搶抓直播風(fēng)口 壯大主流輿論
——以河南日報社“云賞牡丹”全媒體直播活動為例

□田宜龍

習(xí)近平總書記指出，黨報、黨刊、黨臺、黨網(wǎng)等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，實現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。

在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動端是傳播主渠道、視頻化是發(fā)展總趨勢、直播是新風(fēng)口。如何搶抓風(fēng)口，推進(jìn)媒體深度融合，讓正能量成為大流量，壯大主流輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力？

在2022年牡丹盛開的4月，河南日報社與洛陽市委宣傳部主辦、河南日報社洛陽分社承辦的“行走河南 讀懂中國”之“云賞洛陽牡丹”大型全媒體直播活動，進(jìn)行了一次生動的實踐探索。

這次8 場共10 個小時的現(xiàn)場直播和系列視頻話題報道，在詩人、學(xué)者、畫家、專家等陪伴下，從國色天香、千姿百態(tài)的牡丹，到詩和遠(yuǎn)方、古今和鳴的河洛文化；從牡丹專家、科技產(chǎn)業(yè)，到文化學(xué)者、詩人作家、書畫大家的跨界“聯(lián)盟”，把千嬌百媚牡丹中蘊(yùn)含的絢爛春光及文旅文創(chuàng)融合元素，推送到千家萬戶。河南日報社發(fā)揮全品類媒體矩陣優(yōu)勢，加強(qiáng)與市縣融媒聯(lián)動，從移動端、視頻化主導(dǎo)，到“直播＋視頻”傳播、“線上+線下”互動，全媒體、多平臺、多方位展示了 “洛陽牡丹甲天下” 及河洛文化的特色文化品牌，收到較好的傳播效果。

一、高位策劃 融入大戰(zhàn)略

以實施文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，全力塑造“行走河南 讀懂中國”品牌體系，是河南省委宣傳部會同河南省文化和旅游廳確立的2022年工作目標(biāo)之一，也是河南日報社2022年文化宣傳的一個重要發(fā)力點。

“唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城”。洛陽作為歷史文化名城，是國內(nèi)重要的文旅資源富集地。洛陽與牡丹在歷史上結(jié)緣、在歲月中相融，成為一張城市名片、一個文化符號。

2022年是洛陽牡丹文化節(jié)創(chuàng)辦40 周年。鑒于新冠肺炎疫情的不斷反復(fù)和需加強(qiáng)防控因素，第40 屆中國洛陽牡丹文化節(jié)不得不推遲舉辦。為讓全國網(wǎng)友仍能按時赴一場“牡丹之約”，河南日報社黨委、編委會的主要領(lǐng)導(dǎo)高度重視“云賞牡丹”直播活動，要求結(jié)合“國之大者”“省之要者”“民之盼者”和“報之重者”“市之特者”，“考慮怎么傳播好牡丹花”。早在3月中旬河南日報社就開始策劃“云賞洛陽牡丹”直播活動及全媒體報道方案，提出結(jié)合我省“十大戰(zhàn)略”中文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略具體要求，把“云賞洛陽牡丹”納入“行走河南 讀懂中國”活動重要一環(huán)。

“若問古今興廢事，請君只看洛陽城”。洛陽歷史文化資源豐富，是一座自帶流量的十三朝古都。為充分展示洛陽的歷史底蘊(yùn)，增加文化厚重感，直播活動先后邀請知名學(xué)者、作家、畫家等，以吟詠洛陽牡丹詩詞為切入點，把牡丹詩詞與歷史名人、標(biāo)志性建筑、文化場景結(jié)合起來，邊賞花邊領(lǐng)略“古今輝映、詩和遠(yuǎn)方”的千年古都。

如在4月6日直播的“學(xué)者帶你賞牡丹”中，洛陽師院文化學(xué)者安鋒在王城公園的“根在河洛”石碑前，重點為網(wǎng)友解讀洛陽牡丹與河洛文化在海內(nèi)外的傳播和影響情況。在4月8日“詩人帶你賞牡丹”直播中，洛陽作協(xié)副主席王小朋結(jié)合古詩詞中的洛陽，帶著“詩情畫意”講述了洛陽隋唐歷史文化和牡丹文化。4月13日，在“畫里畫外話牡丹”直播中，洛陽市文聯(lián)副主席、美協(xié)主席張建京結(jié)合中國牡丹博物館中的歷代名家牡丹畫佳作，從顧愷之的 《洛神賦》到張大千、齊白石的牡丹畫，講述了中國牡丹畫的厚重歷史。如今洛陽不僅涌現(xiàn)出了“牡丹畫家群”“牡丹畫現(xiàn)象”，在孟津平樂鎮(zhèn)還有一批農(nóng)民放下鋤頭、拿起畫筆，靠牡丹畫發(fā)家致富。一幅幅精美的牡丹畫展現(xiàn)了人們對美好生活的向往，讓這里的“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)充滿了藝術(shù)氣息?！奥尻柕孛}花最宜，牡丹尤為天下奇”。在“專家?guī)憧茨档ぁ敝辈ブ?，主持人在專家?guī)ьI(lǐng)下，走進(jìn)隋唐城遺址植物園、中國國花園、王城公園、西苑公園、洛陽農(nóng)林科學(xué)院等，將鏡頭對準(zhǔn)壯觀的牡丹花海，對準(zhǔn)克隆牡丹、太空牡丹的千姿百態(tài)，以“慢鏡頭”融合專家的豐富知識和生動有趣的講解，讓受眾從“云端”領(lǐng)略“洛陽牡丹甲天下”的風(fēng)采。

二、聚合優(yōu)勢資源 全媒體矩陣發(fā)力

“花開花落二十日，一城之人皆若狂”。2022年受“倒春寒”天氣影響，洛陽牡丹花期普遍晚開四五天，但市民和網(wǎng)友對賞花的熱切期盼沒有推遲。

為了滿足網(wǎng)友需求，從3月底開始，河南日報新聞客戶端每天及時推送“花情預(yù)報”圖文報道。4月3日，清明假期第一天，河南日報社“行走河南 讀懂中國”之“云賞洛陽牡丹”大型全媒體直播報道活動在隋唐城遺址植物園啟動，并進(jìn)行了首場直播，率先打響了云賞牡丹直播戰(zhàn)。通過前期海報預(yù)熱、多平臺直播、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，迅速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。直播還吸引了央視頻、中國移動“和直播”，以及洛陽市、縣（區(qū)）融媒中心等主動加入河南日報社播報。

從第三場直播開始，除了頂端新聞客戶端、河南日報視頻號等主平臺外，全網(wǎng)共有視頻號、抖音號、頭條號、微博、快手、B 站，以及河南日報社地方分社等共計20 個新媒體平臺同步共享直播“云賞洛陽牡丹”。

據(jù)粗略統(tǒng)計，河南日報社組織的8 場共10 個小時的直播中，共有近300 萬人次通過各種平臺和途徑收看直播和內(nèi)容回放。

河南日報社直播的先聲奪人，讓全國網(wǎng)友第一時間通過全媒體直播欣賞到洛陽牡丹的 “芳容”，也激活了省市媒體直播“一池春水”。洛陽市委宣傳部和網(wǎng)信辦啟動了 “行走洛陽 讀懂歷史——洛陽牡丹甲天下”全媒體宣傳直播。省廣電大象融媒、洛陽日報社、洛陽廣電等也紛紛推出直播產(chǎn)品。曾出現(xiàn)一個牡丹園里有三場大型直播活動同時進(jìn)行的現(xiàn)象，還不包括“一部手機(jī)打天下”的眾多自媒體平臺的直播。

一場場“云賞牡丹”直播秀，讓今年洛陽牡丹園格外熱鬧，在這個春天奏響了一曲雄渾有力的融媒“大合唱”。

一時間，“云賞洛陽牡丹”成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，相關(guān)話題多次沖上全國和同城熱搜榜，河南日報社、大河報等主持的微博活動話題# 洛陽牡丹到底有多美和#云賞洛陽牡丹等更是吸引了4000 多萬網(wǎng)友積極參與，稱“過了一個沒有文化節(jié)的文化節(jié)”。

河南省委常委、洛陽市委書記江凌對河南日報社“云賞洛陽牡丹”全媒體直播活動給予批示肯定，要求“認(rèn)真總結(jié)，更好地把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律”。

中共河南省委宣傳部 《河南新聞閱評》 對這次“云賞洛陽牡丹” 全媒體直播報道進(jìn)行了專期閱評。閱評認(rèn)為：河南日報社舉行的“云賞洛陽牡丹”全媒體直播活動，充分發(fā)揮黨媒的重大主題報道策劃優(yōu)勢、媒體矩陣的平臺優(yōu)勢，指端與紙端雙向發(fā)力，集團(tuán)新媒體平臺+市縣（區(qū)）融媒聯(lián)動，探索出了省市縣三級融媒聯(lián)動、全媒體傳播新模式。他們讓國色天香綻放“云端”，進(jìn)一步擦亮了“洛陽牡丹甲天下”文旅品牌，有助于洛陽加快牡丹一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)“賞花經(jīng)濟(jì)”的文旅產(chǎn)業(yè)壯大，是主題報道服務(wù)我省“十大戰(zhàn)略”的一次成功實踐，值得肯定。

三、加快媒體轉(zhuǎn)型 實戰(zhàn)是最好的課堂

推動媒體融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展，主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場，做大做強(qiáng)主流輿論，是主流媒體不懈探索的課題。

河南日報社這次“云賞洛陽牡丹”直播，突出“移動端、視頻化、交互性”，在融媒報道、轉(zhuǎn)型發(fā)展上邁出了新步子、探索了新路子，帶來了諸多啟示和思考。正如河南日報社黨委副書記、總編輯劉雅鳴在朋友圈發(fā)文所言：“洛陽分社主動策劃云賞牡丹全媒體報道，從提出動議、策劃方案、調(diào)度資源到拍攝直播、后期制作、全媒推廣……看到了他們的努力和成果，再次印證：轉(zhuǎn)型之路上，實戰(zhàn)是最好的課堂?！?/p>

啟示一： 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，以媒體轉(zhuǎn)型促記者“轉(zhuǎn)身”。

近十年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃興起，以報紙為主要介質(zhì)的媒體面臨很大生存壓力。單靠“文字＋圖片” 已經(jīng)不能滿足受眾日益增長的多樣化文化和信息消費需求。移動端、視頻化已成為人們?nèi)粘＋@取信息、傳播信息的主要渠道和方式。媒體必須加快轉(zhuǎn)型，以互聯(lián)網(wǎng)思維生產(chǎn)并傳播內(nèi)容，提升將內(nèi)容送到用戶手中的手段和能力。

作為全省新聞輿論戰(zhàn)線的主力軍、主陣地、排頭兵，河南日報社正著力構(gòu)建國內(nèi)領(lǐng)先的現(xiàn)代傳播體系和現(xiàn)代文化企業(yè)，自主打造“大河云”和“頂端新聞”雙層架構(gòu)，擁有各類新媒體端口近500 個，全媒體生態(tài)鏈初步形成。

作為河南日報社派駐的地方分社，不僅承擔(dān)著深耕服務(wù)地方的重任，更是“構(gòu)建貫通省市縣一體化全媒體傳播體系”的重要一環(huán)。河南日報社洛陽分社在洛陽市的大力支持下于2021年底建成了洛陽分社融媒體中心，突出“移動端、視頻化、交互性、年輕態(tài)”導(dǎo)向，從分社領(lǐng)導(dǎo)到一線記者、工作人員，人人都要會玩新媒體賬號，特別是一線記者要做到“采、拍、寫、剪、發(fā)”十八般武藝樣樣精通。

“從傳統(tǒng)媒體人到全媒體記者，從提筆采、寫、編，到開機(jī)導(dǎo)、演、播，這個‘轉(zhuǎn)身’過程雖然有點痛苦，但我們勇敢地走出了第一步，全媒體報道信心增強(qiáng)了。”有分社同志表示。

一場直播帶來的深刻影響就是，媒體深度融合戰(zhàn)略更加深入人心，移動優(yōu)先化、視頻標(biāo)配化、直播常態(tài)化，正成為洛陽分社融媒報道的顯著特征。

啟示二：強(qiáng)化平臺思維，充分利用第三方平臺擴(kuò)增量。

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展帶動了社交平臺的大發(fā)展。高權(quán)重、高流量、高人氣的移動社交平臺，已經(jīng)成為億萬網(wǎng)民日常工作、生活、學(xué)習(xí)的一部分，也是網(wǎng)絡(luò)推廣必爭的資源。同時，主流媒體和傳媒集團(tuán)亦紛紛布局移動社交平臺和渠道，在深度融合中求變求新，不斷提升傳播力、影響力。

這次“云賞洛陽牡丹”全媒體直播活動的成功，首先得益于河南日報社新媒體平臺的聚合、分發(fā)。頂端新聞客戶端是在中共河南省委宣傳部指導(dǎo)下，河南日報社傾力打造的一款平臺型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，定位為“河南優(yōu)質(zhì)資訊集散地”。直播活動充分發(fā)揮集團(tuán)多媒介平臺聯(lián)動優(yōu)勢，利用頂端新聞做直播的主平臺，《河南日報》、大河網(wǎng)、《大河報》等微博、微信視頻號、抖音、快手、百家號、頭條號等第三方平臺共加持、齊發(fā)力，包括10 多個地方分社賬號聯(lián)動直播，進(jìn)行了一次生產(chǎn)、多渠道分眾化精準(zhǔn)傳播，擴(kuò)大了直播活動的影響力，提升了話題熱度。

啟示三：突出特色，讓直播更有“媒力”和生命力。

2015年12月25日，習(xí)近平在視察解放軍報社時指出：現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。

一個地方最吸引人之處，莫過于深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨特的自然風(fēng)光。這是其獨有的標(biāo)識，是這個地方最有魅力的“賣點”所在。

“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)時代，特色才更有吸引力、更有流量?？康退?、丑怪等博取眼球的直播活動很難持久，也是國家不允許的。直播的生命力在于對地方厚重歷史、特色文化、產(chǎn)業(yè)特色、傳說故事等特色亮點的發(fā)掘。

文化是城市的生命，是城市的靈魂。洛陽是“十三朝古都”，有厚重歷史文化和優(yōu)美自然風(fēng)光，又是新中國重點布局建設(shè)的工業(yè)基地和中原城市群副中心城市。古今輝映、詩和遠(yuǎn)方，自帶流量城、網(wǎng)紅打卡地，是其鮮明的特色。在文旅融合發(fā)展上，洛陽市提出打好“五張牌”，即“盛世隋唐”牌、“黃河文化”牌、“伏牛山水”牌、“國花牡丹”牌、“工業(yè)遺產(chǎn)”牌，更加凸顯洛陽鮮明特色。

“云賞洛陽牡丹”全媒體直播活動，結(jié)合地方重點工作，緊扣特色品牌，以“花”為媒，讓受眾在看直播賞牡丹倩姿芳容的同時，還充分飽覽洛陽豐富的特色文化、多彩的城市風(fēng)光，擦亮了“古今輝映 詩和遠(yuǎn)方”的古都名片。

啟示四：議題前置，持續(xù)放大熱點話題，讓流量變“留量”。

現(xiàn)今，青年群體正由讀報一代變成讀屏一代。如何把正能量和大流量結(jié)合起來，打造出更多青年喜愛、刷屏熱傳的作品？

此次直播不是單純“賞花”，而是植入了文化、科技和產(chǎn)業(yè)元素，特別注意在直播中設(shè)置議題話題，做好直播短視頻、增強(qiáng)傳播熱度的“后半篇文章”。

在設(shè)置話題上，要求出鏡主持人有話題意識，提前熟悉相關(guān)常識，與專家、學(xué)者在直播交流中有說頭、能碰撞出火花。我們在直播中發(fā)現(xiàn)，主持人和后臺編輯與受眾進(jìn)行話題討論互動時，點擊率、收看率就高，直播氛圍和效果就好。

直播話題的設(shè)置，更能反映主持記者的綜合素養(yǎng)。為了做好直播，讓牡丹開出“文化味”，幾位90 后甚至00 后的主持人記者每天起早貪黑學(xué)習(xí)牡丹常識、詩詞文化，撰寫相關(guān)話題材料。攝影記者每天一大早去趕拍帶著露水的牡丹，便于在后期制作時能欣賞到最美的牡丹。

直播結(jié)合當(dāng)前社會關(guān)注的熱點、興趣點，每期將直播視頻拆分成若干個視頻話題，經(jīng)過精心包裝和分類分平臺推送，確保了新聞點得到及時有效提亮和放大。聚焦隋唐城遺址植物園、中國國花園、王城公園、西苑公園、洛陽農(nóng)林科學(xué)院等處的牡丹特色，挖掘“綠牡丹價值10 萬？ ”“洛陽牡丹到底有多少品種？ ”“白居易有多愛牡丹？ ”等熱門話題，讓熱度持續(xù)，讓流量變“留量”。

回顧這次直播活動，有成績也有不足，必須咬定“移動端、視頻化、交互性”目標(biāo)不放松，以改革倒逼記者轉(zhuǎn)型、以轉(zhuǎn)型提升融媒水平，大膽實踐實戰(zhàn)，推動媒體融合向縱深發(fā)展，為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展贏得“春色滿園”。