“熊本熊”與日本熊本縣地方治理創(chuàng)新及其啟示

郝詩(shī)楠

（上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院，上海 200083）

近年來(lái)，日本的卡通形象熊本熊（日語(yǔ)：くまモン；英語(yǔ)：Kumamon）的知名度跨越日本本土，在東亞乃至全球爆紅。截至2015年，熊本熊在其社交網(wǎng)站推特上擁有近50萬(wàn)粉絲，其中有13%的粉絲來(lái)自日本以外。熊本縣政府網(wǎng)站的資料顯示，熊本熊官方形象產(chǎn)品已被允許在中國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞、美國(guó)及歐盟各國(guó)銷(xiāo)售。值得注意的是，2016年熊本地震后，各類(lèi)救援與募捐活動(dòng)均集結(jié)于熊本熊形象之下，獲得了良好的效果。熊本地震同樣也引起了中國(guó)網(wǎng)友的同情，這與以前中國(guó)網(wǎng)友對(duì)日本其他地方發(fā)生地震不太關(guān)心的態(tài)度形成了鮮明對(duì)比。有日本媒體認(rèn)為，這與熊本熊在中國(guó)頗受歡迎的程度是密切相關(guān)的［1］。

在日本這樣的動(dòng)漫大國(guó)，各地方政府也不能“免俗”，紛紛推出了自己的地方吉祥物（ゆるキャラ），熊本熊不過(guò)是其中之一。然而，就熊本熊的創(chuàng)造、推廣與使用的全過(guò)程來(lái)看，它不同于其他地區(qū)公共團(tuán)體的吉祥物，僅就名氣而言，熊本熊早已超越了它的同類(lèi)，2011年它一舉獲得日本最受歡迎的卡通形象評(píng)比第一名。相比之下，其他地方的吉祥物很少有如此之高的知名度和在海外的高人氣。它也并不像某些論者所言，屬于一種純粹附著于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)品［2］或是商業(yè)模式［3］。確切地說(shuō)，熊本熊是一個(gè)帶有熊本縣地方治理創(chuàng)新印記的產(chǎn)物和符號(hào)。

熊本熊是熊本縣知事蒲島郁夫及其行政團(tuán)隊(duì)在面臨地方發(fā)展困境和危機(jī)時(shí)制造出的一種符號(hào)。在大膽創(chuàng)新理念的驅(qū)使下，蒲島知事以熊本熊為“杠桿”，成功地撬動(dòng)了既有的官僚機(jī)構(gòu)，創(chuàng)造出一種全新的、將卡通人物人格化（賦予“公務(wù)員資格”）并置于第一線(xiàn)的推廣模式，把熊本縣包裝成了一種動(dòng)態(tài)且可見(jiàn)的形象，從而在促進(jìn)該縣產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型（包括旅游業(yè)以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展）的基礎(chǔ)上提升了熊本縣民的獲得感。

因此，對(duì)于“熊本熊現(xiàn)象”的分析應(yīng)當(dāng)從公共管理尤其是地方治理的視角切入?，F(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)于熊本熊的關(guān)注幾乎完全忽略了這個(gè)視角，因此才會(huì)從某種意義上將熊本熊的成功一味地歸結(jié)為文化產(chǎn)業(yè)或商業(yè)模式?；凇敖Y(jié)構(gòu)—行動(dòng)者”的分析路徑，以后的論述將分為以下幾個(gè)部分：第一部分分析九州新干線(xiàn)的開(kāi)通及其對(duì)熊本縣造成的生存危機(jī)；第二部分闡明在熊本縣生存危機(jī)結(jié)構(gòu)的制約下，作為“行動(dòng)者”的縣知事蒲島郁夫及熊本熊推廣科團(tuán)隊(duì)是如何創(chuàng)造出熊本熊這一形象的，本部分的研究主要基于蒲島郁夫個(gè)人自傳中的相關(guān)內(nèi)容；第三部分詳細(xì)分析行動(dòng)者的策略，即“解綁”與“捆綁”并存的二元策略，而正是這一策略的實(shí)施讓熊本熊在形象知名度提升的過(guò)程中，反哺了熊本縣的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展；最后一部分是結(jié)論與啟示。

一、九州新干線(xiàn)與熊本縣的生存危機(jī)

熊本縣位于日本西部九州島的中心位置，是日本傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣。為了拓展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，熊本縣和其他農(nóng)業(yè)地區(qū)一樣，也在積極促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)特別是旅游業(yè)的發(fā)展。2011年，日本九州新干線(xiàn)開(kāi)通。表面上看，這條經(jīng)過(guò)熊本的高速鐵路可以為該地帶來(lái)更多的旅游客源，然而在熊本縣知事、政治學(xué)家蒲島郁夫看來(lái)，九州新干線(xiàn)的開(kāi)通也許帶來(lái)的會(huì)是危機(jī)。熊本縣周?chē)某鞘信c縣區(qū)，如博多、鹿兒島、宮崎等地都是著名的觀光勝地。蒲島認(rèn)為，新干線(xiàn)的開(kāi)通有可能會(huì)把游客帶到上述地區(qū)，而熊本很有可能就此埋沒(méi)。這種可能被邊緣化的危機(jī)感也被熊本縣政府團(tuán)隊(duì)以及部分縣民感知到。

九州新干線(xiàn)開(kāi)通前，“財(cái)團(tuán)法人”地域流通研究室在熊本縣進(jìn)行了民意調(diào)查。針對(duì)“新干線(xiàn)全線(xiàn)開(kāi)通后對(duì)本地經(jīng)濟(jì)會(huì)帶來(lái)什么樣的影響”的問(wèn)題，回答“正面影響”的人只有37.4%，低于福岡縣的41.7%，以及鹿兒島的50.5%；回答“負(fù)面影響”的縣民則有17%，遠(yuǎn)高于福岡縣的1.9%以及鹿兒島的7.8%［4］21-22。

如果熊本縣作為新干線(xiàn)的一個(gè)途經(jīng)站，而無(wú)法提高實(shí)實(shí)在在的（旅游）經(jīng)濟(jì)收入的話(huà)，那熊本縣就浪費(fèi)了一個(gè)大好的機(jī)遇。因此，熊本縣要想盡辦法提升自己的知名度，并以此招徠游客。作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大縣，熊本縣政府的財(cái)政并不寬裕，無(wú)法通過(guò)“砸錢(qián)”的手段進(jìn)行大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)推廣。這樣看來(lái)，一方面是新干線(xiàn)帶來(lái)的一種機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)混合的情境（Context），另一方面又是財(cái)政上的約束以及民意的壓力，這無(wú)疑給蒲島郁夫所領(lǐng)導(dǎo)的熊本縣政府團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了執(zhí)政難題。

二、“結(jié)構(gòu)—行動(dòng)者”視角下的熊本熊革命

諸如“熊本熊”這類(lèi)地方吉祥物，并非熊本縣的首創(chuàng)，之前也有不少地方的吉祥物獲得了廣泛的關(guān)注，但像熊本熊這樣能夠讓全日本甚至全世界為之著迷的地方吉祥物卻少之又少。更為重要的是，熊本熊的創(chuàng)立過(guò)程的確是極具熊本特色，或者更確切地說(shuō)，它帶有縣知事蒲島郁夫個(gè)性的印記。

熊本縣知事蒲島郁夫是日本著名的政治學(xué)家。他21歲赴美留學(xué)，曾于哈佛大學(xué)就讀并獲得博士學(xué)位，回國(guó)后任教于筑波大學(xué)和東京大學(xué)，其所著的《政治參與》《戰(zhàn)后日本的政治軌跡》等作品，曾被譯為中文在中國(guó)出版。2008年，本身就是熊本縣人的蒲島郁夫參加了熊本縣知事競(jìng)選，并成功當(dāng)選，跨入政界，之后于2012年又再次獲得連任。

（一）作為“行動(dòng)者”的蒲島郁夫知事及其團(tuán)隊(duì)

作為一名生于熊本縣的學(xué)者型官員，蒲島郁夫身上體現(xiàn)出了兩種執(zhí)政特質(zhì)。一是在必要時(shí)有足夠的知識(shí)和能力，能夠跳出既有官僚體制規(guī)則的約束。據(jù)蒲島郁夫本人陳述，他所推崇的一種執(zhí)政理念就是“不怕打破盤(pán)子”，即不畏懼失敗，勇于創(chuàng)新。二是一種想要為家鄉(xiāng)做事情的情懷。另外，蒲島郁夫還在很大程度上擁有創(chuàng)新與改革的“底氣”。據(jù)其自傳所言，在2008年競(jìng)選縣知事之前，他算是一個(gè)“三無(wú)”人員——無(wú)地盤(pán)、無(wú)高知名度、無(wú)資金。更為重要的是，為了減少利益糾葛，他拒絕了自民黨的提名，以獨(dú)立候選人的身份參與選舉并最終獲勝。凡此種種，都大大提升了他本人在施政方面的自主性，因此也不難理解熊本熊的創(chuàng)立與推廣過(guò)程為何總能夠跳出既有條條框框的束縛。

可以說(shuō)，熊本熊形象是蒲島郁夫一手創(chuàng)造出來(lái)的。2010年，熊本縣政府為了慶祝九州新干線(xiàn)開(kāi)通，邀請(qǐng)同為熊本縣出身的設(shè)計(jì)師、編劇小山薰堂先生設(shè)計(jì)了一個(gè)熊本熊的吉祥物，并且在蒲島郁夫及縣府的支持下，在形象上做了多次改進(jìn)。慶祝九州新干線(xiàn)開(kāi)通的活動(dòng)結(jié)束后，熊本熊的形象并沒(méi)有“爛尾”；相反，蒲島郁夫決定以縣政府的名義買(mǎi)下版權(quán)，并成立專(zhuān)門(mén)的熊本熊推廣科團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)推廣，將其在更大范圍內(nèi)用于熊本縣的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

熊本熊推廣科團(tuán)隊(duì)是除蒲島知事外的另一個(gè)重要行動(dòng)者。該團(tuán)隊(duì)由蒲島知事組建，負(fù)責(zé)熊本熊的形象塑造與公關(guān)推廣工作。熊本熊推廣科團(tuán)隊(duì)在工作方式以及風(fēng)格上都與蒲島郁夫“打破盤(pán)子”的執(zhí)政理念相呼應(yīng)，其特色在于主動(dòng)與創(chuàng)新，而不是僅僅承擔(dān)被動(dòng)執(zhí)行的角色。在蒲島郁夫的支持下，熊本熊推廣科團(tuán)隊(duì)的理念確立為“不過(guò)分拘泥于規(guī)矩”以及“一旦猶豫就馬上行動(dòng)”［4］64，而這與以往在猶豫不決時(shí)選擇放棄的官僚文化大相徑庭。后者常常也被視為大多數(shù)官僚體制中都會(huì)存在的一種“官僚病”，即隨著時(shí)間的推移，官僚組織中的大部分官員最終都會(huì)變成保守者。蒲島郁夫鼓勵(lì)熊本熊推廣科大膽提出創(chuàng)新方案，在面對(duì)猶豫不決時(shí)大膽為之，而他本人則會(huì)在實(shí)施的過(guò)程中擔(dān)當(dāng)協(xié)調(diào)與擔(dān)保人的角色。

（二）革命性的“緊急雇用創(chuàng)新計(jì)劃”

可以說(shuō)，正是蒲島及其團(tuán)隊(duì)打破了官僚體制的“漸進(jìn)保守定律”，將“行動(dòng)者”本身“活化”，進(jìn)而也“活化”了熊本熊的形象。

在蒲島知事的支持下，熊本熊推廣科團(tuán)隊(duì)通過(guò)一種特殊的方式賦予了熊本熊相當(dāng)鮮活的個(gè)性。熊本縣政府利用日本厚生勞動(dòng)省推出的一項(xiàng)名為“緊急雇傭創(chuàng)新計(jì)劃”的政策，動(dòng)用縣府的預(yù)算臨時(shí)聘用熊本熊為熊本縣的“營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)”，負(fù)責(zé)全縣形象的推廣工作。這一方面展現(xiàn)了縣政府率先響應(yīng)雇傭政策的決心，讓更多的熊本縣失業(yè)者了解這項(xiàng)政策，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)再就業(yè)；另一方面也讓熊本熊得以擔(dān)負(fù)更大的角色與發(fā)揮更大的功能。

這里令很多人吃驚的不只是地方政府錄用一個(gè)吉祥物擔(dān)任公務(wù)員這件事。出乎更多人意料的是熊本熊的這一“部長(zhǎng)”職位并非只是虛名，在很多政府公務(wù)活動(dòng)中熊本熊都以一名縣府公務(wù)員的身份參與其中（見(jiàn)圖1），甚至出席了只有知事、副知事以及各部部長(zhǎng)才能參加的縣政會(huì)議。在蒲島郁夫看來(lái)，如今的熊本熊并不是布偶袋，而是名為“熊本熊”的生物，是一名正宗的公務(wù)員［4］25。

圖1 熊本縣知事蒲島郁夫與熊本熊出席公務(wù)活動(dòng)

這種天馬行空的做法帶有一定的“革命性”。因?yàn)樗c日本嚴(yán)謹(jǐn)和傳統(tǒng)的官場(chǎng)規(guī)則，以及保守的社會(huì)文化格格不入，也和以往熊本縣政府“習(xí)慣于依照國(guó)家的指示辦事”的傳統(tǒng)相去甚遠(yuǎn)。蒲島郁夫坦承，這件事在當(dāng)時(shí)雖說(shuō)算不上毀譽(yù)參半，但多少也有些覺(jué)得“不太妥當(dāng)”［4］53。然而，就是這種看似“奇葩”的做法，讓熊本熊在全日本乃至全世界獲得了巨大的關(guān)注。因?yàn)槌送庠诘男蜗笾?，熊本熊的一切行為都顯得那么的“真實(shí)”。蒲島郁夫本人也時(shí)常以知事的身份與熊本熊一同出席公務(wù)活動(dòng)，與之“形影不離”，并頻繁互動(dòng)，甚至常常制造一些話(huà)題，導(dǎo)演一些推廣的“鬧劇”，以提升熊本熊職位的“權(quán)威”。

領(lǐng)導(dǎo)者明確的態(tài)度在很大程度上消弭了人們對(duì)于創(chuàng)新的質(zhì)疑，進(jìn)一步賦予了熊本熊“人格”，也突出了熊本熊與其他日本地方吉祥物甚至是一般卡通人物之間的差異?？梢哉f(shuō)，熊本熊在全世界范圍內(nèi)都是獨(dú)樹(shù)一幟的。

（三）危機(jī)情境與“行動(dòng)者”的互動(dòng)結(jié)果

顯然，熊本熊這一“鮮活”的吉祥物是蒲島郁夫及熊本熊推廣科團(tuán)隊(duì)（即“行動(dòng)者”）行為與策略的產(chǎn)物，這種行為與策略則是受到了熊本縣所面臨危機(jī)（即環(huán)境與結(jié)構(gòu)）的塑造。因此，我們可以從“結(jié)構(gòu)—行動(dòng)者”的視角來(lái)理解危機(jī)情境對(duì)“行動(dòng)者”行為所產(chǎn)生的影響。具體而言，這種影響可以分為3個(gè)方面。

首先，危機(jī)帶來(lái)了團(tuán)結(jié)與凝聚力。九州新干線(xiàn)的開(kāi)通為熊本縣帶來(lái)了前所未有的危機(jī)感，而這種危機(jī)感也成為了凝聚熊本縣上上下下的重要力量。其次，危機(jī)創(chuàng)造了超越既有官僚體制與行為方式的訴求。一方面，危機(jī)所帶來(lái)的凝聚力為變革提供了一個(gè)良好的基礎(chǔ)；另一方面，危機(jī)本身也削弱了既有正式制度與規(guī)則的正當(dāng)性，并且?guī)?lái)了一種超越正式制度的需求和動(dòng)力。換言之，此時(shí)人們對(duì)于某種超越既有秩序的行為的容忍度有所提升。第三，在前兩者的基礎(chǔ)上，危機(jī)為蒲島郁夫發(fā)揮才智提供了機(jī)會(huì)。前文提到，蒲島郁夫個(gè)人特質(zhì)中就有一種創(chuàng)新精神，這種精神在危機(jī)情境下尤其有“用武之地”；而其自身所具有的獨(dú)立的政治特性也賦予了他在創(chuàng)新方面的執(zhí)行能力。

三、“解綁”與“捆綁”二元策略及其效應(yīng)

前面討論了在危機(jī)情境之下，熊本縣知事蒲島郁夫及熊本熊推廣科團(tuán)隊(duì)的行為在熊本熊這一形象塑造過(guò)程中的積極作用?，F(xiàn)在，我們將具體討論行動(dòng)者的策略。分析顯示，在熊本熊推廣的過(guò)程中，存在著一種“解綁”與“捆綁”并存的二元策略，創(chuàng)造了熊本熊的“兩面形象”。一方面，通過(guò)在公共關(guān)系構(gòu)建過(guò)程中淡化地方印記，迅速且大幅提升了熊本熊的知名度與美譽(yù)度；另一方面，在公共政策上讓熊本熊在“不知不覺(jué)”中反哺熊本縣的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展。

（一）“解綁”策略：日本的熊本熊

解綁策略的核心是讓熊本熊在表面形象上與更廣泛的公眾審美相對(duì)接。它具體表現(xiàn)在3個(gè)方面。

第一，從公眾認(rèn)知上淡化熊本熊的地域色彩。盡管熊本熊一開(kāi)始是從某一活動(dòng)的吉祥物變?yōu)槿h的“代言人”的，其在卡通形象設(shè)計(jì)上也帶有熊本的印記；但是，這種印記并不特別明顯，只是通過(guò)配色表現(xiàn)出來(lái)。更為重要的是，蒲島郁夫有意地讓熊本熊淡化地方吉祥物色彩，跳出熊本縣的框架。而這在日本的地方吉祥物設(shè)計(jì)與推廣實(shí)踐中是極為罕見(jiàn)的。因?yàn)橐话愕胤秸募槲锒紩?huì)以當(dāng)?shù)氐拿a(chǎn)作為主題設(shè)計(jì)。蒲島郁夫所試圖打造的是“日本的熊本熊”。根據(jù)2012年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，作為一個(gè)地方吉祥物的熊本熊在九州的知名度為96%，關(guān)西地區(qū)為85%，首都圈則為73%［4］60。

第二，熊本熊身兼熊本縣“營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)”一職，一般人都明白這是一種“噱頭”，但這種做法卻成功地賦予了卡通形象以“人格”，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出了“虛擬”的吉祥物與“現(xiàn)實(shí)”社會(huì)受眾之間的一種奇特的心理紐帶，讓人們感受到“熊本熊是活生生存在的”。

第三，注重發(fā)揮社交媒體的作用。在熊本熊的推廣過(guò)程中，社交媒體的角色值得注意。因?yàn)樗蟠蠼档土送茝V的成本，這尤其適用于像熊本縣這樣財(cái)政并不寬裕的地區(qū)。社交媒體讓全方位曝光與活動(dòng)成為可能，熊本熊在推特、臉書(shū)等網(wǎng)站上的“發(fā)言”、“熊本熊大隊(duì)”的舞蹈視頻以及一些與大牌合作營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的網(wǎng)店都讓熊本熊的知名度大幅攀升，甚至已經(jīng)變成了一個(gè)品牌、一種符號(hào)。

（二）“捆綁”策略：熊本的熊本熊

在熊本熊爆紅之后，蒲島郁夫及其團(tuán)隊(duì)又通過(guò)熊本熊形象的免費(fèi)使用政策，將熊本熊的形象與熊本縣的產(chǎn)業(yè)“捆綁”在了一起。按理說(shuō)，熊本熊這個(gè)全球知名的卡通形象與品牌，作為版權(quán)所有人的熊本縣政府，完全可以通過(guò)有償授權(quán)使用的政策來(lái)創(chuàng)造可觀的財(cái)富，并增加熊本縣的財(cái)政收入。然而，蒲島郁夫有更為深層次的考慮，他希望以熊本熊為“杠桿”撬動(dòng)更多的機(jī)遇，以促進(jìn)熊本縣的地方治理與經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

根據(jù)熊本縣政府官方網(wǎng)站顯示，企業(yè)若有意在其產(chǎn)品上使用熊本熊的形象，只需要在網(wǎng)站上下載申請(qǐng)表格，并完成一定的手續(xù)就可以免費(fèi)使用。根據(jù)相關(guān)使用規(guī)定，免除版權(quán)費(fèi)用并不意味著免除義務(wù)。熊本縣政府要求企業(yè)在使用熊本熊形象的同時(shí)，必須使用產(chǎn)自熊本的原材料并在顯著位置標(biāo)明。筆者曾在日本與中國(guó)購(gòu)買(mǎi)過(guò)多種印有熊本熊形象的食品，廠家均在其包裝上的明顯位置印有諸如“采用熊本產(chǎn)小麥”等文字。

另外，根據(jù)熊本縣政府的規(guī)定，與食品相關(guān)的制造或者銷(xiāo)售必須在熊本縣內(nèi)進(jìn)行；但是，如果使用目的被認(rèn)定為對(duì)縣產(chǎn)品的推廣、縣的形象提升有貢獻(xiàn)，縣外的個(gè)人和企業(yè)也可以使用熊本熊形象。海外企業(yè)事先向熊本縣政府國(guó)際課或者政府駐海外事務(wù)所咨詢(xún)后，也能夠在廣告、賣(mài)場(chǎng)裝飾等方面使用熊本熊的形象；但是使用時(shí)必須滿(mǎn)足促進(jìn)熊本縣產(chǎn)品的銷(xiāo)售和熊本縣的觀光旅游宣傳這樣的條件。

由此看來(lái)，熊本熊與商業(yè)的這種“另類(lèi)結(jié)合”，不僅體現(xiàn)了其背后的公益性質(zhì)，也顯示出熊本熊的形象并未完全被商業(yè)化。免費(fèi)使用政策看似違背了“經(jīng)濟(jì)人”的理性假設(shè)，讓版權(quán)所有人放棄了高額的版權(quán)收入，但卻換來(lái)了更大和更多元以及更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益，而這些收益的落腳點(diǎn)在于促進(jìn)熊本縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。2016年熊本地震之后，熊本縣政府加快了熊本熊形象使用審批的速度，而這也讓更多的機(jī)構(gòu)能夠使用該形象，促進(jìn)了地震后熊本的重建［5］。在這里，政府干預(yù)的必要性就顯現(xiàn)了出來(lái)，它能夠引導(dǎo)社會(huì)行為指向某個(gè)特定的目標(biāo)，而這也是本研究從公共管理與地方治理的角度出發(fā)，考察熊本熊的主要原因之一。

（三）“解綁”與“捆綁”二元策略的效應(yīng)

“先解綁，后捆綁”的二元策略的特性在于“去中心化、開(kāi)放以及互惠”，它在實(shí)施的過(guò)程中創(chuàng)造出了熊本熊的“兩面形象”。一方面，在外觀上，熊本熊是“日本的熊本熊”，并且在全世界范圍內(nèi)廣受歡迎；另一方面，在實(shí)質(zhì)上，熊本熊是一只不折不扣的“熊本縣特產(chǎn)”。前者成功地創(chuàng)造出來(lái)的收益（無(wú)論是經(jīng)濟(jì)上的，還是社會(huì)心理上的）大多數(shù)都被用來(lái)“反哺”了熊本縣的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

首先，基于“解綁”與“捆綁”的二元策略創(chuàng)造出了一種協(xié)調(diào)的政企關(guān)系。政府通過(guò)將熊本熊推出縣外獲得高知名度，再以其作為“杠桿”，引導(dǎo)企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)熊本縣作出貢獻(xiàn)。而這個(gè)“杠桿”相比于產(chǎn)業(yè)政策等更為復(fù)雜且執(zhí)行成本更高的政府工具來(lái)說(shuō)，要來(lái)得更有效。換言之，熊本熊可以從直接（販賣(mài)相關(guān)產(chǎn)品）與間接（促進(jìn)熊本縣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展）兩個(gè)渠道貢獻(xiàn)于熊本縣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年約有1 600家商號(hào)在販?zhǔn)坌鼙拘艿南嚓P(guān)產(chǎn)品，銷(xiāo)售額高達(dá)500億日元（約合30億元人民幣）。同年，熊本縣的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所得在九州地區(qū)排名第一［4］71。而根據(jù)新加坡《海峽時(shí)報(bào)》援引日本銀行的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2011—2013年的短短兩年間，熊本熊的相關(guān)產(chǎn)品就為熊本縣帶來(lái)了1 240億日元（約合75億元人民幣）的經(jīng)濟(jì)收益，以及90億日元（約合5.3億元人民幣）的廣告收益［6］。這與縣政府公布的對(duì)熊本熊所投入的8 000萬(wàn)日元預(yù)算成本來(lái)說(shuō)是巨大的收益［7］。“解綁”與“捆綁”的二元策略創(chuàng)造出了一種農(nóng)戶(hù)、企業(yè)與政府“三贏”的局面。

其次，“解綁”與“捆綁”相互強(qiáng)化，不斷提升了熊本熊與熊本縣的知名度。“解綁”策略提升了熊本熊的接受度與知名度，而“捆綁”式的免費(fèi)使用政策又讓熊本熊的形象能夠在短期內(nèi)出現(xiàn)在更多的地方，這等同于用相當(dāng)?shù)偷某杀緸樾鼙究h在全國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)打了廣告。蒲島郁夫強(qiáng)調(diào)，希望包括熊本縣民、熊本熊的“粉絲”、獲得授權(quán)使用熊本熊形象的組織或個(gè)人，以及大眾媒體在內(nèi)的主體都能夠參與到熊本熊的宣傳中來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，熊本縣對(duì)海內(nèi)外游客的吸引力大幅攀升。僅2011年，利用新干線(xiàn)從關(guān)西來(lái)到熊本的觀光客就增加了49萬(wàn)人次，比前年提升了54%［4］42。

第三，基于“解綁”與“捆綁”的二元策略所帶來(lái)的各種收益，最終還是通過(guò)稅收以及農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入的形式回到了熊本縣民的手里。更為重要的是，熊本縣民們還成功獲得了熊本熊這樣一個(gè)凝聚共識(shí)的精神“符號(hào)”。此外，熊本熊除了能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益之外，還可以在一些特殊的時(shí)期為熊本縣帶來(lái)一些額外的社會(huì)收益。例如在熊本地震后，一些使用熊本熊形象的企業(yè)在其商品包裝上印上了充滿(mǎn)朝氣的熊本熊形象，為地震后的熊本縣加油打氣，并且還注明商品的收入一部分將捐給熊本縣用于救災(zāi)（見(jiàn)圖2）。凡此種種，也會(huì)給熊本縣民帶來(lái)心理上的慰藉和滿(mǎn)足感。

圖2 商品包裝上注明“一盒銷(xiāo)售收入拿出20日元用于熊本地震復(fù)興”

當(dāng)然，這種民眾的心理幸福感最終也會(huì)轉(zhuǎn)化為政治效應(yīng)，有利于提升民眾對(duì)政府的支持度，也有利于政府正當(dāng)性（legitimacy）的提升，而其中的一個(gè)重要表現(xiàn)就是蒲島郁夫在最近兩次的熊本縣知事選舉中均以高票獲得連任。蒲島郁夫于2016年開(kāi)始了他知事職位的第三個(gè)任期。

四、結(jié)論與啟示

本研究從公共管理與地方治理的視角出發(fā)，分析了知名卡通形象熊本熊大獲成功的原因，認(rèn)為熊本熊的成功不僅在于營(yíng)銷(xiāo)，更在于政府思維的轉(zhuǎn)變。九州新干線(xiàn)的開(kāi)通為熊本縣帶來(lái)了一定程度的生存危機(jī)。在這一情境之下，作為縣知事的蒲島郁夫抱著“不怕打破盤(pán)子”的創(chuàng)新理念，與熊本熊推廣科團(tuán)隊(duì)通力合作，轉(zhuǎn)變行政風(fēng)格，創(chuàng)造出了熊本熊的卡通形象，并通過(guò)賦予其公務(wù)員的身份將其“活化”。在此過(guò)程中，“解綁”與“捆綁”二元策略發(fā)揮了重要作用，給熊本熊帶來(lái)了兩種效應(yīng)：一方面，熊本熊是“日本的熊本熊”，是一個(gè)在全世界范圍內(nèi)廣受歡迎的卡通形象；另一方面，熊本縣政府通過(guò)推出熊本熊形象的免費(fèi)使用政策，使這一形象的知名度大大提高，并被用來(lái)反哺熊本縣的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?？梢哉f(shuō)，熊本熊的成功帶來(lái)了熊本縣的成功。從熊本熊的案例中，我們也可以得出幾點(diǎn)啟示。

首先，危機(jī)也會(huì)成為地方治理創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的動(dòng)力。一般情況下，危機(jī)雖然創(chuàng)造出了一種困難的環(huán)境，但是時(shí)機(jī)和環(huán)境條件固然是很重要，人或行動(dòng)者具有創(chuàng)新思想則更加重要。解放思想首先需要領(lǐng)導(dǎo)人解放思想，其次還需要構(gòu)建一個(gè)思想解放的班子。

其次，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深刻調(diào)整的背景下，地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的提振更多地需要加強(qiáng)“軟實(shí)力”。一些基于地方特色所開(kāi)發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品或創(chuàng)意密集型產(chǎn)業(yè)在前期投入方面，與工農(nóng)業(yè)相比要低得多，但是在后續(xù)的收益方面或許并不比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)少。因?yàn)檫@些產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)不僅具有工具效應(yīng)，而且能夠間接地創(chuàng)造財(cái)富——不僅僅是物質(zhì)財(cái)富，也包括了精神財(cái)富。像熊本熊這樣的卡通形象，其本身就是精神財(cái)富。

最后，一些基于地方特色所開(kāi)發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品或創(chuàng)意密集型產(chǎn)業(yè)，在參與地方治理與發(fā)展方面，如果要發(fā)揮出更大的效用，就有必要直接“嵌入”政府行為，利用“解綁”與“捆綁”二元策略，更多地服務(wù)于公共性目的。近年來(lái)國(guó)內(nèi)很多地方也在設(shè)計(jì)吉祥物，由于地方政府缺乏綜合性的考量和政策上的配合，這些吉祥物基本上與地方政府的執(zhí)政過(guò)程相脫節(jié)。政府不僅難以提升這些吉祥物的知名度和美譽(yù)度，也難以使這些所謂的吉祥物在政府的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策中扮演積極角色。熊本熊的成功給我們帶來(lái)了不一樣的啟示。