傳統(tǒng)茶飲料與新型茶飲料包裝對(duì)比分析

王超越

（湖州師范學(xué)院，浙江 湖州 313000）

1 茶飲料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

茶葉作為一種東方古老的飲品，是中國人日常生活中必不可少的飲品，并且在全球范圍內(nèi)都有著悠久的歷史和強(qiáng)大的影響力。全球范圍內(nèi)人們對(duì)于飲茶的需求量是非常大的，但是茶的飲用方式較為復(fù)雜，需要通過熱水沖泡才能飲用，無法達(dá)到即時(shí)飲用，因此消費(fèi)者需要有可以即時(shí)飲用的茶飲料來滿足對(duì)茶的需求，由此催生出便攜式即飲的茶飲料產(chǎn)品。在多年的茶飲料市場發(fā)展中茶飲料的產(chǎn)品已經(jīng)大大占據(jù)了飲料行業(yè)市場，幾乎每一個(gè)飲料品牌都會(huì)開發(fā)屬于自己品牌的茶飲料，如何在茶飲料市場中開創(chuàng)出屬于自己獨(dú)特的茶飲料是各大飲料廠家不斷努力的方向。

那么如何占據(jù)茶飲料市場是各個(gè)飲料廠商需要思考的問題。首先作為飲料，茶飲料的口味一般都是商家放在第一位所考慮的問題，各個(gè)廠商也在茶飲料的口味上做足了功夫，研究和開發(fā)出來了眾多口味的茶飲料。傳統(tǒng)的茶飲料口味有：冰紅茶、茉莉花茶、蜂蜜柚子茶等。新興的茶飲料口味有：蜜桃烏龍茶、青柑普洱等。但是在當(dāng)下競爭激烈的市場中單純的口味突出已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需求。其次產(chǎn)品的包裝則是另一個(gè)重要的方面。這是除了產(chǎn)品口味以外最具競爭力的方向。近年來品牌的茶飲料都在重新定位產(chǎn)品，重新研究設(shè)計(jì)產(chǎn)品的瓶身、包裝和宣傳方式。前面兩者無論是包裝還是口味都是屬于茶飲料產(chǎn)品的基礎(chǔ)。而產(chǎn)品內(nèi)在的含義和人們賦予其的意義則是更深層次的競爭力，這也是目前各大飲料廠商在努力研發(fā)的重要方向之一。

綜上所述，茶飲料品牌想要在當(dāng)下激烈的市場競爭中占有一席之地就必須跟隨市場需求的走向，除了做好飲品本身的口味和包裝之外也要在產(chǎn)品的品牌定位中賦予品牌更多的意義才能讓產(chǎn)品在市場的洪流中占據(jù)一席之地。

目前我國國內(nèi)的茶飲料市場的幾個(gè)主流品牌有：康師傅、統(tǒng)一、維他奶、農(nóng)夫山泉、哇哈哈、三得利等品牌。

其中康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈三個(gè)品牌都以傳統(tǒng)的冰紅茶、綠茶、檸檬茶為主要產(chǎn)品。1995年上市的統(tǒng)一冰紅茶和1996年上市的康師傅冰紅茶自上市以來產(chǎn)期占據(jù)產(chǎn)飲料市場，至今依然在茶飲料市場有著舉足輕重的位置。因此茶飲料市場在近幾十年中一直以“冰紅茶”這類甜味飲料為主占據(jù)茶飲料的主要市場。但隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的甜味茶飲料已經(jīng)不再是消費(fèi)者購買茶飲料的首選。取而代之的是新型的果味茶飲料和無糖茶飲料逐漸進(jìn)入了人們視野，更健康、更時(shí)尚的新型茶飲料成為了消費(fèi)者的新寵。

因此一些更多的新型茶飲料、無糖茶的茶飲料品牌在市場中逐漸獲得關(guān)注。如：農(nóng)夫山泉的東方樹葉、茶π、三得利的烏龍茶、等新型茶飲料近年來在市場中逐漸取代了傳統(tǒng)茶飲料的市場。

但是在市場中消費(fèi)者除了對(duì)茶飲料口味追求產(chǎn)生了變化，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品的包裝也有了更高的追求。傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝和營銷方式已經(jīng)逐漸被市場和消費(fèi)者拋棄。因此如何做好茶飲料的口味、包裝、品牌理念的打造成為了茶飲料品牌迫在眉睫且必須面對(duì)和解決的問題。

2 傳統(tǒng)茶飲料包裝分析

早期中國飲料包裝因受西方20世紀(jì)40年代功能主義影響，設(shè)計(jì)多采用標(biāo)準(zhǔn)化制造，強(qiáng)調(diào)功能至上，追求簡單直接的傳達(dá)方式，造成產(chǎn)品容器造型、文字設(shè)計(jì)、色彩搭配等包裝設(shè)計(jì)要素同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏個(gè)性與靈魂。

以“統(tǒng)一”和“康師傅”的“冰紅茶”為例：兩者都以鮮艷的顏色作為主色調(diào)，以吸引消費(fèi)者視線，用實(shí)物冰塊與檸檬展現(xiàn)冰紅茶的冰和檸檬的酸，包裝風(fēng)格簡單，圖片的美感差。這樣的包裝只是起到了包裝最基本的傳遞信息的作用。文字部分包含：品牌名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品的英文名和產(chǎn)品的宣傳語。字體過于傳統(tǒng)，美感不足。

這種包裝的特點(diǎn)在于：產(chǎn)品的名稱十分顯眼，過于強(qiáng)調(diào)包裝的功能性，為了能夠讓消費(fèi)者第一眼就看到產(chǎn)品的重要信息。但是這樣的產(chǎn)品包裝過于簡單，各個(gè)品牌之間包裝機(jī)會(huì)沒有太大的差異，缺乏自身品牌的特色?？祹煾岛徒y(tǒng)一都有屬于自己的冰紅茶，但是再包裝上兩者只有在色彩上有較為明顯的區(qū)別，消費(fèi)者很難關(guān)注到兩個(gè)品牌直接的差別。降低了品牌的差異化，無法凸顯品牌特色，缺乏設(shè)計(jì)感。

飲料產(chǎn)品除了外包裝以外，飲料瓶瓶身的形狀也是飲料包裝的重要組成部分之一。我們依舊以康師傅和統(tǒng)一的冰紅茶為例：兩個(gè)冰紅茶的瓶身幾乎沒有差別。同樣都是將瓶子的功能放在首位。瓶身以大為主，形狀簡單，沒有自己的特色，拋開外包裝消費(fèi)者難以區(qū)分兩個(gè)品牌的產(chǎn)品。

近年來，冰紅茶這類傳統(tǒng)茶飲料在市場中已經(jīng)逐漸失去了消費(fèi)者的喜愛。銷量的下降證明了這類茶飲料的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不再符合當(dāng)下市場的審美需求，同時(shí)也降低了品牌的競爭力。過去的幾十年間康師傅與統(tǒng)一的冰紅茶在茶飲料市場中可謂是霸主地位，但如今茶飲料市場已經(jīng)在悄然發(fā)生著變化?？祹煾蹬c統(tǒng)一兩大品牌的茶飲料市場份額逐漸縮減，被新興的茶飲料品牌吞噬。因此如何拯救自己的品牌和產(chǎn)品是這樣傳統(tǒng)茶飲料廠家都需要面臨和挑戰(zhàn)的問題。

3 新型茶飲料包裝分析

新型茶飲料的代表產(chǎn)品以農(nóng)夫山泉的“茶π”、“東方樹葉”為例。

“茶π”是農(nóng)夫山泉公司推出的一款甜味果味茶飲料。產(chǎn)品分為：西柚茉莉花茶，蜜桃烏龍茶，柚子綠茶，檸檬紅茶。產(chǎn)品除了重新研發(fā)新型的飲料口味以外，同時(shí)也重新定義了茶飲料的產(chǎn)品形象與飲料包裝。

首先“茶π”將品牌的目標(biāo)用戶群體定為新一代的年輕人。以韓國偶像明星作為品牌代言人，利用明星效應(yīng)，先打入年輕消費(fèi)者群體中，讓消費(fèi)者看到、知道這個(gè)新型茶飲料的出現(xiàn)。

其次在于對(duì)產(chǎn)品包裝和口味的重新設(shè)計(jì)?！安瑕小钡钠可泶蚱屏藗鹘y(tǒng)飲料的圓柱形瓶身，以長方體為主，四個(gè)角打磨圓潤，瓶身胖胖、矮矮的形狀讓人眼前一亮，同時(shí)這樣特殊的飲料瓶身也成為了“茶π”的一個(gè)固有的形象，在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，使人能夠一看都這樣的瓶子就想到“茶π”這款茶飲料。

除了對(duì)飲料瓶身的改變以外，品牌方在“茶π”的外包裝上大膽設(shè)計(jì)創(chuàng)新。以手繪涂鴉的圖案為主，不同的口味有不同的色彩與繪畫內(nèi)容，內(nèi)容以水果、植物、動(dòng)物為主，展現(xiàn)飲料口味的特色，鮮艷的色彩抓人眼球，活潑輕快的畫風(fēng)讓品牌直接給人輕松休閑的風(fēng)格，產(chǎn)品的風(fēng)格正好能夠滿足年輕人對(duì)新鮮事物的追求。

“東方樹葉”和“茶π”一樣也是農(nóng)夫山泉旗下的茶飲料產(chǎn)品。不同的是“東方樹葉”是一種無糖零卡的茶飲料?？谖栋瑸觚埐?、茉莉花茶、紅茶、綠茶。

“東方樹葉”的不同口味在外包裝上也是各有不同，做到了產(chǎn)品外觀的差異化，賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)涵。“東方樹葉”瓶身的特點(diǎn)是圓柱形瓶頸，下半部分為方形瓶身，上園下方符合中國“天圓地方”的傳統(tǒng)文化。

烏龍茶：在17世紀(jì)西方大海航時(shí)代，東方的烏龍茶通過輪渡飄洋過海來到歐洲，成為西方貴族的奢華下午茶，在西方是貴族身份的象征，也是東方文化的象征。因此農(nóng)夫山泉在東方樹葉的烏龍茶的包裝設(shè)計(jì)上選擇了帶有東方特色的輪船和關(guān)于烏龍茶的簡介。

茉莉花茶：“上品飲茶，極品飲花，可以聞得到春天的茶”是茉莉花茶包裝的標(biāo)語。體現(xiàn)了東方人飲茶的極品追求是花茶。圖案內(nèi)容是以茉莉花和蝴蝶為主，畫面風(fēng)格清新簡潔，展現(xiàn)茉莉花清新脫俗的特點(diǎn)。

紅茶：以浮世繪畫風(fēng)的馬作為紅茶的包裝圖案。茶是在觀貞15年隨著文成公主通過茶馬古道傳入海外。

綠茶：綠茶作為中國的傳統(tǒng)茶葉，在日僧南浦邵明于徑山寺修佛習(xí)茶，后攜蒸青綠茶東渡，將日本抹茶由此發(fā)源。所以設(shè)計(jì)師將日本風(fēng)格的寺廟建筑作為綠茶包裝的設(shè)計(jì)。

東方樹葉的設(shè)計(jì)通過東方特色的人文、地理、自然、歷史方面以日本浮世繪風(fēng)格用插畫的風(fēng)格呈現(xiàn)出來，年輕時(shí)尚，設(shè)計(jì)富有內(nèi)涵，是對(duì)文化的傳播同時(shí)也展現(xiàn)出品牌本身的內(nèi)涵。

通過對(duì)農(nóng)夫山泉兩個(gè)新興的茶飲料品牌的包裝設(shè)計(jì)我們可以看出飲料行業(yè)在社會(huì)不斷進(jìn)步的當(dāng)下，消費(fèi)者除了對(duì)飲料口味本身的追求也會(huì)追求，也開始對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵和產(chǎn)品包含的意義有了更高的追求。市場對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求也在倒逼企業(yè)不斷進(jìn)步，一個(gè)好的品牌要不斷跟隨時(shí)代的腳步，去改變、去更新才能保持品牌的活力和競爭力。

4 產(chǎn)品包裝的意義

產(chǎn)品的包裝除了對(duì)產(chǎn)品本身儲(chǔ)存與保護(hù)的基本功能以外，產(chǎn)品包裝還起到裝飾產(chǎn)品、展示產(chǎn)品信息的作用。在消費(fèi)不斷升級(jí)的當(dāng)下，茶飲里除了不斷做好自身產(chǎn)品的口味和質(zhì)量，還要關(guān)注產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品情感的需求。

產(chǎn)品包裝中的裝飾和信息展示功能主要依靠文字和圖片。文字部分：可以通過講故事、介紹產(chǎn)品等文案吸引顧客關(guān)注產(chǎn)品背后的故事傳遞品牌理念。從而與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，滿足消費(fèi)者的情感需求。圖片部分：可以通過美感十足、精心設(shè)計(jì)的圖案展現(xiàn)品牌風(fēng)格和品牌定位。用特色的圖案吸引消費(fèi)者眼球才能夠在琳瑯滿目的商品中脫穎而出占據(jù)一席之地。因此品牌方應(yīng)該好好利用自己品牌的特色，通過精心設(shè)計(jì)的文字與圖片傳遞信息，展現(xiàn)品牌特色，從而使產(chǎn)品的包裝能夠最大限度的發(fā)揮作用。