我國商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)生成機理與培育路徑研究

王 鑫，王家宏

2014 年10 月，國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（簡稱46 號文件），明確提出推動專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事，加強對體育組織、體育場館、體育賽事和活動名稱、標(biāo)志等無形資產(chǎn)的開發(fā)，提升無形資產(chǎn)創(chuàng)造、運用、保護和管理水平的體育強國發(fā)展系列目標(biāo)。2019 年9 月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，再次提出加強知識產(chǎn)權(quán)保護，建立體育無形資產(chǎn)評估標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)。品牌資產(chǎn)作為體育賽事品牌化戰(zhàn)略的重要指標(biāo)，加強體育賽事品牌資產(chǎn)的開發(fā)和培育，毫無疑問在國家品牌戰(zhàn)略的宏觀發(fā)展背景中，對未來我國體育賽事經(jīng)濟價值的不斷提升及高質(zhì)量發(fā)展有重要的現(xiàn)實意義。但面對我國賽事在市場化發(fā)展中仍存在的賽事品牌培育意識不足[1]、賽事無形資產(chǎn)未得到充分利用和保護等現(xiàn)實問題[2]。如何加強我國體育賽事品牌資產(chǎn)的開發(fā)與保護成為亟待解決的問題。目前，在有關(guān)體育賽事品牌資產(chǎn)的研究中，大部分學(xué)者的視角主要集中在體育品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵、構(gòu)成維度，以及如何建立科學(xué)的體育賽事品牌資產(chǎn)的評價指標(biāo)，主要是以體育賽事品牌資產(chǎn)基于一定發(fā)展程度，以提高品牌資產(chǎn)價值為目標(biāo)的研究，對于揭示商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)生成機理的研究較為缺乏。本文以我國商業(yè)性體育賽事為研究對象，通過引入信息經(jīng)濟學(xué)中的信號理論，以市場各主體間供求信息的傳遞為研究視角，探究我國商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)的生成變化機理與培育路徑，以期為我國商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)的開發(fā)與保護、打造體育賽事產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量品牌化發(fā)展提供一定的理論借鑒。

1 信號理論的理論內(nèi)涵和現(xiàn)實意義

1974 年，SPENSE 針對市場交易主體間信息不對稱問題提出信號理論，主要闡明市場信息擁有者如何將信息可信地傳遞給處于信息劣勢的個體，從而實現(xiàn)有效率的市場均衡。該理論的價值在于為企業(yè)提供了以更低的成本獲得更大品牌效應(yīng)的現(xiàn)實方法。在數(shù)十年的不斷發(fā)展與應(yīng)用中，信號理論已經(jīng)成為由多元素構(gòu)成的較為完整的理論研究體系（見圖1）。

圖1 信號理論基本框架Figure 1 The Basic Framework of Signal Theory

綜合梳理相關(guān)文獻，本研究認為，體育賽事品牌資產(chǎn)是指體育企業(yè)與政府、觀眾等不同利益相關(guān)者互動及合作過程中共同創(chuàng)造的、不具有實物形態(tài)的、能夠為政府和企業(yè)等市場主體帶來超額收益的稀缺性體育經(jīng)濟資源[3-5]。這種對體育賽事品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的解讀，也契合信號理論的基本原理，即品牌資產(chǎn)是商品信息在企業(yè)與消費者之間持續(xù)傳遞的結(jié)果。在商業(yè)性體育賽事市場交易中，市場交易信息互動的2 個主體為賽事方與賽事消費者。在雙方的信息傳遞中，賽事方與賽事消費者之間充分的賽事信息互動，一方面可以使賽事方傳遞的賽事品牌信號被賽事消費者充分接收，激發(fā)消費者的品牌感知；另一方面，賽事消費者也能夠?qū)⒆陨韺愂赂鞣矫娴钠放普J知高效地反饋給賽事方，使賽事方能夠根據(jù)反饋信息調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。這一過程就體現(xiàn)了信息傳遞在商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)生成與演化中的特殊應(yīng)用價值。

2 商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)生成機理

信號傳遞理論的結(jié)構(gòu)模型主要包含3 個要素：信號傳遞者、信號和信號接收者[6]。本研究中商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)生成的前提條件是賽事方與賽事消費者之間持續(xù)高效的信息循環(huán)傳遞。賽事品牌信息在賽事方和賽事消費者之間的傳遞過程中，圍繞賽事品牌持續(xù)、反復(fù)雙向傳遞的信息傳遞平臺是不可忽略的。賽事品牌信息的傳遞，實質(zhì)上是賽事方主動建立信息傳遞平臺，并在這一系統(tǒng)中與賽事消費者進行持續(xù)、反復(fù)的雙向傳遞信息的過程。需要注意的是，在賽事內(nèi)容信號發(fā)出、接收、反饋、再發(fā)出、再反饋的過程中，賽事方與賽事消費者都不是單一的信息生產(chǎn)者或信息反饋者，其本質(zhì)是二者在兩種身份中的持續(xù)轉(zhuǎn)換。（見圖2）

圖2 商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)生成機理邏輯圖Figure2 Logical Diagram of the Formation Mechanism of Brand Equity in Commercial Competitions

2.1 賽事方傳播與回應(yīng)信息：滋育賽事品牌資產(chǎn)生成的前提條件

在一次完整的賽事信號循環(huán)中，賽事方信息傳遞過程包括2個階段：（1）賽事方將信號通過各種傳播平臺傳遞到市場中；（2）賽事方將賽事消費者的反饋信息處理完善之后，回應(yīng)給賽事消費者的過程。在賽事方向消費者傳遞信息的過程中，賽事方為促使賽事品牌資產(chǎn)的生成，其運營方略須滿足下列條件。

2.1.1 賽事品牌的差異化定位 品牌的市場差異化定位，是商業(yè)型體育賽事品牌資產(chǎn)生成的核心。顧客的個性或其想表達的個性是獨特的，他們總是在眾多品牌中挑選與自己個性相符的品牌[7]，而同質(zhì)化會導(dǎo)致賽事難以通過獨特的品質(zhì)和功能維系品牌忠誠[8]。因此，賽事方在賽事品牌信號的設(shè)計中，雖然設(shè)計內(nèi)容包括賽事名稱、標(biāo)識等多個方面，但其中信息設(shè)計的核心都意圖使品牌在市場競爭中展現(xiàn)出更能吸引消費者的差異化特征。對于商業(yè)性體育賽事而言，賽事符號已經(jīng)成為賽事品牌識別系統(tǒng)中的重要影響因素[9]，而個性化的賽事會影響參賽者的賽事介入度[10]。所以，在賽事方設(shè)計賽事品牌信號內(nèi)容的過程中，賦予品牌的信息越有特色就越能吸引消費者，潛在品牌資產(chǎn)釋放的效率就相對越高；相反，如果賽事方所設(shè)計的信息不能反映出賽事品牌應(yīng)有的價值，或賽事規(guī)劃存在市場同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，那么這種賽事信號的設(shè)計及傳遞無疑對品牌資產(chǎn)的積累不會產(chǎn)生積極的作用。如南京浦口國際女子半程馬拉松被譽為國內(nèi)女子馬拉松標(biāo)桿賽事，以感情互動的營銷方式吸引了眾多女性跑友，成為國內(nèi)一項獨具特色的高水準(zhǔn)女子馬拉松賽事，成功的重要原因在于品牌的差異化定位。在“向前奔跑、愛由心生”主題下，賽事方針對賽事屬性設(shè)計了獨具特色的辦賽方略，一系列富于創(chuàng)新的差異化經(jīng)營策略，無疑為南京浦口國際女子半程馬拉松賽的品牌資產(chǎn)積累了積極的推動效應(yīng)。

2.1.2 賽事信息內(nèi)容的真實度 在市場信號傳遞中，信息的可信程度決定了市場信號能否有效地傳遞信息[11]，而信號的可信程度甚至?xí)绊懝镜穆曌u與企業(yè)的整體市場行動[12]。因此，如果賽事的實際情況與賽前所傳遞的賽事信息出現(xiàn)一致性程度較低，甚至嚴重偏離賽事的宣傳設(shè)計信息，那么即使賽事方通過各種營銷策略將品牌信號充分傳遞給消費者并且獲得即時的經(jīng)濟收益，但這種做法只會對商業(yè)性體育賽事的品牌資產(chǎn)培育與管理產(chǎn)生負面效應(yīng)。如2016 年黃山國際百公里越野賽發(fā)生的賽事主辦方臨時大幅度調(diào)整賽程、虛構(gòu)賽事技術(shù)支持專家信息等現(xiàn)象，最終引發(fā)眾多參與者的強烈不滿，并上告國家體育總局相關(guān)管理部門，成為我國首例商業(yè)性賽事跑友維權(quán)事件，這也直接導(dǎo)致“黃山系列”賽事聲譽下降，品牌資產(chǎn)嚴重受損?？梢哉f，賽事方是否真誠愿意或有能力向消費者提供與所傳遞信號質(zhì)量相符的賽事產(chǎn)品，將直接影響賽事消費者的品牌認知和積極的情感體驗，對賽事品牌資產(chǎn)變動具有重大影響。

2.1.3 賽事方高質(zhì)量獲取與回應(yīng)賽事消費者反饋信息的能力 在獲取與回應(yīng)賽事消費者賽事品牌認知反饋的過程中，賽事方及時、充分地獲取消費者的賽事反饋信息，是商業(yè)型體育賽事品牌資產(chǎn)實現(xiàn)不斷增值的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。在商業(yè)性體育賽事市場化運營中，賽事方愈發(fā)精細化管理的重要目的，就是為了能夠盡量全面地獲取賽事消費者對賽事服務(wù)運營中各個方面的反饋信息，并以此精準(zhǔn)判斷與分析所設(shè)計的信息傳遞內(nèi)容在市場中的實際效果。然而，信息超載已成為大數(shù)據(jù)時代處理數(shù)據(jù)的一大難題[13]。在市場信息網(wǎng)絡(luò)中，不僅有正面、積極的賽事體驗信息，同時也充斥著大量與賽事不相關(guān)的無效信息。如何在龐大而冗雜的信息網(wǎng)絡(luò)中篩選、甄別出對賽事品牌資產(chǎn)提升具有重要參考價值的反饋信息，對賽事方來說尤為重要。在此基礎(chǔ)上，賽事方是否具有高質(zhì)量、高效率的處理反饋信息的能力，且能否針對消費者的反饋在運營策略上做出及時準(zhǔn)確的調(diào)整，是商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)能否實現(xiàn)不斷增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，賽事方只有在獲取和分析消費者反饋信息后，根據(jù)消費者具體消費需求，采取針對性措施，對賽事原有運營方案做出及時合理的調(diào)整并及時反饋給賽事消費者，才能增強消費滿意度，穩(wěn)定和提高消費者對賽事品牌的質(zhì)量感知，提高消費者的品牌忠誠度，進而促進賽事品牌資產(chǎn)的升值?？梢姡谫愂滦畔⑾滦袀鬟f中，賽事方及時、充分地獲取并理解消費者賽事反饋信息的能力，是體育賽事品牌資產(chǎn)能否實現(xiàn)不斷增值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

2.2 消費者認知與反饋信息：反哺賽事品牌資產(chǎn)生成的必要途徑

該階段是賽事消費者接收到賽事品牌信號后，對品牌信號產(chǎn)生認知，再將感知評價內(nèi)容反饋給賽事方的過程。在消費者認知與反饋信息的過程中，消費者對賽事的認知水平、情感體驗和對賽事服務(wù)質(zhì)量的評價是影響品牌資產(chǎn)生成的主要因素。

2.2.1 賽事消費者的認知水平 在商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)生成過程中，賽事消費者對賽事品牌的認知水平是影響賽事品牌信息反饋最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)?？v觀各類體育賽事的品牌建設(shè)，賽事的文化和明星運動員的關(guān)注度已成為影響品牌資產(chǎn)最重要的因素。其中，賽事文化作為一種在長期發(fā)展中形成的較為穩(wěn)定、不易發(fā)生變化的因素，能夠為賽事帶來較高的品牌忠誠度。相比賽事文化，由于明星運動員參賽的不確定性，對賽事品牌資產(chǎn)穩(wěn)定增值具有一定風(fēng)險。因此，如果賽事消費者對賽事信息的關(guān)注程度僅停留在賽事中的“明星”，并非對賽事品牌文化的認知，若明星運動員不參加該賽事時，賽事消費者對賽事品牌信息的接收與反饋也會隨之降低[14]。因此，消費者是否擁有較高的賽事品牌認知水平，避免因賽事品牌資產(chǎn)核心生產(chǎn)要素不確定帶來的風(fēng)險，使賽事消費者對賽事品牌認知從“欣賞”到“忠誠”，這是關(guān)系到賽事品牌資產(chǎn)能否擴大的重要環(huán)節(jié)之一。

2.2.2 賽事消費者對賽事服務(wù)質(zhì)量的評價 隨著大眾體育參與和消費意識的增強，賽事提供的服務(wù)水平與質(zhì)量直接影響他們對賽事的主觀感受[15]，因而在賽事消費者的賽事體驗信息向賽事方傳遞過程中，對賽事服務(wù)質(zhì)量的有效評價是賽事品牌資產(chǎn)生成的不竭源泉。（1）競賽質(zhì)量，是賽事服務(wù)的核心內(nèi)容，也是消費者感知賽事服務(wù)質(zhì)量最重要的因素。精彩的賽事表演，帶給消費者的不僅是即時的精神享受，同時更會強化他們的賽事記憶，進而提升對賽事的忠誠。（2）賽事場地設(shè)施。建設(shè)智慧化體育場館（地）是推動體育賽事升級的重要力量，也是當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)之一。越來越多的賽事正在依賴人工智能技術(shù)來提高賽事的吸引力，VR 技術(shù)所帶來的“沉浸式體驗”、生物識別系統(tǒng)實現(xiàn)賽事的高效管理等智能化技術(shù)的融合與投入，使得觀眾能夠獲得更好的賽前、賽中和賽后體驗；各類融媒體客戶端提供的多樣化賽事數(shù)據(jù)信息，也成為吸引賽事消費者的重要服務(wù)手段。智能化、智慧化的賽事設(shè)備，已成為賽事消費者對賽事體驗的重要影響標(biāo)準(zhǔn)之一。（3）賽事服務(wù)質(zhì)量，是賽事規(guī)格的關(guān)鍵指標(biāo)。高質(zhì)量的賽事服務(wù)涉及到賽事消費者參與賽事的全過程，包括賽事信息查詢[16]、支付方式[17]、賽前場地交通、停車場的合理規(guī)劃[18]、公共衛(wèi)生設(shè)施，以及良好的安保、醫(yī)護、咨詢、寄存、通訊等服務(wù)保障[19]，可以使消費者產(chǎn)生積極的品牌情感體驗。

2.2.3 賽事消費者的品牌忠誠度 品牌情感可以促進消費者的品牌消費行為[8]。依據(jù)信號學(xué)理論，由于信息的不對稱性，顧客會選擇能激起自身信任的品牌作為購買方式的替代[20]。在商業(yè)性體育賽事中，賽事消費者的消費情緒受到兩種情況的影響。（1）對于有較高賽事品牌忠誠度的觀眾，如果賽事在某個比賽周期內(nèi)的精彩程度較高，那么觀眾很有可能會持續(xù)關(guān)注，積極接收賽事信息，由此產(chǎn)生積極的品牌情感，即使賽事在周期內(nèi)精彩程度偶爾下降，其積極情緒仍會持續(xù)一段時間，這無疑在很大程度上增加了品牌忠誠度的可能性。相反，如果賽事在較長賽事周期中精彩程度持續(xù)較低，使賽事消費者感到賽事缺乏體驗感，那么其很可能會逐漸產(chǎn)生對品牌質(zhì)量的“不信任”，進而對賽事產(chǎn)生負面認知，降低對賽事的品牌忠誠度。（2）對于潛在的消費者，若喜愛某一類賽事，但關(guān)注熱情度較低，且不會持續(xù)關(guān)注賽事信息，但在賽事出現(xiàn)關(guān)注度較高的新聞或事件時，會引發(fā)其關(guān)注意識，開始主動接受信息，在賽事信息傳遞系統(tǒng)中活躍程度不斷增加，信息接收與反饋的水平也逐漸提高。

2.3 信號傳遞平臺：支撐賽事品牌資產(chǎn)生成的孵化器與信息載體

《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)〔2018〕121號）提出鼓勵利用各類社交平臺促進消費者互動交流，提升體育賽事消費意愿，旨在引導(dǎo)消費理念的建設(shè)要求。在商業(yè)性體育賽事品牌建設(shè)中，賽事信號傳遞平臺是賽事方與消費者信息傳遞的橋梁，是保證賽事品牌信息順暢傳遞，支撐商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)生成與演化的重要基礎(chǔ)。在完善的賽事信號交互環(huán)境中，賽事方不僅能將所設(shè)計的運營計劃、賽場內(nèi)外整體規(guī)劃等信息完整地傳遞到信息系統(tǒng)中，最大化降低信息在傳遞中的無效流失，使信息傳遞更為高效，同時也能不斷發(fā)現(xiàn)賽事品牌運營中與消費者需求所偏離的內(nèi)容，進而有針對性地調(diào)整賽事的運營策略，優(yōu)化賽事運營體系。對于賽事消費者，完善的信息傳遞平臺能夠使其全面了解賽事、認知賽事，并在消費和體驗過程中，及時反饋消費情感和賽事訴求。相反，如果賽事方與消費者之間沒有完善的溝通平臺，信息在傳遞中可能出現(xiàn)市場覆蓋面不足的低效率和盲目性，不可避免地造成賽事潛在品牌資產(chǎn)的流失。如果賽事消費者對賽事品牌認知的傳遞途徑較“狹窄”，便無法充分將賽事認知反饋給賽事方，造成信息傳遞系統(tǒng)低效率運行，導(dǎo)致賽事消費者的反饋信息堆積，高質(zhì)量和無效的反饋信息混雜，賽事方在理解和處理信息時難以根據(jù)反饋信息對賽事品牌營銷策略做出精準(zhǔn)調(diào)整，拉長與消費者之間信息交流的距離。如此，即使賽事方在品牌宣傳設(shè)計中賦予足夠的品牌信號，同時賽事消費者的品牌感知水平也較高，品牌信息的傳遞也會變得效率低下，不利于賽事品牌資產(chǎn)的生成與增值演化。

近年來，諸多媒體平臺已成為各類優(yōu)秀商業(yè)體育賽事重要的品牌宣傳載體，平臺在以優(yōu)質(zhì)體育賽事內(nèi)容吸引觀眾的同時，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，網(wǎng)絡(luò)平臺能夠更好地了解與滿足用戶的需求，從而為其帶來更多經(jīng)濟效益[21]。PP 體育是我國較早且較為成功的互聯(lián)網(wǎng)體育賽事服務(wù)平臺，直播普通場次同時在線人數(shù)可達數(shù)10萬人，其不斷完善的互動平臺為賽事品牌的傳播起到關(guān)鍵作用。（1）能夠?qū)⑼涣奶焓覄澐譃槎嗤ǖ?，根?jù)用戶活躍度、用戶關(guān)注球隊和球員數(shù)據(jù)等形成的用戶畫像實現(xiàn)自動分組，保障每個分組的活躍度，保證用戶更好的觀賽互動體驗。（2）在消息分發(fā)前增加內(nèi)容分揀過濾服務(wù)，讓有價值的消息分發(fā)到更多用戶，對于“文本垃圾”實現(xiàn)零分發(fā)，打造更穩(wěn)定、更安全、消息質(zhì)量更高、氛圍更佳的賽事聊天室。賽事消費者在完善的信息交互平臺中，無障礙地對賽事各方面進行交流，無疑會強化賽事消費者的品牌認知與品牌情感，進而促使賽事品牌資產(chǎn)的不斷增值。

3 我國商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)培育路徑

綜上所述，商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)生成的前提是賽事方與消費者之間信息的高效傳遞。如何定位有效的培育路徑來提高信息傳遞的質(zhì)量，是保障未來我國體育賽事品牌資產(chǎn)得以生成并不斷增值的關(guān)鍵所在。

3.1 以市場競爭與人民需求為基點，策劃賽事品牌差異化定位

品牌差異化定位，是激發(fā)潛在消費者品牌關(guān)注意識、形成品牌形象認知，進而促使其消費的重要基礎(chǔ)。對商業(yè)性體驗賽事品牌進行差異化定位，不僅有利于彰顯品牌運營的指導(dǎo)思想和賽事品牌構(gòu)建的核心，而且可以深刻體現(xiàn)賽事品牌的特色和個性。針對我國當(dāng)前商業(yè)性體育賽事發(fā)展現(xiàn)狀，其品牌資產(chǎn)升值策略應(yīng)包括2 個方面。（1）建立基于市場競爭者的參考框架。好的品牌定位不僅要被目標(biāo)市場認同，且必須有別于競爭者，即品牌定位要考慮差異而非優(yōu)點[22]。在商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)市場開發(fā)的同時，也需冷靜分析“高熱度”賽事的市場利弊。當(dāng)前存在諸多城市因盲目“蹭熱度”而投入大量人力、物力、財力的馬拉松賽事，由于賽事規(guī)劃定位的同質(zhì)化，致使賽事低效率發(fā)展造成巨大資源浪費。為此，要實現(xiàn)賽事品牌的差異化，要尋找和填補賽事市場的供給短板，如部分新興項目能在很大程度上實現(xiàn)差異化的市場品牌效應(yīng)，使賽事品牌資產(chǎn)在市場中降低因同質(zhì)化競爭導(dǎo)致的低回報，同時也能夠?qū)崿F(xiàn)賽事品牌在市場中較快地成長。（2）完善基于市場消費需求的評估體系。在商業(yè)性體育賽事品牌設(shè)計環(huán)節(jié)，賽事方應(yīng)充分對賽事輻射區(qū)域內(nèi)的賽事需求進行考察分析，并以是否符合文化基礎(chǔ)和能否滿足賽事需求為品牌建立的目標(biāo)策劃品牌定位信息，這樣可以降低在培育品牌認同和品牌忠誠中的成本，打牢賽事品牌資產(chǎn)不斷增值演化的基礎(chǔ)。

3.2 發(fā)揮軟性資源優(yōu)勢，將文化基因注入賽事品牌

品牌的精髓是品牌所承載的文化內(nèi)涵。對賽事品牌文化的認知，是消費者形成品牌忠誠度較為穩(wěn)定、不易發(fā)生變化的重要因素。在賽事品牌資產(chǎn)不斷演變的過程中，要使賽事品牌資產(chǎn)實現(xiàn)長久規(guī)?；脑鲋?，就需要擁有較為穩(wěn)定不易發(fā)生變化的文化基因來實現(xiàn)。賽事品牌的文化內(nèi)涵信號往往會使賽事舉辦地消費者在信號感知中產(chǎn)生認同感，激發(fā)消費者的參與意識與熱情。因此，將文化元素注入賽事品牌方略的過程應(yīng)注意以下3點。（1）立足于地方傳統(tǒng)文化。首先，賽事的民族性、傳統(tǒng)性等地域文化集中體現(xiàn)了品牌個性文化的內(nèi)涵，將地方傳統(tǒng)文化特色融入賽事的設(shè)計，讓賽事品牌在市場中傳遞出更加強烈的文化信號，彰顯賽事獨特的文化魅力，以此吸引消費者對賽事的關(guān)注度，進而使賽事品牌資產(chǎn)的演化升值更加穩(wěn)定。（2）展示地方現(xiàn)代化的城市特色。如杭州在打造“全國數(shù)字經(jīng)濟第一城”的戰(zhàn)略中，依托阿里巴巴的技術(shù)支持，逐漸形成了“移動辦事之城”“全國云計算之城”，而杭州市政府與阿里體育的合作已將“數(shù)字文化”的理念嵌入杭州馬拉松等多個賽事運營中。人臉識別系統(tǒng)的大范圍應(yīng)用、競賽道路和醫(yī)療救護的實時數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)的支持，不僅為線上線下的賽事參與者提供了智能化、智慧化體驗，更賦予了“數(shù)字杭馬”的標(biāo)簽。（3）持之以久，深耕賽場文化。體育產(chǎn)業(yè)的“慢回報”屬性已成為業(yè)內(nèi)共識，商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)的孕育也非一日之功。商業(yè)性體育賽事的組織者應(yīng)著眼于持久規(guī)?；慕?jīng)營思路和方式，對賽事經(jīng)營理念從“快速收益”的活動思維轉(zhuǎn)到“規(guī)?；找妗钡纳虡I(yè)思維，不斷堅持發(fā)掘在賽事的長期發(fā)展中形成優(yōu)良的“項目文化”，要更清晰地看到在商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)的培育中，體育競賽是軀殼，其背后的歷史和傳統(tǒng)、球迷和觀眾對競賽話題的投入、賽前賽后發(fā)生的“故事”及其引發(fā)的消費者感受才是體育競賽真正的靈魂[23]。

3.3 加快智慧化數(shù)字信息平臺建設(shè)，實現(xiàn)賽事方與消費者的品牌價值共創(chuàng)

信息經(jīng)濟時代的到來，已經(jīng)深刻改變了經(jīng)濟發(fā)展的方式，市場信息的不對稱程度已經(jīng)逐漸減小，智能技術(shù)在體育產(chǎn)業(yè)中的廣泛應(yīng)用使消費者對市場商品信號的捕捉與認知變得越來越便捷，消費者與生產(chǎn)者之間的連接與溝通變得更加緊密。在商業(yè)性體育賽事中，單一依靠賽事方培育賽事品牌資產(chǎn)而忽略消費者反饋的賽事“自塑”模式已經(jīng)無法使賽事在激烈的市場競爭中保持競爭優(yōu)勢。面對數(shù)字化經(jīng)濟日益發(fā)展的大趨勢，打造賽事方與消費者之間互聯(lián)互通的智慧化信息互動平臺，建立品牌價值的“共塑”模式，已成為商業(yè)性賽事品牌資產(chǎn)培育路徑的客觀選擇。為此，賽事方要順應(yīng)時代的潮流和消費者需求，在培育品牌資產(chǎn)的過程中做到以下兩點。（1）轉(zhuǎn)變由“自塑”到“共塑”的經(jīng)營思路，更充分地認識到市場需求對品牌資產(chǎn)升值的重要意義，改變賽事品牌由賽事方單一建設(shè)的“自塑”模式，以豐富和提升多樣化的賽事體驗為目標(biāo)，建立“品牌共同體”的價值共創(chuàng)發(fā)展思路。（2）以科技助力品牌平臺建設(shè)。當(dāng)前，創(chuàng)新和數(shù)據(jù)已成為未來經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵資源，商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)的演化也應(yīng)充分發(fā)揮我國大數(shù)據(jù)、云計算、5G 等數(shù)字信息技術(shù)優(yōu)勢，充分利用數(shù)字技術(shù)的信息分類識別功能，細化信息平臺的分類，積極建立與消費者之間的信息互聯(lián)互通，發(fā)揮數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對各類資源整合的功能，積極收集各類消費者群體的賽事需求信息并建立數(shù)據(jù)庫。實踐中，應(yīng)在賽事設(shè)計階段全面分析賽事消費者的體育消費行為及偏好，做好體育消費需求敏感度分析、需求預(yù)測及細分市場評估，有針對性地開發(fā)各種體驗性賽事產(chǎn)品和服務(wù)，以此來創(chuàng)建我國商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)培育的“共塑”環(huán)境，實現(xiàn)賽事生產(chǎn)者與消費者的品牌價值共創(chuàng)。

3.4 提升行政支持供給的精準(zhǔn)度，營造穩(wěn)定的賽事品牌資產(chǎn)培育環(huán)境

當(dāng)前，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于政府參與、市場運作的市場化過渡階段，商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)的培育在未來一段時間內(nèi)仍需得到政府及相關(guān)體育行政部門的有力支持。因此，在未來一段時期，地方政府及體育行政部門要將商業(yè)性體育賽事品牌建設(shè)置于地方體育事業(yè)專項發(fā)展規(guī)劃中更加突出的位置，并為此制定符合本地區(qū)實際情況的商業(yè)性體育賽事品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。（1）服務(wù)精準(zhǔn)化。在“放管服”改革進入更加深入階段的同時，優(yōu)化服務(wù)已經(jīng)成為下一階段體育治理效能提質(zhì)增效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為此，在商業(yè)體育賽事品牌資產(chǎn)的培育中，地方政府及體育行政部門要更加精準(zhǔn)地做到優(yōu)化服務(wù)。如在商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)培育工作中，相關(guān)體育行政部門可以更加細化地發(fā)揮對資源配置的力量，鼓勵地方或區(qū)域內(nèi)官方電視臺、官方網(wǎng)站、官方微博平臺等對賽事進行推廣報道，積極為賽事搭建和完善傳播平臺，同時在政策上降低自媒體、融媒體進入賽事市場的門檻，鼓勵媒體與地方賽事進行合作，以此來加強賽事品牌宣傳渠道和宣傳力量的多元化建設(shè)。（2）資本投入精準(zhǔn)化。當(dāng)前我國商業(yè)性賽事品牌資產(chǎn)培育仍不能脫離政府資金的支持?，F(xiàn)實中，我國大部分地區(qū)雖已經(jīng)建立不同形式的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)專項資金，但由于供給精準(zhǔn)度不高，出現(xiàn)不同項目之間資金限制和資金短缺現(xiàn)象共存的困境[24]。因此，未來在資本的精準(zhǔn)化投入分配中，應(yīng)建立“政府+第三方機構(gòu)”的企業(yè)評估機制，重點關(guān)注符合社會及群眾需求且市場化程度較低、對引導(dǎo)資金需求度更高的賽事活動，降低或取消市場化程度較高的賽事品牌的投入，以此來實現(xiàn)行政資本的精準(zhǔn)、高效投入，為賽事品牌資產(chǎn)的培育和發(fā)展提供充足的資本保障。（3）監(jiān)管精準(zhǔn)化。穩(wěn)定良好的市場環(huán)境是商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)生成的必要土壤。首先，要加快政策精準(zhǔn)供給，完善商業(yè)性賽事品牌資產(chǎn)開發(fā)保護的相關(guān)法治體系，通過與地方征信部門聯(lián)合出臺條令，對賽事市場主體的失信行為，以及賽事中的虛假信息、侵犯影響商業(yè)性體育賽事市場環(huán)境等行為堅決予以打擊，以此營造讓消費者和各市場主體認可的賽事和營商環(huán)境；其次，培養(yǎng)一支有較高執(zhí)法水平、能夠基本滿足市場健康有序發(fā)展要求的執(zhí)法隊伍，為我國商業(yè)性賽事品牌資產(chǎn)的培育與擴大營造穩(wěn)定的市場環(huán)境。

4 結(jié) 語

商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)是我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要生產(chǎn)力，也是我國“十四五”發(fā)展時期實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)核心競爭力新發(fā)展目標(biāo)的重要引擎[25]。在信息經(jīng)濟時代，商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)的培育需要行政力量、市場活力和消費需求三方合力，任何一方缺位都會影響效率與質(zhì)量。但從現(xiàn)有研究來看，我國商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營思路仍習(xí)慣性地僅從行政力量或賽事組織者角度去分析判斷，顯然，這既不符合我國體育產(chǎn)業(yè)向市場化過渡的要求，也不利于改變市場供給與人民需求脫節(jié)的現(xiàn)實窘境。鑒于此，本研究依據(jù)信息經(jīng)濟學(xué)中的信號理論，對商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)生成機理進行重新審視，認為在積極建立各類賽事參與主體間信息傳遞互動的機制下，比較市場競爭與群眾需求中實現(xiàn)賽事品牌的市場差異化定位，同時深耕文化基因鑄造賽事品牌文化，加快科技融合，助力“品牌共塑”新模式，通過更精準(zhǔn)的行政供給營造穩(wěn)定的賽事品牌資產(chǎn)發(fā)育環(huán)境，是我國商業(yè)性體育賽事品牌資產(chǎn)培育與保護路徑的最佳選擇。