創(chuàng)新：融媒體中心發(fā)展的不竭動力
——江陰市融媒體中心的理論思考和實踐探索

□王 敏

一、媒體融合：縣級傳統(tǒng)媒體的破局創(chuàng)新路徑

新媒體是一個動態(tài)概念，在5G 等通信技術的加持下保持高頻動態(tài)迭代，不斷增擴新內涵，催生新業(yè)態(tài)。移動互聯網用戶的日益增長，倒逼傳統(tǒng)媒體打破藩籬、自我革命，媒體融合的概念在這樣的背景下萌芽生根。2022年，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49 次 《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》 顯示，截至2021年12月，我國網民總規(guī)模達10.32 億，農村網民規(guī)模已達2.84 億，農村地區(qū)互聯網普及率為57.6%，我國網民使用手機上網的比例達99.7%，即時通信、網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%。[1]當前，我國移動互聯網的城市市場趨向飽和，縣域一級市場則不斷釋放活力。以新媒體為代表的社會化媒體的崛起，不斷解構和重塑原先由傳統(tǒng)媒體主導的傳播場域。各自為政、固守本分的縣級傳統(tǒng)媒體既無法保持本地市場的占有率，缺乏自我造血功能，又受制于傳播力、影響力的不足，無法滿足人民日益增長的美好文化需求以及國家的基層社會治理需求。在傳統(tǒng)主流媒體積極探索轉型路徑之際，處于邊緣地位的縣級傳統(tǒng)媒體勢必要想方設法借“互聯網”的東風，轉型而上。

十八大以來，習近平總書記多次談到媒體融合。2014年8月18日，《關于推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導意見》提出了“媒體融合”的概念。習近平書記強調，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯網思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現代傳播體系。[2]

2018年被譽為縣級融媒體中心建設元年。8月21日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上明確提出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。縣級融媒體中心的建設工作在全國縣（市、區(qū)）級媒體中如火如荼地展開。2020年9月26日，《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》重磅出臺；2020年10月29日，黨的十九屆五中全會提出“推動媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。至此，我國媒體融合進程不斷向縱深推進，邁向以基層“縣級融媒體中心”建設為標志的第二階段。[3]

全國縣級融媒體的發(fā)展，如何由掛牌全覆蓋的“量變”轉化為深度融合的“質變”，任重道遠。多數縣級融媒體中心“改頭換面”，卻換湯不換藥，掛著縣級融媒體中心的招牌，走的還是傳統(tǒng)媒體的老路，依然把信息的發(fā)布和傳播作為工作重心，沒有從體制機制、生產流程、經營管理等多個維度進行深度融合，產生了“融而不合”的問題。國家將縣級融媒體的發(fā)展上升到國家戰(zhàn)略，是為了更好地引導群眾、服務群眾?？h級融媒體中心要想發(fā)展，必須以媒介的連接性作為基礎邏輯，實現跨行業(yè)、跨領域、超越內容生產的“寬融合”。[4]換句話說，縣級融媒體建設應當以成為一個承載人們政治、經濟、文化和社會生活方方面面的“基礎性架構”為邏輯去發(fā)展。

2019年4月15日，江陰市融媒體中心（傳媒集團）正式成立，由江陰日報社、江陰廣電集團及其事業(yè)單位整合而成，由市委宣傳部領導，是江蘇省首批縣級融媒體中心建設試點。2020年6月，中宣部在學習強國舉行培訓班，江陰市融媒體中心作為優(yōu)秀典范進行了經驗交流。集團在深抓融合建設的過程中，將創(chuàng)新貫穿整個融合過程，在組織架構、平臺建設、新聞生產、經營管理等方面下了苦功。

二、創(chuàng)新組織架構：搭建四梁八柱，建設融媒新格局

江陰市原有媒體資源包括江陰日報社和江陰廣電集團，兩家單位獨立運作，各自為政。為了充分發(fā)揮現有媒體資源的效能，2019年2月，江陰成立融媒體中心建設工作領導小組，出臺《江陰市融媒體中心（傳媒集團）組建工作實施意見》，組建江陰市融媒體中心（傳媒集團）（下稱集團）。

集團成立以來，以全媒思維、全域變革，大刀闊斧地對組織架構和運行機制進行改革與重構，實行事業(yè)單位企業(yè)化運營。在黨委會和董事會的決策引領下，集團下設四個委員會，即編輯委員會、經營委員會、運營管理委員會、技術委員會，分別負責內容生產、經營創(chuàng)收、紀檢監(jiān)察和日常行政、技術支撐等工作。集團內部改革后的組織架構，打破了以往嚴苛的管理制度和權限設置，實行扁平化管理，既能縱向打通，又能橫向聯通。面對重要宣傳節(jié)點、重大媒介事件時，集團能夠高效調動各個部門的精銳協(xié)同“作戰(zhàn)”，最大限度地整合內部優(yōu)質資源，實現內容生產效率、對外宣傳效果的最優(yōu)化。

（一）引培同步，雙向流動，挖掘融合人才

相較于中央省級融媒體等大型融媒體集團，縣級融媒體在人才隊伍的召集和培養(yǎng)上所面臨的問題更加突出。融媒體對人才的要求較為嚴苛，需要的是全媒體人才，既能單兵作戰(zhàn)也能團隊合作。有學者指出，目前縣級融媒體的人才主要還是各傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員，人才的數量和質量仍有待提高。[5]要想改善人才緊缺的現狀，合理的體制機制是關鍵，同時不斷培養(yǎng)和引入具有全媒體思維，并掌握全媒體技能的人才，也是主要思路。集團將干部員工進行全員重組，按照各自能力匹配崗位；明確激勵先進、鼓勵創(chuàng)新的考核導向，實行以崗定薪、崗變薪變、動態(tài)管理的分配機制；建立選優(yōu)人才培養(yǎng)機制，內部選拔“領軍人才”“技能英才”和“青年優(yōu)才”，以鼓勵青年骨干在關鍵崗位發(fā)揮“主心骨”作用。

傳統(tǒng)媒體人才，采寫編拍能力過硬，有優(yōu)質內容生產的經驗，只是缺少新媒體內容生產的實戰(zhàn)經驗。集團通過外派學習、業(yè)務技術培訓、新媒體大賽等方式提升原有媒體人才的技能，尤其凸顯90 后、00 后主力軍地位，打造勞模工作室、融媒青年說、KOL 大賽，培育“飛手”團隊、直播團隊、MCN 機構運營團隊。同時，集團不斷更新全媒體人才矩陣，強化融媒體中心建設力量，結合江陰市的人才政策，拿出最大誠意和最好平臺，通過薪資待遇、福利待遇、長期發(fā)展等條件吸引海內外高層次人才，提高人才密度。

（二）落實平臺建設，拓展傳播渠道，連接資源，聯合打造中央廚房

解決融媒體傳播力的首要問題是如何生產內容，優(yōu)質的內容需要新媒體技術做支撐。集團與江蘇省廣電“荔枝云”緊密合作，建設“中央廚房”全媒體生產指揮中心，打造“私有云，N 個功能區(qū)”，將大數據、云計算、人工智能融入策、采、編、發(fā)全流程，將各類優(yōu)質平臺資源匯集到“中央廚房”，構建信息流動、上下聯通、資源共享的信息生產生態(tài)體系，真正實現一次采集、多種生成、多元發(fā)布、全媒傳播。

（三）移動先行，進軍新媒體輿論陣地

融合不是目的，只是手段，影響力才是目的。[6]習近平總書記提出，宣傳思想是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒。[7]如今輿論的主要陣地從報紙、廣播、電視轉移到了互聯網，尤其是以抖音、微博、微信為代表的社交媒體是日活躍用戶最高的新媒體平臺。為全面進入主流輿論新陣地，集團在夯實固有輿論陣地的同時，增加互聯網陣地上的資源配比、要素配置。目前，集團旗下已構成千萬級體量的粉絲矩陣，形成了“最江陰”APP、“最江陰”微信公眾號、“最江陰評論部”抖音號等媒體品牌，擁有13 個10 萬+微信號矩陣。其中，“最江陰”微信公眾號粉絲數80 萬，“江陰發(fā)布”微信公眾號60 萬，WCI 傳播力指數分別位列全國縣級媒體微信號排行榜第一和全國區(qū)縣級政務微信號排行榜第一；“最江陰評論部” 抖音號粉絲數超750 萬，在全網評論垂直領域中名列前茅。

進軍新媒體陣地，在各個媒體平臺上打造優(yōu)質的媒體品牌，需要適應這個平臺的傳播規(guī)律，不斷調整內容生產策略。當前，移動互聯網的風口還在短視頻?！白罱幵u論部”抖音號創(chuàng)設之初，就抹去了地域屬性，以暖新聞起步，積累了400 多萬粉絲。在資訊的一片紅海中，抖音號發(fā)展遭遇瓶頸。于是，團隊果斷拋棄原有內容生產策略，迅速轉型為評論號，成功挺進主戰(zhàn)場，實現了粉絲增長和流量變現。

（四）聯結用戶，建設綜合服務平臺

在新媒體領域排兵布陣只是媒體融合的第一步，接下來要以用戶實際需求為圓心，以技術為半徑實現“互聯網+”?？h級融媒體理應轉型做平臺型媒體，但模仿商業(yè)平臺走社交路線或者大型媒體走內容集成路線，只能是“此路不通”。但縣級融媒體深耕本地市場多年，累積的本土影響力和整合優(yōu)質資源的能力，足以支撐縣級融媒體探索“媒體+政務+服務”三駕馬車共同發(fā)力的模式，建設一個生活集約平臺。這一模式旨在幫助縣級融媒體中心完成功能轉型，讓產品和服務做到垂直化、場景化、下沉化、智能化[8]，讓用戶在平臺上沉淀下來。“最江陰”APP 是集團打造的優(yōu)質媒體品牌，團隊在打造品牌之初，就將自身定位為：為本地用戶提供最便捷的生活、政務服務的“江陰生活服務體系核心平臺”，為江陰百萬市民提供1841 項行政服務，45 項公共服務，95 項便民服務，7 項公益服務，24 小時資訊服務。

平臺還會根據用戶的實際需求，不斷開發(fā)新的服務程序。這里的需求有兩個基本特性：一個是“剛需”，一個是“高頻”。剛需的場景，是目標用戶必然的需求。新冠肺炎疫情之初，各地陷入口罩脫銷的困境，在“一罩難求”的情況下，“最江陰”APP 開發(fā)了江陰市保障性口罩購買的公共應用，實現口罩在線平價購買、全市配送到家，迅速解決群眾的“痛點”問題，受到江陰市民的一致好評。高頻的場景是目標用戶日常的需求。由于江陰的一些高速路每逢節(jié)假日堵車非常厲害，江陰融媒正計劃接入交通大數據，通過平臺將堵車數據以熱力圖等可視化方式提供給駕駛員用戶，讓他們有更好的出行體驗。目前，“最江陰”APP 下載量超230 萬，注冊用戶數160 萬，高峰期日活躍用戶達80 萬，全面覆蓋江陰178 萬常住人口。只有以用戶視角為切入點，找到“剛需、高頻”這兩類需求，這個生活集約平臺才能真正地聯結到用戶。

三、創(chuàng)新融媒生產：“事理情美”多元素共融

媒體的影響力需要通過內容施加給受眾，但受眾并不是沒有生命的靶子，“一射就中”。在黨的新聞輿論工作中，習近平總書記總是用接地氣的語言來表達對人民群眾生活的關切。因此，在深化媒體融合的實踐中，為了提高輿論影響力，既需要傳播手段的創(chuàng)新，也需要話語方式的創(chuàng)新，讓事、理、情、美等元素共同發(fā)揮作用[9]，以事示之、以情動之、以理曉之、以美感之。

抓住本地用戶，是集團探索新媒體話語的第一步?？h級融媒體在內容的接近性上有天然優(yōu)勢，集團通過舉辦新媒體大賽、KOL 大賽等方式，鼓勵旗下各個欄目和主持人積極開通官方抖音、快手及視頻號，通過直播互動等方式打造具有江陰地域特色的關鍵意見領袖，構建地域身份認同感，實現將每個原子化的個體凝聚成具有強黏性的社群。早高峰時段的《快樂出發(fā)》《講講江陰話》欄目主打江陰本土方言。親切的方言、幽默的段子、接地氣的主持人讓節(jié)目一炮而紅，成為江陰廣播現象級欄目。

新媒體語言表達趨向多元化，呈現方式趨向多媒體化，只要是用戶喜聞樂見的語言風格和表現形式，都能“為我所用”。兩年時間，“江陰時刻”共發(fā)出短視頻590 篇，粉絲數近5 萬，平均播放量超7 萬。其中，展現江陰遠望6 號船成功護航神州十二號成功發(fā)射的短視頻《江陰明白！》播放量超240 萬，體現疫情期間各地800 余名醫(yī)護人員與江陰人民同心抗疫的短視頻《謝謝你們，馳援江陰》播放量90 萬，成為爆款。

四、創(chuàng)新傳播方式：通過分層傳播實現新媒體矩陣同頻共振

互聯網時代的信息傳播，有一個不可忽視的特性，即“時間消滅空間”所引起的“空間坍塌”[10]。這一特性，一方面讓傳統(tǒng)媒介時代以空間半徑劃定市場邊界的規(guī)則不復存在； 另一方面也再次突出了 “及時”信息的重要性，即以最高效率將內容推送給目標用戶。《人民日報》提出的“三個波次”理論認為：融媒體發(fā)布要抓住三個關鍵詞——“時效”“全面”“深度”，即第一時間進行報道、全面鋪開報道以及深度報道，通過新媒體矩陣實現分層傳播或成為實現這三個關鍵詞的重要途徑。[11]

經過前期的布局和深耕，集團已掌握“最江陰”APP、“最江陰”微信公眾號、“最江陰”抖音號等“兩微一抖一端”多媒體形態(tài)賬號矩陣，千萬級體量粉絲矩陣初顯雛形。集團依托強大的內容生產團隊，對同一事件、同一主題進行多維度、多層次、多形式的不間斷“層級報道”，率先搶占信息第一落點，讓重大新聞事件在移動端首發(fā)成為常態(tài)，同時通過“新媒體+傳統(tǒng)媒體”的“組合拳”實現層級報道。第一層級是所有新聞事件發(fā)生的第一時刻在“最江陰”APP，率先搶占信息第一落點；第二層級是“最江陰”“江陰發(fā)布”等其他各微信公眾號矩陣發(fā)聲；第三層級是電視、廣播在固定時間段給觀眾帶去鮮活、全面的資訊報道；第四層級是報紙進行深度報道，第二天準時送到讀者手中，實現了24 小時梯度推送、全面覆蓋。

五、創(chuàng)新功能延伸，使事業(yè)與產業(yè)相輔相成

（一）做好事業(yè)，服務群眾；做好產業(yè)，完善“自我造血”功能

縣級融媒體具有雙重屬性，它既是事業(yè)，也是產業(yè)。做好事業(yè)，是為了引導群眾、服務群眾；做好產業(yè)，是為了完善“自我造血”功能，使集團運營進入良性循環(huán)，為的是更好地服務人民。重視產業(yè)經營是江陰市融媒體中心的重要策略，集團確定“行業(yè)細分、垂直到底”的經營思路，充分挖掘媒體內容優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，重點培育“政務服務、教育培訓、影視演藝、文化創(chuàng)意、印務發(fā)行、應急培訓、戶外廣告、電子商務”等傳媒產業(yè)，不斷延伸產業(yè)鏈、圍成產業(yè)圈、壯大產業(yè)群，擴大媒體影響力和營銷變現能力。

集團利用江陰位于長江沿岸，石化產業(yè)集聚的地理優(yōu)勢，努力建設立足江陰、面向長三角、輻射全中國的應急培訓基地；每年承接各級政府、各類企業(yè)100 多個專題宣傳片和形象片的制作任務，籌辦各級政府和企業(yè)的大型文化活動。值得一提的是，集團旗下教育事業(yè)部，依托自身優(yōu)質的媒體資源和實力，創(chuàng)辦“口語傳播”和“江陰小記者”兩項特色教育課程，使傳媒教育成為本土教育領域的特色項目。僅2021年，教育事業(yè)部的營收就達700 萬元。

（二）擁抱大數據，助力智慧城市建設

一個大規(guī)模生產、分享和應用數據的時代正在開啟。舍恩伯格在《大數據時代》中指出，大數據開啟了一次重大的時代轉型，它正在改變我們的生活以及理解世界的方式，成為新發(fā)明和新服務的源泉。[12]面對全球化、數字化、5G 技術、元宇宙技術的沖擊，什么才是媒體的未來？ 什么才是縣級融媒體的發(fā)展方向？ 作為數字化社會中的能源，數據就像工業(yè)社會中的石油一樣，對社會發(fā)展具有推動作用。因此，把大數據技術納入縣級融媒體的發(fā)展版圖，就是當前縣級融媒體可持續(xù)發(fā)展的路徑。

受制于資金、技術等現實因素，縣級融媒體創(chuàng)建數據庫、搭建數據平臺，被不少學者認為是很難實現的。江陰傳媒集團在全國同級媒體中開先河，聯合7家國有企事業(yè)單位，投資1 億元成立江陰市大數據股份有限公司。由江陰市委市政府授權，集團成為唯一可對全市大數據資源進行商業(yè)開發(fā)的單位，擊穿數據壁壘，把資源統(tǒng)一并入自主平臺“最江陰”APP，目前已整合全市63 個市級部門的數據庫和2000 多項服務功能。集團通過引入合作企業(yè)、商鋪的方式，為用戶爭取消費補貼。一旦用戶養(yǎng)成了使用 “最江陰”APP 的習慣，吃喝玩樂都選擇通過平臺實現，就能夠建立起消費生態(tài)圈。平臺靠服務、政務、資訊、消費沉淀用戶，用戶留下使用數據，平臺采集和分析數據，讓用戶擁有更好的使用體驗，進一步提升用戶黏性，完成閉環(huán)。

有海量數據，也必須有處理數據的大腦。集團深度參與智慧城市建設和運營，線上線下同時部署，嘗試參與構建“1+1+N”的江陰“城市大腦”，即1 個數據資產中心、1 個智能化城市大腦中樞平臺和N 個公共服務應用，打造智慧醫(yī)院、智慧交通、智慧社區(qū)等應用場景，為數智政府建設賦能。利用市委市政府給予的全市戶外廣告資源統(tǒng)一開發(fā)建設權，搭建“覆蓋全城、直達終端”的5G“智慧屏”，到2025年左右，將會實現“一屏智享生活，一號走遍江陰，一統(tǒng)數據運營，一鍵可知全局”。

六、結語

近年來，隨著互聯網市場的下沉，縣域用戶成為互聯網市場的主要增量來源。作為國家戰(zhàn)略，縣級融媒體的發(fā)展是一場沒有終點、沒有邊界的賽跑。在激烈的市場競爭中，江陰市融媒體中心（傳媒集團）抓住縣級融媒體的轉型契機，從理念到實踐、從傳統(tǒng)到革新、從內容生產到平臺構建，肩負起鞏固基層輿論陣地、推動國家治理體系現代化的歷史使命，為縣級融媒體創(chuàng)新實踐留下了“江陰范本”。