后疫情時代快時尚品牌的核心競爭力提升研究

端振 何華安

摘 要：新冠疫情的爆發(fā)，擾亂了世界的經(jīng)濟秩序，對中國消費市場造成了嚴(yán)重沖擊，無形中影響了消費者的消費心理和消費偏好，進而引發(fā)消費行為轉(zhuǎn)變。后疫情時代，為應(yīng)對消費市場的轉(zhuǎn)變快時尚企業(yè)積極面對，運用科技手段進行產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，形成消費者新的需求增長點。本文借鑒國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)快時尚企業(yè)的發(fā)展模式，總結(jié)經(jīng)驗，繼而為中國本土企業(yè)在重重壓力下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提升品牌核心競爭力提供借鑒。

關(guān)鍵詞：后疫情時代;快時尚;品牌;競爭力

本文索引：端振，何華安.?后疫情時代快時尚品牌的核心競爭力提升研究[J].中國商論，2022（02）：-030.

中圖分類號：F723 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（b）--03

新冠疫情的肆虐傳播，嚴(yán)重威脅了人們的生命安全，我國消費市場也因此受到了嚴(yán)重沖擊，這場疫情的發(fā)生對居民的生活產(chǎn)生了潛移默化的影響。后疫情時代，消費者對于健康的呼聲愈發(fā)強烈，消費行為也發(fā)生了改變，面對這場全球危機，企業(yè)應(yīng)該把握機遇，實現(xiàn)更高層次的發(fā)展。

1 后疫情時代背景下消費行為的轉(zhuǎn)變

1.1 后疫情時代影響消費心理，降低消費意愿

新冠疫情爆發(fā)后，中國消費市場短期內(nèi)受到嚴(yán)重沖擊，致使居民的消費心理和消費行為發(fā)生了潛移默化的改變。第一，消費者當(dāng)期收入或預(yù)期收入減少，保守消費。受新冠疫情影響，眾多企業(yè)被迫停工停產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)量大幅下降，經(jīng)濟效益嚴(yán)重受損，許多中小企業(yè)由于抗風(fēng)險能力較弱，面臨資金流短缺和訂單無法完成的雙重風(fēng)險，處境堪憂。為減少疫情帶來的經(jīng)濟損失，許多企業(yè)采取了縮減產(chǎn)量和減少用工人數(shù)來降低企業(yè)運營成本，導(dǎo)致社會失業(yè)率的顯著提高，進而影響居民的當(dāng)期或預(yù)期收入。根據(jù)西方經(jīng)濟學(xué)理論，收入是決定消費的核心因素，居民的可支配收入或未來預(yù)期收入減少，自然會減少對某些特定產(chǎn)品的消費，降低消費意愿，保守消費意識增強。第二，消費者預(yù)防儲蓄動機增強。新冠疫情的肆意泛濫，使得消費者產(chǎn)生焦慮、恐慌的負面心理情緒，為應(yīng)對未來的各種突發(fā)狀況，消費者預(yù)防儲蓄動機增強，會增加對保險、理財?shù)冉鹑诋a(chǎn)品的需求，適當(dāng)減少消費，并且這種心理短期內(nèi)不會改變。第三，居民更加趨向于理性消費。由于疫情的高度傳染性，使得我國居民經(jīng)歷了較長時間的居家隔離，獨特的居家體驗使得消費者逐漸意識到，之前許多支出是沒有必要的，后疫情時代，消費者的消費行為將更加理性，希望更多地把握現(xiàn)在，對于超前消費將更加謹(jǐn)慎，尤其對于身負房貸車貸和具有贍養(yǎng)老人義務(wù)的青年群體，疫情的發(fā)生使他們倍感壓力，不再具有良好的消費信心，進而會避免之前不理性的消費行為，為未來做出更長遠的打算。

1.2 后疫情時代改變消費偏好，提高消費品質(zhì)

新冠疫情的泛濫，使得消費者對于生活有了更高的要求，同時疫情也放大了人與自然的關(guān)系，改變了消費者的消費偏好。第一，消費者主動追求健康安全有效的生活方式。新冠疫情嚴(yán)重威脅了大眾的生命財產(chǎn)安全，消費者原有的生活理念被打破重組，日常衛(wèi)生意識大大增強，醫(yī)療衛(wèi)生消費占家庭總消費支出的比重有所提高。同時2020年較長時間的居家隔離，使得消費者重新思考生活的本質(zhì)，主動追求健康、高效、安全的可持續(xù)生活方式，對于服飾類產(chǎn)品的質(zhì)量有了更高的要求。希望快時尚企業(yè)能優(yōu)化面料設(shè)計，提高面料的舒適性，滿足戶外運動、工作學(xué)習(xí)等不同生活場景的功能性需求，實現(xiàn)多樣化的產(chǎn)品服務(wù)。第二，消費者更加偏好環(huán)?？萍碱惍a(chǎn)品。疫情的爆發(fā)使得大眾重新思考人與自然的關(guān)系，只有與自然和平共處，才能保證社會的平穩(wěn)運行和經(jīng)濟的持續(xù)增長，因而消費者的環(huán)保意識得到增強，在選擇服飾類產(chǎn)品時，更加關(guān)注快時尚行業(yè)在生產(chǎn)中對環(huán)境造成的污染問題。而科技本是嚴(yán)謹(jǐn)、高效的代名詞，注入科技成果的產(chǎn)品可以減輕疫情帶給消費者的焦慮恐慌情緒，帶給消費者安心的消費體驗，無形中提高消費者的好感度和信任度。第三，消費者的精神文化需求更加旺盛。由于疫情期間出行受限，居民的線下生活迅速切換到線上，網(wǎng)絡(luò)社交更加頻繁，接收到各種各樣的網(wǎng)絡(luò)信息，思想的獨立性逐漸凸顯出來。后疫情時代，消費者更加注重消費的多元化和個性化，在同等價位的服飾里，具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品顯然更能迎合消費者需求。

2 后疫情時代背景下快時尚行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 我國快時尚企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

快時尚是當(dāng)今時尚產(chǎn)業(yè)中必不可少的一部分，其中服飾類產(chǎn)品占有較大市場份額。世貿(mào)組織數(shù)據(jù)顯示，2019年全球服裝出口額為4935.1億美元，中國的出口額達1520億美元，占全球比重30.8%，可見中國本土服裝企業(yè)具有雄厚的實力和強勁的競爭力。隨著中國經(jīng)濟實力的穩(wěn)步提升，居民平均消費水平也提升，中國市場越發(fā)受到國際重視，具有廣闊的發(fā)展空間。

但近年來快時尚企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，疫情過后面臨著產(chǎn)業(yè)升級等生存壓力。第一，快時尚企業(yè)競爭激烈。近年來，國際知名快時尚巨頭，比如ZARA、UNIQLO、C&A等品牌占據(jù)國內(nèi)大部分快時尚市場份額，并逐漸拓展線上營銷業(yè)務(wù)，發(fā)展勢頭較好，而我國本土快時尚品牌由于原始資本積累不足、發(fā)展時間不長、企業(yè)規(guī)模較小、產(chǎn)品附加值低等多方面因素，難以與國際知名快時尚企業(yè)對抗，處于弱勢地位。雖然近年來一些本土快時尚企業(yè)，諸如李寧、URBAN REVIVO等快時尚品牌影響力快速提升，但仍有大部分企業(yè)處于市場劣勢。第二，我國快時尚企業(yè)自主品牌優(yōu)勢不足，缺乏國際競爭力。目前國內(nèi)有近7成的快時尚企業(yè)僅僅經(jīng)營代理品牌，成為國際知名快時尚品牌的代加工廠，比如快時尚巨頭優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團，在合作的242家服飾加工廠中，有128家位于中國，在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，我國缺乏對自主品牌的關(guān)注，導(dǎo)致品牌知名度不高，難以打開國際市場，無法與國際快時尚巨頭較量。與此同時，我國企業(yè)產(chǎn)品附加值較低，在智能紡織技術(shù)、紡織新面料、紡織綠色生產(chǎn)等方面與國際快時尚巨頭存在明顯差距，無法滿足消費者新的消費需求，難以在國際市場展現(xiàn)出競爭力，科技驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級存在障礙，低端產(chǎn)能過剩和高端供給缺口成為制約本土快時尚企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要原因。

2.2 后疫情時代背景下我國快時尚企業(yè)的發(fā)展環(huán)境

疫情的發(fā)生，短期內(nèi)嚴(yán)重影響了我國的經(jīng)濟發(fā)展，對國內(nèi)外消費市場產(chǎn)生巨大沖擊，但隨著國內(nèi)疫情的有效管控，國家的發(fā)展重心重新回到經(jīng)濟建設(shè)上來，疫情的發(fā)生不會改變中國經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。后疫情時代，消費者的消費行為發(fā)生改變，帶來需求端的消費升級，而中國經(jīng)濟也已進入新常態(tài)發(fā)展階段，向著高質(zhì)量方向發(fā)展，科技創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)升級中的地位越發(fā)突出?？鞎r尚企業(yè)在此背景下面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，疫情會淘汰一批性價比低下的中高端快時尚品牌。后疫情時代，消費者對于未來的不確定性因素增加，預(yù)防儲蓄動機增強，消費行為更加理性。這種消費心理的轉(zhuǎn)變，會使消費者更加謹(jǐn)慎合理地選擇適合自己的商品，而一些只在乎款式設(shè)計，不注重面料舒適性、價格昂貴的低性價比服飾產(chǎn)品會逐漸被市場淘汰。其次，消費者環(huán)保意識增強，企業(yè)應(yīng)堅持綠色發(fā)展。后疫情時代，消費者的環(huán)保意識增強，對快時尚有了新的理解，更加關(guān)注快時尚企業(yè)在生產(chǎn)制造中對環(huán)境造成的污染。同時我國鼓勵企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展道路，注重環(huán)保，并在2020年提出2030年碳達峰和2060年碳中和的目標(biāo)。為順應(yīng)市場的消費傾向，響應(yīng)國家政策，快時尚企業(yè)應(yīng)堅持可持續(xù)發(fā)展，運用新型的科技手段，減少企業(yè)在生產(chǎn)銷售中對環(huán)境造成的破壞。最后，消費者追求消費質(zhì)量，企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級困境。后疫情時代，消費者追求健康、高效、安全的品質(zhì)生活，對于生活必需品服飾類產(chǎn)品提出更高的標(biāo)準(zhǔn)，希望能滿足健身、學(xué)習(xí)、戶外運動等不同生活場景的功能性需求，提高面料舒適性。而我國本土快時尚企業(yè)在傳統(tǒng)加工貿(mào)易的商業(yè)模式下，未能掌握高端紡織技術(shù)，生產(chǎn)的產(chǎn)品附加值較低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)落后，無法滿足消費者多元化、個性化的需求，面臨低端產(chǎn)能過剩和高端供給不足的困境，產(chǎn)業(yè)升級在所難免。

3 后疫情時代背景下快時尚品牌核心競爭力提升策略

疫情爆發(fā)后，消費者的消費行為發(fā)生了潛移默化的轉(zhuǎn)變，對快時尚有了新的理解和需求，為了應(yīng)對這些改變，快時尚企業(yè)應(yīng)積極面對，使用科技的力量，助力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，提高快時尚品牌的核心競爭力。為此，本文借鑒國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)快時尚企業(yè)的發(fā)展模式，提出以下策略：

3.1 科技賦能新材料創(chuàng)新，提升品牌實力

后疫情時代，消費者追求健康、有效、安全的品質(zhì)生活，尤其對生活必需品服飾類有了更高要求，希望能提高面料的舒適性，滿足不同場景的功能性需求。這就要求我國快時尚企業(yè)不斷革新生產(chǎn)技術(shù)，研制出新型面料，滿足消費者的新增需求。但我國企業(yè)在傳統(tǒng)加工貿(mào)易模式的驅(qū)動下，大都是對成衣的制作加工，缺乏技術(shù)創(chuàng)新的意識和實力，同時受限于資金和技術(shù)，短時間內(nèi)無法自主研發(fā)新型高功能型面料。為此可以借鑒優(yōu)衣庫的發(fā)展模式，與多家紡織科技公司合作，早在1999年優(yōu)衣庫就與東麗公司展開合作，2003年雙方投資創(chuàng)建了“次世代原料開發(fā)團隊”，從2006年起每5年簽署一次戰(zhàn)略伙伴關(guān)系協(xié)議。在雙方的共同努力下，相繼推出了搖粒絨、HEATTECH、BLOCKTECH、AIRism等系列產(chǎn)品。

我國快時尚企業(yè)可以積極與紡織科技公司合作，對重要工序和關(guān)鍵紡織部件進行升級，致力于將科技的最新成果運用到日常服飾中，研發(fā)出受市場青睞的功能性面料，使得科技能夠真正融入消費者的日常生活中，為顧客帶來全新的消費體驗，滿足消費者的多樣化需求，以此增加產(chǎn)品的附加值，提升品牌實力，打造名牌商品，形成自身獨特的競爭優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢短期內(nèi)難以被市場其他同類企業(yè)簡單復(fù)制，可以借此占據(jù)市場份額，擴大顧客數(shù)量，增強顧客黏性。

3.2 堅持可持續(xù)發(fā)展，塑造品牌形象

疫情的發(fā)生，放大了人與自然的關(guān)系，社會對于與自然和諧共處的呼聲也愈發(fā)強烈，我國在今后的經(jīng)濟建設(shè)中更加注重對環(huán)境的保護，快時尚企業(yè)為了順應(yīng)市場趨勢和響應(yīng)國家號召，自然要對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，堅持走可持續(xù)發(fā)展道路。

一家優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，不僅要考慮自身的利益，也要綜合考量與社會和自然的聯(lián)系。后疫情時代，快時尚企業(yè)應(yīng)堅持綠色發(fā)展，主動承擔(dān)社會責(zé)任，力圖解決時尚產(chǎn)業(yè)對資源和能源消耗巨大的問題，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的低碳環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，提高消費者的好感度。為此，快時尚企業(yè)可以從生產(chǎn)和銷售兩方面著手改造。在生產(chǎn)方面，快時尚企業(yè)可以引入先進的制造技術(shù)，減少碳排放量和原料使用。譬如逐漸興起的3D編織技術(shù)，通過特定的編程，輸入準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，一線成型，無需剪裁和縫制，減少布料的浪費，提高生產(chǎn)效率，同時先進的技術(shù)更能滿足設(shè)計師對衣服版型的要求，一舉兩得。而國內(nèi)也已經(jīng)有科技公司研發(fā)相似的技術(shù)，青島酷特智能股份有限公司利用計算機技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)，并擁有自己的工廠和品牌。未來這種技術(shù)將廣泛運用到服飾制造領(lǐng)域，我國企業(yè)應(yīng)走在市場前沿，引入更多的高端科技，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，從低端制造到高端設(shè)計，實現(xiàn)企業(yè)更高的飛躍。在銷售方面，依托云計算、大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)等信息化手段，合理控制企業(yè)庫存，以避免庫存堆積浪費。

3.3 把握市場偏好，提高品牌獨創(chuàng)性

后疫情時代，消費者更加注重產(chǎn)品的差異性，消費更加趨于多元化和個性化。本土快時尚企業(yè)應(yīng)敏感捕捉市場喜好的風(fēng)格，并融入產(chǎn)品設(shè)計中。如ZARA從各大時尚秀場中吸收流行元素，快速運用到服裝設(shè)計中，控制產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，避免市場上出現(xiàn)大量款式相同的服裝，并與多家時尚雜志合作，宣傳自己獨特的設(shè)計理念，與消費者零距離溝通，以此滿足消費者個性化需求。相比之下，中國本土快時尚企業(yè)在品牌創(chuàng)造性方面明顯存在不足，尤其在向媒體宣傳品牌時，往往停留在企業(yè)運營、公司并購等商業(yè)性質(zhì)活動，而忽視品牌文化的輸出，凸顯不出產(chǎn)品的獨創(chuàng)性與文化內(nèi)涵。

隨著我國傳統(tǒng)文化越發(fā)受到國內(nèi)外重視，許多快時尚企業(yè)也熱衷于將中國傳統(tǒng)文化元素與快時尚相結(jié)合，如李寧憑借“國潮風(fēng)”作為其休閑服飾的定位，相繼推出“悟道”“虎鶴雙行”為主題的產(chǎn)品，在巴黎時裝周取得了顯眼的成績，獲得國內(nèi)外一致好評，股市市值也隨之增長。由此可見，快時尚企業(yè)要想完成企業(yè)成功轉(zhuǎn)型升級，不僅要在生產(chǎn)技術(shù)上付出努力，更要在設(shè)計上下功夫，提高自有品牌的獨創(chuàng)性，而李寧就給出了很好的答案。在今后的發(fā)展中，快時尚企業(yè)要靈活把握市場偏好，融合獨特的流行文化，提高品牌的文化內(nèi)涵。

參考文獻

[1]李柳潁，武佳藤.新冠肺炎疫情對居民消費行為的影響及形成機制分析[J].消費經(jīng)濟，2020，36（3）：19-26.

[2]陳潔.后疫情時代產(chǎn)業(yè)和消費“雙升級”的動力機制[J].上海交通大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2020，28（5）：100-111.

[3]關(guān)利欣.新冠肺炎疫情后中國消費發(fā)展趨勢及對策[J].消費經(jīng)濟，2020，36（3）：27-34.

[4]宋韜.“快時尚”服裝品牌的營銷特點及其對中國服裝產(chǎn)業(yè)升級的啟示[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2010（24）：166-167.

[5]王霞.品牌形象文化價值塑造對消費行為的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（5）：76-79.

Research on the Enhancement of Core Competitiveness of Fast Fashion Brands

in the Post-pandemic Era

School of Business， Jiangsu Ocean University? Lianyungang， Jiangsu? 222000

DUAN Zhen? HE Hua’an

Abstract： The outbreak of the epidemic has disrupted the economic order of the world， caused a serious impact on the Chinese consumer market， and invisibly affected the consumers’ psychology and preferences， which in turn led to changes in consumer behavior. In the post-pandemic era， in order to cope with the transformation of the consumer market， fast fashion companies actively face it， use scientific and technological means to upgrade the industry， achieve high-quality development， and form a new growth point for consumers’ demands. This study draws on the development model of high-quality fast fashion enterprises at home and abroad， summarizes the experience， and then better makes Chinese local enterprises achieve sustainable development under heavy pressure and provides reference for enhancing the core competitiveness of brands.

Keywords： the era of post-pandemic; fast fashion; brand; competitiveness