移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新方法探究

宋瑞杰 楊婧怡 麻特立

摘要：中概股獨(dú)角獸企業(yè)瑞幸提出的基于技術(shù)和數(shù)據(jù)的移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式旨在實(shí)現(xiàn)“線上+線下一體化營銷”，其可行性和盈利性一直有待進(jìn)一步論證。文章以2020年瑞幸因財務(wù)問題收到退市警告的事件為研究切入點(diǎn)，將通過對瑞幸咖啡公司的財務(wù)報表分析，力圖找出其財務(wù)問題出現(xiàn)的內(nèi)在動因從而探究其商業(yè)模式運(yùn)作失敗的本質(zhì)機(jī)理和未來轉(zhuǎn)型路徑。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡;財務(wù)造假;商業(yè)模式

瑞幸咖啡公司是一家在美國納斯達(dá)克上市的中概股獨(dú)角獸公司，2020年瑞幸爆出22億元人民幣財務(wù)造假丑聞，隨后市值大量蒸發(fā)，陷入退市風(fēng)險。此前，瑞幸創(chuàng)立的基于技術(shù)驅(qū)動和大數(shù)據(jù)分析的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型商業(yè)模式，其靠大規(guī)模投入資金的“補(bǔ)貼低價”形式獲得了大量日活用戶，也進(jìn)而吸收了大量投資，但伴隨財務(wù)造假事件的出現(xiàn)，其商業(yè)模式浮現(xiàn)出的各類問題以及“脫困”路徑引起學(xué)界廣泛關(guān)注和多角度探究論證。

一、研究方法：財務(wù)報表分析

對于已有的大型上市公司財務(wù)舞弊案例，客觀動因總結(jié)有下幾點(diǎn)：中介機(jī)構(gòu)（會計師事務(wù)所等）審計失責(zé);內(nèi)部控制機(jī)制混亂;內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)失衡。

而對于分析財務(wù)舞弊內(nèi)在動因，則應(yīng)針對某個待研究公司的實(shí)例進(jìn)行具體分析。

在梳理現(xiàn)有文獻(xiàn)成果的基礎(chǔ)上，文章對瑞幸咖啡公司對外披露的財務(wù)報表（四“表”一“注”）進(jìn)行分析，從而通過透視瑞幸財務(wù)舞弊的內(nèi)在動因從而探究其商業(yè)模式運(yùn)作失敗的本質(zhì)機(jī)理和未來轉(zhuǎn)型路徑。

（一）股本結(jié)構(gòu)分析

據(jù)美國納斯達(dá)克官網(wǎng)顯示，公司發(fā)行普通股股數(shù)從上市初的75萬股增至2019年年末的192262.09萬股，暴漲逾2563倍，說明投資預(yù)期良好，但短期內(nèi)巨額的股權(quán)融資行為存疑。經(jīng)分析股權(quán)結(jié)構(gòu)可得：瑞幸最大股東陸正耀持股23.94%，擁有超1/3投票權(quán)。同時瑞幸股權(quán)結(jié)構(gòu)的Z指數(shù)為100，CR1指數(shù)為100，股權(quán)分散度H指數(shù)為10000，說明瑞幸高度集權(quán)，決策效率高，但這推斷會導(dǎo)致公司內(nèi)部控制系統(tǒng)難以發(fā)揮效能，而且為公司高層濫用職權(quán)侵吞公司財產(chǎn)和私自進(jìn)行股票質(zhì)押等行為快速套現(xiàn)埋下了隱患。

（二）財務(wù)比率分析

綜合采用水平分析法、垂直分析法和趨勢分析法，對瑞幸自爆造假的相關(guān)會計期間以季度為基礎(chǔ)進(jìn)行財務(wù)比率分析。

1. 盈利能力分析

此處僅選取盈利能力指標(biāo)中的凈利率作具體分析，對比咖啡連鎖經(jīng)營企業(yè)的龍頭星巴克的穩(wěn)定高毛利率，瑞幸毛利率雖一直在上升，但持續(xù)處于負(fù)值虧損狀態(tài)。而在2019年第2～3季度，瑞幸毛利率快速增長至正值并突破10%，結(jié)合當(dāng)年瑞幸的上市，推斷瑞幸存在粉飾報表以維護(hù)公司良好形象進(jìn)而快速融資的嫌疑。同時，其凈利率長期負(fù)值的情況也反映出其存在成本管控的重大問題，說明其營運(yùn)能力和現(xiàn)金流的健康程度出現(xiàn)了問題。

2. 營運(yùn)能力分析

由表1可知，瑞幸的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是同期星巴克的十逾倍，而其它營運(yùn)能力指標(biāo)則相比星巴克處于劣勢，顯然自相矛盾。再結(jié)合現(xiàn)金流量表數(shù)據(jù)得到的當(dāng)年公司應(yīng)收賬款數(shù)，倒推出的銷售收入明顯與當(dāng)年利潤表中所顯示數(shù)據(jù)相悖，這進(jìn)一步論證了瑞幸有掩蓋其真實(shí)資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力之嫌，同時由于營運(yùn)成本過高，存貨等資產(chǎn)周轉(zhuǎn)過慢，顯示出瑞幸銷售狀況不佳，營運(yùn)資金不足。

（三）現(xiàn)金流量表分析

對于財務(wù)報表，首先從現(xiàn)金流量表切入，對瑞幸報表中的問題進(jìn)行分析。

如圖2所示，瑞幸咖啡的經(jīng)營現(xiàn)金流常年保持為負(fù)值，投資現(xiàn)金流僅在2019年第三季度（納斯達(dá)克上市后）增長為正值，籌資活動現(xiàn)金流兩年間均居于正值，在2019年第二季度由于上市而暴增至峰值55.65億元。投、融資現(xiàn)金流曲線在2019年第二季度（上市所在季度）分別達(dá)到最低值、最高值，顯示瑞幸在資金鏈運(yùn)轉(zhuǎn)中過度依賴外部融資，應(yīng)警惕還款問題;同時表明瑞幸有較大的應(yīng)收賬款壞賬風(fēng)險。

針對有企業(yè)“命脈”之稱的經(jīng)營現(xiàn)金流，結(jié)合瑞幸所處企業(yè)生命周期（成長期）分析可得，公司會大量投入資金到運(yùn)營和市場拓展上，又基于瑞幸公司背后的回購條款和對賭協(xié)議，推斷可得公司業(yè)績壓力極大，建議高度警惕應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)過慢帶來的資金鏈斷裂危機(jī)。

對比前文營運(yùn)能力分析數(shù)據(jù)，瑞幸公布的過高的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率顯然與本節(jié)分析中資金鏈斷裂風(fēng)險自相矛盾，再結(jié)合瑞幸資金鏈問題的既定事實(shí)，2019年前三季度的財務(wù)舞弊問題再次得以論證。

（四）利潤表及資產(chǎn)負(fù)債表分析

精簡選取兩張報表中的重點(diǎn)問題進(jìn)行分析。

圖3說明瑞幸營業(yè)利潤率持續(xù)為負(fù)值但處于不斷增長態(tài)勢，說明企業(yè)持續(xù)虧損不過營業(yè)狀況有所好轉(zhuǎn)。但營業(yè)收入在2019年前三季度增速異常偏高，再結(jié)合瑞幸實(shí)際所采用的高額補(bǔ)貼的商業(yè)模式以及其作為重資產(chǎn)咖啡聯(lián)營企業(yè)而需要前期大量投入營業(yè)成本的盈利性質(zhì)，其收入的過快增長有虛增收入之嫌。另對資產(chǎn)負(fù)債表進(jìn)行分析可得：瑞幸公司的銀行存款數(shù)額在2019年前三季度異常大額增加，同時其咖啡股權(quán)質(zhì)押在總股權(quán)比重中顯示比例過高，說明有虛增貨幣資金之嫌，這剛好與前文利潤表分析中虛增收入的猜測互相印證。

二、結(jié)論與深化

（一）財報分析結(jié)論

通過對瑞幸股權(quán)結(jié)構(gòu)、財務(wù)比率以及財務(wù)報表的分析，探究得出其財務(wù)舞弊的內(nèi)在動因：滿足更大融資和快速套現(xiàn)的需求;回購合同和對賭協(xié)議等帶來的公司業(yè)績壓力;提高公司估值。

（二）簡析瑞幸商業(yè)模式失敗的本質(zhì)機(jī)理

“新零售+無限場景+補(bǔ)貼”的新型互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式未能妥善處理好產(chǎn)品市場價值（或顧客價值）和資本市場市值（或投資人利益）之間的矛盾關(guān)系。

瑞幸上市前期提出的“線上+線下一體化營銷”的創(chuàng)新的商業(yè)模式給予投資人以信心，從而通過IPO募得巨額資本;為了短期內(nèi)“引流”并快速取得回報，瑞幸通過高額補(bǔ)貼等方式投入巨額資金;在沒有形成針對主營產(chǎn)品的核心競爭力的情況下，瑞幸大規(guī)模擴(kuò)張使得其已有市場快速達(dá)到飽和，營業(yè)利潤增長乏力;由于營業(yè)利潤等公司真實(shí)財務(wù)指標(biāo)不符合原始投資人預(yù)期，且公司面臨資金鏈斷裂和運(yùn)營困難風(fēng)險，瑞幸所處的資本市場和產(chǎn)品市場陷入混亂失調(diào)狀態(tài)，從而為瑞幸公司財務(wù)舞弊提供了動機(jī)。

（三）探究瑞幸及其商業(yè)模式的脫困轉(zhuǎn)型路徑

對于瑞幸公司“線上+線下一體化營銷”和“新零售+無限場景+補(bǔ)貼”的商業(yè)模式，首先要給予公正客觀的評析。該商業(yè)模式架構(gòu)的初衷和合理性在于：把數(shù)字化運(yùn)營和全渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行融通;建立數(shù)據(jù)化用戶體系，精準(zhǔn)篩選用戶并以此進(jìn)行差別化定價;通過數(shù)字化運(yùn)營打通供應(yīng)鏈以追求大幅降低成本。

雖然瑞幸的商業(yè)模式在當(dāng)前未取得成功，但無論是從理論分析還是從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實(shí)務(wù)角度，這都是一次可貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。前文的分析已經(jīng)指明了新時代移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)協(xié)調(diào)好資本市場和產(chǎn)品市場關(guān)系的極端重要性。

對于瑞幸及類似從事輕奢高頻快消品業(yè)務(wù)的企業(yè)，發(fā)展的關(guān)鍵在于運(yùn)用好資本及產(chǎn)品市場的“雙輪驅(qū)動”，在保證資金鏈供應(yīng)的前提下穩(wěn)中求進(jìn)擴(kuò)展市場，把握好國內(nèi)消費(fèi)升級和互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉至三四線城市的市場行情，把主要目標(biāo)轉(zhuǎn)向中小城市的藍(lán)海市場。

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（作者單位：河海大學(xué)商學(xué)院）

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