業(yè)運營及營銷，這樣接收方對專有資產(chǎn)的具體要求往往更加熟悉和了解[39]。因此，專有資產(chǎn)投資有利于加強組織間的信息交換工作，進而促進組織間深度合作的互動行為，最終推動組織間的關系學習[40]。由此可知，高水平的雙邊專有資產(chǎn)投資與高水平的關系學習存在正相關關系[41]。

因此，可得出以下假設：

H6 專有資產(chǎn)投資對渠道關系學習有顯著正向影響。

三、研究方法

（一）樣本選擇

本文選取典型高新技術產(chǎn)業(yè)園區(qū)的制造商和其經(jīng)銷商的渠道關系為對象開展調(diào)查，并從制造商和其經(jīng)銷商雙邊進行數(shù)據(jù)收集。問卷最終回收289份（回收率為72.25%），剔除不合格的問卷77份后，獲得212份有效問卷。樣本描述性統(tǒng)計結果見表1。

（二）問卷與變量測量

本文借鑒以往相關研究中的成熟量表，并根據(jù)研究情形進行相應修改來形成各核心量表。關系學習、關系績效、環(huán)境不確定性和專有資產(chǎn)投資的測量主要借鑒Selnes和Sallis（2003）研究中的成熟量表，并結合中國渠道情形修改而成[4]。承諾變速、承諾水平、信任水平和信任變速主要借鑒了Palmatier等（2013）的研究[9]。企業(yè)與渠道成員的關系長度（RT）、企業(yè)的規(guī)模（COMS）和企業(yè)成立的時間（COMY）為控制變量。各核心量表都采用李克特五級量表（見表2）。

（三）共同方法偏差控制與量表的信度、效度

本文為應對共同方法偏差問題采取了以下方法：首先采取多題項方法對潛變量進行測量[42]，其次用特征變量評估技術來衡量共同方法偏差。評估發(fā)現(xiàn)本文的共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。

信度分析和驗證性因子分析能夠反映量表的信度和效度[43]。本文用Amos23軟件對核心量表進行了信度分析和驗證性因子分析。由表2可知，各量表內(nèi)部一致性水平高，具有較好的信度水平（Cronbach’s α系數(shù)和組合信度值均不低于0.7）。各量表具有良好的收斂效度（各變量測量題項的因子負載都大于0.7，且各量表AVE均大于0.5）。由表3可知，各量表具有良好的判別效度（在95%的置信區(qū)間上，模型中任意兩個因子間的相關系數(shù)均不包含1，且相關系數(shù)小于AVE的平方根）。

四、假設檢驗與結果

運用多元層次回歸方法分析概念模型中各變量間的相關假設。本文核心變量間的相關系數(shù)均低于0.65的臨界值（具體見表3），表明多重共線性問題在進行模型假設檢驗時不會造成顯著的影響[44]。

運用SPSS23.0軟件通過多元層次回歸分析法檢驗各主效應的假設。根據(jù)Cohen等（1983）的建議[45]，回歸模型先進入控制變量（關系績效模型1，即GXJX-1），然后進入主效應變量（關系績效模型2，即GXJX-2）。由表4可知，GXJX-2的F值顯著（p<0.001），且相比GXJX-1，其F值和調(diào)節(jié)后R2都明顯增加。當GXJX-2控制相關變量后，主效應變量“關系學習”的回歸系數(shù)顯著（b=0.416，p<0.001），說明關系學習對關系績效有顯著的正向影響，假設H1得到支持。這提示企業(yè)進行渠道管理時，要加強關系學習來提升績效。在GXJX-2的基礎上，再加入信任水平與關系學習的交互項（XRSP×RL）、信任變速與關系學習的交互項（XRBS×RL）為自變量，構建模型GXJX-3。由表4可知，GXJX-3的F值顯著（p<0.001），且相比GXJX-2，其F值和調(diào)節(jié)后R2都明顯增加。其中XRSP×RL的回歸系數(shù)顯著（b=-0.142，p<0.05），說明信任水平在關系學習對關系績效的作用中具有負向的調(diào)節(jié)作用，H3a得到驗證;XRBS×RL的回歸系數(shù)不顯著，H3b未得到支持。

為了檢驗承諾、信任、環(huán)境不確定性、專有資產(chǎn)投資對關系學習的直接影響。我們繼續(xù)采用逐步回歸方法構建了關系學習模型：RL-1、RL-2、RL-3來進行相關假設驗證。在RL-1中，只進入控制變量;在RL-2，進入靜態(tài)視角的變量作自變量;在RL-3，再進入承諾變速（CNBS）、信任變速（XRBS）。由表5可知，RL-2回歸模型的F值為17.033且顯著（p<0.01）。相比RL-1模型，其F值和調(diào)節(jié)后R2都明顯增加，而且在RL-2中，加入控制變量后，主效應變量回歸系數(shù)顯著。但在RL-3中，加入“承諾變速”“信任變速”后，“承諾水平”和“信任水平”的回歸系數(shù)不再顯著，其他變量的回歸系數(shù)依然顯著。綜合分析結果可知：

信任變速對關系學習有顯著影響、承諾變速對關系學習有顯著的影響、環(huán)境不確定性對關系學習有顯著的影響、專有資產(chǎn)投資對關系學習有顯著影響，假設 H2b、H4b、H5、H6得到驗證;假設H2a和假設H4a沒有得到完全驗證。

五、結論、啟示與局限性

（一）結果討論

結合關系變速理論，構建了關系學習前因與后果的概念模型并對相關假設進行了檢驗。概念模型的大部分假設得到了支持。具體而言，關系學習對渠道關系績效有顯著的促進作用;信任變速、承諾變速正向影響關系學習;環(huán)境不確定性正向影響關系學習;專有資產(chǎn)投資對關系學習有顯著的促進作用。在沒有加入承諾變速、信任變速的時候，承諾水平、信任水平對關系學習有顯著的影響，但是加入承諾變速和信任變速后，承諾水平和信任水平對關系學習不再有顯著的影響，本文結論呼應了Palmatier等（2013）的研究結論，說明動態(tài)視角的關系變量更能預測渠道行為[9]。H2a和H4a沒有得到完全驗證，正是動態(tài)視角的關系變量發(fā)揮作用的結果。信任水平在關系學習對關系績效的作用中具有負向的調(diào)節(jié)作用，H3a得到驗證。過高的信任水平，會使得渠道雙方思維固化，不利于提高渠道關系績效，這提示渠道管理要注意關系信任的不利面。假設H3b沒有得到支持，說明信任變速作為動態(tài)變量，不產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。也就是說，信任變速主要對關系學習產(chǎn)生促進作用。

本文的研究結論豐富并拓展了關系營銷與關系學習的理論研究，對后續(xù)研究有一定的借鑒作用。首先，關系變速對關系學習有促進作用，這是關系營銷理論的重大發(fā)現(xiàn)，豐富了關系學習理論的研究。關系營銷自提出后受到學術界的廣泛關注，很多學者強調(diào)用關系營銷理論來指導企業(yè)營銷實踐[46]，然而過去關系營銷相關概念主要采取的靜態(tài)視角，不符合渠道關系動態(tài)變化的現(xiàn)實情況。本文引入關系變速，構建了動態(tài)視角的關系學習前因和后果概念模型，有利于關系營銷動態(tài)理論的發(fā)展。其次，豐富了渠道關系績效的現(xiàn)有研究。近年來，雖然對渠道關系的相關研究不斷深入，但學者們對渠道關系績效驅動因素研究還較欠缺[47]，渠道關系驅動因素研究應成為后續(xù)研究的重點[48]。而本文研究結論表明，渠道關系績效受關系學習的驅動，還受信任水平的調(diào)節(jié)，這豐富了渠道關系績效的驅動因素的研究。

（二）管理建議

對制造商如何在渠道領域引入關系動態(tài)變量，開展關系學習，從而提升渠道關系績效提出如下建議。第一，在渠道領域中制造商要重視關系動態(tài)理論對實踐的指導，同時，樹立積極的動態(tài)關系營銷經(jīng)營哲學，以此來創(chuàng)新企業(yè)的渠道治理。第二，企業(yè)要積極開展關系學習以此來達到提升渠道績效的目標。第三，企業(yè)以動態(tài)關系營銷理念為指導展開關系學習時，一方面，可以關注信任對提升關系績效的積極面;另一方面，更要關注過度信任的不利面，從動態(tài)關系理論出發(fā)，科學開展動態(tài)學習來提升渠道績效。

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（責任編輯：鐘 瑤）

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