電影融媒體營(yíng)銷價(jià)值的思考
——《電影市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)戰(zhàn)略管理》探索

融媒體時(shí)代，社交媒體、短視頻等已成為傳播的主要方式，并被廣泛應(yīng)用在電商、影視、音樂(lè)等領(lǐng)域，它們以其獨(dú)特的視聽效果和傳播模式吸引著受眾，打造了融媒體時(shí)代的新傳播形態(tài)，成為年輕人表達(dá)自我和追求個(gè)性的新媒介，融媒體一經(jīng)登場(chǎng)便可迅速集聚大量用戶，因其巨量的用戶規(guī)模和良好傳播效果而被電影營(yíng)銷所應(yīng)用?？梢哉f(shuō)，在電影營(yíng)銷中，融媒體在營(yíng)銷標(biāo)簽、營(yíng)銷入口及營(yíng)銷場(chǎng)景等方面發(fā)揮著獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值，極大地提升了電影營(yíng)銷效果，增加了其票房收入，實(shí)現(xiàn)了電影營(yíng)銷的變現(xiàn)。如何利用融媒體開展電影精準(zhǔn)營(yíng)銷則是當(dāng)前亟須探討的問(wèn)題。

《電影市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)戰(zhàn)略管理》（莊園園著，2020年7月四川大學(xué)出版社出版）一書，從電影產(chǎn)品屬性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及經(jīng)濟(jì)學(xué)原理等層面探討了電影營(yíng)銷的內(nèi)外環(huán)境，構(gòu)建了環(huán)境分析模型，且以此分析了電影業(yè)內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境、電影企業(yè)的發(fā)展及運(yùn)營(yíng)狀況等問(wèn)題，進(jìn)而深入研究了電影企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略及其管理規(guī)劃的方向及流程，并通過(guò)案例分析探討了電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)。該書為深入探討電影營(yíng)銷問(wèn)題提供了重要的參考資料。

一、營(yíng)銷入口價(jià)值：巨大的融媒體用戶流量創(chuàng)新了電影營(yíng)銷模式

融媒體時(shí)代，各新媒體應(yīng)用平臺(tái)擁有許多用戶流量，如微信、微博、抖音及快手短視頻、今日頭條、嗶哩嗶哩等平臺(tái)都擁有巨大的用戶流量，這些都為電影營(yíng)銷提供了良好的宣傳平臺(tái)，賦予了電影營(yíng)銷更多的營(yíng)銷入口價(jià)值。正如學(xué)者莊園園所言，電影營(yíng)銷離不開宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，也離不開營(yíng)銷環(huán)境和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在融媒體環(huán)境中，電影營(yíng)銷的生態(tài)環(huán)境已發(fā)生巨變，傳統(tǒng)的借助廣電媒體、紙媒體、海報(bào)等營(yíng)銷推介模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)融媒體時(shí)代的媒介傳播生態(tài)。在融媒體環(huán)境中，信息內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更加豐富，圖片、文字、動(dòng)漫以及短視頻等內(nèi)容呈現(xiàn)方式已成為媒介傳播的流量“吸入器”。以短視頻為例，在電影營(yíng)銷中借助短視頻方式，將電影營(yíng)銷內(nèi)容以短視頻的方式剪輯，在微信、微博、嗶哩嗶哩、快手等社交平臺(tái)上實(shí)時(shí)分享，這不但能夠滿足用戶碎片化表達(dá)及閱讀的習(xí)慣，也更容易被用戶接受和喜愛。尤其是移動(dòng)短視頻，其以酷炫的技術(shù)流、強(qiáng)大的美顏、接地氣的內(nèi)容、個(gè)性化的表達(dá)等特征時(shí)刻吸引著受眾的眼球，成為人們學(xué)習(xí)、工作之余的主流社交方式和娛樂(lè)方式。借助短視頻傳播方式開展電影營(yíng)銷，剪輯電影經(jīng)典內(nèi)容，通過(guò)短視頻沉浸式和高互動(dòng)式的體驗(yàn)，能夠使用戶對(duì)該影片進(jìn)行深層次的了解，深層次地感受電影所表達(dá)的內(nèi)容，并增強(qiáng)其意境感。

同時(shí)，剪輯影片內(nèi)容在QQ 瀏覽器、QQ 看點(diǎn)、微信、抖音及今日頭條等垂直場(chǎng)景分發(fā)，更能增加電影營(yíng)銷的趣味性。如針對(duì)電影及追劇的“速看視頻”平臺(tái)，不但能夠解說(shuō)影視劇，還能對(duì)影視開展劇情講解、深度解讀、趣味解說(shuō)、幕后揭秘、講話片段等服務(wù)功能，給電影愛好者帶來(lái)巨大享受。借助此流量口開展電影營(yíng)銷，會(huì)獲得意想不到的票房效果。這一點(diǎn)，《電影市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)戰(zhàn)略管理》 一書也有所論述，該書認(rèn)為在線電影票務(wù)具有較高的滲透率，滲透率超過(guò)90%，微博上電影票務(wù)平臺(tái)通過(guò)眾多粉絲流量開展電影營(yíng)銷，如貓眼電影官微擁有84 萬(wàn)粉絲，淘票票擁有192 萬(wàn)粉絲量，官方微博在電影推介方面具有巨大的影響力，其巨量的粉絲流量為其營(yíng)銷打造了巨量的流量入口，并成為電影推介宣傳的主體。當(dāng)然，除了這些微博官方平臺(tái)外，抖音、快手、微信等電影官方平臺(tái)也同樣具有巨量的粉絲量，制造了更多的流量入口，不但集合了人氣，也成為電影營(yíng)銷的主要場(chǎng)所，創(chuàng)新了電影營(yíng)銷模式。

二、營(yíng)銷標(biāo)簽價(jià)值：有效鎖定和到達(dá)電影營(yíng)銷目標(biāo)群體

融媒體時(shí)代，任何營(yíng)銷活動(dòng)均是以尋找目標(biāo)市場(chǎng)為起點(diǎn)，唯有找到適合產(chǎn)品的消費(fèi)群體，才能有的放矢地開展?fàn)I銷。在傳統(tǒng)電影營(yíng)銷中，不能有效確定目標(biāo)消費(fèi)群體，所宣傳的內(nèi)容就無(wú)法被最需要的受眾獲取，這不但浪費(fèi)了營(yíng)銷資源，也未能收到電影營(yíng)銷的效果。但在融媒體時(shí)代，各種新媒體的出現(xiàn)為電影營(yíng)銷提供了重要的技術(shù)和平臺(tái)支撐，賦予了電影新媒體營(yíng)銷的標(biāo)簽價(jià)值，使電影營(yíng)銷更具有針對(duì)性和精準(zhǔn)性。學(xué)者莊園園指出，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，互動(dòng)信息便是利益互通，如果不了解消費(fèi)者的需求狀況，不了解電影營(yíng)銷所處的市場(chǎng)環(huán)境，僅按照自己的市場(chǎng)定位很難了解和把握用戶心理，這樣就無(wú)法有效地宣傳和推介電影。而在電影營(yíng)銷中應(yīng)用新媒體技術(shù)及傳播平臺(tái)，則能夠有效地細(xì)分電影市場(chǎng)，及時(shí)了解和掌握受眾情況，有效找到喜愛此電影的消費(fèi)人群，進(jìn)而對(duì)其開展定制性的營(yíng)銷策略，實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而拉高電影票房。

應(yīng)用新媒體能夠?qū)﹄娪澳繕?biāo)受眾進(jìn)行垂直細(xì)分，利用算法和技術(shù)整合資源和研判目標(biāo)營(yíng)銷群體。在電影營(yíng)銷中，應(yīng)用新媒體宣傳推介電影，能夠收到更好的效果。如利用移動(dòng)短視頻這一呈現(xiàn)方式，則能夠創(chuàng)新電影營(yíng)銷模式，為其提供更多新商業(yè)機(jī)會(huì)。電影具有一定的時(shí)長(zhǎng)要求和不同的敘事手法，如果電影開頭不能吸引受眾眼球，就可能會(huì)被受眾棄劇，即使后面的內(nèi)容再精妙絕倫，也失去了展示機(jī)會(huì)。而新媒體的出現(xiàn)則有效地解決了此問(wèn)題，視頻生產(chǎn)者通過(guò)高度概括電影內(nèi)容，運(yùn)用幾十秒的時(shí)間敘述其重點(diǎn)內(nèi)容，而后呈現(xiàn)給用戶，供其選擇和了解，并應(yīng)用大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)統(tǒng)計(jì)用戶的點(diǎn)擊量，由此點(diǎn)擊量去把握目標(biāo)受眾，觀察受眾的關(guān)注度，明確影片對(duì)受眾的吸引力。同時(shí)，也可以通過(guò)移動(dòng)短視頻將電影剪輯成多個(gè)短視頻內(nèi)容，把電影中最精彩的部分、最易設(shè)置懸念的內(nèi)容截取出來(lái)呈現(xiàn)給用戶，利用視頻制作、場(chǎng)景渲染等，使搞笑更搞笑，恐怖更恐怖，以引發(fā)受眾獵奇心理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。

此外，電影也可借助移動(dòng)短視頻、微信、微博、嗶哩嗶哩等新媒體造勢(shì)宣傳，不管是明星宣傳，還是電影內(nèi)容宣傳，都能利用短視頻等新媒體制造熱點(diǎn)。如利用短視頻大膽的拍攝手法及酷炫場(chǎng)景、多元分發(fā)渠道等，能夠?yàn)殡娪捌狈控暙I(xiàn)巨大的力量。

三、營(yíng)銷場(chǎng)景價(jià)值：豐富和創(chuàng)新了電影營(yíng)銷模式

正如學(xué)者莊園園所言，廣告是電影營(yíng)銷的重要方式，但不管是傳統(tǒng)的宣傳推介活動(dòng)，還是單純的媒介廣告的投入，其都沒(méi)能形成有效的場(chǎng)景，而無(wú)有效場(chǎng)景就會(huì)造成消費(fèi)的滯后性。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷中的最大的不足。當(dāng)然，在融媒體環(huán)境中，新媒體實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷場(chǎng)景的制造。特別是短視頻的出現(xiàn)，極大地拓展和豐富了營(yíng)銷場(chǎng)景，人們可以在不同空間和不同時(shí)間制造電影營(yíng)銷場(chǎng)景，用戶也能夠借助各種新媒體平臺(tái)獲取信息。消費(fèi)者是否滿意其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)與其產(chǎn)品期許的關(guān)系非常大，全面展示電影產(chǎn)品就應(yīng)使其更加接近真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。而利用短視頻等傳播媒介構(gòu)建電影營(yíng)銷場(chǎng)景，能夠最大限度地激發(fā)用戶的觀看欲望，給其營(yíng)銷帶來(lái)無(wú)法估量的價(jià)值。

在傳統(tǒng)媒體中，紙媒體和電視媒體均是有時(shí)空限制及載體的，紙張用作雜志、報(bào)紙傳播載體，除報(bào)道內(nèi)容外，剩余的宣傳版面非常有限，甚至成為緊俏物資。廣電媒介同樣如此，盡管其克服了載體與地區(qū)限制，但卻有時(shí)間限制。傳統(tǒng)媒體的各種限制導(dǎo)致了宣傳、廣告的位置成為稀缺資源，從而導(dǎo)致其在營(yíng)銷中缺失了場(chǎng)景，消費(fèi)者不能從其廣告中獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體這一局限性，使其并未真正地建構(gòu)場(chǎng)景營(yíng)銷，消費(fèi)場(chǎng)景與營(yíng)銷場(chǎng)景是分離的，其營(yíng)銷效果也會(huì)大打折扣。然而，新媒體時(shí)代卻改變了這一形式。微博、微信、短視頻等在場(chǎng)景營(yíng)銷中都開辟了獨(dú)特的新天地。不管是紅包的發(fā)放，還是場(chǎng)景小互動(dòng)，都在一定程度上激發(fā)了用戶的參與度和關(guān)注度，用戶能夠參與其中，獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)。特別是短視頻提供的場(chǎng)景流動(dòng)，為電影場(chǎng)景營(yíng)銷開辟了新天地。

當(dāng)前，場(chǎng)景流便是信息流、情緒流，便是數(shù)據(jù)流，而融合場(chǎng)景化則是電影短視頻等新媒體場(chǎng)景營(yíng)銷的根本所在。通常情況下，觀眾的消費(fèi)需求是能夠被創(chuàng)造的，將短視頻與電影場(chǎng)景化的營(yíng)銷相結(jié)合，能夠構(gòu)建出符合觀眾心理認(rèn)同的電影產(chǎn)品場(chǎng)景，如以短視頻的方式呈現(xiàn)電影內(nèi)容涉及的人文景觀、地理環(huán)境等，且在此短視頻中呈現(xiàn)出電影的情感、味道、體驗(yàn)等內(nèi)容，會(huì)給消費(fèi)者以如身臨其境之感，從而產(chǎn)生觀看此電影的欲望。同時(shí)，在電影營(yíng)銷場(chǎng)景中，電影制作方可以同用戶互動(dòng)溝通，向用戶介紹電影制作背后的故事，爆料電影明星的笑話等，在滿足用戶個(gè)性需求的同時(shí)激發(fā)其觀影欲望。

電影借助新媒體強(qiáng)大的社交關(guān)系網(wǎng)形成病毒式的傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)高效和長(zhǎng)期的影響，而如何了解用戶、追蹤和滿足用戶、培養(yǎng)用戶等，是電影新媒體營(yíng)銷場(chǎng)景的關(guān)鍵點(diǎn)。利用新媒體打造沉浸式的場(chǎng)景，能夠給用戶帶來(lái)獨(dú)特的視聽體驗(yàn)，使其全身心、多方位地去感受此場(chǎng)景，仿佛身臨其境，進(jìn)而刺激其觀影欲望。此用戶體驗(yàn)及感受的價(jià)值是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法達(dá)到的。

新媒體營(yíng)銷場(chǎng)景的建構(gòu)是廣告方式的天然載體，也是商家營(yíng)銷的法寶。新媒體能夠呈現(xiàn)用戶想象卻無(wú)法觸及的美好場(chǎng)景，使用戶產(chǎn)生憧憬而又非遙不可及的感覺(jué)，進(jìn)而刺激其觀影欲望。當(dāng)然，電影新媒體場(chǎng)景營(yíng)銷的價(jià)值是其能夠?yàn)橛脩魳?gòu)建消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景，以?shī)蕵?lè)、輕松和真實(shí)的方式將電影產(chǎn)品融入其內(nèi)心，以沉浸式的體驗(yàn)激發(fā)其觀影欲望，而電影營(yíng)銷者也能利用算法和科技分析出用戶的關(guān)注度，并對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的深度推薦，通過(guò)創(chuàng)造電影新媒體營(yíng)銷場(chǎng)景激發(fā)其觀看欲望。

總之，《電影市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)戰(zhàn)略管理》 一書以理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式闡述了電影營(yíng)銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理問(wèn)題，明確了電影市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境及發(fā)展態(tài)勢(shì)，并分析了電影公司市場(chǎng)營(yíng)銷及企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的方向。該書理論深厚，為電影營(yíng)銷者、電影愛好者及相關(guān)工作人員提供了重要的參考資料。