新質(zhì)生產(chǎn)力視角下博物館文創(chuàng)的產(chǎn)品策略

摘 要：通過運用市場營銷產(chǎn)品策略理論、消費者心理行為學(xué)理論，采用田園調(diào)查法、案例分析法、辯證分析法，對博物館文創(chuàng)發(fā)展的產(chǎn)品策略進(jìn)行深度闡述，提出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品要著眼觀眾需求，適銷對路，指出依靠科技、新媒體傳播、創(chuàng)意設(shè)計、無人售貨商店是博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的方向。

關(guān)鍵詞：博物館文創(chuàng)；文創(chuàng)商店；文創(chuàng)產(chǎn)品；新質(zhì)生產(chǎn)力

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2025.10.027

0 引言

近年來，各博物館觀眾人潮涌動、人氣爆滿，全國范圍內(nèi)掀起了“文博熱”“研學(xué)熱”，帶火了博物館“文創(chuàng)熱”，滿足了人們的精神需求，繁榮了文旅市場，推動了經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

博物館文創(chuàng)商店是博物館功能的重要組成部分，是博物館的第二展廳，也是博物館展覽宣傳與教育營銷的延伸。博物館文創(chuàng)商品是博物館文化的重要載體，是觀眾把博物館文化帶回家后再次走進(jìn)博物館的重要動力之一，是博物館的二次營銷與宣傳功能的延續(xù)。國內(nèi)眾多博物館，尤其是中小型博物館，受觀眾人數(shù)、場地、人才、機制等因素制約，文創(chuàng)商店經(jīng)營還處在起步階段，文創(chuàng)商品研發(fā)不夠，促銷手段簡單，新媒體營銷推廣力度不夠。

1 創(chuàng)新體制機制，構(gòu)建人才驅(qū)動機制

國有博物館基本是非營利單位，開展文創(chuàng)經(jīng)營活動需要有公司，完善公司正常經(jīng)營的一切手續(xù)，如營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證、公共場所衛(wèi)生許可證、音像制品經(jīng)營許可證、社會保險登記證及開設(shè)銀行賬戶等，才能為員工繳納五險一金，為觀眾提供發(fā)票，加強文化創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，如注冊商標(biāo)等，以及為經(jīng)營活動承擔(dān)獨立的民事責(zé)任。同時，文創(chuàng)商店應(yīng)該明確獨立的經(jīng)營、人事、采購、研發(fā)等權(quán)責(zé)，建立激勵、保障等機制，讓博物館文創(chuàng)從傳統(tǒng)的復(fù)制仿制走向依靠人才驅(qū)動、知識驅(qū)動的新機制。目前，湖南省各博物館發(fā)展文創(chuàng)事業(yè)的激勵機制不完備，文創(chuàng)收益與職工績效沒有任何關(guān)系，干多干好只有精神激勵，沒有物質(zhì)激勵，這嚴(yán)重制約著博物館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展。

長沙市博物館文創(chuàng)商店（圖1、圖2）由托管的長沙市文物商店負(fù)責(zé)注冊了獨資的國有企業(yè)，進(jìn)行運營。文創(chuàng)商店有器（文創(chuàng)店）、食（咖啡店）、籍（書店）、特展文創(chuàng)專售區(qū)4個觀眾服務(wù)窗口，總面積380平方米，另有12臺無人售貨設(shè)備分布在各個場館。設(shè)管理人員4人，文創(chuàng)設(shè)計師1人，銷售店員10人。長沙市博物館目前有30余個系列800余種文創(chuàng)商品，2023年，文創(chuàng)商店實現(xiàn)銷售額472萬元。長沙市博物館文創(chuàng)從無到有，從虧損到略有盈利。雖在不斷完善發(fā)展中，但仍存在賣場面積規(guī)模小、商品不夠豐富、推廣宣傳不足等問題。

2 滿足觀眾需求，提供適銷對路的文創(chuàng)商品與服務(wù)

2.1 文創(chuàng)商品研發(fā)要著眼于觀眾需求

關(guān)于博物館要開發(fā)什么樣的文創(chuàng)商品、賣什么、商品怎么定價、怎么賣、怎么宣傳推廣等，現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，這些不是由博物館人說了算的，而是由博物館的觀眾需求和市場說了算。美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年提出將人的需求分為五個層次，即生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求，每個層次都有獨特的需求內(nèi)容。其中，生理及安全需求為低層次需求，其余為高層次需求①。該理論認(rèn)為，在滿足低層次需求后才會依次產(chǎn)生更高級的需求。2024年3月長沙市博物館的觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：從年齡來看，56%的觀眾是18～40歲的年輕人群，21%的觀眾是6～18歲的學(xué)生；從地區(qū)看，55.5%的觀眾是長沙市民，22%的觀眾來自省內(nèi)，21%的觀眾來自省外，1.5%的觀眾來自境外。據(jù)此可看出，長沙市博物館的觀眾大部分是年輕人，且大部分觀眾來自長沙市及省內(nèi)，大部分處在第一、第二、第三需求層次。長沙市博物館文創(chuàng)的主要研發(fā)方向是貼近觀眾生活的商品，在滿足觀眾尊重需求與自我實現(xiàn)需求方面也開發(fā)了2個系列的商品，但不作為重點。從購買群體數(shù)據(jù)分析，長沙市博物館文創(chuàng)商品的購買者82%是青少年和中青年女性群體，她們才是購物的主力，男性購買者自己使用的不多，多半是供妻子、女性朋友、孩子使用。因此，長沙市博物館文創(chuàng)的目標(biāo)客戶群是青少年、中青年女性。

長沙市博物館為不同的觀眾群體提供差異化的文創(chuàng)商品：針對中小學(xué)生，推出玩具、零食、教具等12個系列300多種小文創(chuàng)商品；針對女性，推出絲巾、絲帶、湘繡皮包、挎包、銀飾類等8個系列360多種文創(chuàng)商品（圖3～圖6）；針對成功商務(wù)人士，推出長沙窯瓷器、醴陵瓷器茶具、餐具、黑茶系列套裝12個系列40余套文創(chuàng)商品，專門用于送禮；針對臨時性重要特展，如每年舉辦7～10個大型特展，每次臨時研發(fā)30～80種文創(chuàng)商品。其中蘊含長沙市博物館特色的“明星產(chǎn)品”有清水塘毛主席鋁鎂合金塑像及商代青銅大鐃、湘繡、盲盒、雪糕等。

博物館文創(chuàng)不僅包含有形的商品，還包含文創(chuàng)服務(wù)。長沙市博物館以館藏商代青銅鐃為依托，等比例復(fù)制了12件青銅鐃、12件青銅編鐃，另配上銅鼓、古琴、古箏、笛、塤、簫等共計70余件其他商周樂器，組建了文創(chuàng)服務(wù)項目—長沙鐃樂團(tuán)。近年來，樂團(tuán)頻頻亮相于各類重大文化活動，如2024長沙入境旅游市場對接交流活動的盛大演出、2024長沙文化旅游發(fā)展大會的璀璨開幕式以及2024譚盾家鄉(xiāng)音樂節(jié)的精彩舞臺。2005年2月組建了文創(chuàng)服務(wù)項目—《尋長沙》文博風(fēng)物藝術(shù)幻境劇場，將商周青銅器、長沙窯瓷器、楚漢漆木器等文物活化于舞臺，并實現(xiàn)周末節(jié)假日常態(tài)化收費演出，這一創(chuàng)新不僅為觀眾帶來了前所未有的視聽盛宴，更極大地推動了湖湘人文精神的國際化傳播。

2.2 文創(chuàng)商品研發(fā)要做到雅俗共享

博物館文創(chuàng)的使命，就是把傳統(tǒng)文化變成流行文化。一方面，沒有“雅”的文創(chuàng)，不能體現(xiàn)博物館文化的內(nèi)涵與品質(zhì)。博物館文創(chuàng)沒有高端商品，不足以體現(xiàn)博物館文化的品質(zhì)與吸引力，不能打造高端品牌。韶山毛澤東同志紀(jì)念館開發(fā)的壽山石龍紐大印文創(chuàng)商品寓意吉祥、材料考究、做工精細(xì)、包裝精美，通過采用成功的宣傳營銷手段，2018年單品銷售額就達(dá)到500萬元。另一方面，博物館文創(chuàng)也不能只有詩與遠(yuǎn)方、陽春白雪，還要有柴米油鹽醬醋茶、蘿卜白菜。只有這樣，博物館的文化才能走向大眾?！八住钡奈膭?chuàng)不是低端，不是粗制濫造，更不是媚俗，照樣可以做到精巧。近兩年，長沙市博物館的文創(chuàng)從之前的藝術(shù)品、觀賞品，逐步向群眾生活必需品轉(zhuǎn)變，如雨具、教具、餐具、廚房用品、床上用品、客廳用品、書房用品、地方土特食品、零食、咖啡等，品類齊全、種類繁多。

2.3 文創(chuàng)商品研發(fā)要常變常新

任何一種產(chǎn)品都是有壽命的。產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為，文創(chuàng)商品要不斷推陳出新。產(chǎn)品生命周期亦稱“商品生命周期”，是指產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場開始到被淘汰退出市場為止的全部運動過程，周期的長短是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定的。在商品市場流通過程中，因消費者需求變化以及諸多影響市場的其他因素綜合作用，致使商品呈現(xiàn)出由繁榮走向衰落的周期性特征。這一周期通?？杉?xì)分為導(dǎo)入（進(jìn)入）期、成長期、成熟期（飽和期）、衰退期（衰落期）四個階段②。2009年，長沙市博物館推出的一款瑪瑙車掛很受觀眾的歡迎，但不少觀眾覺得貴。自2009年以來，長沙市博物館先后通過更換供應(yīng)商、直接廠家采購，再到自行采購原材料組裝、進(jìn)行簡易包裝，變換不同的珠子、頭像、繩子等主要材料，將一種車掛變成20多種不同的車掛，實現(xiàn)產(chǎn)品的推陳出新，年銷售3000套。

2.4 文創(chuàng)商品研發(fā)要體系化、時尚化、綠色化、創(chuàng)意化

文創(chuàng)的本質(zhì)就是變古老傳統(tǒng)文化為現(xiàn)代流行文化，讓文物活起來?；裰貫殪`巧，把文物承載的文化底蘊，用通俗、生動的方式闡釋好；化古老為時尚，把悠遠(yuǎn)的歷史文化用現(xiàn)代人喜聞樂見的年輕態(tài)表達(dá)好；化小眾為大眾，讓更多的文物和文化遺產(chǎn)從博物館圈走進(jìn)公眾的生活，更好地培養(yǎng)公眾的文化自信。博物館文創(chuàng)研發(fā)設(shè)計從單個化、碎片化走向系列化、體系化，讓創(chuàng)意設(shè)計成為博物館文創(chuàng)商品研發(fā)的主流。博物館文創(chuàng)研發(fā)既要蘊含傳統(tǒng)文化元素，又要體現(xiàn)當(dāng)今時代特征，獨一無二、引領(lǐng)時尚、引領(lǐng)潮流，從復(fù)制、貼牌等基礎(chǔ)文創(chuàng)商品的研發(fā)到IP品牌，到數(shù)字文創(chuàng)商品。同時，要時刻關(guān)注熱點事件、熱點話題，助力研發(fā)出時尚文創(chuàng)商品。

2.5 文創(chuàng)商品要體現(xiàn)“美”學(xué)，符合觀眾對文創(chuàng)藝術(shù)美的追求

中國現(xiàn)代美學(xué)奠基人朱光潛說“意象就是美的本體”“美感的世界純粹是意象世界”③，意象世界乃是情與景的結(jié)晶，景中全是情，情具象而為景。所以美是人的一種以意象世界為對象的人生體驗活動，是真善美的統(tǒng)一。世界著名哲學(xué)家黑格爾說：“美是理念的感性顯現(xiàn)。”④觀眾的體驗是一種全方位、全身心的體驗：美的裝飾裝修和軟裝硬裝、美的展覽、美的文物、美的文創(chuàng)、美的購物場景、美的商品堆放、美的氛圍、美的服務(wù)態(tài)度、遇到美的人與美的事等，一起構(gòu)成一次美的參觀。觀眾體驗是物美、環(huán)境美、氛圍美、人美的和諧共生，缺一不可。

2.6 博物館文創(chuàng)商店要做好產(chǎn)品與服務(wù)的組合

國內(nèi)博物館文創(chuàng)商店除了銷售文創(chuàng)商品外，還銷售咖啡、餐飲和圖書等。長沙市博物館的咖啡吧、餐飲、書店也是為觀眾提供服務(wù)的重要組成部分。文創(chuàng)行業(yè)歸根到底是要對傳統(tǒng)手工業(yè)、制造業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級，它依托于小規(guī)模制造業(yè)、手工業(yè)品，行業(yè)競爭激烈。長沙市博物館文創(chuàng)店自2017年新館開放直至2023年才實現(xiàn)扭虧為盈。博物館書店除了50余種館內(nèi)自出書籍，其余200余種為文博類代銷書籍，書店毛利潤約12%，進(jìn)貨價高，暢銷書籍少，銷量上不去，作為博物館又不能沒有這個功能，開業(yè)至今，除去人工，單店從未盈利。但咖啡、茶飲、簡餐毛利潤可觀，無人售貨系統(tǒng)零成本，毛利潤高，一直是盈利的主力。因此，博物館的經(jīng)營業(yè)務(wù)，需要根據(jù)經(jīng)營指標(biāo)布局，將優(yōu)勢資源投放在盈利多的店面，調(diào)整、減少盈利少的店面貨架、貨柜。

2.7 文創(chuàng)商品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售成功的標(biāo)志：觀眾購物期望得到滿足，商店實現(xiàn)盈利

長期以來，一些博物館在開發(fā)文化創(chuàng)意商品時，強調(diào)博物館的非營利性。首先，任何一件博物館開發(fā)的商品，哪怕是復(fù)制、仿制，哪怕只是在普通商品上加上LOGO、標(biāo)簽都體現(xiàn)了博物館的文化元素，都能集中體現(xiàn)博物館的文化。其次，如果博物館文創(chuàng)商品的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售沒有盈利，出現(xiàn)滯銷、積壓、大量占用流動資金，博物館商店聘用的員工工資、社保、福利、房租水電無法兌現(xiàn)，會造成商店無法運轉(zhuǎn)，造成國有資產(chǎn)的貶值和流失。

3 發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，博物館文創(chuàng)發(fā)展的展望

3.1 科技賦能，創(chuàng)新博物館文創(chuàng)商店產(chǎn)品運營全過程

博物館可運用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品科技手段的后臺管理、商品配送、安防監(jiān)控、收銀遠(yuǎn)程控制體系；用軟件進(jìn)行成本分析、觀眾數(shù)據(jù)分析、暢銷品和滯銷品分析，指導(dǎo)貨品堆放、補貨換貨，適時調(diào)整價格等日常運營。

3.2 新質(zhì)生產(chǎn)要素—創(chuàng)意設(shè)計是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂

以觀眾需求為著眼點，體系化、系統(tǒng)化的創(chuàng)意設(shè)計是一種新質(zhì)生產(chǎn)力，是博物館文創(chuàng)的核心，是博物館文創(chuàng)設(shè)計必須遵守的基本原則。

3.3 設(shè)立無人售貨文創(chuàng)商店

隨著我國5G技術(shù)、通信技術(shù)、移動支付、人工智能、大數(shù)據(jù)、智慧博物館、安防技防等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，無人售貨成為博物館文創(chuàng)商品銷售的主要方式之一。2019年，上海、長沙、杭州等地就出現(xiàn)了無人售貨便利店。2024年，長沙有60多個住宅小區(qū)建立了無人售貨社區(qū)生鮮店，居民可以24小時購買魚肉蔬菜等生鮮食品。博物館文創(chuàng)商店轉(zhuǎn)換為無人售貨店在技術(shù)上、實踐上已經(jīng)沒有任何障礙。目前，盡管很多博物館開設(shè)了無人售貨機，但規(guī)模、面積更大的博物館中，無人售貨店還比較少見。無人售貨文創(chuàng)店有零成本、零投訴、銷售利潤即凈利潤、無人值守、24小時營業(yè)等優(yōu)勢，既能為博物館“夜生活”發(fā)展戰(zhàn)略助力，又能化解博物館人員編制不足、經(jīng)營時間短的困局，中小型博物館完全可以通過設(shè)立無人售貨文創(chuàng)商店來提升效益、擴大影響。

4 小結(jié)

博物館文創(chuàng)是博物館的第二展廳，是傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)、文物的活化利用形式，是吸引觀眾走進(jìn)博物館的重要動力之一，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的方向。文章通過研究指出了博物館文創(chuàng)商店售賣的商品類型及其未來發(fā)展方向。關(guān)鍵是要結(jié)合實際，制定出一套適合博物館情況的文創(chuàng)研發(fā)方案，并持久實施。政府主管部門、博物館要更加重視文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展，不但要重視文創(chuàng)商品的投入、研發(fā)，更要重視文創(chuàng)商品的宣傳與推廣。隨著5G、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新質(zhì)生產(chǎn)要素的發(fā)展，博物館行業(yè)在數(shù)字化文創(chuàng)、電子文創(chuàng)、無實物化文創(chuàng)等方面的研究還有待加強。

注釋

①劉泳麟.從馬斯洛需求層次理論角度探析純電動汽車發(fā)展[J].時代汽車，2024（8）：128.

②諸鴻，陳智勇.新產(chǎn)品開發(fā)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2014：204.

③周奕希.朱光潛意象理論及其對當(dāng)代美學(xué)的影響[J].中國文學(xué)研究，2021（2）：26.

④岳介先.論“美是理念的感性顯現(xiàn)”[J].安徽大學(xué)學(xué)報，1982（3）：28.