“國潮”文化視域下老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)研究

孫 鋆

（福建幼兒師范高等專科學(xué)校，福州 350000）

當(dāng)下，“國潮”已然成為年輕族群中時(shí)尚文化的代表，體現(xiàn)了年輕族群對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同和喜愛，反映了“人民對(duì)于美好生活的向往”的新消費(fèi)趨勢?！皣薄笔且环N現(xiàn)象，既體現(xiàn)了當(dāng)前消費(fèi)者的文化自覺和對(duì)本土文化元素的認(rèn)同，也反映了消費(fèi)觀念的多元化、個(gè)性化。越來越多的老字號(hào)品牌開始關(guān)注“國潮”，并將傳統(tǒng)文化結(jié)合潮流時(shí)尚運(yùn)用于品牌包裝設(shè)計(jì)中，以更好地詮釋老字號(hào)品牌的文化特色，增強(qiáng)老字號(hào)品牌傳播力度，促使更多消費(fèi)者尤其是年輕族群購買老字號(hào)產(chǎn)品，使老字號(hào)品牌綻放昔日光彩。

1 “國潮”文化的產(chǎn)生發(fā)展

1.1 “國潮”文化的內(nèi)涵

“國潮”一詞從字面上理解就是指“中國潮流”，本質(zhì)上是“中國”和“潮流”二者的有機(jī)融合。“潮流”原本是指“由潮汐引起的水流運(yùn)動(dòng)”，引申為“流行趨勢的動(dòng)向”。“國潮”文化有別于一般的潮流，和中華民族千百年來代代相傳的傳統(tǒng)文化密切相關(guān)，是綜合國力增強(qiáng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化自信提升的必然結(jié)果，是新時(shí)期廣大人民群眾尤其是青少年群體認(rèn)可并積極參與的一種時(shí)尚潮流、時(shí)代潮流。[1]“國潮”以企業(yè)和品牌作為活動(dòng)的載體，將中國傳統(tǒng)美學(xué)以潮流的方式進(jìn)行傳承，以文創(chuàng)產(chǎn)品為主要方式占領(lǐng)消費(fèi)市場?！皣薄碑a(chǎn)品將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入其中，并得到廣大人民群眾的普遍認(rèn)同。[2]同時(shí)，作為一種時(shí)尚潮流，富含傳統(tǒng)元素的“國潮”文化深受年輕人的喜愛和追捧，逐步被植入鞋服、美妝、電影、食品等行業(yè)的產(chǎn)品中，在釋放出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力的同時(shí)突顯品牌的文化價(jià)值。

1.2 “國潮”文化的形成

“國潮”文化本質(zhì)上是一種傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代審美的有機(jī)結(jié)合，這種創(chuàng)意實(shí)踐一直有人在進(jìn)行嘗試，但真正形成社會(huì)潮流并被群眾廣泛接受是在2015 年故宮文創(chuàng)開始走紅之后。2016 年，杭州潛影文化創(chuàng)意有限公司和故宮博物院合作出品了《我在故宮修文物》，使故宮文創(chuàng)引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在天貓、京東平臺(tái)上銷量劇增。[3]隨后，中國國家博物館、國家圖書館、蘇州博物館等機(jī)構(gòu)紛紛在天貓及京東開設(shè)官方旗艦店，銷售各自開發(fā)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。這種文創(chuàng)產(chǎn)品可以說是“國潮”的啟蒙者。2018 年2月，李寧以“悟道”為主題參加紐約時(shí)裝周，在服裝設(shè)計(jì)上大膽運(yùn)用漢字、中國紅等中華傳統(tǒng)文化元素引發(fā)關(guān)注和好評(píng)。在天貓“國潮行動(dòng)”獲得好評(píng)之后，百度、京東、蘇寧等紛紛效仿，開展以“國潮”為主題的營銷活動(dòng)，2018 年也因此被稱為“國潮”元年。[4]由此“國潮”成為文化概念，滲透到各行各業(yè)，“國潮”產(chǎn)品層出不窮。根據(jù)內(nèi)容和載體不同，“國潮”產(chǎn)品可分為以下幾類：①以完美日記、鐘薛高、全棉時(shí)代等為代表的新國貨品牌產(chǎn)品；②以百雀羚、青島啤酒、回力等為代表的老字號(hào)產(chǎn)品；③以《大魚海棠》《如果國寶會(huì)說話》《大圣歸來》為代表的國粹文藝作品；④以鹽水鴨別針、青銅面具餅、翠玉白菜傘為代表的文創(chuàng)作品；⑤以馬應(yīng)龍口紅、途虎養(yǎng)車×飛躍虎年主題聯(lián)名潮鞋、自然堂京劇面膜等為代表的聯(lián)名跨界產(chǎn)品；⑥以支付寶“中國錦鯉”“王者榮耀”“上官婉兒梁祝皮膚”“名創(chuàng)優(yōu)品國潮月”為代表的“國潮”營銷活動(dòng)。

1.3 “國潮”文化形成及發(fā)展的原因

1) 文化自信提升驅(qū)動(dòng)“國潮”熱形成。一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力直接決定著其國際地位，而國際地位又反過來會(huì)影響國民對(duì)本民族文化的認(rèn)同感。隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，中國人的文化自信得以增強(qiáng)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也得以更廣泛地流行。[5]五千年的中華文明史為我們留下豐富多彩且彌足珍貴的文化遺產(chǎn)，故宮“國潮”文創(chuàng)之所以受到年輕族群的追捧，根源在于故宮文化中蘊(yùn)藏的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?！皣薄贝淼氖且环N傳統(tǒng)文化屬性、一種時(shí)尚潮流，體現(xiàn)了廣大人民群眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的情感認(rèn)同，更折射出廣大人民群眾對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈自信。

2) 多方力量助力“國潮”熱形成。近年來，黨和國家十分重視傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，陸續(xù)頒布《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》《中國傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》《曲藝傳承發(fā)展計(jì)劃》等文件，對(duì)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、發(fā)展國潮文化起到了很好的推動(dòng)作用。同時(shí)，媒體也加大對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳力度，推出《我在故宮修文物》《國家寶藏》《中國詩詞大會(huì)》等高質(zhì)量傳統(tǒng)文化節(jié)目，使更多的人開始關(guān)注和熱愛“國潮”文化。[6]眾多媒體以品牌推介活動(dòng)的形式來推廣“國潮”文化，比如《人民日報(bào)》新媒體中心于2019 年舉辦了“有間國潮館”快閃店活動(dòng)，使更多人參與并體驗(yàn)“中國造，正當(dāng)潮”的“國潮”精神。面對(duì)“國潮”，越來越多的企業(yè)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在家國情懷和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，助力“國潮”發(fā)展。比如，天貓推出“國潮行動(dòng)”，拼多多出臺(tái)“新品牌計(jì)劃”，京東啟動(dòng)“國貨當(dāng)潮”計(jì)劃，積極推動(dòng)老字號(hào)品牌擴(kuò)大市場份額。

3) 消費(fèi)觀念改變推動(dòng)“國潮”的發(fā)展?！皣薄迸d起的原因還在于消費(fèi)人群尤其是年輕族群消費(fèi)觀念的改變。一方面，年輕族群有著很強(qiáng)的獵奇心理。作為“國潮”商品的主要消費(fèi)人群，他們熱衷于標(biāo)新立異，那些銘刻著童年記憶的老字號(hào)品牌再次以“國潮”的形式重新進(jìn)入消費(fèi)市場，能引起他們的興趣?！皣薄碑a(chǎn)品契合他們對(duì)傳統(tǒng)文化的情感認(rèn)同，獵奇心理促使他們熱衷于購買各種“國潮”“國產(chǎn)”“國貨”產(chǎn)品。另一方面，年輕族群追捧“顏值經(jīng)濟(jì)”[7]。原本普通的產(chǎn)品在添加了“藝術(shù)品”的屬性之后，以高“顏值”俘獲了年輕族群的心。國潮優(yōu)質(zhì)商品的“顏值”愈高，愈發(fā)受到青睞，愈能增強(qiáng)“國潮”品牌的認(rèn)知度。

2 “國潮”文化與老字號(hào)品牌文化的相關(guān)性

2.1 老字號(hào)品牌文化與“國潮”文化同根同源

中華老字號(hào)品牌擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝和文化，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，但在商品更新?lián)Q代極快的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代往往吸引力不夠。不少老字號(hào)品牌由于難以持續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注、購買而在市場銷聲匿跡?！皣薄蔽幕m然產(chǎn)生時(shí)間不長，卻迅速獲得社會(huì)的廣泛關(guān)注。從文化的角度看，老字號(hào)品牌文化與國潮文化都根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，二者同根同源。[8]中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授姚林青認(rèn)為，“國潮”是以品牌為載體，既能滿足年輕消費(fèi)者張揚(yáng)個(gè)性及對(duì)時(shí)尚的追求，又回歸傳統(tǒng)文化的一種流行現(xiàn)象。中華老字號(hào)品牌都是其誕生年代的先進(jìn)商業(yè)文明代表，經(jīng)過歲月洗禮，成為現(xiàn)代社會(huì)的文化符號(hào)，是自帶文化和品牌元素的集合體。老字號(hào)品牌“國潮”化并非丟棄自身傳統(tǒng)文化，而是將自身傳統(tǒng)文化結(jié)合潮流時(shí)尚進(jìn)行創(chuàng)新，從而創(chuàng)新和發(fā)展老字號(hào)品牌文化，進(jìn)一步提升老字號(hào)品牌的認(rèn)知度。

2.2 老字號(hào)品牌營銷與“國潮”文化相伴而行

自2018 年李寧“國潮”登上“紐約時(shí)裝周”之后，“國潮”文化發(fā)展迅猛，眾多老字號(hào)品牌開始借勢營銷，“國潮”文化也伴隨著國貨崛起和國貨出海而不斷擴(kuò)大社會(huì)影響。應(yīng)該說，“國潮”文化最初就與老字號(hào)品牌營銷相伴而生，可以說老字號(hào)品牌營銷與“國潮”文化一路相伴而行彼此成就。一方面，“國潮”文化助力老字號(hào)品牌營銷?！皣薄蔽幕癁槔献痔?hào)品牌提供了年輕族群樂于接受的營銷形式，使老字號(hào)品牌成功吸引青年群體，助力老字號(hào)品牌走進(jìn)青年群體消費(fèi)市場。[9]2018 年，天貓“國潮來了”活動(dòng)席卷國貨消費(fèi)市場：RIO×六神“花露水雞尾酒”首發(fā)5 000 組17 秒售罄；老干媽衛(wèi)衣、周黑鴨唇膏均上線秒無；“雙十一”當(dāng)天，100 多個(gè)國貨品牌銷售額破億。同時(shí)，“國潮”文化還為老字號(hào)品牌產(chǎn)品進(jìn)行文化賦能，幫助產(chǎn)品和消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感共鳴和文化認(rèn)同。例如，海鷗品牌潮表在得物首發(fā)前，曾帶領(lǐng)得物的年輕達(dá)人到海鷗手表廠和海鷗手表博物館進(jìn)行探訪，讓年輕人深入手表生產(chǎn)一線，身臨其境感受老字號(hào)品牌的悠久歷史和文化內(nèi)涵。另一方面，老字號(hào)品牌營銷為“國潮”文化提供了展示載體?！皣薄蔽幕柚献痔?hào)品牌營銷可以將自身語態(tài)和文化內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)二者的協(xié)同共進(jìn)。

3 “國潮”文化在老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的意義

3.1 增加時(shí)尚感

伴隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國民生活水平得到明顯提高，年輕族群的消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念發(fā)生巨大變化，“潮流感”已經(jīng)成為年輕族群購物的首選因素，他們對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)的審美要求傾向于新奇、前衛(wèi)的時(shí)尚感。我國許多老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，有的品牌沿用幾十年前的色彩、排版，設(shè)計(jì)更新緩慢，難以適應(yīng)年輕消費(fèi)者審美需求。在這種情況下，越來越多的消費(fèi)者放棄購買包裝老舊的老字號(hào)品牌，轉(zhuǎn)而購買包裝設(shè)計(jì)更新穎、更前衛(wèi)的品牌，導(dǎo)致老字號(hào)品牌面臨著巨大的生存壓力。因此，設(shè)計(jì)師必須深入發(fā)掘當(dāng)下流行的“國潮”文化，以設(shè)計(jì)出兼具美感與時(shí)尚感的老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)，更好地激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。例如，致美齋在包裝升級(jí)中以“國潮風(fēng)”為突破口，打造年輕人喜聞樂見的產(chǎn)品，推出年輕化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，針對(duì)“單身狗”“小兩口”等年輕人群，推出主打經(jīng)典醬料的320 g 立式袋卡通設(shè)計(jì)（見圖1），使用“我養(yǎng)你啊”等年輕人的常用語，吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注和喜愛，以集傳統(tǒng)、藝術(shù)、時(shí)尚于一體的方式傳播老字號(hào)品牌聲音，贏取新市場。

圖1 百年老字號(hào)致美齋產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

3.2 突顯文化性

優(yōu)秀的品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該具有傳遞產(chǎn)品信息、弘揚(yáng)品牌文化、展現(xiàn)價(jià)值理念等特點(diǎn)，以提升產(chǎn)品的市場競爭力。老字號(hào)品牌與“國潮”文化同根同源，將“國潮”文化巧妙應(yīng)用到老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)中，可以向消費(fèi)者傳遞品牌獨(dú)特而固有的文化內(nèi)涵和傳統(tǒng)價(jià)值，充分展現(xiàn)老字號(hào)品牌的文化特色，引發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。例如，為彰顯“同慶泰”文化的豐富意蘊(yùn)，柏星龍火星組設(shè)計(jì)師從同泰慶品牌故事來源《瑞谷圖》中獲取靈感，選用符合“國潮”創(chuàng)意特點(diǎn)的字體進(jìn)行設(shè)計(jì)（見圖2）：利用字體本身的恢宏氣度營造出渾然大氣的豪放意境，突出強(qiáng)烈的現(xiàn)代藝術(shù)美感，又不失中國傳統(tǒng)文化的神韻。

圖2 國潮1727 同泰慶老陳醋包裝設(shè)計(jì)

3.3 彰顯個(gè)性化

從包裝設(shè)計(jì)傳播效果來看，立足自身品牌文化底蘊(yùn)，緊跟時(shí)尚潮流，可以獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售以獲取經(jīng)濟(jì)效益。目前，以“00 后”為代表的Z 世代①該稱謂最早可以追溯到1999 年第5 期《中國青年研究》上的《最新人群——“Z 世代”的生存狀態(tài)》一文，文中將1980—1984 年出生的一批青年人命名為“Z 世代”。已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍，他們更喜歡嘗試新品，尤其是那些可以彰顯個(gè)性的小眾品牌產(chǎn)品和定制化商品。老字號(hào)品牌以本土化為賣點(diǎn)，為包裝設(shè)計(jì)賦予個(gè)性化的國潮風(fēng)格，可以吸引Z 世代的注意，更好地促進(jìn)老字號(hào)品牌產(chǎn)品的銷售。例如，“漢口二廠”是武漢恒潤運(yùn)營管理有限公司旗下的飲料品牌，品牌緣于曾經(jīng)流行于武漢的“二廠汽水”。品牌方對(duì)復(fù)古玻璃瓶在外觀上進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，保持透明質(zhì)感基礎(chǔ)上加以立體雕花，瓶形符合人體工學(xué)，金屬旋蓋上的“嗝”字圖案增添了幾分趣味（見圖3）。此外，漢口二廠汽水還根據(jù)不同口味特性，在外觀包裝加入極具個(gè)性的貼紙，搭配生動(dòng)的場景插畫，將文案內(nèi)涵充分展現(xiàn)，成為當(dāng)下的新晉網(wǎng)紅。

圖3 漢口二廠汽水包裝

4 結(jié)合“國潮”文化的老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)策略

4.1 不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)

老字號(hào)品牌的歷史記錄了品牌的起源和發(fā)展，不僅是企業(yè)的特殊文化資源，也是打造差異化品牌形象的“特色寶庫”。在老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)化品牌意識(shí)，可以勾起消費(fèi)者的懷舊情結(jié)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的關(guān)注度，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)群體。首先，設(shè)計(jì)師需要深入挖掘老字號(hào)品牌的文化內(nèi)涵，選擇合適的“國潮”文化在品牌包裝上進(jìn)行呈現(xiàn)，從而不斷增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的品牌意識(shí)。其次，在設(shè)計(jì)過程中還應(yīng)統(tǒng)一產(chǎn)品包裝標(biāo)準(zhǔn)，把控產(chǎn)品包裝外觀尺寸和質(zhì)量，使消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌形成統(tǒng)一認(rèn)知，有利于提高老字號(hào)品牌的品牌辨識(shí)度和社會(huì)關(guān)注度。例如，喜茶和百雀羚展開聯(lián)名合作，將上海本土國貨與新式茶飲進(jìn)行靈感碰撞，選取老上海民國時(shí)期的建筑、穿旗袍的女性、窗花為設(shè)計(jì)元素，推出民國復(fù)古風(fēng)的“喜雀”禮盒（見圖4），風(fēng)情滿滿，提高了品牌效應(yīng)。

圖4 百雀羚“喜雀”禮盒

4.2 融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

從文化角度看，老字號(hào)品牌文化與“國潮”文化都根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，基于“國潮”文化風(fēng)格的老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注意提取產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的共同點(diǎn)，將共同點(diǎn)放大并轉(zhuǎn)化成為包裝設(shè)計(jì)元素，才能設(shè)計(jì)出根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“國潮”視覺語言。若設(shè)計(jì)師沒有正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)符號(hào)特定文化內(nèi)涵，僅僅進(jìn)行生硬拼接、簡單轉(zhuǎn)化，必然導(dǎo)致蹩腳的復(fù)古。因此，設(shè)計(jì)師必須在充分理解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，尋求設(shè)計(jì)靈感，并將傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)符號(hào)、“國潮”文化有機(jī)結(jié)合，才可以助力老字號(hào)品牌樹立嶄新形象。例如，北京稻香村聯(lián)手吳裕泰推出“糕運(yùn)茶禮”禮盒（見圖5），當(dāng)中國糕點(diǎn)遇上中國茶，年味隨之撲面而來。“糕運(yùn)茶禮”包裝禮盒在設(shè)計(jì)中融入多項(xiàng)北京傳統(tǒng)民俗文化元素，手繪的具有京城特色的建筑圖案讓包裝更具“國潮”風(fēng)格。

圖5 “糕運(yùn)茶禮”禮盒

4.3 結(jié)合產(chǎn)品受眾心理

在基于“國潮”文化風(fēng)格的老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師必須關(guān)注Z 世代的消費(fèi)心理和生活習(xí)慣，抓住Z 世代樂于分享、打卡和“種草”的特點(diǎn)，對(duì)包裝進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。例如，2019 年“雙十一”之際，花西子推出“西湖印記定制禮盒”，以“西湖十景”中的蘇堤春曉（見圖6）、柳浪聞鶯、曲院風(fēng)荷、南屏晚鐘、花港觀魚為靈感，抽象出景色中的代表性元素，以窗取景，將西湖之景印入產(chǎn)品，并復(fù)刻江南紙雕工藝，定制了五款花西子熱門產(chǎn)品，向消費(fèi)者呈現(xiàn)一幅立體西湖畫卷，讓消費(fèi)者感受東方文化的魅力。同時(shí)，這款產(chǎn)品除基本的使用功能之外，還為消費(fèi)者提供拍照打卡、朋友圈分享等彰顯個(gè)性的功能，在滿足Z 世代個(gè)性化心理需求的同時(shí)提升其消費(fèi)體驗(yàn)。

圖6 蘇堤春曉×空氣蜜粉

4.4 巧用品牌跨界聯(lián)名

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，跨界現(xiàn)象屢見不鮮，而在變幻莫測的時(shí)尚界，只有不斷推出跨界新產(chǎn)品，才能緊緊抓住消費(fèi)者眼球。品牌聯(lián)名這種設(shè)計(jì)表達(dá)方式利用許多原本看似毫不相關(guān)的行業(yè)主體的跨界聯(lián)名，創(chuàng)造出其不意的效果，也帶來全新消費(fèi)訴求。老字號(hào)品牌在設(shè)計(jì)“國潮”化包裝時(shí)，可以巧用品牌跨界聯(lián)名，給消費(fèi)者帶來意想不到的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，稻香村和《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版3》聯(lián)名推出的“夢回稻香”月餅禮盒（見圖7）、周大福和百雀羚聯(lián)名推出的“金紅一瞥”禮盒、昆明冠生園與德和聯(lián)名推出的“百年福禮”禮盒，均獲得優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏的效果。

圖7 “夢回稻香”月餅禮盒

4.5 借力傳統(tǒng)工藝之美

剪紙、陶瓷、木雕、刺繡、竹編等傳統(tǒng)工藝是中華民族在漫長的歷史長河中凝結(jié)的智慧結(jié)晶，是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。在“國潮”持續(xù)升溫的時(shí)代背景下，可以將傳統(tǒng)工藝融入老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)中，將東方美學(xué)融入視覺設(shè)計(jì)，這不僅可以傳承傳統(tǒng)工藝文化，還可以為老字號(hào)品牌增添文化歷史感。例如，謝馥春×《誅仙》手游聯(lián)名修顏盤包裝將經(jīng)典角色與彩妝元素相結(jié)合，以傳統(tǒng)扇形展現(xiàn)與手游的視覺聯(lián)系，外觀制作采用了燙金及燙銀工藝，刻畫了以繁花、配飾等為主視覺的畫面，產(chǎn)品上的雕刻工藝進(jìn)一步突出了國風(fēng)特色（見圖8）。這一包裝彰顯了謝馥春品牌的文化底蘊(yùn)。

圖8 謝馥春×《誅仙》手游聯(lián)名修顏盤

5 結(jié)語

綜上所述，老字號(hào)品牌和“國潮”文化同根同源，基于“國潮”文化風(fēng)格的老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)有利于增加時(shí)尚感，突顯文化性，彰顯個(gè)性化，有利于提高老字號(hào)產(chǎn)品銷量，持續(xù)提升老字號(hào)品牌影響力。因此，結(jié)合“國潮”文化的老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)，融入優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，結(jié)合產(chǎn)品受眾心理，巧用品牌跨界聯(lián)名，借力傳統(tǒng)工藝之美，讓老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)綻放更絢麗的色彩。