讀圖時(shí)代文化招貼圖形語(yǔ)言的創(chuàng)新傳播

□王藝茹

網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)終端、數(shù)字化平臺(tái)等高新技術(shù)以銳不可當(dāng)之勢(shì)使社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的改變，文化領(lǐng)域的“快速消費(fèi)”加速了讀圖時(shí)代的到來(lái)，生動(dòng)有趣、通俗易懂的“圖”逐漸成為受眾喜愛(ài)推崇的視覺(jué)語(yǔ)言，以前所未有的廣度和深度沖擊著傳統(tǒng)的文字媒介。毋庸置疑，圖形不能取代文字的功能，但具有文字無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，圖形將抽象難懂的理論概念具象化，將枯燥乏味的閱讀變得輕松高效、妙趣橫生[1]。

文化招貼經(jīng)過(guò)藝術(shù)化的加工處理，構(gòu)思新奇獨(dú)特、圖形簡(jiǎn)約奇巧、版式別具一格、色彩有強(qiáng)烈的感染力，具有瞬間傳遞信息的功能，讓人記憶深刻、產(chǎn)生共鳴、回味無(wú)窮，在文化傳播領(lǐng)域扮演著非常重要的角色。文化招貼不僅具有符合大眾審美的外在形式，還要清晰地傳播某種思想觀念、文化內(nèi)涵和意識(shí)品質(zhì)，精神價(jià)值是文化招貼的核心和根基。

一、圖形在文化招貼中的傳播功能與特征

圖形是通過(guò)視覺(jué)圖像傳播信息、交流思想的一種特殊的視覺(jué)語(yǔ)言，是由繪、寫(xiě)、刻、印等手段產(chǎn)生的圖畫(huà)記號(hào)，通過(guò)特定的形態(tài)表達(dá)創(chuàng)造性的意念，將無(wú)形的精神內(nèi)容可視化。優(yōu)秀的文化招貼作品以最簡(jiǎn)潔獨(dú)特的圖形語(yǔ)言，不借助文字，突破語(yǔ)種的障礙，消融民族文化的隔閡，用形象化、國(guó)際化的通用語(yǔ)言直觀準(zhǔn)確地表達(dá)富有深刻內(nèi)涵的主題。

（一）語(yǔ)義性和準(zhǔn)確性

語(yǔ)義指語(yǔ)言的含義、意義，圖形語(yǔ)義探討的是視覺(jué)圖像包含的意義、概念、理念和情感。文化招貼的圖形兼具審美外形和內(nèi)在寓意雙重特征，通過(guò)比擬、借喻、象征、諧音、隱喻等手法，借助圖形的象征義言明意圖、傳播精神、抒發(fā)情感，以圖言志，借圖抒情。

招貼圖形選取最能表達(dá)主題或事物間聯(lián)系的素材，能夠準(zhǔn)確無(wú)誤地對(duì)信息進(jìn)行傳播，能賦予畫(huà)面深刻的內(nèi)涵意義。比如，傳統(tǒng)吉祥圖案中國(guó)結(jié)以獨(dú)特的東方神韻、豐富多彩的形態(tài)造型創(chuàng)造性地運(yùn)用在文化招貼中，能明確清晰地傳播圓滿、團(tuán)結(jié)、祥和的美好愿望和希冀，喚起受眾情感上的共鳴和認(rèn)同。

（二）獨(dú)特性和藝術(shù)性

文化招貼的圖形是一種藝術(shù)化的表現(xiàn)形式，通過(guò)對(duì)素材的提煉加工，組合改造，形成一個(gè)源于生活又高于生活的形態(tài)，造型獨(dú)特別致，個(gè)性特征鮮明，能夠給受眾帶來(lái)視覺(jué)上的刺激、新鮮感與奇異感，并留下深刻的印象。藝術(shù)性是指圖形要滿足受眾的視覺(jué)審美需求，造型新穎大方，清晰明快，符合形式美法則和美學(xué)原理，帶來(lái)視覺(jué)上的愉悅感。美觀的圖形能突出招貼的主題，引起受眾的好感和關(guān)注，達(dá)到識(shí)別、感受、理解、記憶的目的。

（三）注目性和趣味性

注目性是招貼圖形應(yīng)該具備的視覺(jué)效果，只有引起受眾的注意，才能使文化招貼所要傳播的信息產(chǎn)生感召力、影響力。招貼圖形注重對(duì)比與調(diào)和、節(jié)奏與韻律，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)形象的鮮明生動(dòng)，在不同的使用場(chǎng)景中始終保持較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。招貼圖形采用詼諧、幽默、夸張的手法，將事物間的聯(lián)系或招貼主題表現(xiàn)得淋漓盡致，趣味十足?！拔逦灰惑w的視覺(jué)創(chuàng)意大師”福田繁雄在他的著名招貼作品《貝多芬第九交響曲》中，對(duì)主題形象貝多芬的發(fā)部用飛鳥(niǎo)、花草、音符、奔馬等視覺(jué)元素置換，將原本枯燥的元素變得鮮活，趣味十足。[2]

（四）簡(jiǎn)約性和通俗性

招貼圖形往往化繁為簡(jiǎn)，視覺(jué)語(yǔ)言簡(jiǎn)約概括，從一類(lèi)相似事物中抽取共性因素，突出特征，大膽取舍，夸張?zhí)釤?，以少勝多，不需要額外的文字去解釋描述，視而可識(shí)，察而見(jiàn)意，既能緊緊抓住觀者的視線，又能讓觀者“讀”懂招貼的內(nèi)涵并理解和認(rèn)同。

通俗性是招貼圖形易于識(shí)別、記憶和傳播的重要因素。通俗性不是指簡(jiǎn)單化，而是指直觀易懂、形象鮮明、雅俗共賞、立意深刻。圖形具有公眾認(rèn)同面大，親切感強(qiáng)的特點(diǎn)。圖形符號(hào)雖通俗易懂，但足以震撼心靈，引發(fā)深刻的思考。

（五）社會(huì)性和文化性

文化招貼隨社會(huì)的發(fā)展呈現(xiàn)出不同階段的精神內(nèi)蘊(yùn)，是社會(huì)文化生活的縮影和折射。其根植于社會(huì)現(xiàn)實(shí)，包含著特定時(shí)空、特定社會(huì)背景下對(duì)社會(huì)和文化的理解和思考。經(jīng)典流傳的中國(guó)傳統(tǒng)圖案，是中華幾千年文化的積淀。文化招貼圖形結(jié)合社會(huì)文化環(huán)境和認(rèn)知心理特點(diǎn)，取材于身邊的文化現(xiàn)象，成為傳承文明的載體。

文化招貼通過(guò)特定圖形傳播特定的理念、精神、號(hào)召或引領(lǐng)，文化的共通性促使公眾去解讀理解圖形，引起心理上的共鳴，從而潛移默化地影響大眾的思想認(rèn)識(shí)和價(jià)值觀念，喚起公德意識(shí)、民族榮辱感和社會(huì)責(zé)任意識(shí)，營(yíng)造良好的社會(huì)文化氛圍，推動(dòng)社會(huì)的精神文明建設(shè)。

二、圖形在文化招貼中的創(chuàng)新傳播方式

（一）妙用圖形同構(gòu)手法

圖形同構(gòu)將現(xiàn)實(shí)中兩個(gè)或兩個(gè)以上無(wú)必然聯(lián)系、相互獨(dú)立的元素因形或意的相似，打散重組成新的圖形，新圖形能傳播新的信息、新的理念和新的情感。同構(gòu)圖形的素材經(jīng)過(guò)精心、有目的、有意識(shí)地選擇處理，能突出強(qiáng)調(diào)某種觀念、理念、精神、屬性或者能揭示事物間的本質(zhì)聯(lián)系。[3]圖形同構(gòu)最常用的有四種表現(xiàn)手法：拼置同構(gòu)、置換同構(gòu)、正負(fù)形同構(gòu)和置入同構(gòu)。

拼置同構(gòu)是將兩個(gè)以上的物形各取所需部分，以新的組合方式或順序拼合成新形象的圖形構(gòu)造形式。拼置同構(gòu)的關(guān)鍵點(diǎn)是原形中的特征部分要始終保留，保證原形能被受眾判斷識(shí)別出來(lái)，拼置連接的過(guò)渡部分要貼切自然，拼置的新形象具有視覺(jué)上的完整性和合理性。以原創(chuàng)作品立德樹(shù)人為主題的文化招貼（見(jiàn)圖1）為例，視覺(jué)主體是垃圾桶和打開(kāi)直立的書(shū)組成的拼置同構(gòu)圖形，圖形完整自然、新穎獨(dú)特，書(shū)暗喻德育，將擬人化處理的摔倒的垃圾桶“豎”正，突出強(qiáng)調(diào)樹(shù)人立“公德”的主題。

圖1

置換同構(gòu)也稱(chēng)偷梁換柱，指在保持原形基本特征的基礎(chǔ)上，物體的某一部分被其他素材所替代的一種圖形構(gòu)建方式。用以替代的素材元素與被替代的原形一般在形態(tài)上有相似之處而在內(nèi)容上具有差異性。仍以立德樹(shù)人的主題文化招貼（見(jiàn)圖2）為例，主題圖形是條形碼化的蠟炬，暗喻教師的無(wú)私奉獻(xiàn)精神，將蠟炬的燭心置換成荷花苞，借喻教師高潔的品德，以此突出“立德”和“德育”的主題。

圖2

正負(fù)形同構(gòu)是指正形與負(fù)形相輔相成，形成一個(gè)大圖形結(jié)構(gòu)中巧妙地隱含兩個(gè)小圖形的視覺(jué)效果，兩個(gè)小圖形特指圖形和襯托圖形的背景，圖從背景中自然地分離出來(lái)。正形和負(fù)形之間的關(guān)系處理得合理、靈活、簡(jiǎn)潔、自然，合乎邏輯，視覺(jué)圖形概括、凝練、整體、美觀。

置入同構(gòu)是將組合元素中的一個(gè)輪廓作為外形框架，把其他物形元素填置于此框架中。被選作外形框架的原型應(yīng)形態(tài)獨(dú)特、易于識(shí)別，被置入的元素能恰當(dāng)貼切地詮釋主旨、升華傳播的主題。

（二）巧借傳統(tǒng)文化符號(hào)

傳統(tǒng)文化符號(hào)是在中華民族融合、發(fā)展與演變過(guò)程中逐步形成的，是華夏民族傳統(tǒng)文化精神的凝縮，體現(xiàn)民族氣節(jié)、國(guó)家榮譽(yù)、地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣、人文精神和民俗心理。其表現(xiàn)形式豐富多樣，如圖騰文化中底蘊(yùn)濃厚的龍、鳳、麒麟、貔貅、祥云等，民俗文化中特色鮮明的剪紙、皮影、年畫(huà)、刺繡、蠟染、中國(guó)結(jié)、文房四寶、戲曲臉譜、傳統(tǒng)服飾等，古建筑文化中形態(tài)獨(dú)特的亭臺(tái)樓閣、石橋、窗格等，裝飾圖案中頗具審美價(jià)值的印章、書(shū)法、雕刻、彩繪、版畫(huà)、壁畫(huà)等[4]。

傳統(tǒng)文化符號(hào)題材廣泛、造型獨(dú)特、大膽夸張、色彩濃郁，突出強(qiáng)調(diào)對(duì)稱(chēng)與均衡、節(jié)奏與韻律、重復(fù)與漸變、變化與統(tǒng)一等形式美法則，呈現(xiàn)出賞心悅目的構(gòu)成美感。形式上的規(guī)律美助力無(wú)形的精神內(nèi)容表達(dá)，生動(dòng)詮釋著物質(zhì)文化元素和精神文化元素的統(tǒng)一，是世代傳承的精神財(cái)富和文化瑰寶。

1.突出寓意，寓義于形

傳統(tǒng)文化符號(hào)源于社會(huì)生活實(shí)踐，根植于璀璨的中華文化，蘊(yùn)含深刻的象征意義，承載著勞動(dòng)大眾對(duì)美好幸福生活的追求和向往，是美滿夙愿的情感寄托，也是對(duì)自然和生命的膜拜和歌頌。傳統(tǒng)文化符號(hào)以高度凝練的符號(hào)化語(yǔ)言，傳播吉祥寓意、美好愿望和道德價(jià)值觀念等，呈現(xiàn)出圖像化的視覺(jué)符號(hào)特點(diǎn)。中華傳統(tǒng)吉祥寓意在大眾腦海中根深蒂固，能輕而易舉地激發(fā)受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，達(dá)到事半功倍的傳播效果。在文化招貼中選取富貴吉祥的牡丹能表達(dá)富貴安康、安寧祥和，也可以將猴子、蜜蜂的造型置于駿馬之上以諧音的方式表達(dá)馬上封（蜂）侯（猴）的美好愿景。類(lèi)似的圖形符號(hào)不勝枚舉，鯉魚(yú)簇?fù)碇徎ㄏ笳鳌斑B（蓮）年有余（魚(yú)）”，貓、蝴蝶與富貴花隱喻“耄（貓）耋（蝶）富貴”，葫蘆瓶暗示“福祿（葫蘆）平（瓶）安”等。

2.直接借用，簡(jiǎn)單直觀

選取最恰當(dāng)貼切深化招貼主題的傳統(tǒng)文化元素，直接運(yùn)用于文化招貼設(shè)計(jì)中，以其獨(dú)特奇巧的“形”突出表達(dá)耐人回味的“意”，迎合大眾的審美心理，在二維空間內(nèi)形成美的視覺(jué)盛宴。傳統(tǒng)文化元素內(nèi)容豐富、形式多樣、意味深遠(yuǎn)，要對(duì)招貼的精神內(nèi)核深入全面地分析，提取與精神相對(duì)應(yīng)的素材元素，找到內(nèi)容和形式的平衡契合點(diǎn)，使招貼展現(xiàn)濃郁的傳統(tǒng)文化特色，升華所要表達(dá)的關(guān)鍵精神內(nèi)核。2004年靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的金獎(jiǎng)?wù)匈N作品《梅蘭竹菊》，將傳統(tǒng)寓意紋樣梅、蘭、竹、菊“四君子”錯(cuò)落有致地展現(xiàn)于造型獨(dú)特、風(fēng)格奇異的四個(gè)容器的外表層。雅致的色彩、簡(jiǎn)約的對(duì)比手法、立體的層次空間使人賞心悅目。

3.打散重構(gòu)、概括組合

文化招貼圖形語(yǔ)言具有簡(jiǎn)約概括的特點(diǎn)，把素材元素打散拆解，保留特征元素，發(fā)掘可塑元素的重構(gòu)可能。打散重構(gòu)的前提是對(duì)與招貼主體相關(guān)的元素打散、分析、分解并深化整合，對(duì)元素素材進(jìn)行再設(shè)計(jì)、再創(chuàng)造，深層挖掘重組元素的文化內(nèi)核，再靈活巧妙地進(jìn)行重組。

4.古今結(jié)合，借古喻今

中國(guó)傳統(tǒng)圖形經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的演變、發(fā)展，在現(xiàn)代社會(huì)中得到挖掘和呈現(xiàn)，對(duì)民族文化的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)法對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行改造加工，呈現(xiàn)出符合當(dāng)下審美標(biāo)準(zhǔn)的新形態(tài)，賦予特定的時(shí)代內(nèi)涵。潘魯生教授《保護(hù)文化生態(tài)》的招貼作品，將視角匯聚到中國(guó)傳統(tǒng)民間年畫(huà)，對(duì)年畫(huà)中的門(mén)神做圓形化的分解處理，用重復(fù)的構(gòu)成手法排列組合。作品的創(chuàng)意亮點(diǎn)體現(xiàn)在將傳統(tǒng)民間圖案用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法再創(chuàng)作，深化了保護(hù)文化生態(tài)的主題。

（三）凸顯時(shí)代特色

讀圖時(shí)代背景下，新的傳播媒介、新的制作技術(shù)、新的觀念層出不窮。招貼藝術(shù)受到全球數(shù)字信息化的沖擊。文化招貼為了保證傳播效果，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，將圖形的研究視野拓展到材質(zhì)、工藝以及新的展示手段，為視覺(jué)語(yǔ)言傳播注入新鮮的血液，展現(xiàn)出新的生機(jī)和活力，圖形表現(xiàn)日趨多元化、數(shù)字化、動(dòng)態(tài)化、立體化。

傳統(tǒng)的文化招貼是以印刷品為傳播媒介，通過(guò)在公共場(chǎng)所張貼的方式實(shí)現(xiàn)信息傳播。新時(shí)代的文化招貼可以是生活中常見(jiàn)物品的拼貼，也可以是綜合材料的探索和表現(xiàn)，多元化的素材改變了招貼約定俗成的視覺(jué)語(yǔ)言。文化招貼的展示方式也從固有的印刷張貼擴(kuò)展為數(shù)字化的動(dòng)態(tài)立體的聲光電視覺(jué)效果呈現(xiàn)，傳播更為高效迅捷、便利生動(dòng)，當(dāng)代的數(shù)字媒體技術(shù)強(qiáng)化了招貼的傳播力和感染力，增強(qiáng)了受眾的互動(dòng)體驗(yàn)[5]。另外，文化招貼的圖形語(yǔ)言不僅在形態(tài)上突出時(shí)代特色，在內(nèi)容上更是社會(huì)文化的一面鏡子。文化招貼的主題緊跟時(shí)代發(fā)展的主旋律，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)氣，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，歌頌真善美，宣傳積極向上的民族價(jià)值觀和道德取向。

三、結(jié)語(yǔ)

圖形在文化招貼中的傳播特征順應(yīng)了讀圖時(shí)代趨勢(shì)。文化招貼的圖形語(yǔ)言創(chuàng)新手法不勝枚舉，同構(gòu)圖形獨(dú)特奇異，為快節(jié)奏生活的受眾帶來(lái)視覺(jué)上的新鮮感和愉悅感，傳統(tǒng)文化符號(hào)內(nèi)涵豐富，在情感上和受眾互動(dòng)共鳴，凝聚時(shí)代特征的圖形，以多元化和數(shù)字化方式滿足現(xiàn)代的精神審美需求。圖形語(yǔ)言形式各異，但歸根結(jié)底都能精巧準(zhǔn)確地傳播某種精神觀念、價(jià)值責(zé)任和意識(shí)品質(zhì)。