我國(guó)馬拉松賽事“同質(zhì)化”問題及其消解

張曉琳

近年來，在全民健身戰(zhàn)略的推動(dòng)下，我國(guó)廣大人民群眾和體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)對(duì)馬拉松賽事的需求不斷擴(kuò)大，賽事供給激增，馬拉松賽事產(chǎn)業(yè)效益明顯，已經(jīng)成為集旅游和參賽于一體的體育產(chǎn)業(yè)龍頭產(chǎn)品。但在我國(guó)馬拉松賽事快速發(fā)展的背后是盲目擴(kuò)大帶來的“同質(zhì)化”問題。原田徑運(yùn)動(dòng)管理中心主任杜兆才曾指出，我國(guó)馬拉松賽事“組織能力不足，同質(zhì)化嚴(yán)重”。“同質(zhì)化”（homogenization）近年來衍生為營(yíng)銷管理理論，指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀、定位、營(yíng)銷手段等方面相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。當(dāng)今社會(huì)，隨著全球化、國(guó)際化形勢(shì)的發(fā)展，同質(zhì)化現(xiàn)象廣泛存在于各個(gè)領(lǐng)域[1]。體育、娛樂、財(cái)經(jīng)、IT 等領(lǐng)域“同質(zhì)化”現(xiàn)象最為顯著[1]?！巴|(zhì)化”現(xiàn)象會(huì)造成產(chǎn)品無特色和無差異，使產(chǎn)品內(nèi)容和定位重復(fù)，失去特色，降低用戶體驗(yàn)，使產(chǎn)品陷入低端化競(jìng)爭(zhēng)，不利于品牌發(fā)展。我國(guó)馬拉松賽事是特殊的體育賽事產(chǎn)品，在組織、內(nèi)容、營(yíng)銷、品牌內(nèi)涵等方面存在“同質(zhì)化”問題，降低賽事的質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，極大地影響我國(guó)馬拉松產(chǎn)業(yè)發(fā)展效率。因此，本研究旨在查找我國(guó)馬拉松賽事存在的“同質(zhì)化”問題，并挖掘其成因，結(jié)合現(xiàn)實(shí)制定針對(duì)性的措施消解其帶來的負(fù)面影響，推動(dòng)我國(guó)馬拉松賽事，乃至體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 我國(guó)馬拉松賽事“同質(zhì)化”問題

1.1 賽事組織“同質(zhì)化”

馬拉松賽事作為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)龍頭項(xiàng)目，需要面向多元化的社會(huì)和人群，不同規(guī)模和性質(zhì)的馬拉松賽事需要不同的組織方式來適應(yīng)，國(guó)內(nèi)馬拉松賽事缺乏專業(yè)分層與需求協(xié)調(diào)[2]，當(dāng)前組織方式“同質(zhì)化”問題阻礙我國(guó)馬拉松賽事多元化發(fā)展。

西方著名馬拉松賽事主辦方式往往是多元的，如“波士頓馬拉松”和“柏林馬拉松”由社會(huì)體育團(tuán)體主辦、“倫敦馬拉松”由體育公司主辦[3]，根據(jù)實(shí)際情況選擇切合的組織方式來滿足賽事多元化的需求。與之相比，雖然早在2015年中國(guó)田徑協(xié)會(huì)就取消了賽事審批，但受地方政績(jī)和賽事評(píng)價(jià)需求等影響，我國(guó)馬拉松賽事組織方式仍顯單一。2019 年我國(guó)357 場(chǎng)品牌賽事均采用“中國(guó)田徑協(xié)會(huì)+地方體育局（總會(huì)）”的組織方式，其中“十大馬拉松賽事”主辦方雖略有區(qū)別（見表1），但組織性質(zhì)都是同一方式。這種組織方式在進(jìn)行大型馬拉松賽事活動(dòng)時(shí)有自身優(yōu)勢(shì)，如能快速調(diào)動(dòng)資源和施加行政命令，但在面對(duì)微觀問題時(shí)容易出現(xiàn)管理不夠細(xì)致、缺乏以人為本的服務(wù)意識(shí)。隨著賽事數(shù)量快速增加，組織方式大量模仿“田徑協(xié)會(huì)+政府部門”的固化模式，導(dǎo)致我國(guó)馬拉松賽事無法滿足多元化需求，“同質(zhì)化”問題凸顯，難以滿足高質(zhì)量賽事的組織要求。

1.2 賽事內(nèi)容“同質(zhì)化”

賽事內(nèi)容是馬拉松賽事的核心部分。賽事內(nèi)容“同質(zhì)化”會(huì)導(dǎo)致賽事重復(fù)供給多，供給效率較低，賽事多樣化空間也在逐漸被壓縮，缺乏特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力，難以滿足多元化需求。

2018年，我國(guó)舉辦馬拉松賽事增幅雖略有放緩但仍達(dá)到43.46%，快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)沒有變化，浙江、江蘇、山東分別以 180、146 和 119 場(chǎng)排前 3 位，北京和上海也分別達(dá)到114 場(chǎng)和80 場(chǎng)。不僅是省級(jí)行政區(qū)，甚至同一地市也多次開展馬拉松賽事，如2018 年杭州、蘇州和南京分別舉辦規(guī)模賽事59、40、36 場(chǎng)，排前3位。同一地市反復(fù)辦賽難免造成賽道重復(fù)的“同質(zhì)化”問題，如“鄭開馬拉松”“鄭汴雙塔馬拉松”，即便有“紅色馬拉松”等不同主題，但也只是簡(jiǎn)單地停留于場(chǎng)地不同，缺乏真正的體驗(yàn)性產(chǎn)品[4]。4 至5 月和9 至12月是馬拉松賽事最為密集的兩個(gè)時(shí)間段，極端天氣辦賽也屢見報(bào)道。4 月份有215 場(chǎng)比賽，2 月份由于春節(jié)假日僅有9 場(chǎng)，11 月份有100.21 萬人次參與。我國(guó)幅員遼闊，全年均能找到適宜辦賽的地域，但當(dāng)前春秋兩季辦賽過于集中、冬夏賽事過少，辦賽時(shí)間不均衡。比賽形式的減少也是導(dǎo)致賽事內(nèi)容“同質(zhì)化”問題產(chǎn)生的因素之一，2019 年，迷你跑、垂直馬拉松、團(tuán)隊(duì)接力賽等形式的馬拉松賽事數(shù)量較2018年有所下降（見表2）。

表2 馬拉松賽事部分內(nèi)容類型對(duì)比Table2 A comparison of some content types of marathon

1.3 賽事營(yíng)銷“同質(zhì)化”

賽事營(yíng)銷關(guān)系到馬拉松賽事的可持續(xù)發(fā)展，是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)。與西方賽事相比，營(yíng)銷是我國(guó)馬拉松賽事的薄弱環(huán)節(jié)，存在典型的“同質(zhì)化”問題。我國(guó)馬拉松賽事組織者更像是賽事開發(fā)商，而非賽事運(yùn)營(yíng)者，一旦失去資本支持，將會(huì)出現(xiàn)很大的發(fā)展困難。

（1）我國(guó)馬拉松賽事產(chǎn)品定位模糊，絕大多數(shù)賽事都一味追求比賽的大規(guī)模，流程相似，圍繞產(chǎn)品的附加服務(wù)也沒有太大差別，如同一條流水線生產(chǎn)的產(chǎn)品。（2）我國(guó)馬拉松賽事營(yíng)銷手段大體類似，賽事推廣手段簡(jiǎn)單，賽前只進(jìn)行簡(jiǎn)單宣傳，比賽時(shí)通過交費(fèi)與電視媒體合作進(jìn)行轉(zhuǎn)播吸引關(guān)注，依靠政府支持和行政參與推動(dòng)賽事，運(yùn)營(yíng)模式單調(diào)，缺少構(gòu)建全媒體傳播的格局等。（3）資金來源單一，國(guó)外馬拉松賽事相關(guān)收入40%來自版權(quán)，30%來自贊助商，30%來自參賽人員的電子商務(wù)消費(fèi)[5]。國(guó)內(nèi)認(rèn)證的馬拉松賽事贊助經(jīng)費(fèi)收入平均是432.49萬元，占整體的50%以上。中外相比有較大區(qū)別，特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)付費(fèi)僅占1%。我國(guó)馬拉松賽事融資模式幾乎都是依賴資本贊助，賽事版權(quán)和周邊產(chǎn)品開發(fā)少，市場(chǎng)培育不足，盈利收入受低水平模仿導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈不完整，只能依賴資本投入。

1.4 品牌內(nèi)涵“同質(zhì)化”

賽事品牌“同質(zhì)化”問題不利于廣大群眾的識(shí)別，如果是知名賽事，受其品牌質(zhì)量影響雖會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)力，但仍然需要在品牌建設(shè)及產(chǎn)品、服務(wù)方面進(jìn)行提升；如果是一般品牌，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，難免容易被快速遺忘，市場(chǎng)前景不樂觀，難以持續(xù)發(fā)展。

我國(guó)“馬拉松跑”已經(jīng)成為一種體育文化現(xiàn)象，對(duì)承辦地的影響逐漸增大，“馬拉松跑現(xiàn)象”已經(jīng)成為承辦地的文化載體，向外界傳遞和輸送承辦地的文化信息[6]。近年來，國(guó)內(nèi)知名馬拉松賽事與舉辦地的文化氣氛和地標(biāo)特點(diǎn)逐漸融合為知名賽事，逐漸擴(kuò)大賽事品牌的影響力，但更多賽事缺乏與當(dāng)?shù)靥厣?、文化?nèi)涵的融合。2018年4月15日，中國(guó)馬拉松賽事單日數(shù)量近50 場(chǎng)，堪稱我國(guó)馬拉松賽事的“春運(yùn)日”；2019年，浙江省舉辦馬拉松賽事365 場(chǎng)，其中杭州101 場(chǎng)、寧波56 場(chǎng)、紹興42 場(chǎng)，賽事扎堆的背后是鮮有在廣大人民群眾留下印象的賽事品牌?！翱觳汀笔降馁愂虏蛔⒅仄放埔庾R(shí)的樹立和地方生態(tài)文化建設(shè)，缺乏創(chuàng)意和地方特色，這種“同質(zhì)化”現(xiàn)象導(dǎo)致賽事文化與舉辦地文化不相融合[7]，導(dǎo)致品牌內(nèi)涵缺失或零散。

2 我國(guó)馬拉松賽事“同質(zhì)化”問題的成因

2.1 組織缺乏科學(xué)機(jī)制

在“體育強(qiáng)國(guó)”和“全民健身”戰(zhàn)略背景下，馬拉松賽事作為當(dāng)前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)項(xiàng)目，由于其賽事周期短、參賽人數(shù)多、能快速引起社會(huì)關(guān)注等特征，既能為舉辦地帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，又能快速為地方帶來政績(jī)。在逐利行為驅(qū)使下，地方政府會(huì)采取干預(yù)機(jī)制，以政府選擇代替市場(chǎng)機(jī)制，但世界體育競(jìng)技發(fā)達(dá)國(guó)家的體育產(chǎn)業(yè)皆由市場(chǎng)機(jī)制形成，全球尚無以政府主動(dòng)干預(yù)為主的體育產(chǎn)業(yè)成功范例[8]。另外，一些地方政府為了“發(fā)展”，不顧自身?xiàng)l件，缺乏科學(xué)的論證，片面地、單純地追求經(jīng)濟(jì)利益和政治利益，每年在同一個(gè)地區(qū)反復(fù)舉辦重復(fù)性的馬拉松賽事，通過“投資饑渴”和“擴(kuò)張沖動(dòng)”的方式進(jìn)行單純的數(shù)量化擴(kuò)張來提高經(jīng)濟(jì)總量和政績(jī)，這種短期逐利競(jìng)爭(zhēng)與全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的新發(fā)展理念相違背[7]。辦賽數(shù)量上的激增帶來的是盲目的短期逐利行為，使其無暇構(gòu)建科學(xué)的機(jī)制來組織賽事，只能大量低端復(fù)制辦賽和模仿才能應(yīng)付在短期內(nèi)增加的大量賽事，賽事發(fā)展缺乏長(zhǎng)效計(jì)劃，賽事之間缺乏層次和聯(lián)系，不成體系，缺乏科學(xué)的組織方式導(dǎo)致我國(guó)馬拉松賽事“同質(zhì)化”問題。

2.2 內(nèi)容簡(jiǎn)單重復(fù)

在全球化浪潮的席卷下，各項(xiàng)活動(dòng)的趨同性正在擴(kuò)大，隨著馬拉松賽事的影響力和產(chǎn)業(yè)效益不斷增加，社會(huì)需求快速增長(zhǎng)，馬拉松熱帶來的巨大利益吸引大量社會(huì)資本的青睞和涌入。我國(guó)并不缺乏國(guó)際認(rèn)可的高質(zhì)量馬拉松賽事，但資本天生存在逐利性和時(shí)效性，良劣混雜的社會(huì)資本為了實(shí)現(xiàn)快速獲利的目的選擇短期快餐式運(yùn)作的方式使得比賽缺乏特色。這種短期運(yùn)作只重視競(jìng)賽主體部分，重復(fù)辦賽和快餐式辦賽導(dǎo)致我國(guó)馬拉松賽事重復(fù)供給多、供給內(nèi)容單一，出現(xiàn)大量抄襲與復(fù)制模仿辦賽，賽事組織、內(nèi)容、定位等方面創(chuàng)新性不足、特點(diǎn)不明顯，比賽方法、賽事流程大致相同的模式化現(xiàn)象，導(dǎo)致我國(guó)馬拉松賽事存在“同質(zhì)化”問題。

2.3 品牌缺乏內(nèi)涵和特點(diǎn)

馬拉松賽事作為體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)于人民群眾，既能滿足大眾的健身需求，又能為體育產(chǎn)業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，因此，馬拉松賽事迅速成為我國(guó)體育市場(chǎng)的熱門項(xiàng)目。我國(guó)馬拉松賽事主要依托城市舉辦，隨著需求的不斷提高以及市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，數(shù)量激增的背后是流水線式的賽事產(chǎn)品，不顧及賽事能否融入城市發(fā)展和屬地社會(huì)需求，喪失個(gè)性風(fēng)格，賽事特色被稀釋，鮮有給人留下深刻印象的精品賽事。加之賽事發(fā)展周期短、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足、不注重文化環(huán)境和生態(tài)環(huán)境的培養(yǎng)，與國(guó)外同類賽事相比，面對(duì)龐大的需求市場(chǎng)不注重賽事供給的質(zhì)量，忽視可持續(xù)發(fā)展和內(nèi)涵的積淀。我國(guó)馬拉松賽事的快餐文化對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的意義與目的存在忽略與疏遠(yuǎn)，賽事組織方為了快速達(dá)到逐利目的，盲目采用模仿行為，而不考慮現(xiàn)實(shí)情況，忽略辦賽條件不同造成的差異，忽略人民群眾的主體感受和需求。賽事品牌內(nèi)涵的缺失與地域文化的脫節(jié)，賽事品牌的特色和內(nèi)涵建設(shè)不足，使得我國(guó)馬拉松賽事“同質(zhì)化”問題突出。

2.4 監(jiān)管不力

為了響應(yīng)《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，推動(dòng)社會(huì)力量參與體育事業(yè)，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)各組織和承辦體育賽事的積極性，加快政府職能轉(zhuǎn)變，2014 年國(guó)家體育總局頒布《體育總局關(guān)于推進(jìn)體育賽事審批制度改革的若干意見》，將我國(guó)賽事審批權(quán)進(jìn)行下放，降低辦賽門檻。政策的支持使得非中國(guó)田協(xié)注冊(cè)賽事、普通注冊(cè)賽事和非中國(guó)田協(xié)賽事數(shù)量大量增加，對(duì)賽事監(jiān)管提出更高要求。雖然2017年國(guó)家體育總局頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)馬拉松賽事監(jiān)督管理的意見》，要求各級(jí)體育主管部門對(duì)相應(yīng)行政區(qū)域內(nèi)的馬拉松賽事實(shí)施監(jiān)管，但地方馬拉松賽事多屬于政府行為，地方體育主管部門受地方政府部門領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)體育部門進(jìn)行監(jiān)管屬于內(nèi)部監(jiān)督，這種既是辦賽者又是監(jiān)督者的角色，難以做到真正客觀公正的賽事監(jiān)督管理。賽事快速增長(zhǎng)，但我國(guó)仍處于市場(chǎng)和社會(huì)組織發(fā)育不成熟階段。國(guó)家降低辦賽門檻和放寬審批條件后，賽事監(jiān)管缺乏細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)和有效的手段，監(jiān)管力度沒有及時(shí)跟上賽事發(fā)展的節(jié)奏。監(jiān)管不力是導(dǎo)致當(dāng)前我國(guó)馬拉松賽事快速?gòu)?fù)制、質(zhì)量下降、“同質(zhì)化”問題明顯的重要原因。

2.5 賽事專業(yè)人才的培養(yǎng)欠缺

任何事物的發(fā)展都離不開專業(yè)人才的推動(dòng)，馬拉松賽事也不例外。西方體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家擁有強(qiáng)大的管理系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員和完整的組織機(jī)構(gòu)。賽事體育對(duì)人才的要求除了對(duì)體育項(xiàng)目的了解外，還需要有賽事管理方面經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型人才。2016年以來，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)馬拉松學(xué)院通過馬拉松競(jìng)賽組織管理專業(yè)培訓(xùn)班共完成近2 000人次的專業(yè)培訓(xùn)，這與每年近2 000場(chǎng)的正規(guī)賽事和近800 萬的參賽人員相比，表明我國(guó)存在巨大的馬拉松專業(yè)人才缺口。人才缺乏的同時(shí)，專業(yè)培養(yǎng)也較為欠缺，如2018 年參與我國(guó)馬拉松339 場(chǎng)認(rèn)證賽事的運(yùn)營(yíng)公司共有189家，其中有100家參與了競(jìng)賽組織培訓(xùn)，受中國(guó)田徑協(xié)會(huì)馬拉松學(xué)院的培訓(xùn)率僅占53.76%。馬拉松賽事涉及組織、運(yùn)營(yíng)、推廣等眾多環(huán)節(jié)，需要進(jìn)行賽事設(shè)計(jì)、宣傳、公關(guān)、營(yíng)銷、保障等工作。實(shí)踐中，馬拉松賽事小到功能食品、飲料的搭配，大到路線規(guī)劃、賽事規(guī)劃、媒體合作與戰(zhàn)略推廣都需要大量專業(yè)人才參與設(shè)計(jì)和管理，面對(duì)激增的賽事數(shù)量，專業(yè)人才的培養(yǎng)難以跟上賽事增長(zhǎng)的步伐。而相關(guān)專業(yè)人才的缺乏往往會(huì)滋生低端模仿行為的出現(xiàn)，造成“同質(zhì)化”問題。

3 我國(guó)馬拉松賽事“同質(zhì)化”問題的消解

3.1 建立多元合作的組織機(jī)制

完整的賽事體系包括賽事組織、賽事營(yíng)銷、賽事監(jiān)督、賽事保障和賽事評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)，任何單一團(tuán)體都難以高質(zhì)量完成全部?jī)?nèi)容。理順政府、社會(huì)和市場(chǎng)三者的關(guān)系，增加社會(huì)團(tuán)體和專業(yè)體育公司等參與主體的權(quán)利和責(zé)任，搭建權(quán)責(zé)清晰、行動(dòng)互補(bǔ)的多方合作辦賽機(jī)制才是解決“同質(zhì)化”問題的正確途徑。

與國(guó)外相比，我國(guó)馬拉松賽事的優(yōu)勢(shì)在于有政府的支持，更容易整合和調(diào)動(dòng)各方資源，也有利于吸引更多社會(huì)專業(yè)團(tuán)體、專業(yè)體育賽事運(yùn)作公司和專業(yè)機(jī)構(gòu)加入。政府的支持，恰恰是建立多方合作的前提條件。這里的支持，不是直接管理，是政府在馬拉松賽事的角色從前臺(tái)抽身出來更多地為賽事提供公共服務(wù)。當(dāng)前，正處于深化單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)改革、管辦分離落實(shí)進(jìn)程中，可以鼓勵(lì)將馬拉松賽事活動(dòng)的承辦權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)通過公開招標(biāo)等方式交由市場(chǎng)主體承辦。在政府的引導(dǎo)、扶持和監(jiān)督下，將賽事營(yíng)銷交給專業(yè)體育公司，將賽事組織交給專業(yè)社會(huì)團(tuán)體，將賽事效果的評(píng)估交給專業(yè)機(jī)構(gòu)或相關(guān)科研院校，它們之間相對(duì)獨(dú)立又各司其職，共同開發(fā)馬拉松賽事?！罢?社團(tuán)+公司+機(jī)構(gòu)”的多方合作辦賽機(jī)制，實(shí)質(zhì)上是采取“政府搭臺(tái)、企業(yè)和協(xié)會(huì)唱戲、專業(yè)機(jī)構(gòu)配合、市場(chǎng)化運(yùn)作”的辦法。其間，政府部門從指導(dǎo)決策向引導(dǎo)扶持轉(zhuǎn)變，賦予社會(huì)團(tuán)體更多權(quán)利，讓參與各方都在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域完成好賽事的每一個(gè)環(huán)節(jié)，樹立多方參與、共同治理的理念，完善政府引導(dǎo)、社會(huì)協(xié)同、機(jī)構(gòu)配合、公眾參與、市場(chǎng)運(yùn)作的實(shí)現(xiàn)路徑，進(jìn)一步激活馬拉松產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

3.2 建立多樣化的競(jìng)賽體系

馬拉松競(jìng)賽體系以競(jìng)賽為核心內(nèi)容，輔以系統(tǒng)的競(jìng)賽支撐，兩部分內(nèi)容缺一不可。多樣化的競(jìng)賽體系是消解“同質(zhì)化”問題的關(guān)鍵路徑。

（1）多樣化的競(jìng)賽內(nèi)核。世界著名賽事“波士頓馬拉松”區(qū)域性系列賽事給馬拉松競(jìng)賽系統(tǒng)很大啟示?！安ㄊ款D馬拉松”系列賽不僅是一場(chǎng)馬拉松賽事，還包括青年組、短程等衍生賽事，和國(guó)內(nèi)馬拉松賽事不同的是，這些系列賽不是在同一天舉行，而是在“波士頓馬拉松”比賽期間的一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行的系列賽，系列賽劃分出不同的賽事等級(jí)和賽事門檻，通過“波士頓馬拉松”賽事品牌構(gòu)成多樣化的競(jìng)賽體系，拉長(zhǎng)了賽事時(shí)間，擴(kuò)大受眾，使其影響力在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)。我國(guó)馬拉松賽事應(yīng)整合當(dāng)前“同質(zhì)化”問題嚴(yán)重的賽事，以我國(guó)品牌馬拉松賽事為核心，結(jié)合地緣特點(diǎn)，將中小型馬拉松賽事合并為系列賽事，圍繞賽事開展區(qū)域性、季節(jié)性、層次性系列賽，延長(zhǎng)賽事周期，擴(kuò)大賽事影響。除此之外，中小型馬拉松賽事還可以發(fā)展組建中國(guó)馬拉松賽事聯(lián)盟，以為中小型馬拉松賽事提供健康專業(yè)的發(fā)展土壤為目標(biāo)，通過逐步制定和完善聯(lián)盟的治理機(jī)制，探索聯(lián)盟實(shí)體化運(yùn)作模式，形成利益共同體，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟會(huì)員的資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，消解“同質(zhì)化”競(jìng)賽內(nèi)容帶來的問題。

（2）建立競(jìng)賽支撐系統(tǒng)。除核心內(nèi)容外，競(jìng)賽還離不開評(píng)價(jià)和跑者積分篩選等輔助競(jìng)賽的支撐系統(tǒng)，這些輔助系統(tǒng)組合在一起構(gòu)建出我國(guó)多樣化的馬拉松競(jìng)賽體系。

當(dāng)前，應(yīng)針對(duì)不同規(guī)模和形式的馬拉松賽事，建立針對(duì)多元評(píng)價(jià)主題的競(jìng)賽評(píng)價(jià)系統(tǒng)?？茖W(xué)評(píng)定賽事等級(jí)與規(guī)模，從專業(yè)性和運(yùn)營(yíng)規(guī)范性角度對(duì)馬拉松賽事的組織、規(guī)模、競(jìng)賽、綜合服務(wù)等方面進(jìn)行規(guī)范，結(jié)合參賽者的體驗(yàn)、觀眾的感觀、舉辦地群眾的口碑和輿論評(píng)價(jià)等利益相關(guān)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行綜合評(píng)定。通過定量與定性相結(jié)合的方式，及時(shí)將結(jié)果公布于眾，集思廣益改進(jìn)賽事組織運(yùn)營(yíng)，提高賽事質(zhì)量。還要改善馬拉松跑者積分系統(tǒng)，打造屬于跑者個(gè)人的馬拉松身份證，鼓勵(lì)更多健身人群和跑者根據(jù)自身身體條件和訓(xùn)練情況參與不同層次的賽事，以參賽次數(shù)、參賽成績(jī)、完賽情況、身體情況等維度進(jìn)行積分的增減和等級(jí)的劃分。不同賽事劃分出不同的參賽最低標(biāo)準(zhǔn)，提高跑者的量化認(rèn)識(shí)和個(gè)性展示，引導(dǎo)參賽者做出正確參賽選擇，也利于減輕大型賽事中簽壓力和中小型賽事參賽積極性的問題，打破參與人群“同質(zhì)化”現(xiàn)象帶來的影響，保障參賽者有更多參賽選擇，量力而行，既能保證安全，又能享受比賽帶來的樂趣。

3.3 提升馬拉松賽事品牌質(zhì)量

“品牌”內(nèi)涵承載戰(zhàn)略、定位、愿景、文化、個(gè)性等，馬拉松賽事需要在持續(xù)發(fā)展的前提下提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力和核心價(jià)值，不斷積淀完成?！巴|(zhì)化”現(xiàn)象在產(chǎn)品的品牌塑造中就像一個(gè)屏障，要突破就需要在品牌核心技術(shù)研發(fā)和差異化方面不斷努力，提前對(duì)終端消費(fèi)市場(chǎng)做出預(yù)判，率先做出變革。賽事品牌的特點(diǎn)、定位、愿景、文化和個(gè)性是消除賽事營(yíng)銷“同質(zhì)化”問題的有效路徑。

（1）強(qiáng)化高水平賽事品牌質(zhì)量和底蘊(yùn)。我國(guó)馬拉松賽事品牌質(zhì)量和底蘊(yùn)的提升需要國(guó)際化與本土化相結(jié)合。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)方面，深入挖掘自身文化，以其為背景依托，設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的產(chǎn)品是規(guī)避“同質(zhì)化”問題的主要途徑[9]。積極整合國(guó)內(nèi)馬拉松優(yōu)秀賽事資源，樹立中國(guó)頂級(jí)賽事品牌質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)，打造中國(guó)馬拉松名片，推動(dòng)我國(guó)馬拉松賽事國(guó)際化、規(guī)范化、市場(chǎng)化運(yùn)作與發(fā)展。加快中國(guó)馬拉松大獎(jiǎng)賽、大滿貫等高水平賽事平臺(tái)整體品牌塑造和全球宣傳，逐步實(shí)現(xiàn)中國(guó)馬拉松高水平賽事與國(guó)際馬拉松賽事合作。我國(guó)馬拉松賽事不僅是一場(chǎng)跑步比賽，更能充分展現(xiàn)一座城市的建設(shè)發(fā)展成果，讓參與者獲得良好的參賽體驗(yàn)，與這座城市的人民群眾建立情感聯(lián)系，帶動(dòng)城市跑步熱潮，塑造和提高人文素質(zhì)環(huán)境等，培育深厚的馬拉松賽事文化底蘊(yùn)。這是新時(shí)期我國(guó)馬拉松賽事由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，去“同質(zhì)化”、體現(xiàn)“個(gè)性化”，保持其可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵。

（2）培育中小型馬拉松的專業(yè)水平和知名度。中小型馬拉松賽事也要促進(jìn)品牌建設(shè)，這要從培育中小型馬拉松的專業(yè)水平和知名度開始。中小型馬拉松賽事是解決參賽名額“一簽難求”、豐富賽事產(chǎn)品供給的主要渠道。中小型馬拉松應(yīng)該采用更加靈活的開展方式，不拘泥于城市路跑形式，結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛉宋?、歷史、風(fēng)貌等特色，因地制宜發(fā)展多樣化賽事，提升賽事的市場(chǎng)化、商業(yè)化、娛樂化水平。中小型馬拉松賽事的宣傳也不能只依賴于電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播，要構(gòu)建全媒體傳播格局，全面擴(kuò)大宣傳，最大限度滿足不同層次、水平和個(gè)性的多元化需求，覆蓋更多的參賽人群，去除“同質(zhì)化”問題帶來的影響。

3.4 培育全面監(jiān)管下的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

（1）建立完善的馬拉松賽事監(jiān)管系統(tǒng)。完善的馬拉松賽事監(jiān)管就是為了對(duì)賽事進(jìn)行有效監(jiān)督管理和賽事安全而成立的“專責(zé)機(jī)構(gòu)”，包含內(nèi)部監(jiān)管、社會(huì)監(jiān)管、獨(dú)立監(jiān)管和司法監(jiān)管，以規(guī)章制度中建立的相關(guān)法規(guī)為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)賽事進(jìn)行全面監(jiān)管。內(nèi)部監(jiān)管，是指馬拉松賽事相關(guān)管理人員和參與者之間的互相監(jiān)管，如賽事裁判員、工作人員和管理人員。社會(huì)監(jiān)督，是最為廣泛的監(jiān)督形式，及時(shí)開放信息接受社會(huì)廣泛監(jiān)管，這也是宣傳推廣的手段。獨(dú)立監(jiān)管，可以由政府購(gòu)買公共服務(wù)的形式委托獨(dú)立監(jiān)管專職部門進(jìn)行，不受管理者的約束，也是最直接、最客觀、最有效的監(jiān)管方法。目前，我國(guó)各行各業(yè)都在嘗試采用獨(dú)立監(jiān)管的辦法，社會(huì)體育賽事也有類似嘗試。司法監(jiān)督，是馬拉松賽事監(jiān)管系統(tǒng)的最后一道屏障。作為政府部門也要積極完善相關(guān)法律建設(shè)，為體育產(chǎn)業(yè)保駕護(hù)航。

（2）融合發(fā)展多元化馬拉松運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。鞏固和健全馬拉松運(yùn)動(dòng)社會(huì)組織網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮馬拉松運(yùn)動(dòng)社會(huì)組織在普及馬拉松運(yùn)動(dòng)、組織馬拉松交流平臺(tái)、服務(wù)路跑愛好者等方面的積極作用。加強(qiáng)對(duì)馬拉松運(yùn)動(dòng)社會(huì)組織的管理和扶持，引導(dǎo)各類體育社會(huì)組織依據(jù)法律和各自章程規(guī)范運(yùn)行、提升活力，培育多形式、多層次馬拉松運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)或俱樂部，鼓勵(lì)并支持建設(shè)示范跑團(tuán)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈衍生疊加。

打造“馬拉松+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形態(tài)，繁榮馬拉松運(yùn)動(dòng)企業(yè)主體，扶持有自主品牌、創(chuàng)新能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)，支持企業(yè)在賽事運(yùn)營(yíng)、智能裝備、市場(chǎng)營(yíng)銷、體育旅游等方面的創(chuàng)新，積極開展個(gè)性化定制和柔性化服務(wù)。在當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新階段，旅游、健康、休閑、文化、互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展也成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)力，在此背景下，“馬拉松+”產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展的互動(dòng)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟?！榜R拉松+互聯(lián)網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)合作，可以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和馬拉松賽事運(yùn)作的緊密結(jié)合，推動(dòng)線上、線下的互動(dòng)和協(xié)同發(fā)展；“馬拉松+旅游”“馬拉松+健康”和“馬拉松+休閑”，不僅可以擴(kuò)大群體消費(fèi)，還能帶動(dòng)上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)和周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成復(fù)合型消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。將馬拉松元素納入特色小鎮(zhèn)建設(shè)，利用“馬拉松運(yùn)動(dòng)+當(dāng)?shù)靥厣眱?yōu)勢(shì)，創(chuàng)建集訓(xùn)練體驗(yàn)、體育賽事、旅游休閑、文化展示等多功能于一體，定位明確、內(nèi)容豐富、文化特色內(nèi)涵鮮明的馬拉松運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)新生態(tài)圈。

3.5 加強(qiáng)行業(yè)人才隊(duì)伍培養(yǎng)

人才始終是各項(xiàng)事業(yè)建設(shè)的第一資源。缺乏人才是導(dǎo)致馬拉松賽事“同質(zhì)化”問題的根源之一，加強(qiáng)行業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)才能促進(jìn)馬拉松多元化發(fā)展，消解“同質(zhì)化”問題帶來的影響。

完善馬拉松人才培養(yǎng)機(jī)制。整合資源，加強(qiáng)馬拉松人才培養(yǎng)的規(guī)范化和專業(yè)化。上海體育學(xué)院與中國(guó)田徑協(xié)會(huì)共同建設(shè)馬拉松學(xué)院、首都體育學(xué)院體育管理碩士專業(yè)都是培養(yǎng)馬拉松專業(yè)人才的有利條件。推動(dòng)培養(yǎng)基地與行業(yè)協(xié)會(huì)、高等院校、社團(tuán)俱樂部和企業(yè)等理論與實(shí)踐相結(jié)合，加速我國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，使其能夠匹配馬拉松產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度。發(fā)揮其在人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、賽事組織、訓(xùn)練指導(dǎo)等方面的作用，成為我國(guó)培養(yǎng)馬拉松賽事相關(guān)人才的重要基地。加快完善馬拉松相關(guān)職業(yè)崗位技能培訓(xùn)的體系建設(shè)，進(jìn)一步規(guī)范國(guó)內(nèi)馬拉松教育培訓(xùn)。建立馬拉松智庫(kù)，加快適應(yīng)馬拉松發(fā)展需要的專業(yè)型和復(fù)合型人才隊(duì)伍建設(shè)。積極通過知識(shí)共享、交流、培訓(xùn)等傳播馬拉松及跑步賽事管理、科學(xué)健身及訓(xùn)練的知識(shí)、提升行業(yè)人員素質(zhì)。加強(qiáng)與國(guó)外馬拉松賽事開展水平高、專業(yè)性強(qiáng)的團(tuán)體以及企業(yè)的合作，推動(dòng)人才國(guó)際化培養(yǎng)，在我國(guó)打造更多國(guó)際馬拉松賽事，吸引更多境外參賽者參加，推動(dòng)賽事專業(yè)化和國(guó)際化發(fā)展。

4 結(jié) 語

近年來，馬拉松賽事井噴式的增長(zhǎng)為我國(guó)全民健身戰(zhàn)略和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)，馬拉松賽事的科學(xué)發(fā)展必須去“同質(zhì)化”。只有多元化、多樣化的馬拉松賽事才能促進(jìn)更加廣泛的人群參與全民健身活動(dòng)，才能豐富廣大群眾的體育消費(fèi)需求，激發(fā)更廣泛人群的消費(fèi)熱情，激發(fā)更大的市場(chǎng)活力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新要求。