世代交替下，奢侈品品牌如何做營銷？

陶紫東

過去幾年，奢侈品行業(yè)提及市場新趨勢，最常見的評價(jià)就是“年輕化”。一如既往，奢侈品消費(fèi)年輕化的趨勢仍在加深，不同的是，隨著90后陸續(xù)邁入而立之年，他們將很快成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。與中國奢侈品的“初代消費(fèi)者”相比，90后消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、購買習(xí)慣和需求場景變化很快，這要求品牌必須更新營銷策略，把握市場趨勢的動(dòng)態(tài)、變化。

波士頓咨詢公司（BCG）與騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合發(fā)布了2021年版《把握世代傳承的變與不變：中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察》（以下簡稱《報(bào)告》），主要以“90后客群”和“重度客群”兩類奢侈品核心客群作為切入點(diǎn)，分別解讀消費(fèi)者的購買行為和需求，為品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和營銷提供建議。

調(diào)研結(jié)果顯示，2021年，中國內(nèi)地奢侈品市場預(yù)計(jì)增長23%至25%。除疫情限制下的海外被動(dòng)回流之外，這一增長更多來自于消費(fèi)者的主動(dòng)回流。

消費(fèi)者主動(dòng)流向內(nèi)地奢侈品市場，背后的原因有兩個(gè)。首先是中國內(nèi)地購物渠道便捷性提升，以及產(chǎn)品豐富度和服務(wù)體驗(yàn)的提升?！耙咔橐詠?，主要的奢侈品品牌都將中國市場作為全球貨品分配的重點(diǎn)，不斷有品牌嘗試將中國作為特別款、限量款的首發(fā)陣地。同時(shí)，線下客流的迅速恢復(fù)也讓零售創(chuàng)新有了更大的可能性，從精品店、限時(shí)店到線下活動(dòng)都有了更多樣化的形態(tài)。”BCG董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立對《第一財(cái)經(jīng)》雜志表示。

第二個(gè)原因則是中國內(nèi)地消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變?！秷?bào)告》顯示，許多奢侈品消費(fèi)者都表示品牌的一系列措施大大改變了他們對內(nèi)地購物條件的印象，“消費(fèi)體驗(yàn)與任何海外市場相比都不遜色”，這也是他們愿意將大部分消費(fèi)支出轉(zhuǎn)移到內(nèi)地的重要原因。

從年齡維度來看，90后消費(fèi)者已經(jīng)正式成為市場主力，占到了總消費(fèi)群體的50%，對市場規(guī)模的貢獻(xiàn)率達(dá)46%，未來一年將繼續(xù)維持25%至30%的消費(fèi)增長。另一方面，從消費(fèi)能力來看，奢侈品年消費(fèi)30萬元以上的重度客群雖然僅占總?cè)巳罕壤?1%，但貢獻(xiàn)了40%的市場份額，且保持穩(wěn)定的消費(fèi)增幅，尤其愿意為品牌服務(wù)、產(chǎn)品保值屬性等增加消費(fèi)。

《報(bào)告》顯示，作為消費(fèi)主力軍的90后有著獨(dú)特的消費(fèi)理念，他們自我意識強(qiáng)烈，購物行為受社交圈子驅(qū)動(dòng)。對這類年輕消費(fèi)者而言，日?！按╇S便一點(diǎn)不要緊”，但“朋友聚會(huì)”是重要的穿搭場景，“穿搭”是重要的社交談資。其中有68%的消費(fèi)者的購買決策是被明星/博主帶貨種草，65%的消費(fèi)者是因?yàn)樯磉吷莩奁废M(fèi)氛圍增強(qiáng)而購買，還有42%的消費(fèi)行為是出于對社交圈子內(nèi)爆款的追逐。

其次，90后消費(fèi)者購買奢侈品更看重“獎(jiǎng)賞自我”以及“品牌服務(wù)和體驗(yàn)”。過去人們購買奢侈品可能多用于送禮等傳統(tǒng)用途，但90后客群的購買行為常見于升職加薪、與自己有關(guān)的節(jié)日和紀(jì)念日等“人生里程碑”場景。在品牌服務(wù)和體驗(yàn)方面，相比90前的消費(fèi)者對門店服務(wù)的關(guān)注，90后消費(fèi)者可能更看重購物全流程的新穎體驗(yàn)—此處的“全流程”應(yīng)該包括從下單到收貨的所有環(huán)節(jié)—看看社交媒體上數(shù)量眾多的“開箱vlog”就不難發(fā)現(xiàn)。

除此之外，《報(bào)告》還聚焦了另一重要人群，也就是奢侈品年消費(fèi)30萬元以上的重度客群，其關(guān)鍵詞是“女性”“高線城市”“緊密的品牌連接”。調(diào)研結(jié)果顯示，重度客群的主體是扎根一線城市的80后女性，基于長期購買經(jīng)驗(yàn)，她們積累了豐富的品牌知識，有鮮明的個(gè)人風(fēng)格和偏好。對這類消費(fèi)者來說，品牌豐富的文化輸出成為了其“自我表達(dá)的一部分”，她們愿意學(xué)習(xí)品牌背后的文化和故事，并為之付費(fèi)。

數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）、波士頓咨詢公司（BCG）

數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）、波士頓咨詢公司（BCG）

數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）、波士頓咨詢公司（BCG）

數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）、波士頓咨詢公司（BCG）

數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）、波士頓咨詢公司（BCG）

值得一提的是，重度客群中的90后占比已經(jīng)超過了4成，其中有13%甚至是95后。這意味著，年輕消費(fèi)者已經(jīng)不只是奢侈品品牌的“潛在購買力”或者“后備軍”，他們中有一部分人的確超前

建立了奢侈品消費(fèi)理念，并切實(shí)地參與到了奢侈品的市場增長中。這類年輕且重度的消費(fèi)者可能會(huì)“有意識地避開”上一輩喜歡的經(jīng)典款式，同時(shí)對品牌和渠道保持更開放的態(tài)度。

不過，不論面對哪類人群，奢侈品品牌遇到的是同一困境，那就是想要留住消費(fèi)者比過去更難了，這也與消費(fèi)者的理念變化有關(guān)。調(diào)研結(jié)果顯示，只有36%的消費(fèi)者表示自己對品牌有忠誠度，余下64%的消費(fèi)者會(huì)嘗試購買最時(shí)興的品牌，或者沒有任何品牌偏好。與兩年前相比，有84%的消費(fèi)者在消費(fèi)原有品牌的基礎(chǔ)上購買了新品牌，或者購買了完全不同的品牌。

奢侈品品牌消費(fèi)者的高流動(dòng)性，倒逼品牌必須在用戶留存上下功夫。在調(diào)研消費(fèi)者過去一年增加國內(nèi)渠道支出的動(dòng)因后，《報(bào)告》指出，在所有決定內(nèi)地奢侈品消費(fèi)的因素中，服務(wù)和體驗(yàn)占到了56%，其次是產(chǎn)品選擇，位列第三的影響因素是方便快捷程度，價(jià)格在各個(gè)影響因素中處于最末位。這意味著，品牌未來在中國內(nèi)地市場發(fā)力時(shí)，應(yīng)更依賴于渠道、服務(wù)和產(chǎn)品的提升以及各群體觀念的轉(zhuǎn)變，價(jià)格的關(guān)聯(lián)性相對較小。

從奢侈品的細(xì)分品類來看，在調(diào)查了高端成衣、手袋、鞋履、配飾和珠寶、腕表等品類后《報(bào)告》指出，中國內(nèi)地消費(fèi)者偏好更能體現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的成衣、休閑鞋履，以及具備投資保值特性的高價(jià)值產(chǎn)品。

對90后客群來說，成衣很好地滿足了他們自我表達(dá)的風(fēng)格需求，他們對鞋類的偏好也從傳統(tǒng)的皮鞋轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮樾鲁睍r(shí)尚的休閑鞋類產(chǎn)品。對重度客群而言，成衣是高頻日?；馁徺I品類，他們同時(shí)也是珠寶、腕表類的主要消費(fèi)者。

值得一提的還有90后輕度/中度客群中的男性消費(fèi)者，調(diào)研結(jié)果顯示，有越來越多的年輕男性消費(fèi)者涌入奢侈品市場，在90后消費(fèi)者中占據(jù)40%以上。他們顯著偏好于成衣和鞋履，不過在“獎(jiǎng)賞自我”的消費(fèi)理念下，男性消費(fèi)者對手袋的需求遠(yuǎn)低于女性。

在楊立看來，中國內(nèi)地的男性奢侈品消費(fèi)者是一股不容忽視的力量。以90后為代表的新一代男性消費(fèi)者在商品的選擇上越來越“休閑化”和“潮流化”，他們的典型穿著場景也從商務(wù)場景轉(zhuǎn)向了包括餐館、夜店和線下娛樂等社交場合。男性奢侈品用戶的“社交驅(qū)動(dòng)”特性和女性同樣強(qiáng)烈，青年文化圈子對年輕男性用戶的“風(fēng)格塑造”和“購買決策”產(chǎn)生了顯著影 響。

過去一年消費(fèi)者增加國內(nèi)渠道消費(fèi)的原因

數(shù)據(jù)來源：騰訊營銷洞察（TMI）、波士頓咨詢公司（BCG）

在購買渠道方面，《報(bào)告》顯示，線下門店仍然是內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者的主要購買渠道，在總渠道中的金額貢獻(xiàn)占比接近80%。但與“初代消費(fèi)者”不同的是，同樣是選擇將線下門店作為主要購物場所，90后客群會(huì)更有目的、有計(jì)劃地光顧線下門店，而非“閑逛”。《報(bào)告》顯示，由于線下門店“給人壓力大”“沒人理會(huì)很尷尬”，67%的90后消費(fèi)者選擇先在線上研究產(chǎn)品，再在線下完成購買。

與此同時(shí)，消費(fèi)者在品牌官網(wǎng)、品牌小程序、國內(nèi)和跨境電商等線上渠道購物的頻次正不斷增加，總體呈現(xiàn)出高頻、低單價(jià)的特征，占總消費(fèi)頻次的1/3。

在不同線上渠道之間，消費(fèi)者對品牌官網(wǎng)和品牌小程序的購買意愿增速預(yù)期最高，品牌小程序的客群更為年輕、偏好時(shí)尚款式，展現(xiàn)了最強(qiáng)的消費(fèi)能力。

最后，對于兩大核心客群呈現(xiàn)出的共性和個(gè)性，《報(bào)告》從奢侈品營銷的角度分別給出了建議。90后消費(fèi)者眼中的奢侈品，其符號意義在不斷轉(zhuǎn)變，它不再高高在上且遠(yuǎn)離日常生活，楊立將這個(gè)過程歸納為消費(fèi)者充分了解商品后的“理性祛魅”。因此，對于90后輕度/中度客群，奢侈品品牌需要“無時(shí)不在”的品牌曝光和溝通，也就是跳出傳統(tǒng)“高舉高打”的廣告模式，更靈活地統(tǒng)籌利用社交時(shí)代下越發(fā)分散的媒介渠道，尋找更符合新一代消費(fèi)者使用習(xí)慣的媒介組合;另一方面，溝通的內(nèi)容也需要作出調(diào)整，與消費(fèi)者的真實(shí)生活方式產(chǎn)生共鳴。

對重度客群而言，奢侈品品牌的重點(diǎn)應(yīng)該是維持該客群的持續(xù)付費(fèi)，需要充分利用多觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)和高頻率傳遞，將奢侈品品牌的文化、故事與消費(fèi)者的日常生活相結(jié)合，同時(shí)創(chuàng)造更便捷的專屬服務(wù)，鞏固這一群體的用戶黏性。

從身份與地位的象征、過節(jié)送禮的佳選，到社交場所的談資、個(gè)人風(fēng)格的載體，奢侈品的內(nèi)涵變得比以往更為復(fù)雜和個(gè)性化。在世代交替的關(guān)鍵時(shí)期，洞悉重點(diǎn)人群的心理和訴求，創(chuàng)新營銷和服務(wù)的打法，將是品牌未來在短中期取得成功的關(guān)鍵。

《把握世代傳承的變與不變：中國奢侈品市場數(shù)字化趨勢洞察》是波士頓咨詢公司與騰訊營銷洞察共同發(fā)布的奢侈品行業(yè)數(shù)字化前沿思考、趨勢洞察及定制化解決方案。

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