顧客知識(shí)共享認(rèn)知提升對(duì)策研究

李睿鈺

關(guān)鍵詞：MIBO2O，知識(shí)共享，營銷

一、引言

目前小微企業(yè)的競爭力不足，多數(shù)是因?yàn)槠渥灾鲃?chuàng)新自主學(xué)習(xí)能力的匱乏和對(duì)自身核心競爭力的重視程度不足，導(dǎo)致其發(fā)展受阻。傳統(tǒng)的資源觀認(rèn)為，企業(yè)能夠保持自身的競爭優(yōu)勢，正是由于難以替代的資源起到了核心作用。隨著時(shí)代發(fā)展，企業(yè)想要保證自身的核心競爭力，就要保證自身對(duì)于各類知識(shí)有著充足的管理能力，因此，知識(shí)在競爭中起到的作用也就日益凸顯。知識(shí)的投入能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的收益，這些收益也能夠保持持續(xù)性增長狀態(tài)，知識(shí)共享作為目前知識(shí)管理的核心活動(dòng)之一，受學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的重點(diǎn)關(guān)注。

在互聯(lián)網(wǎng)大放異彩的21世紀(jì)，小微企業(yè)營銷如果單純局限于傳統(tǒng)的營銷模式，必然無法滿足顧客急速發(fā)展的需求，因此，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，為線上線下的生態(tài)互通打好基礎(chǔ)，有利于企業(yè)應(yīng)用知識(shí)共享等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)自身的營銷需求（Sumitro Sarkum等，2019）。本文通過界定MIBO2O的模式以及知識(shí)共享的概念，分析不同類型軟件的營銷特點(diǎn)，有利于實(shí)現(xiàn)顧客共享認(rèn)知，提高自身營銷績效。

二、理論概述

2.1 MIBO2O模式

MIBO2O（Mobile-Internet-based Online to Offline）可拆分為兩部分分析，其中MIB指代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是指互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合并實(shí)踐的總稱，因而O2O是本研究重點(diǎn)概念。O2O的理念已提出多年，但其核心內(nèi)涵仍然至關(guān)重要，電子商務(wù)主要有三種模式，分別是O2O、B2C以及C2C。B2C是目前淘寶京東的主流模式，而C2C則是客戶對(duì)客戶，相對(duì)而言較為少見。O2O指的是”online to offine”，即“線上到線下”，如圖1所示。

2.2 知識(shí)共享

知識(shí)共享目前基于三個(gè)視角進(jìn)行定義：（1）基于過程視角。知識(shí)共享過程并非靜態(tài)，而是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程，該過程分為四個(gè)階段：知識(shí)獲取、只是溝通、知識(shí)應(yīng)用、知識(shí)吸收;（2）基于行為視角的定義。知識(shí)共享是擁有知識(shí)者和需求知識(shí)者之間的溝通行為，知識(shí)通過擁有者的言語行為等方式進(jìn)行傳遞，而需求者在這些基礎(chǔ)上，以閱讀和模仿的方法對(duì)新知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)理解，從而轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨碇R(shí)。（3）基于效果視角的定義。知識(shí)共享就是將知識(shí)通過交流等方式，從個(gè)體間的傳播擴(kuò)散為組織層面，從而形成較為穩(wěn)定的組織知識(shí)。

顧客這一基礎(chǔ)概念，指商店或服務(wù)行業(yè)稱來買東西的人或服務(wù)對(duì)象，但是與合同中的硬性契約關(guān)系不同，顧客通過各類途徑進(jìn)行交流討論，從而分享彼此的知識(shí)和消費(fèi)觀點(diǎn)，線上溝通不斷促進(jìn)顧客產(chǎn)生購買行為。知識(shí)共享行為作為一種復(fù)雜的決策行為，受諸多因素的影響，基于上述研究，本文對(duì)知識(shí)共享的定義為是顧客基于互聯(lián)網(wǎng)交流而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)行為。

2.3 利維坦

《利維坦》是托馬斯·霍布斯創(chuàng)作的政治學(xué)著作，1651年首次出版。全書大致可分為四部分，本研究主要針對(duì)第二部分內(nèi)容，出于人的理性，人們相互間同意訂立某個(gè)契約，放棄各人的自然權(quán)利，把它托付給某一個(gè)人或一個(gè)由多人組成的集體，這個(gè)人或集體能把大家的意志化為一個(gè)意志，能把大家的人格統(tǒng)一為一個(gè)人格，從而服從他的意志與判斷。

本研究所指的利維坦原則是指，顧客在如美團(tuán)、小紅書等社交平臺(tái)方面的具有營銷傾向的知識(shí)傳播先在一部分顧客心中產(chǎn)生認(rèn)同感，隨后，由于從眾心理，大多數(shù)顧客都會(huì)傾向于服從該產(chǎn)品的營銷內(nèi)容。

2.4 知識(shí)類型

知識(shí)類型的劃分基于其能否清晰有效轉(zhuǎn)移，可以分為兩種：顯性知識(shí)與隱性知識(shí)。（1）顯性知識(shí)：能夠明確表達(dá)的知識(shí)，可以通過言語書籍，以文字等編碼方式傳播。（2）隱性知識(shí)：包括技能、經(jīng)驗(yàn)價(jià)值觀、感悟、默契等難以表達(dá)的知識(shí)。

三、不同網(wǎng)絡(luò)軟件的信息傳達(dá)方式

3.1 美團(tuán)信息傳達(dá)模式：在線評(píng)論

目前，美團(tuán)的合作商戶超850萬，覆蓋城市超過1300個(gè)，接入外賣服務(wù)的就有270萬家以上。而使用美團(tuán)等類型軟件的用戶是比較傾向于先選擇需要的產(chǎn)品，通過查閱同系列的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來進(jìn)行信息傳遞與知識(shí)共享。就外賣模塊考慮，美團(tuán)目前的做法是得到顧客認(rèn)可的：即在瀏覽頁面并未下單時(shí)，可以看到菜名和圖片，可以和商家直接聯(lián)系，了解菜品原材料等信息。另一方面，美團(tuán)的在線評(píng)論等方式，可以直接和潛在消費(fèi)者進(jìn)行接觸，從而影響消費(fèi)者的決策以及價(jià)值感知，潛在消費(fèi)者看到其他用戶提交的評(píng)論也影響自身的購買決策，這個(gè)過程會(huì)使得顧客的知識(shí)共享認(rèn)知有所提升。因?yàn)楸狙芯扛鼉A向于考慮顧客之間的交流溝通，因此在線評(píng)論是本研究的內(nèi)容之一。

3.2 小紅書信息傳達(dá)模式：分享

小紅書作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，即是跨境電商，優(yōu)勢共享平臺(tái)，因此，小紅書的用戶及時(shí)消費(fèi)者也是分享者。2013年，通過UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）模式迅速發(fā)展的小紅書，在四年的時(shí)間內(nèi)成為全國最大消費(fèi)類口碑庫，涉及200多個(gè)國家和地區(qū)，涵蓋5000多萬年輕消費(fèi)者。將消費(fèi)群體定位于90后的小紅書，非常重視年輕消費(fèi)群體的強(qiáng)大分享能力，并基于自身算法進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。小紅書軟件內(nèi)分為不同興趣模塊，這些模塊內(nèi)的信息流通使得用戶可以進(jìn)行平等的信息交換，產(chǎn)生知識(shí)共享行為。這種最直接有效的溝通是顧客間知識(shí)共享的重要途徑。

與美團(tuán)這種顧客已經(jīng)有特定消費(fèi)對(duì)象，從而進(jìn)行知識(shí)尋找的過程不同，小紅書更傾向與口碑營銷，即由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法，使受方在獲得信息，甚至改變態(tài)度的營銷模式，顧客在無意之中了解到某產(chǎn)品的相關(guān)信息，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

四、當(dāng)前企業(yè)MIBO2O營銷存在的普遍問題

4.1 線上與線下融合性較差

傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站，如淘寶、亞馬遜等，所呈現(xiàn)出的文本，圖片、視頻等內(nèi)容僅僅是對(duì)顧客的感官起到一定作用，并不關(guān)心顧客主體性的構(gòu)建，電商的注意力僅僅集中在在交易的達(dá)成方面（Sarkar Biswajit等，2021）。以小米、華為為首的大型企業(yè)具備搭建在線商城網(wǎng)站建設(shè)的能力，然而還有許多小型商戶，并不具備這樣的能力。這個(gè)時(shí)候就需要商戶具備一定的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維。然而受限于知識(shí)、信息途徑的方式，小商戶們并非能夠利用好現(xiàn)有的線上營銷型軟件。因此，MIBO2O的應(yīng)用實(shí)際情況使得它應(yīng)然面與實(shí)然面出現(xiàn)矛盾點(diǎn)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下商業(yè)模式也因之難以清晰地去定義，出現(xiàn)了線上與線下的割裂感。O2O在利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)展開營銷活動(dòng)的過程中，利用商戶+平臺(tái)的合作模式，也因?yàn)檫@種割裂感而無法較好融合。無論是“美團(tuán)類”的點(diǎn)評(píng)式軟件還是“小紅書類”的分享類軟件，都是依賴于顧客的主動(dòng)性行為，商家不干預(yù)甚至少干預(yù)的行為注定無法使得線上線下得以有效融合。

4.2 顯性知識(shí)的排斥感

MIBO2O模式下的產(chǎn)品圖文介紹僅僅是對(duì)客觀物質(zhì)的強(qiáng)調(diào)，凸顯顧客對(duì)信息的獲取而并非是技術(shù)的延伸，這是對(duì)顧客主體性的成人。通過確認(rèn)顧客的地位，MIBO2O的營銷從信息純輸出到服務(wù)型戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，這本質(zhì)上是適應(yīng)顧客行為變化的差異性戰(zhàn)略。這就要求線下商家在線上進(jìn)行營銷，而O2O具有線上交易的功能和供顧客瀏覽挑選商品的功能，人們傾向于在網(wǎng)絡(luò)上完成瀏覽遴選商品的過程，再?zèng)Q定是否到實(shí)體店中完成交易（He Bo等，2021）。

在以往O2O營銷中，市場采取的營銷模式較為客觀，顧客被動(dòng)地從商戶方接受知識(shí)，以企業(yè)、商戶為中心，考慮的是如何將商品的信息最大程度公開化，以此來減少顧客的搜索成本，降低知識(shí)共享成本。然而，在目前的市場中，這種“直來直往”的營銷模式并非起到預(yù)期作用，以顧客為中心的MIBO2O模式并未將顧客間的分享交流視為重點(diǎn)，宣傳的方式收到了阻礙，所謂市場，正是多方之間的相互談話，只有富有人情味的交談，才能使得營銷信息有接受的可能性。

4.3 基于保護(hù)式共享傾向的負(fù)面效應(yīng)和職業(yè)差評(píng)的雙重影響

從網(wǎng)絡(luò)分享知識(shí)來源的角度考慮，知識(shí)共享包括合作式的知識(shí)共享和保護(hù)式的知識(shí)共享。相對(duì)于消費(fèi)過程中體驗(yàn)良好的顧客，部分消費(fèi)中有不愉快乃至惱火經(jīng)歷的客戶更愿意在評(píng)論和分享中發(fā)泄怒火，造成負(fù)面口碑，這種現(xiàn)象具有極強(qiáng)的情緒性，與顧客的真實(shí)不滿體驗(yàn)僅僅聯(lián)系在一起，換一種說法，由于自身在消費(fèi)過程中產(chǎn)生了不滿，為了防止其他顧客繼續(xù)進(jìn)行消費(fèi)，會(huì)出于告誡的心理發(fā)表“差評(píng)”，而忽視自身體驗(yàn)良好的消費(fèi)過程，這就是保護(hù)式共享傾向的負(fù)面效應(yīng)。

然而，在這些分享自身較差消費(fèi)經(jīng)歷的人，存在一群以“打差評(píng)”為職業(yè)的職業(yè)差評(píng)師，由于互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)，顧客會(huì)更為慎重考慮消費(fèi)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)問題，此類知識(shí)分享帶來的負(fù)面效應(yīng)也不容忽視。該問題在美團(tuán)和小紅書等軟件都存在共通之處。

五、顧客知識(shí)共享認(rèn)知提升對(duì)策

5.1 降低知識(shí)共享成本

顯而易見的是，知識(shí)共享成本過高會(huì)加大顧客知識(shí)共享的難度，只有當(dāng)顧客和小微企業(yè)雙方參與意愿都較高時(shí)，才能促進(jìn)知識(shí)共享行為的發(fā)生。因此，降低知識(shí)共享的成本可以通過以下進(jìn)行：商戶需要重視顧客的知識(shí)管理對(duì)營銷績效的重要性，有目的地進(jìn)行信息管理，在在線點(diǎn)評(píng)軟件中重視顧客的反饋，并通過在該頁面回復(fù)消息的途徑解答部分負(fù)面信息，同時(shí)，避免機(jī)械式回復(fù)，以免造成顧客的排斥感;而在分享式軟件的營銷過程中，可以在營銷內(nèi)容中出現(xiàn)更多主觀性描述與感性描述，脫離了產(chǎn)品的專業(yè)詞匯會(huì)更有利于顧客接受，也會(huì)在一定程度上使得真正消費(fèi)的顧客講述自身體驗(yàn)感受，有利于顧客間的交流，而專業(yè)性描述是由商戶主體進(jìn)行，這就需要二者分工明確。

同時(shí)，現(xiàn)有兩種模式的軟件都有促進(jìn)顧客間內(nèi)部產(chǎn)生交流傾向，因此，在真實(shí)顧客到店消費(fèi)，可以以促銷等模式推薦顧客在美團(tuán)上進(jìn)行購買，消費(fèi)后進(jìn)行有用性評(píng)價(jià)，使得MIBO2O用戶降低搜索成本;或采取其他讓利行為促使顧客在網(wǎng)上進(jìn)行分享，從而降低尚無消費(fèi)顧客的知識(shí)接觸成本，從而達(dá)到提高知識(shí)共享認(rèn)知的目的。

5.2 強(qiáng)調(diào)顧客主體地位，注重顯隱性知識(shí)的相互轉(zhuǎn)化

在以往O2O營銷中，市場采取的營銷模式較為客觀，顧客被動(dòng)地從商戶方接手知識(shí)。在這里需要分為兩類討論，第一類如美團(tuán)，在顧客已經(jīng)有需求的情況下會(huì)下意識(shí)接受官方及其他消費(fèi)者的信息，從而產(chǎn)生判斷。但是如果是顧客在小紅書等軟件中發(fā)現(xiàn)的官方明顯信息，可能會(huì)存在一定排斥感，然而，如果是從其他顧客方得到的顯性知識(shí)，會(huì)在一定程度上默認(rèn)為他人的消費(fèi)體驗(yàn)感，消費(fèi)過程中實(shí)際的感受則會(huì)被轉(zhuǎn)化為隱性的知識(shí)。在雙行轉(zhuǎn)移說中，顯性知識(shí)和隱性知識(shí)整體相互轉(zhuǎn)移，在穩(wěn)定的環(huán)境條件下，產(chǎn)生隱性知識(shí)顯性化轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)共享的情況，隱性知識(shí)是需要知識(shí)擁有者和知識(shí)接受者之間產(chǎn)生有效溝通，雙方不僅需要內(nèi)化獲得的知識(shí)從而提升自我知識(shí)積累，更是將新知識(shí)與自身整體結(jié)合構(gòu)成知識(shí)創(chuàng)新，在這個(gè)過程中，顯性知識(shí)與隱性知識(shí)循環(huán)共享（郭艷新和康淑瑰，2020）。

因此，就兩種不同模式的營銷軟件而言，美團(tuán)更側(cè)重于在線評(píng)論式，小紅書更側(cè)重于分享式。在線評(píng)論可以引導(dǎo)想要購買某一產(chǎn)品的客戶得到積極信息，從而產(chǎn)生購買行為。分享式可以擴(kuò)大顧客的相關(guān)信息接受面，形成自身的知識(shí)優(yōu)勢，從而形成競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大顧客群體。

5.3 強(qiáng)化無關(guān)利益第三方的調(diào)節(jié)合作模式

通常，知識(shí)共享可以在顧客與顧客、顧客與商家之間進(jìn)行，這些都依賴于無關(guān)利益的第三方，知識(shí)共享在顧客實(shí)施自身決策行為時(shí)起到調(diào)節(jié)合作的作用。顧客間通過知識(shí)共享優(yōu)化融合彼此的知識(shí)資源，利益無關(guān)的第三方平臺(tái)，起到一定的平和作用，防止顧客和小微企業(yè)之間的權(quán)利關(guān)系因?yàn)槟骋环教幱谳浾搩?yōu)勢而失去平衡，通過完全公開的信息交流行為，抑制雙方的機(jī)會(huì)主義傾向。因此，基于MIBO2O的第三方平臺(tái)不能片面保護(hù)單獨(dú)乙方，只有在相互制約的合作下，才能利益最大化。

根據(jù)利維坦原則，先在軟件上進(jìn)行知識(shí)分享的一方能夠占據(jù)輿論先機(jī)，這些軟件平臺(tái)是虛擬平臺(tái)，極容易出現(xiàn)信息失真的問題，在平臺(tái)進(jìn)行信息管理的過程中，分析評(píng)估不能僅依靠主觀臆測，更是要在大量顧客與商戶之間的信息中尋求平衡點(diǎn)，與B2C、C2C模式的不同，O2O的顧客是一定會(huì)前往實(shí)體空間進(jìn)行消費(fèi)的，因此，通過虛假信息誘騙顧客的行為是短視且極不可取的，同時(shí)，也存在職業(yè)差評(píng)師導(dǎo)致的不公正現(xiàn)象，也可以設(shè)計(jì)好評(píng)率計(jì)算方法等途徑進(jìn)行平衡（蘇強(qiáng)等，2014）。

因此，可以進(jìn)行MIBO2O模式營銷知識(shí)共享平臺(tái)的維護(hù)者和既得利者，需要保證顧客知識(shí)共享中信息的真實(shí)程度，平衡主體間的實(shí)力，做好相應(yīng)的調(diào)節(jié)工作，才能為顧客提供公平的知識(shí)共享平臺(tái)，才能有效提升顧客的知識(shí)共享認(rèn)知水平。

六、結(jié)語

本研究主要從MIBO2O的特點(diǎn)出發(fā)，對(duì)知識(shí)共享進(jìn)行定義和明確，對(duì)比在線評(píng)論式和分享式兩種不同的營銷軟件目前存在的問題，提出相應(yīng)的解決對(duì)策。MIBO2O知識(shí)共享機(jī)制這種營銷策略還需要進(jìn)一步去挖掘和探索，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，技術(shù)進(jìn)步對(duì)第三方營銷的影響等問題關(guān)系還不甚明朗，這點(diǎn)可以作為未來研究的方向。

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